销售总监课程

清华总裁课堂 《营销策划 EMBA 课程》 职业经理 MBA 整套实战教程 千本好书免费下载网址 www.mhjy.net 市场营销策划概论 【教学目的和要求】 通过本章的学习，要求学生准确理解市场、市场营销、市场营销策划等概念的涵义，了解市场营销 策划的内容体系、原则、步骤，重点掌握市场营销策划的方法以及市场营销策划书的撰写。 【关键词汇】 市场(Market) 市场营销(Marketing) 市场营销策划(Marketing Planning 【导读案例】美国塑料公司所窥视的市场 招生专业及其颁发证书 认证项目 颁发证书（颁发双证 全国通用 电子查询） 收费标准 职业经理 MBA 高等教育双证班 1、高级注册职业经理 CEO 资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 人力资源总监 MBA 高等教育双 证班 1、高级注册人力资源总监 CHO 资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 市场总监 MBA 高等教育双证班 1、高级注册市场总监 CMO 资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 营销经理 MBA 高等教育双证班 1、高级注册市场经理资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 企业培训师 MBA 高等教育双证 班 1、高级注册企业培训师 TTT 资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 酒店经理 MBA 高等教育双证班 1、高级注册酒店经理资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 财务总监 MBA 高等教育双证班 1、高级注册财务总监 CFO 资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 品质经理 MBA 高等教育双证班 1、高级注册品质经理资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 生产经理 MBA 高等教育双证班 1、高级注册生产经理资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 营销策划师 MBA 高等教育双证 班 1、高级注册营销策划师资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 企业总经理 MBA 高等教育双证 班 1、高级注册企业总经理资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 学习期限： 3个月 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在管理学上，市场是指供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求 的潜在顾客所组成。菲利普·科特勒(Philip Kotler)指出：“市场，这个术语有很多用法……最后，对于一 个市场营销人员来说，市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人或所有企业单位。”市场营销学 是从企业或卖主的角度来理解市场的含义。 从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人(购买者)、满足某种需要的购买能力和购买 欲望。用公式表示即： 市场=人口×购买力×购买欲望 市场的这三个要素相互制约，缺一不可，共同决定着市场的规模和容量。 2. 市场的分类 随着市场经济的发展，企业的生产进一步专业化，企业对市场的理解也因此而细化。按营销活动对 象，可划分为消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场 和信息市场；按购买者的性质和购买目的，可划分为消费者市场和组织市场；按市场营销的方式，可划 分为现货市场和期货市场；按照市场所在的地理位置，可划分为国内市场和国际市场；按照市场竞争程 度，可划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场，等等。 二、市场营销核心概念 1. 需要、欲望与需求 需要，是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人 类经济活动的起点，它存在于人本身的生理需要和自身状态之中，绝不是市场营销者所能凭空创造的。 如人们需要食品、空气、衣服等以求生存，人们还需要娱乐、教育和文化生活等。但只有部分需要上升 到欲望。 欲望，是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来 的对基本需要的特定追求。如当一个美国人需要食品时，欲望是想得到一个汉堡包、一块法国烤肉和一 杯可口可乐；一个中国人需要食品时，欲望是想得到一个馒头或一碗米饭和炒菜。营销人员无法创造人 的基本需要，却可以采用各种营销手段来激发人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲 望。但只有部分欲望上升为需求。 需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。当有购买力支持时，欲望即变为产 品需求。如许多人都想拥有一辆奔驰车，但只有少数人能够并且愿意购买，也就是说，只有少数人有购 买奔驰车的需求。 3 2. 产品 营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实 物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争 中成功的可能性就越大。 3. 价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价 和要支付的费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身 给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。 4. 交换和交易 所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生，必须 具备如下五个条件。 z 至少有两方。 z 每一方都有被对方认为有价值的东西。 z 每一方都能沟通信息和传送物品。 z 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 z 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果 双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。 