联想手机品牌提升策划

指导老师：路越 组长：吴美静 组员：叶娜琴 林志跃 林斯铭 严敏 郭泓飞 张海云 徐城 胡秋萍 目录 一、品牌背景介绍 二、市场营销现状 三、典型竞争对手战略分析 四、宏观环境状况 五、策划目的 六、SWOT分析 七、品牌提升核心信息 八、策划目标 九、营销策略 策划说明：随着国内手机市场渐趋饱和，手机产能过剩的问题日益突出。 2004年是国产手机发展有史以来最寒冷的冬天，国产手机厂商大都背上了沉重的包袱。年底，易美崩盘解体，轰动一时的央视“标王”熊猫遭受牵连，面临崩溃。紧接着，中科健暴露出严重的财务问题，频频易主，前途未卜。与国产手机境况恰恰相反，洋品牌手机企业后发制人，在中国市场连战连捷，以56%的市场份额占绝对优势。手机行业未来的竞争最终将是品牌的竞争。面对诸多的压力，联想手机要想继续发展壮大，必须建设强有力的品牌形象，以品牌求发展。 一、品牌背景介绍　 联想集团成立于1984年，由中科院投资创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。于1994年在香港上市，是香港恒生指数成份股。2003年4月，联想集团正式对外宣布启用集团新标识“ ”，以“ ”代替原有的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。目前联想在国内除北京平台外，在香港、上海、深圳、惠阳、沈阳、武汉、西安、成都设有区域平台，在哈尔滨、济南、南京、杭州、广州、郑州、重庆、昆明、乌鲁木齐、长春、兰州、南昌和南宁设有办事处。在国外设有欧洲区、美洲区，包括美国、英国、荷兰、法国、德国、西班牙、奥地利七间子公司。 　　面向新世纪，联想将自身的使命概括为四为，即， · 为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩； · 为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量； · 为股东：回报股东长远利益； · 为社会：服务社会文明进步。 联想品牌核心价值——“只要你想”！ 联想品牌形象——梦幻、奇迹、超越 未来的联想将是"高科技的联想、服务的联想、国际化的联想"。 二、市场营销现状 市场状况：市场容量继续扩大，达到6500万左右；手机市场需求增长率扭转下降趋势，增加了6.3个百分点；竞争程度进一步加剧。 图例：2001-2005中国手机市场销量及增长率 产品状况：产品低端化趋势明显，2000元以下的手机占了75%的样式份额；手机外观设计演绎创新革命，比如三星的滑盖设计；拍照手机、智能手机深受用户欢迎。 竞争状况：诺基亚超越摩托罗拉，勇夺市场份额第一；国产手机厂商市场份额不升反降，跌至45%左右；韩国手机厂商表现突出，市场份额都有所提升。 分销状况：渠道扁平化，直供模式成为主流；渠道商致力于渠道终端的控制或建设；移动运营商的介入，加大手机渠道竞争程度。 营销启示：在目前市场渐趋饱和，需求增长率下降的情势下，联想手机应在产品外观设计，内在功能上加大研究投入，以外观时尚引领国际潮流，以实用功能顺应消费潮流，同时进一步建设售后服务。根据我国手机市场的消费特点依然坚持直供模式为主，致力于渠道终端的建设，另外寻找市场的突破口，争取扩大市场的份额。 三、典型竞争者品牌战略分析 ★诺基亚 ● 科技+人文关怀 ● 优质的品质、卓越的技术、多元的定位 ● 产品覆盖了高中低端所有档次 ● 使用统一的品牌 ★三星 ● 赞助TOP，提升品牌形象 ● 产品定位在中高端市场，实行高价格 ● 技术突破，加大工业设计技术投入 ● 改良销售场所 ● 赋予产品“时尚”精神，不断推出前沿产品 分析总结：稳居全球第一的诺基亚品牌以“科技+人文关怀”的核心价值诉求，追求品质、技术的至高点。但其统一品牌的坚持易出现品牌形象的不一致，有潜在的外部威胁。同样采用统一品牌的联想手机在品牌定位上应清晰明确，保持一致性，树立统一的品牌形象。而近两年快速发展的三星公司则通过质量、技术和偏好三个维度的共同作用来塑造自己的国际名牌形象。联想在借鉴三星TOP计划的同时更应把集中资源投入于产品质量和技术上，优质的产品才能塑造优质的品牌。同时在售后服务上应加大建设力度，顾客的满意是企业发展的动力。 