黄酒

. . . . . . . . . . ® 上海黄酒市场调研报告 目录： 任务概述： 第一章 酒类行业分析 第二章 黄酒产品行业分析： 第一节 产品分析 第二节 全国市场分析 第三节 上海市场 第三章 竞争者分析 第一节 市场份额 第二节 主要竞争者评估 第四章 消费者分析 第一节 产品购买者 第二节 黄酒及其品牌价值 第三节 消费者购买选择 第五章 “金枫”黄酒销售环境分析 第一节 金枫酿酒公司竞争力 第二节 上海“金枫”酿酒公司营销策略分析 第三节 石库门上海老酒品牌建设 第六章：总结 附件 报告人：常明浩 二零零二年六月 - 2 - 任务概述： 受上海金枫酿酒公司的委托，为了分析上海黄酒市场整体营销环境，进一步 发展业务。上海商业职业技术学院 01级市场营销常明浩进行为期两个月的调研， 制成分析报告，供其参考。 第一章 酒类行业分析 酒类按照商业习惯可分成六大类，分别是：白酒、黄酒、啤酒、果酒、配制 酒和洋酒。 从消费量上看，啤酒、葡萄酒、白酒和黄酒是市场消费的主流。此四类酒在 2002年全国产量达 3000余万吨。 ‹ 啤酒 啤酒是以麦芽为主要原料，加酒花，经酵母发酵酿制而成的，含有二氧化碳 气体、起泡的低酒精度饮料。现在中国已成为世界第二啤酒生产大国。 啤酒的品种很多，适饮人群广泛。2002年全国总产量有 2400多万吨，每年 仍以 100万吨的额度递增，其在低度酒中占有压倒性地位。 ‹ 葡萄酒 葡萄酒是以新鲜葡萄或葡萄汁为原料，经酵母发酵酿制而成的、酒精度不低 于７％（v/v）的果酒。 葡萄酒按色泽可分为红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒三大类。根据葡萄酒 的含糖量，可分为干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒和甜葡萄酒。葡萄酒还有 一些经过再加工的品种，如香槟酒和白兰地。中国目前葡萄酒年产量为 25万吨， 每年以 6%速率递增。 ‹ 白酒 白酒是中国蒸馏酒的俗称，其发酵工艺脱胎于黄酒发酵工艺。但由于白酒本 身的特点，也形成了独特的发酵工艺技术。 我国白酒形成了几大流派，如清蒸清烧二遍清的清香型酒(以汾酒为代表)， 有混蒸混烧续糟法老窖发酵的浓香型酒(以泸州老窖为代表)，有酿造周期多达一 年，数次发酵，数次蒸馏而得到的酱香型酒(以茅台酒为代表)，有大小曲并用， 采用独特的串香工艺酿造得到的董酒，有先培菌糖化后发酵，液态蒸馏的三花酒， 还有富有广东特色的玉冰烧，有黄酒糟再次发酵蒸馏得到的糟烧酒。此外还有葡 萄烧酒，马乳酒烧酒等。 2000年至 2002年，全国白酒产量以每年 12%逐年递减，仅 370万吨。加之 高度酒的不利因素，已呈疲态。 ‹ 黄酒 中国的黄酒，也称为米酒，以稻米、黍米、黑米、玉米、小麦等为原料，经 过蒸料，拌以麦曲、米曲或酒药，进行糖化和发酵酿制而成的各类酿造酒，酒度 一般为 15度左右。在三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。 由于历史的原因，黄酒的生产区域主要集中在南方四省一市（浙江、江苏、上海、 江西、福建）。此外，在其它地方也有少量发展。 近几年黄酒的产量维持在 120～140万吨，没有明显的增长幅度。 - 3 - 第二章 黄酒产品行业分析： 第一节 产品分析 黄酒的历史源远流长，古有北汾酒、南绍酒之说。黄酒在江南地区广为流传。 黄酒的营养价值很高，如果说啤酒被誉为“液体面包”，黄酒就是“液体蛋 糕”。 黄酒一般可以按含糖量、酿造方法和用曲种类来划分。 按含糖量划分 特点 代表酒 干黄酒 含糖量<1.00g/100ml “元红酒” 半干黄酒 酒质厚浓，风味优良。可以长久贮藏 “加饭酒” 半甜黄酒 酒香浓郁、酒度适中，但不宜久存 “善酿酒” 甜黄酒 酒度较高，可常年生产 “封缸酒” 浓甜黄酒 糖份≥20g/100ml —— 加香黄酒 经浸泡（或复蒸）芳香动、植物的浸出液 —— 按酿造方法划分 按酿酒用曲的种类来划分 淋饭酒 麦曲黄酒 生麦曲黄酒 摊饭酒 小曲黄酒 熟麦曲黄酒 喂饭酒 红曲黄酒 纯种曲黄酒 乌衣红曲黄酒 黄衣红曲黄酒 多种维生 素以及钙、 铁、钾、钠、 锰、锌、铜、 镁、硒等常 量和微量 元素。 8种人体不 能合成的 氨基酸和 葡萄糖、麦 芽糖、乳 酸、琥珀 酸、无机 盐。 赖氨酸含量为 432.1pm 啤酒 11pm,红葡萄酒 43pm 淀粉和蛋白质被酶分解为 低分子糖类、肽和氨基酸等 浸出物，最易被人体吸收。 黄酒 （液体蛋糕） - 4 - 黄酒酒精度低、酒的度数一般在 11—20度之间，且酒性和顺；酯香浓而不 冲，不但可直接饮用，而且可以冰镇、添加糖块或兑水后饮，冬夏皆宜。黄酒作 为药酒、烹饪调料都发挥最佳效果。其药性有着舒筋活血、延年益寿、增加胃肠 吸收功能的疗效，特别对老年人的抗衰老和妇女美容更适宜。 第二节 全国市场分析 黄酒的市场前景巨大。目前世界酒类饮料产量约 3亿吨，我国约为 3000万 吨，占全世界饮料酒的 10％，而我国人口却占全世界人口的近 25％，如果我国 饮料酒消费水平达到世界平均水平，饮料酒需求量应在 7000万吨至 7500万吨。 