5. 市场营销 1985 年，美国市场营销协会(AMA)将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、 定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果 一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 菲利普·科特勒认为：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望 的一种社会和管理过程。 当前比较为大家所接受的定义为：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲 望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。 可把市场营销看作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制 作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程来满足组织或个人的需求目标。现代市 场营销活动不仅涉及商业活动，也涉及非商业活动；不仅涉及个人，也涉及团体；不仅涉及实物产品， 也涉及无形服务及思想观念。 三、市场营销观念 企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的。而市场营销观念就是企业 在开展市场营销活动的过程中处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和思维方式。企业 市场营销观念的变化经历了五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营 销观念。 1. 生产观念 生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一，它产生在 19 世纪末至 20 世纪初。生产观念认 为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩 市场营销与策划 4 大生产，降低成本以扩大市场。这种观念的形成有两个来源：一是产品供不应求，二是成本太高。所以 说生产观念是一种重视产量与生产效率，轻视市场营销的商业哲学。 小案例 汽车大王的经营观 亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影 响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产像屠宰场的挂 钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批 量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。亨利福特如此地 得意于自己的成就，以至于他说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色 T 型车。 ( 摘 自 http://www.ahut.edu.cn/yxsz/glxy/jpkc/scyx/files/%BD%CC%B0%B8/%B5%DA% D2%BB%D5%C2%20%CA%D0%B3%A1%D3%AA%CF%FA%B8%C5%CA%F6.doc) 2. 产品观念 产品观念产生在 20 世纪初，是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的经营观念。产品观念认为，消 费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质产品，并不断加以改进。这 种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”的形势下。此时企业最容易导致“市场营销近视”，即 不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产 品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 小案例 公文柜的产品观念 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量并追求精美。生产经理认为，他们生产的 公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的 销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉 他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把他的公文柜从四楼扔下来。 ( 摘 自 http://www.ahut.edu.cn/yxsz/glxy/jpkc/scyx/files/%BD%CC%B0%B8/%B5%DA% D2%BB%D5%C2%20%CA%D0%B3%A1%D3%AA%CF%FA%B8%C5%CA%F6.doc) 3. 推销观念 推销观念或称销售观念产生在 20 世纪 30、40 年代。在激烈的市场竞争中，许多企业的管理思想开 始从生产观念或产品观念转移到了推销观念。这些企业认为要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己生产的 每一个产品；要卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；要想引起这种兴趣和 欲望公司就必须进行大量的推销活动。他们认为企业产品的销售量总是和企业做的促销成正比的。 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会 足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销 观念。但推销观念仍是以企业为中心，同样是“我生产什么，就卖什么，你就买什么”。 以上三种观念都是传统市场营销观念。 小案例 汽车推销员的“推销术” 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员 就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就去 请示经理可否降价，顾客等了 10 分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。 5 4. 市场营销观念 市场营销观念产生在 20 世纪 50 年代买方市场形成时期，是挑战传统观念的一种新型的企业经营哲 学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者 更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念和推销观念相比较，市场营销观念注重买方需要；推销观念注重卖方需要。