影视广告拍摄流程

影视广告实务 课程讲授计划 全学期课程讲授与实验各占24学时。原则上上午讲，下午实践。 在讲授课环节中，先补讲一下蒙太奇基础这部分内容；其次，进入影视广告实务部分。按制作流程主要分四大块： （1）影视广告创意 由于将开设广告创意与策划课程，这部分不做重点，主要突出影视广告的创意特色； （2）影视广告文案 由于将开设广告文案写作课程，此部分不做重点，主要突出影视广告脚本与故事板； （3）影视广告摄制 由于将开设广告摄影与摄像，此部分不做重点，主要突出拍摄调度问题； （4）影视广告合成 这是本学期课程的重点。将讲授索贝系统，promiere pro 1.5软件的基本运用、adobe after effect不讲，但很重要，有兴趣的同学可以自学。此外，PHOTOSHOP、3D MAX、MAYA、FLASH等软件的配合使用也是需要注意的重要问题。 第一章 影视广告概况 影视广告：通过电影或电视台播放的既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。 第一节 影视广告的分类及制作特点 一、分类 1、按制作工艺：电影胶片广告影片、录像带广告、幻灯片广告、字幕广告。 2、按广告传达内容划分：商业广告、公益广告 二、影视广告制作的特点 1、影视广告制作的根本是：现形式的转换。由文字、平面表现通过控制转换为视听立体表现。形式转换的成功与否关键在于：控制。 要实现完美控制，首先要修“身外功”。 （1）了解中国消费者心理。 实际上，在文字创意转化为镜头语言时，不同程度地存在着转换形式的难度，甚至，有的是无法用镜头语言说清的。例如：大树与露珠=他和她的分手 （2）从执行的角度看创意的关键。 品牌的吻合性；产品的相关性；费用的可行性；视觉语言的理解性；视觉语言的震撼力。 2、影视广告制作的思维形式 思维的三种形式：（1，2为人类最基本思维形式） （1）抽象（逻辑）思维：以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达思想、证明真理。 （2）形象（直感）思维：即电视广告创意中的蒙太奇思维，以意象为基本形式，通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的、别人能够接受理解的具体形象，以表达思想、传递信息、揭示真理。 （3）灵感（顿悟）思维：主要发生在潜意识，是显意识和潜意识相互作用的结果，实际是形象思维的扩大。 影视广告创意设计是以形象思维为主、抽象思维为辅。 3、影视广告创意设计要旨 （1）把握分寸 分寸把握失度，会造成信息假、大、空。一为商品性能的夸大；二为模特表演上的失度。既要有艺术性，也要有科学性。 （2）诉求单一 集中地讲商品某一方面的个性或特点，并且用尽可能简练的视听语言去说。 （3）分清主角 注意：商品始终是广告的主角。模特的表演不能喧宾夺主。 （4）弘扬和借鉴相结合 用广大电视观众所喜闻乐见的、富有鲜明民族特色和民族风格的作品去感染观众、说服观众。 4、影视广告画面语言的独特性 （1）画面语言的明确性 每一个画面所传达的信息是明确的，观众能一眼就看明白；或者画面是同广告语相辅相承、融成一体的，传达给观众的信息是清晰明白的。 广告传播正在向愈加真实、直观、简明的方向发展。 （2）画面语言的经济性 能用一个画面去说明问题的，就不用两个画面去说；运用压缩、省略、跳跃等手法，使每一个画面都能蕴含丰富的信息量。 一则30秒电视广告，以8、9个画面为宜。不要废镜头，少用空镜头和过渡镜头。 （3）画面语言的亲和性 画面语言要生活化、富有人情味，或者幽默风趣些。 案例：Taster’s Choice速溶咖啡的浪漫格调销售策略 1990年，雀巢公司和它的广告代理公司McCann-Erickson正在为Taster’s Choice速溶咖啡寻找一种新的广告方式。二十多年来，这一品牌的广告主要强调了产品，把Taster’s Choice定位于“酿制得最新鲜的口味”。但后来该公司注意到美国消费者正在将咖啡视为一种普通商品，对该公司建议抛弃原来的产品定位广告，开发一种更注重以情感为导向的广告运动。 McCann-Erickson对速溶咖啡饮用者进行了情感式捆绑的研究，发现Taster’s Choice的典型饮用者都具有辨别能力强、自信和老练的特征。这些个性特征与Taster’s Choice的形象非常相配。广告代理公司建议采用一种能把消费者的情感融入广告和品牌的广告运动。一些竞争者（如通用食品公司的咖啡）已经在使用感性诉求了，但在咖啡广告中还缺乏一个层面，那就是浪漫的感觉加入到品牌形象中去。 一般情况下，此时广告代理公司应该开始考虑要如何表现这一创作战略。然而，McCann-Erickson的伦敦分部已为雀巢Gold Blend品牌速溶咖啡在英国创作了一具广告运动，它与美国Taster’s Choice所选择的创作战略极其吻合。这一广告运动基于一系列连续剧风格的商业广告，以两个互相心仪的男女邻居Tony和Sharon为特征人物，使他们的关系在每一部剧都有所发展。咖啡作为一个陪衬角色，在二人中间融入了浪漫的感觉。 1987年，“酝酿浪漫”（Brewing Romance）的广告运动在英国推出以后，迅速引发了一系列热情的行动。英国的小报按时间顺序报道了这些连续剧，观众们写信索取扮演那对情侣赏的亲笔签名，甚至寄来一些建议。雀巢公司最后让全国人都参加了他们的婚礼。这次广告运动历时六年，共播出了12部剧。随着浪漫的升温，Gold Blend的销售额猛增了40%，使这一品牌成为英国排名第二位的速溶咖啡。