考虑到目前主要四类酒的发展趋势，黄酒产品依然有很大的发展空间。未来黄酒 可以通过一系列的产品开发和品牌建设，抢占更大市场份额，达到产量 300万吨。 这就将是现在黄酒产量的数倍。 目前，我国黄酒市场可简单分为导入市场、成长市场和成熟市场。成熟市场 以上海市、浙江省、江苏南部地区为代表；成长市场以北京市、福建省、广东省、 河南省、山东省为代表；其他全看作导入市场。由于黄酒的消费群体主要集中在 江、浙、沪、闽等地区，又不必像啤酒、白酒和葡萄酒那样担心市场被国外品牌 抢去一定的份额，同时行业市场竞争也没有火爆的激烈竞争，尚处于各自发展， 暗中较劲的态势。所以厂家均将注意力集中于现有的成熟市场地区，而较少有开 拓新市场的计划和行动。在坚固成熟市场的同时，在成长市场和导入市场适当的 投入，会有较好的回报。 黄酒销售的季节性较强，消费群体也较狭窄。一般主要集中在中低档餐饮市 场，只有秋冬季节销量较大。许多家庭并没有将黄酒作为餐用饮料，究其原因是 绝大多数消费者没有这样的饮用习惯。他们不知道黄酒如何鉴别和品评，甚至不 了解黄酒的一些著名品牌。其购买黄酒主要是作为料酒来使用，所以对于黄酒的 需求是价低质次的产品。如何让消费者了解黄酒固有的风格和优雅的品位，开发 出适应各地区人群实际需求的新型高档黄酒，是打开黄酒市场销路，获得利润的 主要任务。 第三节 上海市场 上海黄酒销售市场的特点可概括为：数量充足、品种繁多、质量优良、竞争 激烈、产销两旺。 2002年上海市场的各类黄酒系列销售突破 17万吨，比 2001年同期的 15万 吨，增长约 13.3%。上海历来是黄酒消费的主要地域之一，平均每年都有 13～14 万吨以上，按人均消费量来审视是名列全国前茅的。其销售量呈逐年递增，与黄 酒的生产企业生产规模不断扩大有着密切联系。与此同时，周边地区越来越多生 产黄酒的厂家也把产销的目光瞄准了上海，除了浙江绍兴黄酒和嘉善黄酒，还有 苏州的吴江黄酒，江阴的黑杜酒，山东的即墨黄酒等，都在上海市场上占有了一 席之地。尤其以浙江绍兴的黄酒为代表，经过近两年在上海的经营，现在市场上 占据了大量份额，对于上海本地黄酒产品有倾轧趋势。“沈永和”、“古越龙山”、 “女儿红”等品牌，现已被上海市民耳熟能详。当然，作为上海本地的系列黄酒， 金枫酿酒公司以自身特有的海派风味，赢得了消费者的口碑，并形成了一定的消 费者群，占有足够的市场份额，现在在上海以及周边地区均占有了不小的市场份 额。 - 5 - 2002年，上海市场上各大黄酒厂家根据消费市场多层次、多元化的特点生 产了不同规格、价格、包装等的系列黄酒：有 5至 10斤坛装的；有 1.5 斤至 3 斤大瓶装的；有 0.5斤至 1斤装的瓮罐装的；⋯⋯但主要的还是普通型瓶装。消 费者可根据自己的消费需要任意选购。上海的黄酒消费态势已形成了这样的格 局：市民馈赠亲友、上餐馆等则青睐名牌“花雕”；平时自己饮酌则钟情“特加 饭”；烹调菜肴时则用那些单价在 1至 2元间的袋装、瓶装品种。还有不容忽视 的是，数百万外来民工中有相当比例者也是黄酒消费的一支突起的“异军”，他 们现已占据上海整个黄酒市场消费量 18%，由于受收入的制约，他们的消费眼光 基本上集中在中低档品种上，不过随着他们收入的增长，对黄酒的消费观念将会 有一个明显的更新。还有为数不少的来沪旅游观光的外国人，对中国黄酒也有一 定的兴趣，可以开拓旅游市场。 此外最主要的开拓年轻人市场。上海地区的他们出生的时代背景以及生活方 式已然与老一代的人有极大的不同，饮料的选择观念也起了巨大的变化。如果黄 酒生产厂家不能及时地加以引导，高档酌饮用黄酒的消费群就将逐渐萎缩，这对 于整个业界都不是一件好事。 总之，上海黄酒市场目前是一个稳中有升的市场，且有一定的潜在消费者可 供开发。基本上供需尚属平衡。上海金枫酿酒公司要根据市场特点开发出新的产 品，从质量、包装、宣传和品牌形象激发和诱导出新的消费需求，才能取得更大 的市场销量的份额。 - 6 - 第三章 竞争者分析 第一节 市场份额 2000年黄酒销量榜排名依次是沈永和、和酒、古越龙山、金枫。2001年， 和酒的市场占有率上升为 28%，首次荣登上海市场榜首位置。2002年上半年， 其领先优势进一步扩大为 36.7%，而同期沈永和市场占有率减为 16.4%，古越龙 山、女儿红和会稽山分别只有 7.4%、5.6%和 3.3%。与此同时，上海金枫黄酒的 市场占有率也从 2001年的 8.2%提高到 2002上半年的 11.2%，超过了古越龙山 和女儿红，上升为第三名。 2002年，黄酒市场份额又经过了一番此消彼长后，变化如下，其中和酒的 市场占有率 32%，古越龙山/沈永和为 28%，金枫为 13%，如下图。 和酒 古越龙山/沈永和 金枫 咸亨 王保和 绍村 其它普通黄酒 礼酒 第二节 主要竞争者评估 金枫酿酒公司的主要竞争对手是古越龙山沈永和酿酒公司的古越龙山和沈 永和系列黄酒，以及上海冠生园华光酿酒有限公司的和酒。 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，是我国目前最大的黄酒生产、经营、出 口企业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心，聚 集多名国家级评酒大师，黄酒年生产能力 11万吨。