课件促销总论

CH-5.促銷總論TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENTPM-CH5Ch.5.TP/CP/DM/PR/E n   1.如何寻找有效之促销?n   2.通路促销n   3.消费者促销n   4.直效行销n   5.公关活动n   6.其它活动            PM-CH51.如何寻找有效之促销方案? n   从价值活动下手！n   从价值活动之互补着手。n   从创造价值活动之额外价值着手。n   从弥补价值活动之缺口着手。n   从开创价值活动之竞争优势着手。 PM-CH52.通路促销TradePromotionn   目标对象n   批发商n   零售商n   业务团队PM-CH52-1.通路促销目标n   守住底限（KeeptheBasics）:n   更好的零售价格n   更好的货架位置n   铺货更多(新据点) n   取得促销量:n   降价n   宣传产品铺货情况n   做好陈列 PM-CH5n   对抗竞争:n   使对手之促销影响力失效n   降低其促销效果n   获致更多的消费者试用或再次购用:n   在通路上做广告n   在货架陈列上降价n   联合促销n   大规模陈列PM-CH52-2.规划 n   拟出一促销概要n   取得主管同意n   估测销量n   拟出初步的促销比重n   估计其它费用n   摘要PM-CH53.消费者促销ConsumerPn   3-1.产品之整体行销目标n   更多试用(Trial)n   更多再次试用(Repeat)n   建立忠诚习性（Royal）n   重定位（Re-Positioning）n   消费更多n   对抗竞争对手PM-CH53-2.常见之消费者促销方案 n   折价n   加量包n   退费优惠n   发送样品n   买2送1(之类的)n   赠品n   抽奖PM-CH53-3.有效之时机… n   产品有明显可见的重大改进n   知名品牌占有率成长中n   铺货率日趋增加n   做为广告附加行动PM-CH53-4.无效之时机… n   产品在两年以上都无显而易见的改良n   市场占有率下降n   持续做价格上的促销n   被用做防御目的PM-CH53-5.促销与产品生命周期Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+PM-CH54.直效行销DirectMktgn    一刀切入：直接对准目标对象。n   直接找到你（notmassmarketing）n   面对面对你说话（directmail,directphone,facetoface.）n   直接影响你（DirectCommunicatewithyou）n   直接叫你掏钱（Directtransaction）n   永远记着你（CustomerRelationManagement）n   永远要你掏钱…（CustomerRoyalManagement)PM-CH5直接邮件DirectMailn    唯一要件：锁定目标市场！n    However：n   36%的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！n   最浪费的事就是重复寄给同一个人！n   许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！n   在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解「忍无可忍」的意思，还是要试验顾客的耐性。PM-CH5 n   某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请，还说现在不申请将终生遗憾！n   同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。n   教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！n   你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！PM-CH5ClassDiscussion n   Amazon.comPM-CH5个案1.–Crest佳洁士牙膏PM-CH55.公关活动PR n   公关不是慈善活动！！！n   公关不是危机处理！！！n   公关不是企业形象！！！n   公关不是媒体关系！！！n   公关更不是广告！！！ n   是以上都是。PM-CH56.其它活动Eventn    对内n   业务训练n   业务说明n   业务激励n   (制作物、销售手册、发会)n    对外n   研讨会n   发表会n   参展n   Event PM-CH5本章综合个案–CP、TP、DM、PR、EVENTn   个案2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动。 PM-CH51、定义 促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或服务存在、性能、特征等信息，帮助消费者认识商务或服务所能带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望并促使其完成购买行为。PM-CH52、作用一、消化库存商品也就是说将库存比较大的商品作为促销对象，消化库存，将资金周转走向良性。二、激起消费者购买欲促销，其实就是激起消费者购买欲望的一种手段，这个也是最终目标。三、扩大品牌知名度一场良好的促销，能有效激起消费者的购买欲，同时也对自己品牌知名度的一个提升。PM-CH53、手段 广告宣传 公共关系 人员销售 营业推广 互联网传播与网上营销PM-CH53.1广告宣传 你知道的广告类型有哪些？ 平面广告、媒体广告、户外广告 POP广告、赞助广告、包装广告等PM-CH5《营销实战》 广告1—脑白金 广告2—潘婷励志广告 广告3—帮倒忙的司机 广告4—百威啤酒搞笑广告 可口可乐赞助奥运PM-CH53.2公共关系 是一种管理职能，拟定并执行各种有利于企业销售或形象的行动方案，以争取社会公众的理解与接受。（1）有助于企业树立良好的形象（2）有助于塑造名牌PM-CH5《营销实战》 致力于社会、社区服务 慈善捐助、拍卖 赞助体育活动PM-CH53.3人员销售 人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。 它是一种古老的、普遍的但又是最基本的销售方式。PM-CH5PM-CH5PM-CH5PM-CH5　人员促销的类型 一是：生产厂家的人员推销，即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家推销产品。日用消费品生产厂家的推销员往往将中间商作为他们的推销对象；而工业品生产厂家的推销员则把他们的产品作为生产资料的其他生产厂家作为推销对象。 二是：批发商。他们往往也雇佣成百上千名推销员在指定区域向零售商推销产品。零售商也常常依靠这些推销员来对商店的货物需求、货源、进货量和库存量等进行评估。PM-CH5 三是：零售店人员推销。这类推销往往是顾客上门，而不是推销员拜访顾客。 四是：直接针对消费者的人员推销。这类推销在零售推销中所占比重不大，是推销力量中的一个重要部分，有其特殊优点和作用。 五是：对无形产品的推销，主要指对保险、银行、旅游、服务业等的人员推销，还包括对不动产如工商企业的不动产、房地产等的人员推销。对这类推销员的要求很高，他们要通晓法律等各方面知识，甚至需要通过必要的考试。PM-CH53.4营业推广 营业推广是一种适宜于短期推销的促销，是企业为鼓励购买、销售商品和服务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。PM-CH5面向消费者的营业推广方式1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。PM-CH5赠送促销PM-CH5折价券促销PM-CH5包装促销PM-CH5抽奖促销PM-CH55、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。PM-CH5现场演示PM-CH5联合推广PM-CH5参与促销PM-CH5PM-CH5会议促销PM-CH5PM-CH53.5互联网传播与网上营销DELL网络营销案例DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单,那就是：按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。PM-CH5直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发，生产，营销，维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国，DELL公司是商业用户，政府部门，教育机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。PM-CH5 戴尔网上官方直销店 海尔官方直销店PM-CH5