英国的这次广告运动最终在1993年以S和T幸福地驾着车消失在夕阳之中结束。 接着，该广告代理公司用一个三角恋爱关系扩展了英国的广告运动，其主角是一个拘谨的年轻人的女朋友，她住在Sharon原来的公寓里，被一位年轻美术家吸引住了。这一广告带到了美国、加拿大、智利、奥地利、新西兰和日本。雀巢公司从1991年开始在美国采用这一广告运动，消费者最终的反应几乎和英国一样热烈。头两次商业广告带来了比雀巢历史上任何一次广告运动都多的积极的信件和电话。每一部新剧的上映都成为一次主要的媒体事件，这些广告常常在诸如美国广播公司（ABC）的“美国你早”的网络节目中首播。到1997年为止，酝酿浪漫的13部剧都已在美国播出。这对情侣经历了兄弟的误解，分享了巴黎的初吻，经受住了Sharon儿子和前夫出人意料的来访，并且继续他们的故事，看起来比一壶咖啡来得火热。 许多美国人，还有许多其它国家的观众，都在热切地期待着T和S能够有个结果。只要这次广告运动抓住了消费者的兴趣和期待并且销售咖啡，雀巢公司就会让这个故事缓慢地进行下去。这次广告运动使Taster’s Choice赢得了美国的千金市场份额，成为最受欢迎的电视广告运动之一。 但是到1996年为止，有迹象表明，消费者可能正在逐渐对浪漫失去兴趣，McCann-Erickson的创作指导坚持认为问题不是情节缺乏吸引力，而是已被削减的媒体预算。他认为，应当加入新的曲折的情节。如果增加预算，向观众表明这对情侣之间的新动向，广告运动依然能够引起人们的激动。如果这次广告运动在其他国家也像在美国和美国一样成功的话，雀巢就可能在全世界范围内将浪漫的酝酿保持相当长一段时间。 （4）画面语言的新颖性 画面要有创新性，要新鲜活泼，不能千篇一律。创意=创异+创益 第二节 影视广告的发展历程 一、外国影视广告的发展 1、50年代，彩电成为理想的广告传播媒介； 2、60年代，电视广告随着电视的发展进入成熟期； 广告影片的制作业日益壮大；影视技巧日益完美；营销观念和传播观念出现革新。 3、80年代，电视广告日益与社会问题紧密联系，公益性内容增多； 4、90年代，高科技电子技术不断引进电视广告制作，极大丰富了电视艺术表现的语言。 二、中国影视广告的发展 1、初创时期（1975——1985） 1979年1月28日，上海电视台播出的“参桂补酒”电视广告是中国第一条电视广告。这时缺乏专业广告公司和专业人员，技术力量单薄。 2、探索时期（1983——1988） 开始注重新产品、市场和目标对象的分析研究，从主观艺术创作中摆脱出来； 表现形式多样化，注重创意，感性诉求运用较多；广告公司开始为客户进行总体策划和形象策划；实力较强的省级台加强了广告制作部门力量。 3、成长时期（1989——1998） 广告代理公司和专业制作人员介入，打破电视台的垄断地位；戏剧、音乐、美术、电影行业专业人员介入，人员素质提高；增强了对电视广告创作理论的研究；开始追求创新，注重格调与品位，注重赋予较深厚的文化气息，公益广告增多；广告的电视特性逐渐浓厚；专业教育走向良性循环。 4、成熟时期（1999——至今） 十年前的一鸣惊人（白马、南国）；十年后的三足鼎立（北京、上海、广州）。 复习思考题： 1、影视广告的基本分类； 2、影视广告的特点 3、影视广告的发展历程 4、影视广告的定义 第二章 影视广告创意流程 第一节 创意构思阶段 飞跃（Leap）伙伴公司创意伙伴兼合伙人乔治•吉尔（George Gier）说：“广告公司惟一剩下能卖给客户，而他们在别处又得不到的东西，就是创意。 一、基本创意方法 1、水平思考法 2、头脑风暴法 该法由美国BBDO负责人奥斯本首创。目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种主意，产量越多，则得到的有用主意机会也越多。小组收效较大。 ⑴小组收效大的原因 ①主意的大量产生有赖于联想，小组成员可互相激励；②高密度信息环境可刺激想象力； ③竞争情况下，人的心智工作增加50%；④好主意的被肯定，会激发更多更好的主意。 ⑵程序 ①选择恰当的问题 必须是开放性的。问题的大小，必须视对象能力素质而定。 ②头脑风暴法规则 A不能批评他人的主意；B欢迎“百花齐放”的自由发言； C求量为先，以量生质；D寻求综合和改进。 ③组成小组 A以10-12人最为理想；B参与者职位应相当，对问题均感兴趣； C主持人必须知识丰富，技巧灵活。 ④发动头脑风暴法的过程 A组长重叙主题，要求成员发言；B劝止批评别人的主意； C提倡轮流发言制；D计短时，坚持再来数圈； ⑤记录主意 A小组设记录员一名；B主意必须以数字注明顺序，以便查照； C头脑风暴法后，组长酌情决定是否让组员选择最好的主意； D决定选取优良主意的是关键；E会后继续思考一天，新主意以书面上交。 3、检核表法 ⑴转化 ⑵适应 有别的东西象这件东西吗？是否可以从这个东西想出其他的东西来？ 孔雀牌电视机的广告语是：“孔雀开屏，绚丽多姿，优美动人”。把电视机比喻为孔雀；进而在这一比喻的基础上，把打开电视机，让荧光屏现出画面比喻为孔雀开屏；把电视机色彩效果好比喻为孔雀翎毛，绚丽多彩，把电视节目丰富多彩比喻为孔雀姿态优美动人。从字面上看，这辽说的是孔雀，实际上，字字说的是孔雀牌电视机。 ⑶改变 ⑷放大 包括尺寸的扩大、时间的延长、附件的添加、分量的增加、强度的提高、杂质的加添等。例如：1992年5月，英国KENT公司在龟山电视塔上作的广告，就是利用了电视塔像一支放大的香烟的形象。 ⑸缩小 ⑹代替法 美国一家货运公司的广告标题是“小心翼翼”，强调指出的是怎样为顾客提供货运服务。这则广告画面是一只孵卵的企鹅。