市场营销 观念考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要；推销观念 以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。所以说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导 向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 小案例 通用汽车公司的经营观 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色 T 型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营 哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆觉察到战争给全世界人民所带 来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分地享乐，珍惜生命。因 而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色 T 型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个 性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快就占领了市场， 把老福特从汽车大王的位置上拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。 这其实是营销观念之争。 5. 社会市场营销观念 社会市场营销观念产生在 20 世纪 70 年代，是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认 为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式， 比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足人们需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营 销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的 满足和社会利益。 小案例 博迪商店(The Body shop) 1976 年，安妮塔·罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的 商店。现在，博迪商店在 47 个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售以配料为基础的化妆 品，并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的 均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助 妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业 一样，博迪商店已经面临强烈的对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年 轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐－波蒂(Bath & Body)工厂、Aveda 和 Origins， 这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商 店现已推出了一些新的管理和营销活动。 四、营销理念的历史演变：4P→4C→4R 古人云：“兵无常势，水无常形。”随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三 种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的 4P 理论，以追求顾客满意为目标的 4C 理论，和以建 立顾客忠诚为目标的 4R 理论。 1. 以满足市场需求为目标的 4P 理论 40 多年前，市场营销理论的逻辑起点只是产品及其特性。1964 年，杰罗姆·麦卡锡提出了 4P 理 市场营销与策划 6 论，即从产品本身出发，关注产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个主要因素， 他认为一次成功和完整的市场营销活动，应意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促 销手段，投放到特定市场的行为。该理论的提出被认为是现代市场营销理论划时代的变革，它最早将复 杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，并成为多年来市场营销实践的理论基石。 该理论的核心是站在企业的角度思考问题，重视产品导向，并以满足市场需求为目标。该理论的缺 陷在于：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。 二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 2. 以追求顾客满意为目标的 4C 理论 1990 年，罗伯特·劳特朋提出了 4C 理论，向 4P 理论发起挑战。他以消费者需求为导向，重新设定 了市场营销组合的四个基本要素：即顾客 (Consumer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，不应是“消费者请注意”，而是 “请注意消费者”。其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而 不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 该理论的核心是重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。罗伯特·劳特朋认为，大众营销时代已经 过去，整合营销时代已经来临，企业要对消费者进行分众营销，乃至一对一的营销。 该理论的不足在于：首先，4C 理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞 争，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在 4C 理论下，企业往往被动适应 顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。 3. 