其主要产品“古越龙山”、 “沈永和”牌绍兴黄酒多次荣获国际国内金奖，是中国首批原产地域保护产品， 而“沈永和”更是具有 300多年历史，它们在上海地区颇有竞争力。此外古越龙 山依托其母公司——中国绍兴黄酒集团有限公司和其上市公司之便，构建起如上 海沈永和餐饮管理有限公司、上海古越龙山绍兴酒专卖有限公司等一批兄弟公 司，以构成立体式公司经营模式。其该集团公司的黄酒生产经验丰富，产品品种 广泛，均已处于成熟期。分销渠道基本畅通，能够保证完成销售，是金枫酿酒公 司的第一竞争对手。以目前的销售趋势来看，“古越龙山”、“沈永和”这两个 品牌的市场份额处于衰退中，如果采取适当的营销措施，金枫酿酒公司是可以击 败它的。 “和酒”是上海冠生园华光酿酒公司的产品。该公司主要生产一些药酒和保 健类酒。“和酒”的品牌概念是“诚、信、协、和”。通过这个品牌口号，期望 让消费者在喜庆的一刻，充分享受和睦的欢乐，在沟通融洽的氛围中，创造个性 - 7 - 的自我。自“和酒”上市以来，其销量每年激增，这都得益于其优秀的市场定位、 产品开发与营销手段。它以适合于大众的价格与新颖的理念占据了酌饮用黄酒的 巨大的市场份额。这对于金枫花雕和三年陈特加饭等产品构成极大的挑战，甚至 对于石库门上海老酒等高档产品也构成不小的威胁。但其产品品种单一，虽然这 几年销量增长巨大，但其产品已进入成熟期。它的分销体系可以完成在上海地区 的销售目标，但想要打出上海地区则有一定的不足。对于“和酒”金枫可以考虑 开发新的产品或改造有竞争力的旧产品。通过有效的市场运营，慢慢蚕食和酒的 市场占有率，使其进入产品衰退期，最终达到将和酒挤出市场的战略目的。 产品优劣势比较 和酒 优势 产品品牌知名度较高 产品宣传有力度，市场潜力巨大 产品档次适合大众 包装别致，时尚，新潮 劣势 ‹ 产品品种比较单一，缺少选择性 ‹ 生产技术更新乏力 古越龙山/沈永和 优势 品牌悠久，知名度较高 产品品种齐全，消费者有选择性 有比较固定的忠实老顾客 价格定位趋向大众化 劣势 ‹ 产品包装比较落伍，缺乏新意 ‹ 潜在消费者群体很难开拓 普通黄酒 优势 种类齐全，满足不同层次消费者的 需求 价格低廉 劣势 ‹ 产品档次比较低 ‹ 包装粗糙，质量难保证 礼品型黄酒 优势 产品档次较高，有一定文化层次 包装精致，时尚 劣势 ‹ 产品价格定位太高 ‹ 日常消费量不大 此处列出四个种类黄酒的优劣势。其他的一些黄酒产品也可以根据自身的特 点对号入座。针对不同的市场需求，开发出对应的黄酒产品，发扬自身产品的长 处来克制竞争对手产品的短处，如此可以处于优势地位。 第四章 消费者分析 三月底至四月中旬，发放了街头拦截调查问卷 400份，有效卷 372份，完整 卷 187份；发放入户调查问卷 400份，有效卷 370份，完整卷 227份。以下为分 析结果。 第一节 产品购买者 ‹ 被访者职业与年龄： 在街头拦截中，主观上倾向于访问中老年男性行人，他们对于黄酒产品了解 较多，且是主要的饮用人群，所以老年人的比例较大。入户访问以家庭为主，被 访者职业与年龄不作参考。见图 1与图 2。 图 1 被访者职业 图 2 被访者年龄 ‹ 被访者的月收入 被调查者的个人月收入主要集中在 601～1500元，占了比例的 64.74%，其 中月收入在 1501～5000元的占了 20.94%，600元以下占了 10.74%。见图 3。 被访者的月收入基本符合其年龄与职业的平均水平。一般中老年人的收入是 其退休工资。收入额度对于中低档黄酒产品有较强的购买力。 入户访问的家庭月收入多在 800～3000元之间。 收入水平能与高档次黄酒产品消费相匹配的人群仅有两成左右。 图 3 个人月收入 600元以下 601-1500元 1501-5000元 5001-10000元 10000元以上 24岁以下 25-30岁 31-40岁 41-50岁 51-60岁 60岁以上 国家公务员 企事业管理人员 企事业职员 科教文卫工作者 工人 自由职业者 个体从业者 下岗/待业人员 离退休人员 其他 第二节 黄酒及其品牌价值 ‹ 饮酒分类 在街头访问时，黄酒是所有酒类中消费者购买比例最高的，有 56.45%，接 下来是占 34.14%的啤酒与 16.40%的白酒，葡萄酒则是 14.90%。见图 4 入户问卷反应 82.43%的家庭有亲友喜爱饮用黄酒。可见黄酒在四大酒类中 是比较受欢迎的品种。市场潜在消费量巨大。 由于街头访问的被调查者年龄偏大。对于年龄低于 40岁的年轻人来说，喜 爱啤酒和葡萄酒的比例要稍增高一些，但黄酒的比例依然是第一。 图 4 饮用酒分类 0 10 20 30 40 50 60 % 白酒 黄酒 啤酒 葡萄酒 其他酒类 不饮酒 ‹ 购买黄酒用途 被访问者购买黄酒一般是作为料酒使用和酌饮。以此次调查来看，考虑年龄 比例调整，相较于作料酒，一般家庭购买用于酌饮的比例只有的 25%～33%。见 图 5。 图 5 黄酒用途 0 10 20 30 40 50 60 70 80 % 酌饮 作料酒 送礼 宴请 其他 街头访问 入户访问 ‹ 品牌知名度 在备选的十三种黄酒品牌中，超过七成的被访者知道和酒，处于第一。其次 是古越龙山和沈永和系列，约六成。再次是嘉善，金枫系列知名度排在第四，两 者均过了半数。