在广告正文中以企鹅孵卵时的细心、谨慎、周到、勤勉来比喻自己为客户运货时的服务态度。此处，正是以企鹅孵卵代替一种企业精神。 ⑺重组法 让你的想象长上翅膀，不怕出格。如果动物在客厅中畅饮会怎样？乔治镇的克莱德酒吧的广告表现了一头美丽的大象和一头漂亮的驴穿着西装，坐在桌旁互相敬酒，标题说：“克莱德（Clyde），人们的选择。” ⑻颠倒法 思路上的颠倒。从反面看待事物，有时，所期望的结果的反面恰好具有很大的冲击力和记忆度。有家化妆品公司为其保湿肤膏做的广告如是说：“向你的丈夫介绍一位更年轻的女士”。 ⑼组合法 二战期间，一种被称为“火烧希特勒”的火柴在反法西斯国家大受欢迎。这种火柴的盒子上有希特勒的头像。希特勒的那撮小胡子上涂有引火用的胶、赤磷和玻璃粉的混合物，人们划火柴时，随着“嗤”的一声，燃起的火苗就把这个法西斯头子灼烧一次。将火柴与希特勒头像组合起来，是一种颇新颖的创意。 4、和田技法 二、思路受阻的解决方法 1、转变思维方式。 人人都有过创意枯竭的经历，原因很多：信息超载、精神疲惫、身体疲劳、紧张、恐惧，或缺乏安全感，但问题往往就出在思维方式上。 思维方式不外两种：事实型、价值型。 创作人员在研究大量营销数据时，有关销售和市场份额的事实和数字会使他们陷入事实型思维方式，但要想创作出有效的广告，他们又必须改变方向，采用价值型思维方式。 然而创意人员有时很难立刻做出思维上的改变。可采取以下几种方法： ⑴寻找第二个正确答案（一个问题往往不止一个答案，第二个也许更具创造性）； ⑵寻找相互作用（电视人可以向教师学习许多东西，反之亦然）； ⑶推倒权威； ⑷想像他人的做法（通过演戏的方式展开想像）； ⑸嘲笑自己的做法（拿自己正在做的事开玩笑）； ⑹推翻自己的观点（开放思路，发现自己以往忽略的东西）。 当广告公司的人开始“和客户想的一样”，尤其如果客户是一个事实型思维方式的人，创意障碍就可能出现。创意障碍还可能损害公司的创意声誉，是广告公司有时不得不因“创意差异”而放弃客户的一个原因。如果广告公司能提前对客户的企业文化，集体思维方式以及创意满意水平进行判断，那么就自然能解除很多困惑。 创意疲软有时也会在广告公司为客户服务了很长时间、坐吃山空的情况下发生，还有可能在客户推翻了一连串构思的情况下发生。灵感不再出现，创意人员开始强迫自己，希望挤压出创意。这时，创意小组会突然发现自己思路僵化，无法再妙笔生花，这种状态如果不断出现，惟一的解决办法就是：要么指定一个全新的创意小组，要么放弃这个客户。 2、酝酿创意：什么也不干 创意人员发现，当大脑处在信息超载状态时，可以把这个问题抛开一段时间去干一些别的事情，让麻木的大脑冷却下来。这种办法至少有几个好处：首先，它能让问题回到视角中，让大脑得到休息，让问题在潜意识中得到酝酿，使更好的创意浮上来。这时再回过头来重新开始，创意人员往往会找到全新的构思。 三、关键还是定位 定位理论在20世纪70年代，由O＆M公司的大卫•欧吉沛所大力倡导。其实，早在这以前O＆M公司就在自己的广告活动中运用了定位策略。1957年，该公司将一种名为Pepperidge Farm的苤芽面包定位为“老式的家常烘焙食品”。几十年来，凡是Pepperidge Farm的广告都是围绕这一定位策略进行诉求。O＆M公司总结自身的经验，指出“广告的效果，并不在于如何撰写广告文案，而有赖于如何定位”，反复强调：在创作广告之前，必须为商品定位。 比如，免洗尿布的广告，原来把独特销售点放在“方便省事”上，孰不知，母亲对于婴儿的爱是无私的、无限的，为了哺育好自己的宝贝，再麻烦、再费劲，她们也在所不惜。向她们宣传在哺育婴儿的事情上的方便、拣便宜，在某种意义上，反而会被她们认为是对神圣的母爱的亵渎。广告制作者摸清了母亲们的这种心理后，就把独特销售点放在“柔软吸水，保持婴儿屁股干燥”上。 我们且看金百利股份有限公司推销它所生产的免洗尿布的广告。标题是“让未来主人翁的屁股永远干爽！”广告词中写道：“一般免洗尿布表层采用不织布，宝宝尿湿整片就湿答答。/最新的金贝贝免洗尿布，改用美国金百利公司专利的干爽表层（stay-dry cover），即使尿湿，表层依然干爽，让您的宝宝，未来的主人翁，屁股永远干爽舒适。/试试看，不一样哦！”这样的诉求，就使母亲们的心理上扫除了怕被人认为是图方便省事的障碍，为她们制造了天经地义的购物理由——保持婴儿卫生，保证婴儿健康。 在寻找最佳定位的过程中，O＆M公司提出了两条原则：“认训你的顾客”（know your customer）和“给你的产品一个明显的特性”（give your product a distinct personality）。 四、创意阶段 1、第一阶段：撰写创意纲要（creative brief）：对谁说 即对广告制作过程中必须考虑的一些重要问题的简单书面说明。其内容涉及： A、谁：潜在消费者的个性 B、为什么：消费者是否具有广告可以针对的特殊需求和欲望 C、何时、何处:传播这些讯息、通过什么媒介、在何时、何地区？ D、是什么：产品是否具备满足消费者的特性；哪些因素可支持承诺；产品定位是什么；为产品或企业创造了何个性或形象，哪些优势值得宣扬；哪些弱点必须处理。 E、广告风格、手法、基调、文案大致内容 创意纲要由客户部门撰写，相当于客户信息和要求的总汇，也是下一步创意工作的基础。 2、第二阶段：制定讯息战略（message strategy）：对谁说 对广告战役的整体创意手段进行简单描述和说明：广告要说些什么、如何去说、为什么要这样说。 A、文字部分：广告要说些什么、影响字眼选择的因素、文案表现手法与传递讯息的媒介类型之间是什么关系。 B、非文字部分：视听形式及其与媒介的关系 C、技巧：实施手段与配置结果。 