以建立顾客忠诚为目标的 4R 理论 21 世纪伊始，《4R 营销》的作者艾略特·艾登伯格提出 4R 营销理论。它阐述了四个全新的营销组 合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R 理论强调企业与顾客 在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应 学会倾听顾客的意见，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳 定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应 追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 4R 理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚。该理论的缺陷是：先进的理论不易 掌握；4R 营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到 的。但 4R 营销模式针对了 4P 营销和 4C 营销的不足，为企业提供了很好的营销思路。 第二节 市场营销策划 一、策划与市场营销策划 1. 策划 要理解什么是市场营销策划，首先要准确把握策划的内涵。什么是策划呢？有的人认为，策划就是 “点子”，是“能卖的点子”。在这一观念指导下，策划被炒得神乎其神，“点子”被吹得玄而又玄。 相当多的企业盲目迷信“点子”，以为企业在营销竞争中面临的困难可以一“点”就灵，“点”石可以 成金，有人甚至提出“点遍中国”。这种理论上的简单化、片面化造成实践中的轻率和盲从，更加剧了 相当大一部分人求富心切而又不愿意老老实实真正按照营销准则从事生产经营活动的浮躁心态，加剧了 市场竞争的无序和失控。 策划是围绕实现某一目标或解决某一难题而出谋划策的活动过程的重要内容，但不是它的全部。更 7 为重要的是，无论多么高明的“点子”离开了企业踏实、长期的整体运作，也难以得到实现。不能实现 的“点子”，对企业毫无意义。要全面理解策划的丰富内涵，应把握其三要素。 (1) 创意 创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，策划的关键是创意，可以说，创意是策划的核心 和灵魂。因此，创意是策划的第一要素。 创意并不是什么高深莫测的东西，其获得一靠思维的积累，只有长期地积累有关事物的信息并重视 对其中重要信息的加工，才有灵感的爆发、火花的闪现和创意的获得；二靠充分发挥想像力、联想力和 创造力，思路开阔；三靠独特的思维方式，策划人员须打破常规习惯、定势、收敛的思维方式，而采用 一定条件下的逆向思维、立体思维、发散思维、交叉思维等。 (2) 目标 策划是围绕解决某一难题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。为 使目标切实可行，要做到以下几点。 ① 确定目标焦点，使之具体化、数量化。 ② 对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，各阶段的短期目标之间保持连续性和协调 性。 ③ 目标的价值性，即策划确定的目标对企业的管理人员和员工是有意义、有价值的，和他们的利 益息息相关，以取得他们的认可、支持和配合，以便充分调动他们的积极性。 (3) 可操作性 策划不仅要有新颖的构想，具体的目标，还要具有很强的可操作性，能够实施，易于实施。可操作 性一是在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下可以实现；二是考 虑到外部环境的制约，与外部环境不冲突；三是指有具体的、清晰的行动，使策划的参与者能懂得 游戏规则，遵循游戏规则。 2. 市场营销策划 市场营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程。市 场营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三个要素。 策划本质上是运用理性和心智，激发创意而进行的运筹，不是空泛和抽象的，必须围绕某一具体的 目标或某一具体的问题进行。具体的目标应是通过设计别出心裁的策略，力争达到的最好目标。就解决 某一问题而言，现代市场经济日益发达，营销环境千变万化，市场竞争愈演愈烈，企业为了赢得竞争， 往往要采取非常规的方法与策略去破解企业面临的种种难题，这些并非是一般的规划、一般的行动方案 能奏效的，需要富于创新统筹的营销策划。 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说某广场空投手表， 捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只 手表从高空天女散花般的纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米 高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这 一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人 叹服。 西铁城手表的营销策划目标是为了扩大西铁城手表的知名度，于是这个策划的一切活动都是为了实 现这一目标的。手表的宣传本可利用电视广告等手段来达到这一目标，但是一般的电视广告不具备创造 性，也不会引起如此巨大的轰动，而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意，运用飞机来 表现自己的商品的质量，达到了非同一般的效果。 市场营销与策划 8 二、市场营销策划的特点 1. 超前性 策划是对未来环境的判断和对未来行为的安排，它是一种超前行为。策划作为一种判断，借助于两 个系统来实现，一是组织起来的形象系统，二是组织起来的概念系统。通过两个系统形成的判断预测， 构成了策划的前提。没有这个前提，策划就变成了无的放矢的冒险行为。营销策划作为一种安排，也是 借助于两个系统来完成的。一个是组织起来的经验系统，一个是组织起来的创造系统。前者借助丰富的 经验将各种营销要素进行传统的组合而形成最优化效果模式。这种方法具有较大的安全性和保险系数。 后者借助高超的创造力将各种营销要素进行前所未有的新组合而形成优化效果模式，这种方法具有较大 的风险性，但可以产生最佳效果。 2. 系统性 营销策划是关于企业营销的系统工程，是企业产品全部的销售计划。营销策划的系统性首先是表现 在时间上的前后照应。营销策划的每一环节总是脉脉相依，环环相扣的，一个活动的结束，必然是下一 个活动的开始，构成营销活动链，缺乏这样的活动链的营销策划是短命的，也不会有效果。其次表现在 空间上的立体组合。企业的营销活动，总是多种营销要素的立体组合，通过这种组合才能形成综合推进 力，来推动产品的销售。单一的产品销售模式，或称为平面的产品的销售模式，与策划型营销的要求是 不相适应的。 3. 