神奇营销恰玛古

神奇营销恰玛古 作者：马得草    转贴自：全球品牌网 一个维吾尔药食两用的植物碱性新产品——恰玛古碱性营养液，F2F营销模式刚一导入，第一个月乌市市场回款就达到了28万元，第二个月高达38万元，同时F2F起阳恰玛古专卖店在一个半月时开了六家，成为乌市三年来营销史上最为聚焦的市场高视亮点。创造了特殊营养食品的一个营销奇迹！真是神了！   说起恰玛古，不得不说起圣泉企业，新疆最为贫穷县唯一的一家最大规模的民营企业，总投入三百万元，当企业把钱全部投到生产和种植上后，只剩下那么三万元钱，说是准备打市场用。    看来，我这个人就是那么一个命，偏偏这个企业的董事长贾总找上门来了，说钱就三万元，但得帮他们把乌鲁木齐市场打开。   天哪？一个二百八十万人口的大城市，三万元开市场，简直就是要我的命呀。    本来我不想接受这项任务，但贾总给我送来了一箱恰玛古口服液，说可以帮助把我的胃溃疡给调理好，我不相信，就试了半个月，真是神了，胃溃疡带来的胃痛症状全部消失，精神特别充沛。    后来又让我去看一看中国长寿县之一——柯坪县，到了那里其中一个村，总共二十五户人家，却有三位百岁以上的维吾尔老人，其中年龄最长一个是一百零九岁，五世同堂。九十岁以上的就有十一个，亲自看一个九十六的维族大爷，背着一百公斤的恰玛古花叶杆回到两公里以外的家。而这些人养身之道就是天天要吃一点恰玛古泡汤喝。    神了，神奇呀，神秘呀，当我全面了解完毕恰玛古的情况后，我发现恰玛古有着其他保健或特殊营养食品所没有、不能复制的卖点和特点，三万元打市场虽然有点玄，但只要策划得当，是可以把三万元变成六万元，六万元变成十万元的。    我最后决定接受这个恰玛古的市场开发任务。    一、酸碱平衡——绝好的卖点    听圣泉公司的老总向阳一提起恰玛古，马上眼睛亮得发光，她会跟你讲上两个小时的恰玛古口服液的营养特点。    恰玛古，是维吾尔族常年食用的一种根茎科植物，特别是维族人得了各种肺疾时，都会用这种食物来治疗，基本上只要不是特别严重的肺疾，三两天就好了。新疆柯坪县政府，为了改变当地穷县的面貌，就找来了这两位老总，让他们投资了加工恰玛古特殊营养食品的圣泉企业。    当恰玛古口服液一出来后，在大家的服用中，发现许多令人不可想象的事情，一个二十多年的痛风患者在服用一个月后，忽然疼痛消失了；更神奇的是一个糖尿病患者，眼底已经严重出血，儿子给他购买了恰玛古口服液，三天后，眼底出血现象没有了；象这样的情况半年后消费者反映越来越多，恰玛古可是个特殊营养食品呀，不是药品，真神奇呀。    但问也出来了，恰玛古有那么多的神奇效果，吃的人很相信，但没有服用过的人，却认为那是企业在胡说，在有意炒作。天下那有一种植物可以治疗百病的呀，这不明摆着骗人吗，这下可好，刚刚上来的销售势头，一下子就没有向前推进的路子了。    带着这样的问题的，我们开始寻访专家，一个偶然的机会，我们在给一个维族专家打电话咨询时，专家其中的一句话引起了我们的注意，他说：恰玛古是高碱性的植物，是因为这个地域的原因的，所以对酸性体质的人起到平衡作用，只要人的体液平衡，那么人肯定就会健康起来的。    我们一听，有戏，马上开始对着碱字进行全面的调研，结果，让我们大放光彩。    原来新疆柯坪县土质是呈高碱性，而且还是含铁量特别高，而当地喝的水，全部是来自当地二十八泉眼喷出来的水，就是农作物灌溉也用的这样的水，而这个泉水的碱含量也是很高的，所以恰玛古就是在这样的环境中生长出来，其碱物质含量比一般同类根茎科植物高出二十倍。   　 