创意纲要是创意小组的工作。 3、第三阶段：寻找大创意（big idea）：说什么 指根据收集来的所有相关信息，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传播需要说明的内容，形成广告的大致模样。又称：形象化环节或概念化环节。 4、第四阶段：寻找创意切入点：怎么说 A、从商品入手——找出商品个性； B、从消费者入手——找出消费者对商品的关注点 USP(Unique Selling Proposition)广告创意策略 即：独特的销售主张。找出商品的特点或个性，予以强调，来争取消费者。 关联性广告创意策略 A、接近联想； B、相似联想； C、对比联想； D、关系联想。 5、第五阶段：确定创意形式：怎么说 故事板、美术设计、造型设计、色彩方案、照明方案、确定外景、人员 第二节 基本创意模式 和所有广告一样，在确定好大创意以后，影视广告下一步就必须要决定采用哪种广告格式。为此，开特奇广告公司原主席汉克•赛登开发出一套实施频谱，他将广告分为24种基本格式，从轻松活泼到一本正经，它们分别是：喜剧/逗乐、著名主持人（逗乐）、音乐式、歌谣、动画、戏剧式（逗乐）、夸张、象征性角色、轻松愉快情景、现代（背景/情景）、播音主持式、新闻式/介绍式、记录式、直截了当式、表演式（严肃）、用户证言、同辈小组证言、专家证言、生活片断、著名主持人（严肃）、企业代言人、单一表演、接近表演、朴素表演。 一、按表现手段分 1、直截了当式 直截了当式（straight announcement）是广播、电视广告中最古老、最简单的一种形式，可能也最容易写，由一个人（多半是电台、电视台的播音员）播送销售讯息，可能配有背景音乐。直截了当式较为流行，因为它几乎适用于所有产品或条件。在广播中，直截了当式广告还可以设计成整合广告（integrated commercial）——即可以与某一节目穿插或针对指定节目专门制作。 在电视广告中，播音员可以出镜（on camera），也可以不出镜头，作为旁白（voiceover）来传递销售信息，与此同时，演示、剧照或连续表演则出现在屏幕上。如果脚本设计精心，播音员又显得具有说服力，那么，直截了当式广告也会产生非常好的效果。再者，由于这种广告形式不要求精密的制作设备，因此可节省资金。 地方性广告主、非营利机构和政治团体经常在午夜电视节目中采用直截了当式广告。 2、主持人式 主持人式广告（presenter commercial）用一个人或角色来表现产品，传递销售讯息。有些主持人是名人，有些是客户的企业长官，有些则是演员，无论采用什么人物，主持人都不一定非要真人不可。 广播人物（radio personality）以自己独特的风格为广告信息增添活力。如果运用得当，这类广告会非常成功，不过这样一来，就等于把大权交给这个人物，风险比较大，这个人物有可能出于无意在广告外批评自己所宣传的产品。即使如此，这种技法有时也会给诉求平添几分真实性。通常，人物拿着已标出产品特点、重点、句子或企业广告口号的脚本，不断重复，但他们在播音时可以选择具体的措辞和语气。 3、证言式 真实的证言（testimonial）——心满意足的用户告诉观众产品如何的好——无论电视和广播广告中都显得非常可信。名人当然能引人注目，但他们必须令人信服，且不得喧宾夺主，削弱产品。实际上，各行各业的人都可以扮演推荐人的角色，无论是著名人物，还是无名小卒，或非专业人士。至于采用哪种类型的人充当推荐人，这要视产品的属性和广告战略而定，满意的用户是最好的证言资本，因为他们的真诚一般都颇具说服力。奥格威建议在被拍摄对象毫无察觉的情况下拍摄证言。当然，在使用前必须征得他们的同意。 4、演示式 电视特别适宜进行视觉演示（demonstration），演示比口头讯息能更快更好地说服公众，因此，电视广告中，不要滔滔不绝，而要进行示范。自然，电视比广播也更容易演示产品。不过，也有不少广告主利用广播成功地进行了幽默、风趣的演示。 可以演示产品的使用状态、竞争状态或使用前后的状态，这些技法有助于观众直接看到产品具有什么性能。 5、音乐式 音乐式广告（musical commercial）又叫歌谣式（jingles），我们从广播和电视中听到的音乐式广告既有最优秀的，也有最烂的。如果处理得好，音乐式广告可以获得巨大的成功，甚至超过普通的非音乐式广告。但若处理得不好，则有可能浪费广告主的预算，不仅不让人相信，并且还令人生厌。 音乐式广告有几种形式：可以将整个讯息编成歌；可以在歌谣中间穿插旁白（donut）；还可以用合唱的方式表演交响乐或流行歌曲式编排。许多广告创作者采用统一的音乐主题作为背景色彩或广告结尾，滚石公司为视窗’95软件创作的广告音乐“启动我”便属此列，我们称之为音乐标志（musical logo），在广告主的主题多次重复后，听众便会把音乐标志与产品自然而然地联系起来。要做到这一点，音乐必须具有摄人魂魄的吸引技巧（hook）——某一部分歌曲令人难忘。 广告人的音乐来源有三个渠道：从版权所有人那里购买曲子的使用权，通常费用较高；利用已无版权问题的曲子；或专门请人创作一段原创曲子。有些原创歌曲，如可口可乐广告著名的“我想教这世界一齐唱”，最终也变成了流行的歌曲。 1973年，代理可口可乐公司广告业务的McCann-Erickson广告公司聘请不同人种、不同肤色、不同国籍的年青人数百名，在意大利的一座山峰上齐声高唱一首可口可乐广告歌曲，又是拍电影，又是录唱片，把可口可乐的宣传活动在世界范围内掀起一股高潮。