主观性 营销策划是建立在预测基础上，但它是由人来完成的，是客体作用于主体之后形成的主观产物。无 论营销策划依据的信息有多么客观，但只要经过人的思维操作，就必然打上主观的烙印。表现在：不同 个体就同一信息的认识总带有个体差异，所以，对同一营销信息，不同的策划人，可以提出不同的营销 策划方案。同一个体对同一信息的认识，表现出的情景性，在不同时空、心境下产生认知差异，其处理 的结果也会出现差异。比如对一个产品，在春风得意、万事顺达时会把它的前景认知得乐观，而身处逆 境，心情沮丧时，容易把它的前景认知得悲观。同一策划人对同一产品的营销策划在此时和彼时不会完 全一致。 4. 复杂性 营销策划是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力操作工程。营销策划 要有大量间接经验的投入，一是作为策划人必须具有广博的知识，构成策划的支持系统，二是广博的知 识能够被灵活地运用到策划之中，才能形成一流的营销策划方案。营销策划还要有大量的直接经验投 入，它是策划的基础，缺乏直接的经验，往往限于纸上谈兵，难以策划出适应市场的优秀营销方案。 5. 可调适性 营销策划活动，不是一成不变的，要具有一定弹性。营销策划通常包括两个部分，一是超前设计部 分，二是未来完善部分。作为一种超前策划，不可能想尽未来的一切，而且，市场是千变万化的，任何 方案都有可能是不完善的，都需要在实施过程中，根据实际情况加以调整和补充。营销策划的调适性表 现在：在营销策划之初，就要考虑未来形势的变化可能性，让方案具有灵活性特征，能适应未来变化的 环境；在方案执行过程中，可以根据市场的反馈及时修正与市场脱节的部分，让方案贴近市场。 三、市场营销策划的内容体系 市场营销策划的内容，可以从不同角度，分为多种类型。它们相互关联，构成完整的市场营销策划 体系。 9 1. 市场营销基础策划 市场营销作为企业最为重要，最为基本的一项职能，其管理必然要涉及到整个企业管理的方方面 面。在这个过程中，企业不但要努力创造顾客并比竞争者更好地满足他们，还要善于适应不断变化的市 场营销环境，掌握充分、准确的市场信息，制定企业战略和实施战略管理。所以，广义地说，市场营销 策划不只是市场营销运行策划，它还包括作为市场营销运行基础的市场调研策划和市场环境策划。 市场调研，也叫市场营销研究，是市场营销人员根据企业战略策划、市场营销运行策划的需要，以 科学的方法系统地收集、记录、整理和分析有关情况，提出问题和解决问题的建议的过程。任何策划， 都不应只是灵机一动，而必须依托于翔实、可靠的信息。从这个意义上说，市场调研及其策划，是市场 营销及其策划的起点和基础。 同时，任何企业都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，都是在与其他企业、目标顾客和社会 公众的相互联系中开展市场营销活动的。营销环境，是指影响企业生存与发展并在目标市场上开展营销 活动的各种内外因素的总和。因此，企业的经营管理活动就在于谋求企业内部条件、外部环境和经营目 标三者之间的动态平衡。企业为了更好地生存和发展，必须经常注意市场环境的变化，分析研究市场环 境变化的趋势，及时调整营销策略，确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 2. 市场营销战略策划 市场营销战略是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与 制定市场营销的目标、途径和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。因此，市场营 销战略策划的任务就是站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。市场营销战略策划是市场 营销策划中至关重要的带方向性、全局性和综合性的谋划。市场营销战略策划主要包括市场定位策划、 市场竞争策划和企业形象策划、顾客满意策划等。 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位 置及形象的行为方案、措施。例如，“娃哈哈”的成功固然有多方面的因素，但其有效进行市场定位的 策划尤其令人瞩目。 市场竞争是商品经济的基本特征，只要存在商品生产和商品交换，就必然存在竞争。不同的竞争者 所采取的方法手段不相同，其结果也大不相同，因此企业必须重视市场竞争战略的策划。市场竞争战略 策划主要包括：企业竞争力分析、竞争对手分析与竞争策略确定。 企业形象策划又称企业识别，现在通行的说法是企业形象设计或塑造。进一步表述，则是指对企业 用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地 造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。 顾客满意策划是直接从顾客的需要出发，以提高顾客满意度为目的，这是一种由外向内的思维方 式，是追求企业的心灵美(内在美)。企业经营的最高境界应该是顾客满意策划与企业形象策划的完美统 一。 3. 市场营销战术策划 市场营销战术策划，就是依据营销战略策划的思路、方向，综合运用各种市场营销手段来进行操 作，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。市场营销战术策划主要包括产品策划、价格策划、分 销策划、促销策划。 产品策划是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。产品策划也可称为商品 企划。产品策划从类型上说，包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展等三方面的内容；从现代 营销观点上说，其过程和内容应包括产品创意、可行性评价、产品开发设计、产品营销设计、产品目标 等方面的策划。 价格是市场营销组合中最重要的因素之一，是企业完成其市场营销目标的有效工具。价格策划就是 市场营销与策划 10 企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及 为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。企业在产品进入阶段、渗透阶段和 占领阶段应采用不同的价格策略。 产品要经过一定的方式、方法和路线才能进入消费者和用户手中，分销便是企业使其产品由生产地 点向销售地点运动的过程。在这个过程中，企业要进行一系列策划活动。 促销策划是市场营销战术策划中不可或缺的重要一环，是企业完成其营销目标的必备工具，目的是 通过一定的促销手段促进产品销售。促销策划就是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式 有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。 4. 市场营销创新策划 企业营销策划的核心本质在于创新。