同样是金枫系列的石库门上海老酒与淀山湖蜜清醇的知名度还不 够高。见图 6。 图 6 品牌知名度 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 街头访问 入户访问 ‹ 品牌档次 入户访问中以5分为满分请被访问者对备选的 13个黄酒品牌进行档次评判。 被访问者心中的品牌档次与各品牌的实际市场定位出入较大，比如石库门牌上海 老酒。街头访问反映的情况基本相同。见图 7。 图 7 品牌档次 1.6 2 2.4 2.8 3.2 3.6 4 4.4 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第三节 消费者购买选择 ‹ 了解品牌途径 被访者了解黄酒品牌的途径主要是通过广告宣传与公众口碑，试饮也是了解 黄酒品牌的主要途径。见图 8。 在黄酒的市场营销中，广告宣传与产品品质是同样重要的。 图 8 了解品牌途径 0 10 20 30 40 50 60 % 广告 别人介绍 实物陈列 先饮后知 其他渠道 不关心 街头访问 入户访问 ‹ 评判具体黄酒产品档次依据 被访问者在黄酒的档次评判依据中，口味、价格、年份依据分别占了前三位。 有两成的人则简单地将品牌档次作为具体产品档次的评判依据。见图 9。 图 9 评判黄酒产品档次依据 0 10 20 30 40 50 60 % 价格 年份 口味 品牌 其他 街头访问 入户访问 ‹ 购买渠道 大卖场依旧是黄酒购买这首选的购买地点，其次是便利店与杂货店。不少的 被访者会通过两种或三种购买渠道选购黄酒。见图 10。 图 10 消费者购买渠道 0 10 20 30 40 50 60 70 % 大卖场 便利店 杂货店 其他 街头访问 入户访问 ‹ 一般家庭每月需要量 街头访问的平均数为 3.93瓶，入户访问的平均数为 3.62瓶。总平均数为 3.76瓶。见图 11。 图 11 一般家庭每月需要量 0 5 10 15 20 25 30 35 % 1瓶 2瓶 3瓶 4～5瓶 6～9瓶 10瓶以上 街头访问 入户访问 ‹ 一次购买量 消费者日常购买多偏向于一次购买两瓶/袋。可适当采用方便消费者选购与 携带的包装。见图 12。 图 12 一次购买量 （外圈为入户访问，内圈为街头访问） 一瓶/袋 二至三瓶/袋 四瓶/袋以上 ‹ 首选品牌 被访者一般首选的黄酒品牌依次是和酒、嘉善、金枫和古越龙山/沈永和。 其他的品牌的首选率较差。见图 13。 图 13 首选黄酒品牌 0 5 10 15 20 25 30 35 40 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 街头访问 入户访问 ‹ 单次礼品需要量 街头访问的平均数为 4.65瓶，入户访问的平均数为 4.97瓶。总平均数 4.83 瓶。见图 14。 对于被访者来说，单户家庭礼品黄酒需要量还是很可观的，所以应当考虑选 用高档黄酒产品为主体，加以精美礼盒装。同时对于该产品的零买也可以搞一些 促销手段。 图 14 单次礼品需要量 0 5 10 15 20 25 30 35 % 0 1～2 3～4 5～6 7～8 9以上 街头访问 入户访问 第五章 “金枫”黄酒营销策略分析 第一节 金枫酿酒公司的竞争力 ◆ 企业规模 上海金枫酿酒公司是全国大型食品商店上市公司-——上海第一食品商店股 份有限公司的全资子公司，是全国最大的专业黄酒生产企业之一，是上海地区唯 一生产优质黄酒的企业。2002年主营业务收入 15861.90万元。 ◆ 历史和荣誉 上海金枫酿酒公司，创建于 1939年 6月，历史悠久，在黄酒生产上拥有丰 富的经验。金枫牌系列黄酒曾两次荣获国家银质奖，蝉联 95、96、97、98、99 年上海市名牌产品。“金枫”商标被评为上海著名商标。 金枫系列黄酒品质优良，品牌为上海消费者所认同，有着良好的口碑。 ◆ 产品特色 金枫公司产品具有特色，不断开发新产品，目前金枫系列产品形成以石库门 上海老酒为代表的超高档产品；花雕系列、三年陈特加饭酒为代表的高档产品； 以 500ML、630ML特加饭酒为代表的主体产品：以甲级黄酒为代表的大众系列。 这些系列产品形成可以有利于消费者针对自己的喜好和消费能力来挑选金枫的 酒类产品。 金枫对自己所生产的酒类产品有着明确的市场定位。产品线的深度、宽度与 广度处于业界前列。 ◆ 生产管理与经营 金枫酿酒公司每年 9月份到次年 4 月份为生产旺季，由于在生产上实行了 “321”运转模式并成效显著，改变了在黄酒行业普遍存在的淡季亏损现象。金枫 酿酒公司积极探索工艺改革，简化操作程序，减轻劳动强度，改善口味，两项科 研项目均取得了预期的效果。黄酒生产原、辅料采购采取招标的办法，大大降低 了生产成本。ISO9001 质量贯标认证体系工作基本完成，进一步提升了企业管 理水平。2002 年金枫公司将配股募集资金投资项目与金枫公司生产布局及淀山 湖酒厂动迁进行统一规划，以达到合理布局，分步实施，高效运作的目的。 为了不断提升金枫系列黄酒的市场占有率，2002年金枫公司进行了营销机 构重组，通过各类培训，提高营销队伍素质。同时，采取贴近市场的营销策略， 继续推行深度分销、控制终端和六个到位的工作模式，有效提升了金枫系列黄酒 的销售业绩。 