恰玛古在维药药志的记载中：自古就有“长寿圣果”的美称，富含钾、镁、钙、铁等矿物质和维生素A、B、C、E、维PP等多种营养物质，有较好的保健功能。再一查，发现中国人竟然有80%的人都是严重的酸性身体，这些人群约有近60% 属于亚健康身体，需要进行强碱性物质的补充，不然就会导致各种内源性疾病的发生。    而通过体液PH测试，发现恰玛古口服液在服用半个小时后，酸性体液立马调整为弱碱性，这样即看得见又能摸得着，对于营销现场执行是最有说服力了。那么给恰玛古要有一个全面的定位，定什么？酸碱平衡这四个字进入了我们的眼帘，在国内已经有许多专家在说只有酸碱平衡，才是解决亚健康问题的关键，国际上对于酸碱平衡解决内源性疾病的预防成为世界一个健康阵营的焦点，但国内却没有一个敢于大胆地说，自己的产品可以解决酸碱平衡问题。    这可是一个很好的商机呀，我们通过专家研究，认为恰玛古用酸碱平衡定位是站得住脚的，有了专家一句话，我们开始对产品进行更深层次的改造。把现有的长寿圣果恰玛古改为恰玛古碱性营养液，这样对于消费者认知来说更直接一些。    我们又对产品的价格和目标人群进行了全面的调研，价格从原来96元二十四支一盒的改为49元十二支一盒，因为酸性体质最为严重的人群是中老年群体，达到90%以上，其次就是金领和老板阶层，也是在86%以上，可见其市场容量之大。无论你营销再牛皮，没有传播手段那是再有水平的人也不可能把市场做起来，那么广告语就很重要了，经过调研和考虑，最后定为“恰玛古——喝出碱性健康人”。    二、让一万变成十八万的营销魔力    在完成总体营销定位的基础上，我们对恰玛古进行了全面的规划设计，包括产品包装设计、推广物料设计、企业形象系统规划、产品推介会规划、推广制订、提炼广告主题定位、媒介策略建议、影视广告创意、公关促销活动规划、软性炒作建议等等。    对于恰玛古产品，我们在营销上启用了两种方式，一是进行再教育营销，因为这个产品虽然不是药品，也不是保健品，但却有相当的现场说服力，可以说是看得见，摸得着，如果刚说酸碱平衡，在中国几乎大部分人都不知道这个概念，但要是用PH试纸测试，那不用说话，产品功效在二十分钟后就体现了，在喝恰玛古之前，消费者可以先测试一下PH值，等到喝完后二十分钟后再进行一次测试，原来PH值酸性有90%的人可以转化成碱性状态。为此，我们认为从营销角度来看，象这样的产品要是在OTC市场进行销售，要想让消费者看得见，摸得着，就需要花出大量的精力来分散作战，而且药店也不会让你这样来做，消费者也没有这个时间来听你的解释和测试，所以我们决定先不上OTC市场，而是直接进行再教育营销（即F2F营销），而恰玛古的向总更是对这种方法大加赞赏，并给予了大力的支持，拿出了四万盒赠品作为再教育市场的测试品，这样让再教育人员可以大胆的进行工作了。    所谓的再教育营销，就是对于不同的产品，进行产品的人群消费定位后，对这样进行全面的研究，找出他们的活动的规律和喜好，然后从中找到营销突破口，解决销售问题。    为什么要用这样的方式，是因为企业没有钱，没办法打广告，而最有效的方法，就是进行公益性的再教育活动，我们把再教育活动分为两个人群，一个是中老年人群，因为酸性最严重的是中老年人群，比例几乎在96%以上；另一个群体放在35至45岁的女性身上，前一个群体是受益者，但消费能力比例并不大，我们测定过，中老年群体的有效消费能力只占这个群体的16%，而35至45岁女性群体的辅助消费能力却达到47%，那么我们可以通过中老年人群的再教育来感化女性辅助群体，而由通过对辅助群体的再教育，来完成真正意义上的销售，双向互补性消费，可以增加我们的销售量。    