这首歌曲唱道： I like to teach the world to sing, in perfect harmony. I like to build the world a home, and furnish it with love. I like to buy the world a coke, and keep it company… 歌中的“Coke”是可口可乐公司当年推出的新产品——金属罐装可口可乐。歌曲的意思是：我愿全世界在完美的和谐中同声歌唱，我愿全世界建设成充满爱心的人类家园，我愿全世界人人都买上一罐可口可乐，同它相依相伴，直到永远。歌曲的旋律优美动听，唱歌的几百名青年人也唱得真诚动情，表达了对和平、博爱的衷心祈求，不过，最后都落脚到号召人人来买Coke的商业目的上——这种“高高抬起轻轻放下”的手法，正是一般广告宣传常用的手法。 6、生活片段式 生活片段式（slice of life）广告按现实生活情景进行表演，出场人物多为普通老百姓，当然，他们是由专业演员扮演的，他们谈论自己生活中遇到的一些问题。情景一般都表现一些个人问题，如：口臭、掉牙、头皮屑、体臭或汗渍等，再由一位亲戚或同事暗示解决方法，于是大家去试这个产品。下一个场景便表现使用后的结果——新的一天，一个更幸福、更干净、更清新的人呈现在你眼前。表演总是以成功的尝试结尾。虽然观众常常厌烦这类广告，文案人员也恨写这类广告，但它们却能有效地引起观众的注意，激发他们的兴趣。 生活片段式广告成功的关键在于简洁，广告应突出表现一个产品利益，使之深刻难忘。利用助记手段（mnemonic device）往往可以使产品利益更加生动，从而迅速唤起观众的记忆。 生活片段式广告的可信度是较难解决的问题，生活中的人们并不谈论“高品位者的选择，精明的选择”这类问题，因此，演员必须具备相当的可信度才能使观众接受他们所说的讯息。这就是为什么大多数地方性广告不采用生活片段式技法的原因。创造可信度需要非常专业的才能，而且也要花钱。在任何情况下，故事情节都必须与产品相关，而且表现手法要简练。 7、生活方式式 如果要表现用户而非产品，广告人可以采用生活方式式技法（lifestyle techniques）。例如，李维氏公司借助表现不同职业的人物的不同工作情景和消遣活动，将其501牛仔系列的讯息瞄准了当代的年轻男性。同样，啤酒和软饮料类产品的广告主也经常将讯息瞄准经常参加野餐活动的活跃的年轻人，着力表现喝这个品牌的人而非具体的产品优点。 8、动画式 卡通、木偶和电脑动画表演是处理那些较为麻烦的讯息和到达特殊市场（如儿童）的非常有效的动画技法（animation techniques）。例如，药物对人体系统的作用很难说明，但用动画表现头痛和胃痛就可以简化主题，使表演容易理解。 电脑动画要求广告主具有强大的信心，这是因为这项费用高昂的工作大部分是由电脑来完成的，在动画未完成之前，什么也看不到，但却要花费大量的金钱。 9、综合式 影视表达中，综合表现是最大的特征之一。 二、按呈现方式分 1、幽默式 幽默作为技巧，完全是为表达广告创意而用。它把人类生活中的矛盾，心理上共通的一些特点，用含蓄高雅的技巧编织成有趣的画面或滑稽的语言，让人愉悦，令人发笑，从而达到广告的目的。 2、故事型（戏剧式） 往往靠感性诉求吸引人，并常与幽默式相通。注意：细节设计、情节联系、高潮设置。归根到底，应与产品有机联系。 （1） 剧情要简单明了； （2） 根据可信事实或环境，与产品有机结合起来； （3） 创造特殊视觉效果，激发观众好奇心，引起兴趣； （4） 把产品最突出优点表现出来，而不是所有优点； （5） 要有一个引子、中间和结尾； （6） 向谁承诺，承诺什么要明确，不要乱开空头支票。 3、解决问题型 此型使用最为广泛，极易为观众接受。它表现了矛盾并解决了矛盾，会使观众在营造的冲突中产生兴趣。应注意： （1） 站在消费者角度，用“观众自己的话”来表达； （2） 商品的特点、优势，应在介绍商品与解决问题之间提出； （3） 不妨加一些别人的赞美。 4、悬念问答型 与故事型有相似之处，有戏剧性高潮的特点。应注意： （1） 主题必须与观众熟悉的范围有关，必须让观众看得懂； （2） 以文案、音乐、动作、造型及剪接的多方衬托，把剧情推向高潮。 （3） 悬念可先出现，也可在最后暗示，不给答案，留下意犹未尽的感觉。 5、对比型 不仅表现出商品自身优点，而且还在于有意无意地证明其优于同类的竞争商品。 6、虚幻型 将生活中不可能发生的事，通过丰富的想象力表现出来，给人亦真亦幻之感。先以虚幻吸引观众，再把商品信息传达出来，使观众记住。在表现手法上格外讲究，需要特殊效果营造气氛。 7、气氛型 通过一些特定环境、特定事件来营造生活气氛和人物情感氛围，是一种感性诉求。 8、概念型 将商品的优点或特点概括为某种或某些概念，再选取相应的形象或意象进行表达。这是平面媒体广告中常用的方法，影视广告也可使用，多用于高科技产品中。 9、连载型 是故事型的一个特例，往往从产品整体营销战略出发，以连续剧形式的将一个完整故事分为若干集次第播出，以吸引观众持续关注，最终达成销售行为。 10、后现代风格 通过解构、重构、嘲弄经典的无厘头风格，达成一种广告信息的娱乐化传递，从而吸引消费者观看的广告。 第三节 分镜头脚本 一、定义 1、画面分切： 镜头的组合通过分切的方式完成，分切即画面的转换。 画面分切是电视广告画面语言进行信息传播的技术纽带，在电视广告的时间和空间两个方向上发挥作用。 早期的电影没有分切，一部片子只有一个镜头。 分切发明后，摄影师观察的视点可以在一个连续性的场景中作不同视距不同角度的跳跃性选择，使电影增加了景别；同时也使电影能超越时空做几条线索的并行叙述。 