为适应复杂多变的市场竞争，金枫公司还与无锡轻大合作成立了“金枫科技 联合开发中心”，使产品向生物高科技方向发展，逐步建立金枫科技创新的体系。 2002年金枫酿酒公司对石库门上海老酒及淀山湖蜜清醇进行重点推广，尤 其是石库门上海老酒品牌在上海黄酒市场中成功取得了优势地位。其因成功的营 销策划，销量迅速攀升。由此收益利税均大大增加。 金枫产品除了供应上海市场外，逐步向周边和外省市渗透，并出口日本、东 南亚及港澳地区。 “金枫”的生产管理和经营与是务实的。 ◆ 生产技术更新 金枫酿酒公司依靠其母公司 2000年的募股所得加紧生产技术的更新与改 造，以及购建新的生产设备。主要有： A、酿造挖潜项目，现已竣工并投入使用。 B、更新洗瓶机、引进灌装及花色流水线项目，现已部分竣工并投入使用。 C、科技研发项目，包括大容器储存研究项目、原料处理新技术在酿造中的 应用项目、中试室投资项目，现仍处于研发试验阶段。 D、基础实施项目，现已竣工并投入使用。 E、大罐储酒及半成品仓库项目，现已部分竣工并投入使用。 上述一期项目共投入资金3400 万元，截止2002年末已投入资金 2716 万元， 已部分竣工并投入使用的项目，提高了企业的生产能力，减少了产品损耗，降低 了生产成本，共计已产生经济效益 494 万元。其他尚在实施中的项目暂无经济 效益产生。 目前，金枫公司的改扩建二期工程已完成项目立项与招标工作，正处于 项目设计阶段。 其余尚有大量项目待建，后备资金充足。 第二节 上海“金枫”酿酒公司营销策略分析 ‹ 营销目标 扩大销售、提高市场份额、获得更多的利润。 提高企业知名度和美誉度，获得更多的忠诚顾客。 ‹ 市场地位与策略 现在金枫酿酒公司在上海地区的同行业中处于挑战者的位置。主要的竞争对 手是绍兴古越龙山沈永和酿酒公司和上海冠生园华光酿酒公司。前者产品众多， 适应不同的细分市场，应采用定价低的低成本优势应对；后者产品单一，突出自 身特色，可以以凸现金枫同档次产品特色的差异化优势应对。 ‹ 产品策略 产品有三层含义：实质产品、形式产品和附加产品。主要表现为产品质量、 包装与服务。 一、产品质量 工业生产的商品，影响其质量的因素很多，包括原材料、商品设计、制造工 艺、设备、水平和检验以及包装质量等。 1、产品设计 产品生产之前的设计是形成商品质量的前提，也关系到市场销量的多寡。对 于任何一种商品来说，如果设计有所欠缺，就会使商品先天不足，其质量就 难以得到保证；如果市场定位不准，就会使商品后天受损，不能完成销售任务。 2、原材料 原材料的质量特性是产生商品质量特性的基础，原材料质量的优劣直接影响 半成品或成品商品的质量等级。原料的采购、运输、仓储就要严格要求，这点金 枫公司做的较好。 3、制造工艺 即使黄酒的原材料质量相同，但如果采用不同的生产工艺，最终产品就会有 明显差别。所以，在使用黄酒生产工艺时，必须紧密地结合对商品质量的要求， 积极改进旧工艺，大胆采用新工艺，这将对产品的多样化有所帮助。 4、设备与人员 设备与生产人员是生产实施的两大要件。稍不注意就会有可能使不合格品率 上升。设备的自动化和高速化力求避免故障，故障一旦发生将会波及较大范围， 使生产停止，受到不必要的经济损失。因此，加强设备管理与保养，定期培训人 员，降低故障率，都是保证黄酒质量的必要前提。 5、产品标准和质量检验 在制定商品标准时要遵循经济合理的原理，同时应该保证技术先进。这就是 说商品质量标准的等级应该适当高一些。有了较高的质量标准，又能真正地加以 贯彻，那么就可以从主观上保证商品质量。 质量检验是保证黄酒质量的重要手段。对生产过程中的原材料、半成品进行 质检属于事前控制。对生产装瓶的黄酒进行质检属于事后把关。把事前控制和事 后把关处理好了，黄酒质量就有了可靠的保证。 二、产品包装 对于黄酒产品的包装，一直以来都没有太多的变化。主要造型是如类似啤酒 瓶或方瓶。市场上较有新意的包装例如塔牌花雕的圆塔形玻璃瓶和石库门上海老 酒的洋酒扁方瓶。实际上，面对现在追求新颖的时代趋势，设计新概念的产品包 装势在必行。新的黄酒产品加以新的包装能使青年人更容易接受。 设计黄酒包装时可以考虑一些大胆的突破。比如在材质上能否考虑运动性塑 料瓶以满足料酒性黄酒反复开启的使用特点；借鉴普通饮品的利乐砖或利乐屋的 纸包装，便于携带与饮用等等。在容量上可以考虑向小包装发展，适应消费者不 同的饮用量。新的包装必然能使产品种类大大增加，开辟新的产品形式，增强产 品竞争力，从而扩大销售。 三、提供服务 作为一家有一定档次并有远大目标的企业，良好的服务是必不可少的。售前、 售中与售后服务要连贯地使用。建议采用如下一些服务： 1、开通咨询热线 指导消费者和潜在消费者能合理选择黄酒、同时接受预订和质量监督，热线 号码可印在瓶贴上及在广告和宣传资料中出现。 2、积极建设企业网页 通过建设企业网页，开展网络营销。如果条件允许，可以与相关中间商一起 开设上海黄酒营销网站，享有发布广告与产品信息的优先权。 3、团购服务 积极推进团购，除了价格优惠外，提供送货上门并及时沟通，了解对方对产 品的反馈意见。 4、人员促销 在大卖场、专营店内让专业培训人员向有购买意向的顾客介绍公司产品。