二是大力开发民族人市场，恰玛古是维吾尔族的专利，一提起恰玛古，民族人就会对你说出一箩筐的保健故事来，所以抓住民族市场的消费特点，是打开市场营销的关键。    就这样，我们开始了第一轮的市场营销攻坚战。    对于中老年人的再教育工作，我们决定放在社区，因为社区是中老年人的主要活动地方，但我们这次要求所有营销人员，全部以公益的方法讲酸碱平衡的保健知识，坚决不允许直接对恰玛古产品进行知识性教育，因为现在中老年人对于这样的活动非常排斥，什么会议营销、社区营销，都搞得这个群体有点见会“色”变了，但这些人却又喜欢听一些正规的健康保健知识，所以需要成立一个酸碱平衡健康咨询中心，让更多的人通过健康咨询中心的再教育活动，知道酸碱平衡对于健康的重要性。   但这一些其实都是面上的东西，我们都可以去做好它，最为关键的他们只有三万元钱，上面的计划要是全部实施完，那么可能要花几十万元，而对于圣泉企业在当时那是不可能的，就是社区启动起来，这也只能维护一个月的开支，而这一个月要想在市场上拿回来三万元保本的可能也不一定有，那么我们怎样来解决这个资金的瓶颈问题呢？   圣泉的两位当家人，说白了，对于管理也真是一窍不通，对于市场执行也是毫无头绪，但有一个优点，他们四年来对于恰玛古产品的认识却是根深蒂固的，要是让他们一天当中不说上一百次的恰玛古，对于他们来说那倒可能是个难事，因为他们深深地知道，恰玛古不是药，但并不一定比药差，一个八十岁老太太服用了六个月的恰古，原来全白的头发忽然有一天真的黑了起来，一个老胃病几十年的老大爷，就是这恰玛古让他的老胃病天天见好的，老大爷把恰玛古叫做神“药”。太好了，我问他们能不能找到这几个人，两位老总说可以，我又说能不能让你们柯坪的六个百岁老人到乌鲁木齐来讲讲他们的长寿之道？他们说没有问题。   2006年5月18号，那是一个改变圣泉命运的一天，一场全部由维族人参加约有六百人的健康讲座开始了，对于维吾尔族，我们深深地地了解，这个民族由于地域的关系，其消费还处在很感性的阶段，同时，象这样的方式，这在维族的营销活动中，也是为数不多的。六位维族老人，最大的一位是一百零六岁，五世同堂，不用多说，这就是最硬的见证。当他们把恰玛古六个神奇的保健故事讲完时，下面六百多位维族人都激动起来了，当我们把恰玛古的专卖方式在休息空间告诉大家时，忽然有三位来自新疆最南面的和田商人，从皮包里拿出一叠叠百元大钞，要求经销这个产品，这下可好，本来一场健康报告会，却变成了经销商会了，结果会上有六个人愿意做恰玛古的专卖店经营人，圣泉从这些人手里一下子拿回了十八万元，两位老总在后来请我们吃饭时，说：“那是一场梦，让我们感到了专业的希望。”   真的神了!   就在二十天以后，这些专卖店开始进第二次货了，维族人市场的一个缺口终于打开，当然，这跟恰玛古不是药品胜似药品的特点的分不开的。一个月后，维族市场的专卖店由六家魔术般地就成了二十六家，圣泉企业开始从贫困中走出来，向着品牌方向全面发展。   我一直不明白，维族人对于恰玛古为什么会情有独钟呢：原来，恰玛古在维族人心目中就是一种神奇圣果，是一种力量长寿的象征，这就是魔力所在。   但维族人有一个不好的毛病，就是对于品牌的意识不是很强，所以没有一个专卖店门面装饰的象个样子，都是一块牌子就解决问题，这对于提升恰玛古的高形象品牌，是很不利的，这个要教会人家，可能还需要时间来解决，我们必须全面开启汉族市场，才能解决品牌形象问题。   