营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销 活动或目标市场、竞争、形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销、促销与组织及管理等方面的战略 与策略进行重新设计、选择、实施与评价，以提高企业的市场竞争能力。这里对其中的知识营销策划、 关系营销策划、网络营销策划和整合营销策划进行介绍。 (1) 知识营销策划是适应高科技和企业技术创新的有效的竞争手段。它是以创新产品为对象，以知 识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从 而培育和创造出一个崭新的市场体系。 (2) 关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务间的连续性的关系，正确处理企业与消费者、 竞争者、供应商、经销商、政府机构、社区及其他公众之间的相互关系。 (3) 网络营销策划是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体的威力来实现营销目标。网络 营销的实质是以计算机互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触的方式，向顾客提供产品及服务 的营销活动。 (4) 整合营销策划的中心思想是，通过企业与消费者的沟通，以满足消费者需要为价值取向，确定企 业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业由促销宣传 实现低成本化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。 11 四、市场营销策划的原则 为了提高企业营销策划的准确性和科学性，一般需要遵循以下基本原则。 1. 战略性原则 营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一 旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因 此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。从营销战 略的高度进行策划，其作用是至关重要的。波音公司的发展历程是一个成功的例证。 1952 年前，波音公司在商用飞机市场几乎没有立足之地，而且以前制造商用飞机的尝试也都以失败 告终。而后，波音公司在做商用飞机市场领导者的战略指导下，进行了一系列与此相关的营销策划，较 强的创新意识使他们在激烈的竞争中占了上风，1997 年兼并麦道公司，成为目前全球最大的军用、民用 飞机制造商和出口商。 2. 信息性原则 企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，占有准确的市场信息是市场营销策划 及成功实施的保证。 20 世纪 60 年代末，林彪屯兵 10 万，对深圳河虎视眈眈，一时香港民心慌乱，地价狂跌。这时，李 嘉诚根据他所搜集的信息，做出冷静的判断，认为中国不会出兵，于是，李嘉诚开始收购地产。事实证 明，李嘉诚的判断是正确的。70 年代，香港经济飞速发展，一举成为亚洲“四小龙”之一，地价扶摇直 上，李嘉诚也因此成为香港首富。由此可见，准确的信息加上冷静的头脑是成功策划的关键。 3. 系统性原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点：一是营销策划工作是企业全部经营活动 的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，如产品质量、产品款式、货款收回 等，就分别需要生产部门、设计部门、财务部门的配合。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的 影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，应将这些因素中的有利一面 最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。 4. 时机性原则 企业营销策划既要做到“适时”，也要做到“重机”。换句话说，要重视“时间”与“空间”在营 销策划中的重要作用。例如，新大洲借“锅”下“米”的策划，就是营销策划中借势的“神来之笔”。 在 1999 年摩托车大战中，新大洲公司和建设集团不约而同地推出了一款高贵而又典雅的仿古车，得 到都市爱车女士们的青睐。但在营销策划的策略中，新大洲公司与建设集团采用了两种不同的方式。建 设集团首先在车展中将其样板车向市场曝光，并在电视、报纸、杂志等媒体多方面进行了庞大的广告宣 传，造成了一时轰动效应，为其后进行的产品销售打下了良好的基础。建设集团把大量资金投入到产品 广告宣传的时候，同样是针对这款车，新大洲公司并未加入这激烈的广告战，而是紧锣密鼓地进行着生 产的前期准备，他们从配套部件入手，将大量的资金投入到产前的技术准备中，在短短的 3 个月里，使 这款新车的月产量达到了 5000 辆，在高峰期月产量近万辆。由于建设集团的新款车与新大洲公司的新款 车大同小异，新大洲公司在建设集团推出其新款车前，把其“罗马假日”款仿古车推向市场，凭借借 “锅”下“米”的方式在营销战中获得成功。 5. 权变性原则 营销环境的多变性决定了营销策划必须坚持权变性原则。实践表明，在策划的设计和实施过程中， 市场营销与策划 12 有可能遇上一些对策划产生巨大影响的突变事件和风险因素，如政府政策的变动、经济因素的变动、社 会舆论的影响、法律的制约、竞争对手的反击等等，这就增添了策划的风险性。突发事件与风险一旦发 生而又无应对措施，很有可能导致策划的流产，在进行营销策划时，应尽量对各种可能的意外情况和风 险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增添营销策划的灵活性和应变性。 6. 可操作性原则 企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因 此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人 力、财力、物力，管理复杂，效果差。 如 20 世纪 80 年代初，我国有关部门策划了“川气出川”的工程，即把在四川省当时已开采的天然 气用管道输送出川，为湖北、湖南供燃气能源。其策划方案不可谓不新，效益也不可谓不诱人，但由于 天然气在四川境内的储量经探明并不充裕，加上输送天然气出川工程浩大，其策划难以继续实施，结果 以白白损失数亿资金后工程停止而告终。这一深刻的教训促使我们每个策划者在进行策划时均应遵循可 操作性原则。 7. 创新性原则 营销策划的创新，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、 新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，把潜在消费者转化为现实消费 者。营销策划不能步人后尘，拾人牙慧，而应是独具匠心的智力创新之作。