同 时了解相关黄酒产品的销售情况，包括观察消费者对本公司产品的关注率和主要 竞争对手产品的选购程度。 售后服务则是商品能持续吸引顾客的一个原因。应有还有以下几点： 1． 对于产品质量、包装问的包换包退。 2． 随礼盒装产品附带一张调查问卷，并加以有奖回收，以了解市场信息。 3． 建立数据库，对于多次寄回问卷及大量购买的客户回寄感谢信，定期寄出 优惠券或邀请参加营销活动。 ‹ 市场定位 用途 年龄 收入 产品档次 用量 偏好品牌 料酒 不限 一般 中低档 一般，固定 嘉善、王宝和、咸亨、 金枫 25-40 3000 ～ 8000 中高档 少量，有潜力 和酒、古越龙山、石库 门上海老酒 601 ～ 1500 中低档 大量 金枫、沈永和、会稽山 酌饮 60以上 1501 ～ 5000 中高档 大量 和酒，塔牌、古越龙山 礼酒 25-50 1500 ～ 8000 高档 少量 和酒，塔牌、古越龙山，石库门上海老酒 通过市场调查与资料查询，上海地区的黄酒市场可分为三个用途五个细分市 场。 料酒型黄酒需求量很大，盈利率虽低，然而销售额巨大，故利润不菲。但是 其增长空间很小。消费者对于品牌不太重视。 酌饮用黄酒的主要消费对象的中老年人。其偏好品牌与之收入有很大的联 系。消费者一般同时对于口味、年份等质量标准有一定的要求，黄酒企业的历史 渊源也有一定的作用，比如像女儿红。 酌饮用黄酒值得开发的目标市场是中青年人市场。这是一个新的细分市场， 其潜力很大。目标消费者的收入一般都比较高，对于黄酒的挑选标准主要受宣传、 包装与价格等因素影响，其时尚性较强，品牌的历史悠久未必能起作用。所以像 石库门上海老酒和淀山湖蜜清醇这两个产品应当能在这个细分市场中占有一定 优势。在条件允许的前提下开辟这一市场对于公司的战略发展是有好处的。 礼酒用黄酒一般在逢年过节时需求量较大。主要要求包装精美，档次较高， 且在市场上有足够的知名度和美誉度的产品礼盒。它对于黄酒公司自身实力有着 较高的要求。这个市场的单位利润很高，能够进入这个细分市场并有较高的市场 占有率是不错的选择。但在这个市场面临的竞争对手除了黄酒竞争对手外，主要 将是一大批专营高档药酒的企业，如耶岛鹿龟酒等，竞争态势将极其激烈。所以 进入难度极高。 ‹ 产品选择 作为上海地区大型黄酒酿造公司，这五个细分市场均应当进入。 料酒用黄酒市场主要是以价格竞争来获取市场份额。控制成本，采用简易包 装，力求以低价获得市场份额。同时可以设计一些利于料酒使用特点的包装，如 在反复开启情况下保证质量等，可增加销售。 针对酌饮用市场可以采用优质优价和优质低价两种策略。优质优价要求产品 有自己的特色，突出差异化优势，采用成规模的营销手段。选用产品如石库门上 海老酒，以适合收入较高的人群，同时兼顾年轻人市场。采用优质低价的策略就 要求能够控制好成本，突出低成本优势，采用像“金枫”花雕、三年陈特加饭酒 等产品，可以得到收入较低者的青睐。 礼酒用黄酒主要是优质优价的产品加上精美的包装构成。主要可以采用石库 门上海老酒。包装的设计是最为重要的，定价可以是散装的２倍。实现这一目标 的前提是该产品要在以往销售中拥有良好的知名度、美誉度，销量也要达到一定 的数额。 ◆ 销售渠道 完成销售目标需有合适和通畅的销售渠道。可采用的销售渠道的模式有四 种，见下图。 渠道 1：生产者 消费者 渠道 2：生产者 零售商 消费者 渠道 3：生产者 批发商 零售商 消费者 渠道 4：生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 金枫公司由于产品种类较多，目标市场不同，针对上海市场主要应当采用第 二和第三种销售渠道，不同类型的黄酒产品选用不同的销售渠道。 料酒用黄酒与中低档酌饮用黄酒应当采用广泛分销策略，以求微利多销。大 卖场的覆盖率为 100%，便利店的覆盖率为 50%，杂货店覆盖率在 60%以上。大卖 场选择上海地区所有已开业或计划开业的门店。上海的连锁便利业的门店的开设 已经达到店挨店的程度，所以挑选上海连锁便利业排名前五位的集团即可。对杂 货店分销主要依靠批发商完成，可以选择主要的一些社会配送中心和各区县的烟 酒糖公司，已达到分销的目的。 对于高档酌饮用黄酒和礼酒用黄酒应当采用选择分销策略，在保证消费者能 够容易购买到产品的前提下，尽量避免中间商过多。大卖场的覆盖率 100%，大 型食品店与百货公司的烟酒专柜的覆盖率 30%，大型餐饮场所 20%。同时捷强烟 酒专卖公司和上海烟酒糖集团是可以考虑的批发商，可以覆盖它们旗下的门店。 此外，企业自己销售队伍建设也是值得考虑的，这样可以通过企业建立专营 店以达成多渠道、复合式分销系统有利于竞争。 ‹ 品牌建设 对于金枫系列产品的一些调查所得结论有些不尽如人意。 由于石库门上海老酒和淀山湖蜜清醇均不是直接以“金枫”作为其品牌。所 以金枫品牌所指的黄酒产品在消费者心中主要指“金枫”花雕、三年陈特加饭酒 等黄酒产品。这些黄酒产品在质量上不逊于人，但在宣传与包装上就有所不足。 虽然被访问者在黄酒的档次评判依据中主要是依据口味、价格、年份。但其了解 品牌的主要是通过广告与公众口碑等宣传。而金枫酿酒公司在广告宣传上有所不 足，所以从调查结果反映，“金枫”系列的知名度还有待提高；不过被调查者对 于档次的认定是基本符合其定位。 