分切的意义在于，突破一个视距的束缚，突破一个时空的限制，使电影能自由地表现一切。分切可以说是一种组合的艺术、剪辑的艺术。 2、分镜头： 运用分切的方式来设计不同景别的镜头组合，就是分镜头。 广告拍摄前必须设计好分镜头剧本或做好分镜头构思和计划，即设计好一个个镜头，表述事件发展的阶段和动作分解及组合的过程，这是运用画面语言表达拍摄意图和广告信息的过程，体现着制作者对广告的整体结构和各种表现形式的把握。 二、分镜头脚本格式 序号 镜头技巧 景别 画面内容 声音内容 镜头长度（秒） 小霸王学习机的电视广告分镜头 序号 镜头技巧 景别 画面内容 声音内容 镜头长度（秒） 1 移动拍摄 全 男孩和女孩在玩拍手游戏， 父母推门进来，手提学习机。 男孩：你拍一， 女孩：我拍一 3 2 摇摄 近 父亲递给孩子的学习机 屏幕文字：小霸 王电脑学习机 2 3 移摄 全 无动于衷的孩子们继续他们 的游戏。父母在组装学习机。 男孩：你拍二 女孩：我拍二 3 4 摇摄 特写 游戏机与学习机连接在一起。 父亲：游戏学习 在一块 2 5 移摄 中 孩子被吸引过来，不解其意 母亲：你拍三 父亲：我拍三 3 6 摇摄 近 父亲操作键盘的手 父母：学习起来很简单 2 7 固定拍摄 近 女孩操作键盘的手 女孩：你拍四 1.5 8 固定 近 男孩操作键盘的手 男孩：我拍四 1.5 9 移摄 中 男孩笑了 母女：包你三天会打字 2 10 固定 特 字幕：包你三天会打字 孩子们：你拍五， 我拍五 3 11 摇摄 全 一家人对镜头喊 全家齐声：为了将来打基础 2 12 特技 三维动画 男声：小霸王中英文学习机； 女孩：寓教于乐； 四人：其乐无穷！ 5 13 固定 屏幕：小霸王标志 第四节 故事板绘制 一、故事板定义 故事板是指借助美术手段对广告创意所作的图画和文字说明，很像连环画，英文称为，也叫故事画纲。其作用主要是为了向客户更好地说明广告创意，将广告脚本视觉化，从而加强客户对广告创意的理解。另外，故事板也为广告制作单位提供了制作依据。 二、故事板绘制方法 故事板的绘制并没有统一的画法和格式，只要客户和制作单位能看懂就行。其内容一般包括：客户名称、产品名称、长度、画面、声音的说明，剧情和场景说明，镜头与镜头的连接方式、拍摄方式等。故事板的图画数量根据具体情况决定，一般应以与镜头数相符为最好。一般公司都备有绘制故事板的专用纸，纸上标明有画面栏、说明栏和声音栏几个部分。画面栏供绘制画面或粘贴照片用；说明栏可以分成更细的小栏，用来说明镜头的景别、长度、过渡方式和摄像机的运动等拍摄要求；声音栏则要写出与画面协调的声音、音乐和音响内容。 Client/郎酒 No./ Product/郎酒 Date/Dec 18,06 Version/男人篇 A.E./ Length/15” Creative Dept/ Video Audio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 复习思考题： 1、影视广告的创意阶段； 2、影视广告的基本创意模式； 3、根据提供实例创制分镜头脚本。 第三章 影视广告的动态语言系统 运动：是影视艺术的基本特性之一。它不仅包括演员在表演中的形体运动和他们所塑造的人物的心理运动，更加突出的意义是摄影机的物理运动和在组接镜头的蒙太奇剪辑中的叙述运动。 综上所述，影视中的运动就是指场面调度，它包括：演员调度和镜头调度（运动镜头和剪辑运动）。而镜头调度中的运动镜头指摄影机的物理运动，剪辑运动主要指固定镜头的组合。 第一节 影视广告蒙太奇基础 影视剪辑无论是何原则，归根结蒂一句话：处理好“关系”二字。所以，剪辑可以说是某种程度上的“关系学”。 剪辑的作用如同《西厢记》中的红娘，是缔造完美姻缘的“月老”。 一、匹配原则 两幅画面在连接时要具有一种和谐、对应的关系。这种对应影响着观众的视觉和心理。 这正如一般红娘在介绍对象时的基本原则“门当户对”一样，也就是说要使双方的身分、地位、家庭背景、经济基础等因素相当，符合社会基本心理接受原则。从心理学的基础上讲，就是要满足“心理认同”。 在剪接中，要利用一定的造型特点及画面造型之间的关系，以适应人们的日常心理体验。 （一）位置的匹配： 指两幅画面中的主体在剪接到一起时，要相互协调，处于一种和谐的关系中。 1、主体在画面中应处于视觉中心的位置 使注意力集中于主体；这一点无论摄影、摄像均同。 2、主体不是为了寻求单幅画面自身的均衡，而是为了上下两幅画面的对应关系； 这是摄影与摄像的区别所在，因为摄像是运动的。 （1）两幅画面主体处于相同画面位置： 对同一主体或同类物体，对人物的对话和活动，在同视轴变换景别时，及在运动物体变换景别时，主体应尽量保持在画面中大致相同的位置上； （2）两幅画面主体处于相反画面位置： 主体应置于画面不同位置上。 相反位置是为了使内容间建立一种逻辑关系，虽然视觉注意力产生跳动，但造成一种心理平衡，在整体上有连续感。 有明显对立冲突或关系（如谈话双方、讲演者与听众、动作者与动作对象）的两主体交流时，在一个主体明显从两个截然相反的方向拍摄时，主体应置于画面的不同位置上。 （二）视线、动作的匹配 剪接时要注意画面人物的视线、动作方向合乎一定的逻辑关系。 由于画框的存在，影视中人与物表现出明显的方向性。为保持正常逻辑关系，画面中视线方向应符合人的心理感受。图中的对话场面，人物的视线就是一致的。 视线的作用在于使人和物的画面联系起来，物常作为人的结果用来表现一种对应关系。 视线常是剪接的重要契机。视线的落点除了作为选择剪接点的依据，还是表现人物心理活动和人物间感情关系的重要因素。 