二、专卖就是形象，专卖是最好的广告   我们考虑了好长时间，认为要是全面开发社区再教育市场，可能会有零星的销售，但不可能成为主流市场，我们再三思虑，认为三管其下，可能效果更好一些：一管社区再教育，二管妇联健康再教育，三管专卖形式的快速开启。而最有机会的就是通过妇联健康再教育这一管，会引出专卖形式的第三管。   同样，一个值得我们记忆日子，2006年6月29日，一场由新疆某钢铁企业妇联组织的大型酸碱平衡报告会在钢铁厂的礼堂举行，参会人员有一千多人，全部来自这个企业各个公司的行政机关女性，恰玛古就是作为礼品发放给各位参会人员的，还有一批现场的试用品，会议进行了两个小时，当结束时，许多人因为自己的酸性身体而不愿意离开，都想问一问怎样才能把酸性体质改变过来，所以最后我们的接待员就忙开了，就在这时，一位大约年龄在三十八岁的女性，问我们能不能经营恰玛古产品，而且要马上定下来，这可是天下掉下来的好事呀，一问才知道，他的丈夫有痛风病，病痛时折磨的人受不了，一个朋友在春节送的礼品就是恰玛古，他服用了，结果七个月了，却没有再发病过一次，所以一直在找这个产品，觉得肯定有前途。   就这样，汉族人的第一个专卖店开了起来，我们把再教育营销全部传授给了专卖店的负责人，不想，专卖店再加再教育活动，是一个不用花多少钱，但可以得到成倍回报的营销好方法，这个店开在新市区的两类商业区域，但专卖店的形象却让经过这个区域的人印象记忆特别深，不到一个月，这个专卖店的销售达到十一万元，于是，她的妹也在沙区也申请了一个，还是用这种再教育加专卖的形式，到八月十日还不到二十天，其营业额达到六万元。    而更神奇的是，乌市的一家连锁药店，尽然放下往日的架子，总经理亲自来谈分店专柜服务区的营销模式经营恰玛古系列产品，这种形式对于连锁药店的改革将又是一个新的亮点，因为这样做的话，连锁企业不单单是玩连锁费用的棋了，而是通过连锁的特点玩起了网络定点营销的好棋了，一旦市场培育成熟，那么这个胜利的果子可是谁也比不了的，我真为这家连锁药店老总的高明远见拍手支持。   恰玛古社区再教育工作已经进行了两个月了，现在到社区去问一下那些中老年人，几乎有78%的人都知道酸碱平衡，当然也都知道了酸性身体用恰玛古来解决是最好的方法，因为恰玛古碱性营养液让大家的健康看得见，摸得着，这就是社区中老年群体的亲身体会。   　　好的价值在于把它转化为经济利益，在我们的协助下，恰玛古碱性营养液，在全国各地也有了一定的影响，圣泉企业每天都会接到新的客户加盟到专卖店行列中来，我也看到圣泉企业现在的文化越来越浓郁起来了。   从中我们总结出来这样几个想法：一是有一个好产品，还需要有一个好的营销机构来帮助解决，就象圣泉企业的董事长所说的：营销执行公司给我们解决了三个问题，首先是让我们清楚知道产品到底好在哪里？酸碱平衡——给消费者一说就明白；其次让我们知道消费者在哪里？因为钱在这些需要我们服务的消费者手里；第三是你用什么方法因企业制宜，制定出一套行之效的营销方法，让企业走出困境，这才是硬道理。   二是能不能让产品和你的渠道说服人，并且让不可控的因素在营销执行中所占的比例越来越小，让一个不会经商的人，也能掌握好这门生意经。   三是让愿意给你钱的人知道，你手中的利益就是他的利益。现代许多企业不管三七二十一，不管有钱没钱，广告一投入就是上千上万上亿，这种广种薄收的方式在越来越理性的社会消费领域中，让企业的颗粒无收的结果越来越成为现实。   所以我们现在正在总结我们的再教育营销，我想这样的实打实的营销可能会给许多中小企业带来前进的亮点。