但是石库门上海老酒和淀山湖蜜清醇的市场认知就相对较差。石库门上海老 酒是新的产品，定位是超高档黄酒，而淀山湖蜜清醇主要的目标市场在郊县，定 位是中高档黄酒。两者的宣传也较和酒与古越龙山等品牌有所不足。所以，调查 所反映的市场知名度较低也是可以理解的，但是对于这两个产品的档次评定就有 些偏低。联系其相对热卖，推断其中有部分未接触过这两个产品的消费者产生了 错误理解，金枫公司应当立即采取积极的宣传营销手段予以正确引导，有利于扩 大销售。 首先是要以金枫系列产品为主体进行宣传，可从历史发展、生产质量等方面 入手，诉求金枫酿酒公司的企业形象和品牌价值，扩大企业知名度，让消费者对 金枫品牌有正确的认识。比如在节日大卖场的 DM 广告中订一个版面来宣传金 枫黄酒，附带介绍金枫酿酒公司。此外要选择高档黄酒产品如石库门上海老酒以 及新开发的产品进行专题宣传。可以从文化、包装、功能等一系列方面入手，诉 求其与众不同的特色。同时配以大规模的促销手段，抢占市场份额。当公司获得 上海地区产业领先地位后，还需要进行一系列的公关活动，同时提防假冒产品的 影响。 第三节 石库门上海老酒品牌建设 作为金枫酿酒公司系列产品中较新的一款高档黄酒，其市场潜力巨大，营销 较为成功。在此提些意见，仅供参考。 一、现时评定 石库门上海老酒的前身是金枫牌六年陈上海老酒。经过从新定位和设计后， 于 2001年上市。改型后的石库门上海老酒与原产品已无关联。它已由原先的中 档次酒提升到了高档次酒，现处于成长期。 石库门牌上海老酒的品牌由产品名称、标识与商标构成。“上海老酒”这一 产品名称含有地域标示与文化历史内涵。以“石库门”作为上海老酒的品牌是非 常合适的。石库门建筑融合了中国古典式与西方近代建筑样式，基本建于上海开 埠之后至建国之前。与上海金枫酿酒公司初建之时的 1939年的时代相吻合。如 此的上海老酒才算是名副其实，商标与产品名称相互呼应。所以，在此款酒的产 品定位、品牌标识上都要倾向于海派的酒文化而非中国传统的黄酒文化。 金枫酿酒公司别出心裁地将其当成威士忌、ＸＯ等洋酒进行包装，但在洋酒 的瓶子里装的确是地道的中国酒。这一点与海派文化相呼应，符合石库门上海老 酒的文化内涵。瓶子的宽阔也给人以石库门的感觉。 经过两年的市场运作后，石库门上海老酒有了一定的知名度，在一般的大卖 场与超市中都有销售。然而调查显示，其品牌知晓率尚不足两成，销售额也较低， 而其市场定位与消费者心中相差甚远。口味、价格、年份是消费者决定某黄酒品 牌档次的依据。除去口味不谈，作为市场上价格较昂贵，年份不逊他品牌的石库 门上海老酒，为何会被人们错误地认为仍是一种中档次的酒。值得商榷。 首先，现在的产品标识表现力度不够。商标的图案虽然简洁，但没有表现出 石库门的特征，不利于消费者识记。其次，前瓶贴的设计也非完美。石库门图案 画的有些潦草，“上海老酒”四个字占据了大门的位置，而门匾上则标着数字。 这样的安排值得商榷。而且“2001”这个数字标的有些不妥，如果这代表该款产 品推出的年度，就会与“上海老酒”名称相冲突。随着营销的进行，该数字的意 义就小多了。而将来如果计划推出新的系列产品，类似的标号会造成混乱。接着， 石库门牌上海老酒过于走洋派化。海派文化的形式再“洋”也还是中国文化，同 样，石库门上海老酒的外包装就算都是洋酒化的，瓶子里装的仍是中国的黄酒。 所以石库门牌上海老酒的几个平面广告所表现出洋酒般布置略有不妥，这会令消 费者疑惑不解而失去广告的效果。然后，其他品牌的系列品种一般主要是年份的 差别。若成分有异，一般会使其成为两个产品或两个品牌。石库门牌上海老酒则 不同。现有两个品种，一曰“黑色醇香”，次曰“红色峥嵘”，将来还要推出新 的系列品种。它的系列品种要建立在个体差异上。针对不同的消费群体，制定不 同的成分，有不同的标准，以满足各自的需要。实际上，姜汁与话梅的使用是另 辟新径，值得营销上大做文章。然而红标与黑标之间究竟有什么本质区别，它能 满足消费者什么需要哪？这未能在包装上予以说明。消费者在吃不准的情况下就 会投向其他勿须选择的品牌，优势反而变为了劣势。最后，也是最重要的，石库 门牌上海老酒的宣传力度太薄弱。本产品具有极大的与众不同的特点，有其独到 的文化内涵。可惜的是鲜见有宣传手段使用。没有广告的宣传和公关的实施，要 想有所作为难度可想而知。关于这点将在品牌推广中叙述。 二、品牌改进 首先，重新设计商标图案，重点要在 商标图案上表现出石库门门楣上的浮雕， 还要调整各部位比例。力求使消费者能够 单凭图案就能认出是上海特色建筑——石 库门。其次，在上海真实的石库门中，有 些的门楣上标的是“华元里”之类的名称， 而门牌号则标在门上。所以，“上海老酒” 的产品名应当标在原来标数字的位置。考 虑到将来有可能要推出新的系列产品，标 数字并无太大的意义。故而不再标“1939” 这样的数字。若一定要标，可以考虑门楣浮雕中央 “〇” 的位置。接着是石库 门牌上海老酒的宣传定位问题。在平面广告中可以添加些诸如怀表，水烟，扳指 之类的东西。图内的印刷品可以用《申报》、《大公报》，乃至《资本论》、《共 产党宣言》中译本等。平面广告不要完全西洋化，要考虑中西结合，符合老上海 气息。洋酒在中国做品牌都考虑要切入中国文化，主要诉求海派文化，更何况是 黄酒哪？