二、轴线原则 1、为什么要有轴线 由于画框的限制，电视屏幕上没有东西南北之分，正如初玩3D游戏的人分不清方向一样。为什么会这样呢？让我们对比一下电视与现实： 在现实生活中，人们可以从任何一个角度观察一个物体的运动，而且绝对不会搞错运动方向，因为： （1）环境参照物的存在，使人们知道或能预计物体运动的总方向，视角为180°；电视则不行，它受到了镜头角度的限制，所见极有限。 （2）视点转换有心理依据，当你从运动的一侧移到另一侧时，已意识到视点的变化；而屏幕上物体的运动方向完全取决于摄像机所处的位置。 请判断下图中物体在各机位上的运动方向： 1 2 3 图7-4 4 5 6 1 2 3 4 5 6 从上例可以看出，由于摄像机放置的角度不同，在屏幕上可显出平行运动、垂直运动、对角线运动（书上称为斜向运动，实际上应为纵深运动之一种。如将摄像机放置在运动方向上，也是纵深运动）、弧线运动四种运动形态。 由于电视屏幕中方向感的弱化，使得人们必须得制定某种剪辑规则，使得画面之间运动方向达到一致。于是轴线原则出现了。 2、什么是轴线原则（Action Axis） 在运动着的物体或对话的人物间都有一条看不见的线，这条线影响着屏幕上物体运动的方向和人物的相关位置。这条贯穿于运动物体并影响画面运动性的无形的线，就叫做运动轴线（对于不运动的人或物来说，也称作人物关系线）。 运动轴线的这个定义告诉我们，轴线分两种：一为运动线（可以是曲线），一为情感交流线（只能是直线）。 在图7-4中，物体的运动方向就是一条轴线。可以看到，1、2、3号机位运动方向一致，4、5、6号机位方向也一致。这正说明在轴线同侧拍摄的画面方向上一致，因此得出电视拍摄与剪辑中的轴线原则： 拍摄：只能在轴线的同一侧面进行拍摄，越过轴线，运动方向就会相反； 轴线原则 编辑：相邻两画面必须是在轴线同一侧拍摄的。 需要注意的是，在一个画面中，可能会出现复合轴线的情况，即运动线与情感交流线并存。如图7-5中：两个人一边交谈一边行走。此时，需确立一条主线为总轴线。 甲 B F A D C 乙 E 图7 - 5 在图7-5中，两条轴线将画面分为A、B、C、D四个区域。根据轴线原则，摄像机只能在四区域中的一个区域活动，否则即为越轴。如果在四区域均拍有画面，则编辑时需注意，四区域中任何两区域的画面不可连接使用。 因此，在画面编辑时，首先要考虑的就是建立总轴线，使每个镜头运动的方向趋向一致。 3、跳轴 跳轴：画面中主体的运动或视线方向无缘无故地改变了，引起观众理解上的混乱。简言之，两个处于轴线不同侧拍摄的画面被剪辑在了一起。 请注意，情感轴线在拍摄和编辑时都很重要，摄影机可放在远处或近处拍摄单个或多个人，但绝不能越过情感轴线，它只能在轴线的同一边上，在180°的一个半圆形内移动（当然，为了拍摄效果，拍摄的角度不能太小，一般在20°以上）。 女 男 ④ 　　　① 　　　　　　　　　　　　　　　 ③ 　　　　　　　　　　　　② 图7-6 如果越轴拍摄，从相反的方向来拍主体，屏幕上人物的位置就会调转过来，一个原来处于右边的人物就会突然在左边的位置上，而如果越轴来拍一个人物的单独特写，他的注视方向也会相反。 在图7-6中，1号机拍男右女左双人镜头；2号机从女子越肩拍男子特写；3号机从男子越肩拍女子特写。这三个机位拍的镜头在屏幕上男右女左的关系都不会改变。如果用4号机越轴从男子的越肩来拍，两个人之间的关系就会改变成男左女右了。 4、跳轴的弥补 （1）借助运动的动作变化改变轴线 在两个相反镜头中间，插入一个有运动物转弯动作或人物转身动作的镜头，利用动势把轴线变过来。 （2）插入中性运动镜头 在两个相反运动的镜头中间，插入一个运动物在画面中间纵深运动的镜头，中性运动镜头没有明显的方向性（是因为它总处于轴线上，对轴线两侧的画面而言，它都可以说处于不越轴的状况），可减弱相反运动的冲突感。 （3）借助人物的视线 如在车上看外面的景物从左至右划过画面，插入坐车人转头从左往右看的中性镜头，随着人物视线，变成景物从右至左划过画面的镜头。 （4）特写镜头 在两个运动镜头中间，插入一个局部的特写或反映镜头的特写来暂时分散人的注意，减弱相反运动的冲突感。 （5）全景再次交待视点 在一些速度不很快的运动物改变轴线时，可以从近景跳到大全景，等运动已改变过来后，再跳到小景别。 5、表现对话的机位三角形原理 当我们表现人物对话时，共有六组机位可以进行搭配。它们分别是： （1）顶角机位 两个被摄对象的关系线作为等腰三角形的底边，摄影机放置在顶角。 这一机位使画面中的两个人物处于同一视觉平面，各自所占画面相等，是交代环境和人物关系的角度，因而常用于一场戏中对话的开始和结束。 （2）平行机位 在轴线一侧设置两个或两个以上、视轴相平行同时与轴线相垂直的位置。 它在画面上只出现关系轴线中的一个人物，因此它用于并列表现不同的对象，例如拍摄两个人物对话或多名赛跑运动员各自的表情动作，带有客观同等评价的客观含义。 （3）外反拍机位 处于平行机位外侧摄影机视轴与轴线的夹角为锐角时形成的位置。 与顶角机位相似的是它同时交待了两个人物，但两个人物互为前景后景，具有明显的透视效果，也就有了轻重之分。如果两个演员面对面地对话，其中一个就面对摄影机，使观众充分注意到他的表情动作。背对摄影机的演员如果占画面较小，通常称为“过肩镜头”。 外反拍中也可以让演员面对摄影机同向站立，使观众能够同时观察到两个人物的情况，这时要突出某一个人物，就可以使用变焦的办法。 （4）内反拍机位 处于平行机位内侧摄影机视轴与轴线的夹角为钝角时形成的位置。 这种机位拍摄的画面中，只出现一个人物，但可以使观众明显感受到他正在同轴线另一端的画外人物交流。