四、宏观环境状况： 1.政治环境继续向好 随着我国加入WTO，我国电信产业步入了一个新的发展阶段，在电信企业的改组结束之后开始形成了新的竞争格局，垄断的坚冰将被打破，电信行业必然要进入一个依靠成本、服务、商业模式及战略等综合因素作用的全面竞争的时代。目前我国正在实施第十个五年计划，国家目标是到2005年，通信业务收入将达到1万亿元人民币，五年平均增长23％。中国未来庞大的电信网的建设，必将带来巨大的市场需求。 2、经济环境有喜有忧 1） 拥有量进一步增加，但增速放缓。 97年以来我国通信行业一直保持着快速增长的态势。虽然手机行业还处于高速成长期，但手机用户的增速已经明显放缓，不过40%以上的增速仍将吸引众多厂商投资于此。从产品的生命周期的角度看，手机业已经走过了高速增长的成长期，开始进入成熟期，手机厂商间的竞争将是综合实力的全方位的竞争。 2） 普及率进一步提高 据国家统计局的最新数据：截止2003年2月移动电话用户已达到2.16398亿户，普及率达到17%。美林证券公司电信业务分析认为： 在2003-2008年，中国手机用户能发展到占人口总数的30%，手机的拥有量还将翻一番。但东部富裕省份的手机拥有率已经较高，开始出现饱和的苗头。尤其值得我们注意的是中国只有4.5亿城镇人口。 表1 单位 移动电话普及率 全  国 16.19 东  部 27.48 中  部 10.90 西  部 10.92 可以看出，东部购买力较强，手机普及率较高，西部购买力较弱，手机普 及率较低。从整体说来，即使是在东部手机的平均普及率也只有27.48，远 低于发达国家，手机厂商的空间还很大。现在一些像北京、上海、广东等大 城市的手机市场已出现饱和苗头，将以更新手机为主，所以手机的更新换代 将会加快，对质量、功能等技术性的要求更高，手机厂家将面临更为严峻的 竞争局面。 3. 技术环境压力增大 1） 技术研发成果显著，但与国际先进水平仍有差距 目前，我国已掌握收集的结构外观设计，应用层软件开发，射频模块的设计 技术和大批量生产技术，在核心芯片和底层的开发方面也取得较大进展。 初步掌握生产工艺技术，有些已达到国际同类产品的水平，并接近国际先进水 平。但手机的大量核心技术仍掌握在国外巨头的手中。尤其是摩托罗拉、诺基 亚和三星，其销量雄居中国手机销量的前三位。 2） 中外联姻成为CDMA手机企业的主流经营方式。 在即将到来的3G时代，核心技术仍掌握在国外巨头的手中。我国自行提出的TD-SCDMA还处于试验阶段，商业前景不明。 3） 小灵通咄咄逼人。 基于PHS技术的小灵通以其低廉地价格和资费对手机业产生了巨大的威胁，用户已突破1000万。随着小灵通技术的不断优化，其原本不具备的争夺高端用户的劣势将被逐渐抹平。实际上，国内很多高端用户已基本上是“左手手机，右手小灵通”。美林证券公司电信业务分析报告认为： 在2003-2008年，中国的小灵通用户将占到人口的50%～60% 。 五、策划目的：提升在国内的品牌价值，主要定位在中高端市场。力争在激烈竞争中稳健发展并坚定联想手机的品牌形象——梦幻、奇迹、超越！ 六、SWOT分析 SWOT分析图 内部优势（S） 内部劣势（W） ● 统一联想品牌，知名度高； ● 研发能力强，80%以上产品坚持自主研发，有自己的研发地和研发权； ● 资金能力强，融资方便； ● 生产能力强，生产和质量管理经验丰富； ● 产品口碑逐渐转好； ● 二级市场网络优势明显。 ● 技术力量较薄弱，产品质量难以较好满足需求； ● 一级市场基础薄弱，运作能力差； ● 售后服务、传播力度及效应与诺基亚等有很大差距； ● 较迟进入手机市场。 外部机会（O） 外部威胁（T） ● 宏观政治环境向好； ● 手机行业尚未形成寡头垄断的局面； ● 中西部地区空白区域较多，市场潜力大。 ● 供过于求的矛盾日益突出，手机业正步入买方市场时代； ● 个性化消费日益明显； ● 国内市场竞争国际化，激烈竞争局面导致对手机质量、款式、功能的要求愈来愈高，技术难度加大。 分析总结：面对目前手机市场竞争白热化，联想手机应利用集团资金、生产方面的优势和良好的外部条件，网络核心消费群；充分利用联想电脑的品牌资产和渠道资产开拓国外市场，以在国外市场的知名度来提高联想手机在国内的品牌形象；技术研发是企业的根本动力和核心竞争力，联想手机应继续坚持自主研发，进一步提高研发能力；在全国范围内增加宣传力度，扩大一级市场的覆盖面。 