某冰洗3.15促销活动初案

*2002年冰洗3.15促销活动初案* 目的 市场背景 3.15活动SWOT 服务口碑 服务架构 消费分析 主题关键 市场策略组合 方案 联合促销方案 公关活动 配合空调线简要方案 预算3.15促销活动初案目录*目的利用3.15消费者权益日这一特殊节日的销售特点，结合我公司国际服务营销模式推广的优势，在其前后公众效应显著的一段时间，进行一系列有针对性的推广活动。达到突显国际服务品质，从产品质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身实际利益出发，较好地促进了销量提升，抢占市场份额。同也树立了良好的品牌形象。*市场背景在以往的3/15促销活动中，ELECTROLUX从产品质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身实际利益出发，较好地促进了销量提升，同时也树立了良好的品牌形象。2002年，面对更为严峻的市场环境，更高的销售目标，我们必须在强化原有优势的基础上进行创新，在促销中充分突显品牌个性。*3.15活动SWOT分析*服务口碑伊莱克斯尊崇级保养师服务形式：伊莱克斯全球流动保养中心全球服务万里行伊莱克斯冰洗VIP会员级用户终身享受可选私人保养师服务三年保修每年享受预约回访一次伊莱克斯冰箱普通级用户享受终身私人保养师服务三年保修预约回访伊莱克斯洗衣机普通级用户享受终身私人保养师服务三年保修预约回访*服务架构 全球服务万里行 尊崇级VIP私人保养师服务 高端产品 普通级用户预约保养师回访 中低端产品 全球流动保养中心*消费分析 伊莱克斯品牌体现与消费创造全球化、专业化、人性化、创新化、基本功能利益：伊莱克斯提供健康专业智慧家电与国际标准级人性化服务使你的生活更舒适价值观念：认同国际品牌带来的时尚现代的创新化家电生活模式与享受服务模式情感渴望：渴望新的全球化生活方式与服务方式愿为家庭创造新的生活标准*主题关键利益属性物理属性对产品功能与服务标准进行诉求物质利益、实际利益诉求产品与服务能给目标消费者带来的附加利益用户需求目标对象的生活品味和价值趋向决定了对品牌与服务的选择，所以要取得其心理认同和共鸣*市场策略组合 3.15营销活动组合： 主题活动： 智慧本色凝聚此刻百事联合促销用户回访服务营销：售场活动（赠品、游戏）全球流动保养中心E-FAMILY路展公关-全球服务万里行媒介支持*方案——主题 活动主题：智慧本色凝聚此刻 ——3/15伊莱克斯特别行动 活动时间：2002年3月10日-2002年3月31日（3周） 活动区域：一级城市与全国各大中型城市 活动形式：大型全国MOBILEE-FAMILY服务巡展促销产品：伊莱克斯全系列冰箱和洗衣机*方案——策略 产品策略：利用VIP用户服务体系推出高端产品组合借助新品感温洗衣机上市 之势，以及为了做好为电子魅力冰箱与遥控冰箱和离子洗衣机新产品的宣传 推广作好铺垫，带动全系列产品的销售并有效提升整体产品单价和利润； 促销策略：通过主题活动在各重点销售地区的开展在此次3/15期间利用我们 的活动将服务品牌意识树立从而在销售上作为新的利益增长点；利用回访加 强口碑效应；*方案——策略 品牌策略：通过对国际性、创新性的产品服务宣传来突出伊莱克斯为满足 消费者需求而不断创新”的国际家电品牌形象，迅速提升销售的同时深化 品牌服务概念 公关策略：通过一系列的商场小区活动，以及流动保养中心在全国各城市 之间的流动展示服务活动，来达成此次公关活动的基本策略要点；*方案——执行 现场活动物品： 在全国各分公司各配备伊莱克斯全球流动保养中心2辆 （MOBILEE-FAMILY）； 活动地点： 各主要城市重点售场门前、住宅小区、大专院校、展览馆等；*方案——执行 全球流动保养中心（MOBILEE-FAMILY）展演功能： 保养师流动服务中心、形象展示、全系列产品演示、服务咨询旗舰店、现场活动、舞台主体背景、动感影院、户外车身广告、展览配套设施（游戏设施或其他产品线的大型现场活动设施）*方案——售场与回访 赠品促销： 目的：体现伊莱克斯关爱用户/服务用户的意愿；进一步促成销售； 产品：全系列产品 赠品：伊莱克斯智慧家庭健康手册 主销系列：加赠家庭医疗保健箱 用户回访活动： 目的：加强用户口碑传播效应； 范围：全国各分公司主要城市 回访礼品：冰箱保鲜膜或洗衣粉 回访方式：可利用全球流动保养中心*方案——售场活动 售场活动： 活动名称：智慧挡不住新鲜蹦出来 活动地点：各类售场与户外活动、以及小区推广活动 活动规则：每位购买伊莱克斯任一型号产品，即可获得一次有奖 游戏机会； 活动物品：伊莱克斯---蹦蹦乐 物品说明：（1.2×1.5米）3列5行共15方块，参加者进行3选1的双脚踩蹦，每次启动后每行有2个方块踩中可以亮灯，并响起伊莱克斯LOGO广告音乐；每次重新启动开关，则亮灯的顺序与排列不同，以增加游戏的可玩性与公正性； 游戏规则：如5行5个方块全部踩中亮灯则有一定奖励；如在5行中有踩中不亮的则淘汰出局； 游戏奖品：冰箱保鲜膜*方案——售场活动 游戏物品：伊莱克斯—蹦蹦乐 