它常常与顶角机位结合使用，成为表现对话最佳做法的“三镜头（正反打）”方式。 （5）正反打机位 机位都位于轴线上，视轴与轴线相重合但分别向外，画面上只出现轴线一端的一个人物，功能与内反拍机位相同，只是它摹仿的是另一个人物的主观视点，给观众的感受是主观视点镜头。 （6）外侧正反打机位 机位也都位于轴线上，但分别向内，画面上只出现离摄影机近端的人物，另一个人物则被完全遮挡，所以在实际拍摄中价值不大。 可以看出，（2）—（6）号机位分别与（1）号顶角机位配合，均可造成三台摄影机对同一对话场景的反映，这三台机位均组成三角形状，这就是我们常说的“机位三角形”。 机位三角形：分镜头拍摄时，三个机位所构成的底边与轴线平行的三角形。 为了使分镜头拍摄的画面保持视觉上的连贯与流畅，三个机位所拍摄的镜头上的人物必须形成位置和视线方向的匹配（如果人物有动作还应该形成动作的匹配）。要形成这种匹配，在拍摄时机位三角形必须位于轴线的同一侧。三个机位中的任何一个到了轴线另一侧，就会打破位置与视线方向的匹配，造成视觉错乱。 三、三种剪辑句型 1、前进式句子： 表现同一对象时，按全、中、近、特的镜头顺序来叙述，视点从远到近，逐步前进；如果叙述顺序由面到点，或者剧情发展越来越紧张，用前进式。是上升的情绪发展曲线。 2、后退式句子： 按特、近、中、全、远景的镜头顺序叙述，视点从近到远，逐步后退。如果叙述的顺序由点到面，或者剧情趋于松弛，用后退式。是下降的情绪发展曲线。 前进式与后退往往交替出现。 3、复合句子（环形句子）： 由一对对称分布的前进式分句和后退式分句构成。是抛物形的情绪发展曲线。如下图： 四、两种分析曲线 1、内容调子曲线： 当画面在屏幕上显现时，画面的内容便吸引着观众的注意力，影响着观众的情绪，影响的程度随着画面内容逐步被观众所理解而上升，当画面内容已完全被理解时，观众的情绪便会逐渐下降。 2、情绪积累： 如果在内容调子曲线上升到最高时把镜头剪断，转换到下一个镜头，不仅可避免观众对画面失去兴趣，而且使下一个镜头内容调子不再从零开始，而是紧承上一内容调子的高峰上升。通过这样一次又一次积累，可使高潮迭起。 3、剪接调子曲线： 通过剪接把几个镜头的内容调子累加起来的效果叫剪接调子，反映剪接调子的曲线即剪接调子曲线。 如果上一个镜头的内容调子曲线未上升最高便剪断，或者曲线已下降才剪断，便收不到情绪积累效果，剪接调子效果可能为零。 并非所有内容都可获得明显的积累效应，它只在描写紧张情节时才显著出现。且剪接调子不能无限制上升，到一定程度便会下降。当积累效果饱和，戏剧冲突得到解决，剪接调子曲线会急转直下。这是内容调子对剪接调子的制约现象。 在表现同一事件的各个画面中，越是后面的越熟悉，其内容调子曲线会下降得越快，导致镜头越来越短，切换频率越来越快。如在追杀场面中，往往用逐渐加快追逐镜头和逃跑镜头之间的切换频率来营造一种紧张的气氛。 五、两种剪辑模式（仅供参考） 1、叙述剪接 ①叙述画面：用来叙述某一个事实的发展经过的画面。 ②叙述性剪辑：把若干叙述性镜头按事物发展的逻辑顺序排列，以达到把事物说清楚的目的。 叙述画面内容调子向上升的过程，就是观众领会画面内容过程。 ③叙述性镜头的内容调子特点： A．视距较远的镜头：场景大、内容多且杂、较难辨识，内容调子升降速度慢，坡度平缓； B．视距较近的镜头：场景小、内容少且简、易辨识，内容调子变化快，陡峭； C．因此，叙述性镜头中，小景别比大景别要求时间短； D．受众文化水平对内容调子有影响。广告剪接要考虑其对商品信息的感知时间。 2、情绪剪接 描写性镜头：用来描绘某种情绪、气氛或形象。或表现情绪静止的主体（如商品），或表现情绪变化的主体（如人）。 ①对于情绪静止的主体：一般仿照叙述性镜头处理剪接点；对于欣赏性强的镜头则必须长一点。 ②对于情绪变化的主体： A．主体情绪发展所经历的时间长短 让人的情绪通过镜头充分表达，可打破小景别镜头用时短的通常做法。 B．内容的安排和节奏的需要 为渲染气氛而安排一组与情节无关的画面甚至是慢镜头，或为了体现一种诗意的风格而减少镜头的数量但相对增加镜头的长度，此时剪接点自然不同于叙述性镜头。 第二节 影视广告的场面调度（存目） 一、定义 见影视艺术基础课程，已介绍。 二、场面调度原则（略） 三、场面调度实例（略） 复习思考题： 1、什么叫轴线原则，合理跳轴的基本情况有哪些？ 2、什么叫场面调度？ 第四章 影视广告制作 第一节 影视广告制作流程 一则影视广告的完整制作流程如下，它可归纳为四个阶段。 （1）客户介绍背景资料、广告目标、预算等；（2）创意；（3）修改方案至客户通过；（4）在方案基础上呈客户报价及制作进程表； （5）客户通过报价及确认进程表（以预付款到之日起计算三十个工作日）； （6）客户预付70%制作款；（7）召开制作前期会议(PPM)制作开始进行； （8）客户确认初剪样片；（9）呈客户成片；（10）客户确认成片的同时支付剩余余款 一、第一阶段：接单与创意（见第二章） 二、第二阶段：前期 1、制定计划 常规的胶片影视广告制作周期为30天，若电脑制作、外景场地较多，制作周期相应延长。影视广告制作周期常规安排如下： （1）收到预付款开始制作，制作周期：三十个工作日； （2）第1至7个工作日，召开导演创作会议，外景选景； （3）第8至14个工作日，摄制组筹备、试妆、验景、复景； （4）第15至16个工作日，实施拍摄； （5）第17至24个工作日，剪辑画面，完成电脑小样； （6）第24至29个工作日，配音、旁白、字幕、最终合成。 2、组织班子 今天，影视制作日趋成熟，技术分工愈来愈细，几乎没有人可以完全掌握整个影视制作过程中的所有使用手段。因此，如何制作优秀的电