七、品牌提升核心信息 品牌定位 ● 创新、功能强大的时尚品牌 ● 核心消费群： —30-45岁的白领阶层及成功人士 —注重款式、功能，有品味 ● 主要竞争对手：诺基亚、MOTO、三星等国际知名品牌 品牌内涵 ● 稳重大方，有品位的 ● Lenovo-- 基于原有的成功，继续不断的创新 品牌个性 ● 富于想象的 ● 不断创新，不断超越 品牌形象 ● 有品位的——梦幻、奇迹、超越 品牌宣传口号 ：“只要你想” ！ 八、策划目标 1、财务目标（远景目标） 五年内成为国内中高档手机品牌 2、营销目标（2009） 销售量： X万部 市场占有率：15% 净利润：X亿元 ★ 目标设定简要说明 ● 2005—2006年为品牌的快速扩张期，通过网络的迅速扩张实现快速增长，以尽快提升品牌形象，提高美誉度为主要目的，利润指标在其次。 ● 2006—2009年为品牌的平稳增长期，进入投资回报期，提高利润及网络管理水平将是工作重点。 九、营销策略 1、目标市场 1)地理方面（主要：国内大中城市；次要：海外市场） ★ 通过拓展海外市场进而渗透至国内市场，改善消费者对国产手机的不良看法。 注：联想经过几年的手机业务发展，积累了一定的经验技术，其手机的质量、性能、设计等都有了很大的改善。特别在设计方面，联想ET960作为唯一国产手机入选央视《2004创新设计之夜 》。在CCTV经济频道元月3日播出的《2004创新设计之夜》评选中，联想百万像素电脑手机ET960作为唯一的国产手机入选其中，和其余10个洋品牌同台竞技，大长国人气势。这一入选标志着联想手机的设计和创新能力已经处于国际水平，并且具备了同洋品牌一争高下的实力。另外在太平洋网（www.pconline.com）对10款智能手机的横向评测当中，联想ET960和索爱P910c获得了并列第一名。但目前消费者对国产手机的认识已经形成了思维定势。消费者虽然遭受某一国产手机的质量困扰，但给整个国产手机带来了前所未有的信任危机；另外有些消费者可能使用过早期相对劣质的联想手机，造成心理排斥。所以很难说服他们第二次购买。对于已经形成的大众评论，很难在这样的一个群体打开市场。所以很多国产手机尝试开辟海外市场，但效果甚微。联想手机在海外市场的发展可依托新联想的全球业务运作平台，以及参与2008奥运会TOP计划的影响力，实现快速切入。与三星的全球品牌战略目标不同，联想手机的策划目标是提升在国内的品牌价值，扩大国内市场占有率。海外拓展的影响是为了更好地渗透国内市场，改善消费者对国产手机现状的看法。 2)细分市场方面(核心消费群；目标消费群) ★ 在现有的市场中选定核心消费群,即30-45岁的白领阶层及成功人士和一些注重款式、功能、有品位的人。另一方面，在潜在的市场里可积极开发新的市场——15-20岁以及60-70岁的目标消费群。目前手机产家还没有比较明确地为这两个年龄段的市场开发产品，经济愈发发达的今天，其市场潜力也是不可低估的，特别在大城市里。开发适合这两个市场的消费者使用的新产品，定价可相对低廉，但不可随意降价，保证一定利润基础上可相对低价以满足消费群体心理。保证优质的质量是开发生产的关键。对于15-20岁的市场，手机要突出新颖，精巧，有个性。可适当添加实用性的功能，如内置FM调频收音、多设置一些有趣的游戏等。而对于60-70岁的市场，手机应突出耐用，音量大性能好，信号较好等。准备开发的两个市场，目前只作假想，是否可行可通过市场调研后再做斟酌。 2.竞争策略→市场挑战者策略 策略目标：扩大在国内的市场占有率，争取15%，进而提升品牌价值。 （联想手机于2004年已挤进十大最受喜爱的手机品牌之列） 竞争对手：诺基亚、MOTO、三星（2004年三者在中国的市场份额接近一半）。 进攻总策略：侧翼进攻与游击进攻相结合。 ◆ 声望产品策略：推出较高质量的产品，如ET960作为企业的形象产品，提升联想手机在消费者心目中的形象。 ◆ 产品线扩展策略：产品主要定位在中高端市场，以中高档产品项目进行 号召，通过对中高端产品的宣传提升整个产品线的地位和形象。 ◆ 产品创新策略：凭借创新的产品来攻击竞争者，可从产品外观设计和功能研发创新。 ◆ 改进服务策略：提供新的或更好的服务，推出更多类似已有的“阳光服务”的服务，促进业绩提升。 3.营销组合策略 1）产品规划（系列化，精品化） ★总体策略：以高附加值，富于个性的创新时尚产品引领消费潮流， 形象产品与主销产品并重。 —形象产品：引领国际潮流，款式时尚创新，体现设计水平，树立时尚化个性化品牌形象为目的。 —主销产品：顺应消费潮流，以拍照、内置MP3等为产品特征，注重功能的实际效果，以提高销售收入，树立高质量高档次品牌形象为目的。 a、产品组合→缩减产品组合策略 ◆ 缩减产品线，剔除获利很小甚至无利可图的产品，如E600、G880等一些款式落后，功能单一的产品，集中资源于优势产品线的经营。 ◆ 缩减产品项目，剔除赢利能力差如E700等一些销量低的产品，集中资源用于提高产品质量；降低消耗，提高促销分销的效率，同时减少资金占用，加快资金周转。 b、产品线 ◆ 产品线延伸决策→向上延伸 重新进行产品定位，集中资源研发中高档产品，以高档产品提高整条产品线的档次。 ◆ 产品线补充决策 以中高档产品生产为主，同时开发新的市场如细分市场中预测的15-20岁，55-65岁的市场，填补市场空隙，提高市场占有率。 c、产品包装 ◆ 类似包装策略 采用相同的标志图案Lenovo,既节省包装设计成本又扩大推销效果。 ◆ 附赠品包装策略 在包装内，附赠物品如数据线、光盘、手机套、免费下载的彩铃卡等，吸引消费者购买，所赠送的物品要保证精致良好。 d、新产品开发 ◆ 开发边缘产品策略 开发多种类似于ET960既可接听又可看电视的跨行业的多功能产品。 2）价格策略 定价目标： ● 在确定一定利润基础上实现市场份额最大化。 ● 树立品牌形象 市场需求：市场定位的核心消费群价格敏感度不高；准备开发的目标消费群价格敏感度较高。 定价方法：产品式样差别定价（新式样产品价格更高） 价格变动及管理： 对于核心消费群→ ● 利用其价格敏感度不高的心理，价格应少变动，不宜经常进行打折销售（配合商场或企业推广活动例外）。 ● 不采用或尽量少特价促销 ● 应确保区域内终端的零售价格统一 对于目标消费群→ ● 利用其价格敏感度较高的心理，可进行变相降价，如增加产品的特点、功能；买赠促销等。 ● 新款上市时，旧款可相应增加折扣。 3）渠道策略 根据手机的特性以及我国手机市场的消费特点，采用一级渠道，继续加大终端销售的力度。 终端建设 ● 以在一二级市场的电器连锁商场建设专柜为主，为提升品牌形象必须进驻具有影响力的大商场，撤除一些小家店的代理销售。 ● 专卖店建设不宜过多，主要以树立形象为目的。 ● 在重点突破区域如大中城市以自营为主，在其他区域以代理为主。 ● 充分利用联想电脑的品牌资源、渠道资源进行市场拓展。 ● 提供更优惠的退货调剂或出样补贴政策鼓励代理商多出样。 卖场形象建设 店面形象：-装潢设计符合品牌定位，形象统一、； -点缀饰件设计以突出品牌的品位、内涵为原则，统一制作，规范使用。 样品陈列：按系列产品分柜陈列，各终端做到规范统一，风格一致； POP设计：-设计风格须符合品牌定位，结合具体的功用进行新颖的创意； -制作用料应高档； -POP布置应规范、统一，定期检查。 销售员： -形象较好，口齿伶俐； -销售技术娴熟，企业及产品知识丰富，能准确把握顾客心理，最重要的是要有工作的热情； -强化培训，工资实行底薪加抽成，促进销售积极性。 4）广告\促销策略 ◆ 促销策略 以拉引策略为主，推动策略为辅。 ◆ 广告决策 广告目标：★2005-2006年 以创新的高档次时尚产品宣传进行系列攻势，公关活动与广告宣传共同突出联想手机的高品位特点，统一并提升联想手机品牌形象，为今后的营销打下良好的基础。 ★2006-2009年 在已经积累了一定的品牌资产基础上，开始考虑利润指标的提高和网络管理的加强。广告公关宣传可相应减少，但要“精”。维持原有的广告主题继续宣传，树立品牌一致形象和个性。 广告定位：创新、功能强大的时尚品牌 广告口号：只要你想！ 广告主题：“品位经典，尽在联想”，此主题强调了联想手机的高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“品位、梦幻、奇迹、超越”的形象深入人心。 