说明：基本形状为组合式灯箱地台形式；基本为有机玻璃或 PVC醚氨酯；内藏灯与小音响设备；可变换亮灯程序； 特点：能在售场收聚人气，具有可看可玩可听特性、醒目、易于 拆装、携带方便*联合促销方案——主题 活动主题：智慧挡不住，新鲜蹦出来 ——3/15伊莱克斯、百事可乐特别行动 活动时间：2002年3月1日-2002年3月28日（4周） 活动区域：武汉、福建省、辽宁省、吉林省、黑龙江省 活动形式：联合促销促销产品：伊莱克斯全系列冰箱和洗衣机*联合促销方案——策略产品策略：以伊莱克斯“智灵”新款上市和百事“美年达”6种果味饮料上市推广的良好结合，通过活动树立品牌形象来进一步提升主打智系列产品的销量并减少低端系列的销售占比，从而提升冰箱整体产品平均单价和利润；品牌策略：品牌联合，通过双方的品牌优势和联合投入的宣传炒作，将两大品牌的国际性、创新性、人性化加以突出，为冰箱旺季销售做好品牌提升的准备；服务策略：通过进一步强化伊莱克斯独特的私人家电保养师概念与伊莱克斯流动保养中心的进一步推广；以树立伊莱克斯国际服务标准的形象； 渠道策略：利用双方不同的产品与销售渠道来达到拓展渠道传播的目的，以获得 提高活动认知率的目的；*联合促销方案——执行活动口号：智慧挡不住，新鲜蹦出来活动时间：2002年3月1日-2002年3月28日（共四周）活动城市：武汉、福建省、辽宁省、吉林省、黑龙江省A）售场陈列（1）所有卖场陈列的冰箱中可放置美年达的多口味包装，顾客一打开冰箱门，即可以看到冷藏室里新鲜的饮料。（注：各重点网点参加此次活动）（2）所有美年达的的重点领奖网点和产品陈列点均用伊莱克斯的智灵新款冰箱陈列；（注：美年达将开展“寻找您的新鲜果园”抽奖活动，会采购我们的智灵冰箱）（3）双方的陈列场所均可陈列对方的宣传POP*联合促销方案——回访B）回访活动：回访人员：私人家电保养师（PR配合）回访对象：从2001年6月----2002年2月购智慧系列家电的消费者中抽选用户回访数量：5000户回访内容：（1）赠送消费者美年达果味饮料或饮料券（2）反馈消费者对服务营销活动的意见（3）进行常规保养服务*联合促销方案——现场C）联合促销现场活动：在重要商场门前举办“智慧挡不住，新鲜蹦出来”或“智慧新鲜总动员”的联合户外促销活动百事活动现场颁发以伊莱克斯锐利智冰箱为奖品的“水果总动员”活动奖品；观众可以伊莱克斯E系列冰箱（智灵、智冷双全、锐智）和百事六种口味果汁命名进行“智慧与新鲜配配对”的表演或游戏比赛。在有条件的基础上利用伊莱克斯全球保养中心进行售场/现场活动；D）媒体宣传：配合此次活动主题做双方品牌形象的宣传双方促销联合营销策略的宣传双方推出新品，共同突出“健康智慧、新鲜生活”的宣传*E）售场活动方案：活动名称：伊莱克斯“智慧挡不住，新鲜蹦出来”活动形式：有奖游戏活动立意：切合主题，增加售场竞争力外部促销活动：百事可乐活动规则：每位购买伊莱克斯任一型号产品，即可获得除赠品以外的一次有奖游戏机会；活动物品：伊莱克斯---蹦蹦乐游戏规则：如5行5个方块全部踩中亮灯则有一定奖励；如在5行中有踩中不亮的则淘汰出局；游戏奖品：冰箱保鲜膜一袋或洗衣粉一袋联合促销方案——售场*公关活动 公关活动： 活动名称：伊莱克斯全球服务万里行 活动时间：2002年3月1日——3月28日（4周） 活动地点：全国各分公司 活动形式：公关宣传 公关重点：伊莱克斯国际化服务队伍将国际标准尊崇服务带到中国；随时随地，服务大众；在实际活动中无偿服务，让消费者在满意中与伊莱克斯共同成长； 附加点：伊莱克斯小区流动服务中心将深入千家万户，在活动期间行程将超出一万公里；行踪将跨遍大江南北； 公关媒介宣传： 媒介选择：报纸、电台、DM、 媒介方案：略*与空调线方案整合 空调方案概览： 活动名称：环游地球80天 活动类型：阶段性抽奖活动 活动奖励：境外游 活动时间：80天（3月1日开始） 冰洗方案概要： 活动名称：全球服务万里行 活动类型：服务巡展 活动奖励：智慧家庭健康手册 活动时间：315期间开始，贯穿全年 活动支持：公关主题活动 媒介支持*预算 方案-1 区域 项目E-FAMILY临时人员费用医疗保健箱智慧健康手册 蹦蹦乐 POP 总计 洗衣粉保鲜膜 东北 数量 2 120 2000 3000 10 40 金额 600,000 9,600 100,000 30,000 50,000 400 790,000 华中 数量 2 240 1000 2000 10 40 金额 600,000 19,200 50,000 20,000 50,000 400739,600 华东 数量 2 480 2000 2000 20 100 金额 600,000 38,400 100,000 20,000 100,000 1,000859400 华西 数量 2 120 1000 2000 10 40 金额 600,000 9,600 50,000 20,000 50,000 400 730,000 华北 数量 2 360 2000 2000 20 100 金额 600,000 28,800 100,000 20,000 100,000 1,000849,800 华南 数量 