在知识经济伴随着经济全球 化的浪潮已经渗透中国经济的新形势下，企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，对新时代生产 力构成的基本要素——知识的依赖性将越来越大，对营销策划的创造性的要求越来越高。 8. 效益性原则 营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益。营销策划的直接目的就是取得经济效益，否则 就有违企业开展营销策划的初衷，就是失败的营销策划。市场营销策划不同于军事策划、外交策划，营 销策划实施之后必须产生直接的经济效果和传播效果。企业营销策划无论是以无形而间接的品牌形象还 是以有形而直接的经济利益为目标，最终都是要增加企业效益。因此，效益的高低，就成为在风云变幻 的市场中检验营销策划方案优劣的最直观的标准。即使是参加公益慈善活动，也是为了提高企业知名度 与美誉度，为了树立企业形象增加品牌资产。 五、市场营销策划的步骤 市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下八个步 骤。 1. 了解现状 了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对 经销商情况的了解，大致有以下几点：市场形势了解；产品情况了解；竞争形势了解；分销情况了解； 宏观环境了解。 2. 分析情况 一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面 内容：机会与风险的分析；优势与弱点分析；结果总结。 3. 制定目标 企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制定切实可行的计划和目标，能否制 13 定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有“浮夸”之风，脱离实际，制定目标 过高，其结果也必然与实际相差千里；而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的 发挥。 4. 制定营销战略 必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括以下 两个方面：目标市场战略——是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是 说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域；营销预算——是指执行各种市场营销战略、政 策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要 特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。 5. 制定行动方案 营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间， 同时要有各种促销活动的协调和照应。 6. 预测效益 要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净 价；在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收入与支出的差额就是预计的 盈利。 7. 设计控制和应急措施 在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和 应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目 标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任 务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的 各种困难，防患于未然。 8. 撰写市场营销计划书 这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书， 也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制 和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。 六、市场营销策划的方法 企业市场营销策划的方法主要有以下几种。 1. 点子方法 什么是点子？一般来说，点子就是出个主意，想个办法，搞个发明或设计规划。点子是智慧的内 核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市 场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意和方法。一个点子往往展现 整个营销策划的精华。 日本三洋电机公司新产品“双门冰箱”就来自公司技术员大川进一郎与太太的一句闲聊。一天，大 川问太太:“你每天使用冰箱，感到有不方便的地方吗？”太太说:“从冷冻室里取冰块时，把外面的大门 一打开，冰箱里的冷气就外流，觉得很可惜。”大川抓住这一点，很快想出双门冰箱的点子并开发上 市，新产品一下子风靡全球。 市场营销与策划 14 2. 创意方法 创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法 组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把 这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。 创意方法是营销策划的核心和精髓，许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而又普通的创 意。 有这样一个广告牌曾树立在北京长安街上，广告的画面是在蓝天下奔驰着一列火车，这列火车实际 上是由一些罐装可口可乐组成。这则广告创意便是巧妙地将可口可乐与火车联想，进行大胆创意，产生 意想不到的效果。又如，1993 年 1 月 25 日，“西泠空调”在久负盛名的大型报纸《文汇报》头版刊登了 全版广告。这件破天荒的创举成了当天上海滩的头号新闻，上海东方电台、东方电视台都报道了这个大 “新闻”，海外一些媒体，如日本《朝日新闻》、新加坡《海峡时报》、香港《大公报》都纷纷就此做 了报道，因为这在当时中国广告传播界尚属罕见，从来没有哪家报社用这种方式刊出广告。 3. 谋略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手 段和方法在谋略中发挥核心作用。谋略起初在战争中广泛运用，成为古代兵法中的重要内容。现代的谋 略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、 方向性。 美国雷诺公司本是一家小公司，它决定从阿根廷引进新产品圆珠笔到美国，碰到两家大公司捷足先 登，并买了专利。雷诺