总体策略： ——广告以产品（创新、功能强大）的推广为主导，以服务和品牌形象的推广为辅，以产品形象带动品牌形象的建塑； ——于各城市的繁华地段设立新品灯箱、路牌等； ——卖场建设能有效提升产品档次和品牌形象，应作重点投入； ——卖场POP能有效传播品牌与产品信息，应注重内容形式及设计的创新； ——在媒体选择上，可选择电视、科技杂志、时尚杂志进行投放，电视以全国性媒体为主，如中央一套、五套。 ——报纸广告以区域性媒体为主，选择各地区销售量最大的报纸。以软广告为主，内容以产品特点、风格的介绍为主，注重与技术性、时尚性相结合； ——促销活动不宜过多，主要抓住节假日商机，促销礼品应精美，符合品牌形象。 ★品牌推广阶段及策略：（以福州地区为例） 主题导入期： 为期三个月，提出“品位经典，尽在联想”的总宣传主题，以全面强烈的广告诉求，通过密集广告的轰炸方式，吸引消费者对品牌的重新认识和接受，展示品牌的独特魅力和产品特色，再次树立品牌的形象，以占有更大的市场份额。 为了能有效提升品牌形象，引爆市场，决定于6月6日，在福州最繁华的地段东街口举办以“经典·时尚·品位——SHOW 出你的风采”为题的手机SHOW，以精彩的活动突出手机的时尚品位。具体如下： （1） 活动名称： “经典·时尚·品位——SHOW 出你的风采” 手机 SHOW （2） 活动主题：品位经典，尽在联想 （3） 活动目的：通过活动的开展激活市场，提升联想手机的品牌形象， 引导消费者购买。 （4） 活动时间：2005年6月6日 （5） 活动地点：福州市东街口 大洋百货广场 （6） 物资准备：　A：搭建T型舞台一座，面积60㎡，台高1m B：活动主题展示板一块，3×10㎡ C：展板附近是悬挂条幅若干条 D：联想手机文化衫100件 E：宣传页1000份，POP100张。 （7） 人员准备： A、活动总指挥：X X B、负责人： X X X X C、主持人：公司公关部提供1人 D、模特： 邀请全国“明日广告之星”模特大赛的总冠军，并由模特公司提供5名模特 　 E、音响师：公司公关部提供3人　 　　 F、后勤工作人员：公司提供5人 G、礼仪小姐：公司公关部提供4人 （8） 活动宣传： 媒介的组合策略 ＊报纸:《福州日报》《东南快报》《海峡都市报》 ＊电视：福州电视台、东南电视台、福建卫视 ＊传单：宣传单是手机广告的主要形式之一，供消费者作为购买参考。 在制作时应色彩鲜明、图文并茂、印刷精美。 ＊广告礼品：选择精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。 (9) 活动流程安排： A、2005年6月6日上午9:30开始到11:30； B、主持人宣布开幕 C、先由“明日广告之星”模特大赛的总冠军走SHOW,其他模特随其后,分别向消费者展示联想新上市的各时尚手机。 　D、活动总指挥总结发言 ②主题持平期： 这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，巩固市场占有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周边市场的经销商 公关策略: 在东街口国美店举办联想手机特大促销活动 *活动1—联想手机5重大赠送 为答谢福州市人民的支持，特举办联想手机3重大赠送 1、单张1000元以上的收银条参加级数赠礼活动 2、单张收银台每1000元送联想手机专项抽奖券1张 9月30日21时1楼当场开奖 一等奖1名 送折扣券1000元 二等奖2名 送折扣券500元 三等奖3名 送折扣券300元 幸运奖10名 送蓝牙耳塞一个 3、单张1500元以上收银条每1500元送150元折扣券 *活动2--信用卡消费，每1000送100 凡使用银行信用卡消费，购买联想手机，凭单张1000元以上的红色收银条和POS单每1000元送100元折扣券。（5楼赠奖处领取） *活动3--满百送又礼又券 当日在福州国美店购物，凭当日单张1000元以上收银条送精美水杯一个和餐饮联票。（5楼赠奖处领取） ③补充期：　 提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的信心 预算分配：灯箱、路牌占20% 卖场建设占10% 电视占35% 报纸、杂志占30% 促销活动、礼品等占5%