2 240 2000 2000 20 100 金额 600,000 19,200 100,000 20,000 100,000 1,000 840,200 合计 金额 3,600,000 124,800 500,000 130,000 450,000 4,2004,809,000 建议线上承担E-FAMILY的费用300万元*预算—联合促销费用预算 伊莱克斯与百事3.15合作的费用预算 项目 数量 单价(按零售价6.5折计算) 实际支付金额 实际提供冰箱费用 长春(232E) 20 2327 46540 福州(190E) 10 1859 18590 武汉(206E) 20 2067 41340 小计 50 106470 保养师回访费用 长春 1067 15 16005 福州 545 15 8175 武汉 1268 15 19020 小计 2880 15 43200 饮料券制作费用 3000 0.4 1200 总计 150870*1、定义 促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或服务存在、性能、特征等信息，帮助消费者认识商务或服务所能带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望并促使其完成购买行为。*2、作用一、消化库存商品也就是说将库存比较大的商品作为促销对象，消化库存，将资金周转走向良性。二、激起消费者购买欲促销，其实就是激起消费者购买欲望的一种手段，这个也是最终目标。三、扩大品牌知名度一场良好的促销，能有效激起消费者的购买欲，同时也对自己品牌知名度的一个提升。*3、手段 广告宣传 公共关系 人员销售 营业推广 互联网传播与网上营销*3.1广告宣传 你知道的广告类型有哪些？ 平面广告、媒体广告、户外广告 POP广告、赞助广告、包装广告等*《营销实战》 广告1—脑白金 广告2—潘婷励志广告 广告3—帮倒忙的司机 广告4—百威啤酒搞笑广告 可口可乐赞助奥运*3.2公共关系 是一种管理职能，拟定并执行各种有利于企业销售或形象的行动方案，以争取社会公众的理解与接受。（1）有助于企业树立良好的形象（2）有助于塑造名牌*《营销实战》 致力于社会、社区服务 慈善捐助、拍卖 赞助体育活动*3.3人员销售 人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。 它是一种古老的、普遍的但又是最基本的销售方式。****　人员促销的类型 一是：生产厂家的人员推销，即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家推销产品。日用消费品生产厂家的推销员往往将中间商作为他们的推销对象；而工业品生产厂家的推销员则把他们的产品作为生产资料的其他生产厂家作为推销对象。 二是：批发商。他们往往也雇佣成百上千名推销员在指定区域向零售商推销产品。零售商也常常依靠这些推销员来对商店的货物需求、货源、进货量和库存量等进行评估。* 三是：零售店人员推销。这类推销往往是顾客上门，而不是推销员拜访顾客。 四是：直接针对消费者的人员推销。这类推销在零售推销中所占比重不大，是推销力量中的一个重要部分，有其特殊优点和作用。 五是：对无形产品的推销，主要指对保险、银行、旅游、服务业等的人员推销，还包括对不动产如工商企业的不动产、房地产等的人员推销。对这类推销员的要求很高，他们要通晓法律等各方面知识，甚至需要通过必要的考试。*3.4营业推广 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和服务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。*面向消费者的营业推广方式1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。*赠送促销*折价券促销*包装促销*抽奖促销*5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。*现场演示*联合推广*参与促销**会议促销**3.5互联网传播与网上营销DELL网络营销案例DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单,那就是：按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。*直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发，生产，营销，维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国，DELL公司是商业用户，政府部门，教育机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。* 戴尔网上官方直销店 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