然后，在系列品种区分上要做到清楚。可以在包装上注明：“适合中老 年男士饮用”之类。让消费者们购买时有明确的目标，体现出产品分类的好处。 此外，石库门上海老酒的英文翻译似乎也有值得推敲之处。可以请教一些资 深翻译，以求妥帖，以开拓外国人市场。 三、品牌推广 品牌的推广就是提高知名度，美誉度和忠诚度。品牌的知名度需要促销推广， 知名度同产品销售量和保有量有着直接的因果关系。品牌美誉度的提高是用户对 品牌的质量，形式和服务的满意，能获得足够的最终利益。这会对非品牌用户产 生吸引。而忠诚度则主要依靠产品质量、技术、服务水平以及商业声誉等竞争力 因素加上顾客的偏好等因素构成的。 由此可见，要进行品牌推广，前提条件是要完成提高品质，增加品种，改进 包装以及提供服务等内容，就能将品牌推广聚焦于核心问题——提高知名度，也 就是促销推广。 1、媒体广告 （1）媒介目标 挑选最合适的媒体将促销消息发布出去。 力求达到广告宣传的最大影响力，在促进销售的同时，提升石库门上海老酒 的知名度。 （2）宣传对象 上海及其周边地区石库门上海老酒的目标消费者。 （3）媒介状况 上海媒体状况一览 排序 报纸 杂志 电台 电视 １ 新民晚报 上海电视 东广新闻频率 AM792 东视新闻娱乐频道 ２ 新闻报 读者 人广新闻频率 AM990 上视新闻综合频道 ３ 申江服务导报 现代家庭 东广金融频率 FM97.7 上视电视剧频道 ４ 每周广播电视报 青年文摘 人广文艺频率 AM1197 中央一台 ５ 解放日报 知音 人广交通频率 FM96.8 上视生活时尚频道 ６ 文汇报 家庭医生 人广音乐频率 FM103.7 上海卫视频道 ７ 青年报 东广音乐频率 FM101.7 上视财经频道 （4）媒体选择策略 媒体的选择要求影响力大，受众符合促销目标顾客。 电视： 电视选择以收视率为主要考虑对象。收视人群的构成是考虑的另一个方面。 基本上上海的电视台都可以投播。中老年消费者可以考虑戏曲频道，财经频 道。年轻人则考虑生活时尚频道。最好的选择是两个新闻频道 18：30新闻之后 的黄金时段。 报纸： 新民晚报、申江服务导报、新闻报和每周广播电视报是较好的选择对象。考 虑到要开拓年轻人的市场，应当选用一些时尚报纸，比如“完全生活”等。 不过每周广播电视报可供看一周，也值得考虑。此外，文汇报周三的酒类专栏也 可考虑。 杂志： 《上海电视》杂志是不二的选择，其覆盖面刚好。其他杂志都不能符合要求。 电台： 电台的宣传力度不太够。一般考虑在一些热门的节目中插播广告。另外还可 以针对晨练的老人们。 网络广告： 网络广告也可以采用。选择新浪、网易等门户网站做一些广告，主要针对年 轻人，效果可能不好。适当的话，不如在金枫的网页上做一些，然后找人往相关 ＢＢＳ上“灌水”来的省钱。 户外广告 南京路、淮海路上的灯箱、经过主要路段的公交车车身、地铁车厢和站台立 柱都是可供考虑的对象。价钱应当是较高的。 ２、促销推广 大卖场展台推广： 逢年过节时，适时对大卖场进行公关，得到展台，推出礼盒装。做好各方面 的准备工作。利用石库门上海老酒系列产品的特色搞个展台宣传饮酒知识。提出 不同人饮不同的酒的概念。平时主要出售散装，最好也要有人员进驻大卖场进行 导购。 烟酒专卖店推广： 基本上金枫酿酒公司在上海市区没有专卖店。考虑与捷强烟酒连锁专卖店合 作。即便将石库门上海老酒当成洋酒来卖也未尝不可。这一块利润应当不少。 酒吧推广 作为一款欲比肩洋酒的产品，可以考虑采用洋酒的销售方式，也就是将其打 入酒吧。采用一系列的营销引导，使外国人与上海白领级年轻人接受上档次的石 库门上海老酒。从而推动该产品在其他市场的推广。 四、总结 一个产品的品牌建设非一朝一夕。它是建立在知名度，美誉度和忠诚度这三 个指标之上。提高品质，增加品种，改进包装以及提供服务与品牌建设都是为了 使产品能更好地销售。 第六章 结论 纵上所述，上海地区黄酒市场的前景是被看好的。在面对新的市场机遇，制 定正确的战略战术，根据市场需求，酿造出适销对路的产品，开展强大的宣传攻 势，塑造企业、产品和品牌良好的形象。在未来的数年中，上海金枫酿酒公司居 上海地区黄酒业第一位是极有可能的。 附件一：关于黄酒市场街头调查表 一、您的职业：（ ） A、国家公务员 B、企事业／管理人员 C、企事业／职员 D、科教文卫工作者 E、工人 F、自由职业者 G、个体从业人员 H、下岗／待业人员 I、离退休人员 J、其他 二、您的年龄：（ ） A、24岁以下 B、25~30岁 C、31~40岁 D、41~50岁 E、51~60岁 F、60岁以上 三、您的月收入：（ ） A、600元以下 B、601~1500元 C、1501~5000元 D、5001~10000元 E、10001元以上 四、您和您的家人平时饮用何种酒：（ ） A、白酒 B、黄酒 C、啤酒 D、葡萄酒 E、其他种类 F、不饮酒 五、如果您的家庭购买黄酒，用途是：（ ） A、酌饮 B、作料酒 C、送礼 D、宴请 E、其他 六、如果您的家庭要购买黄酒，您一般从何处购买：（ ） A、大卖场 B、便利店 C、杂货店 D、其他 七、您的家庭每月一般需要 瓶／ 袋黄酒。 逢年过节作为礼品和宴请，您的家庭一般需要 瓶黄酒。 八、您的家庭平时一次购买多少量的黄酒？（ ） A、一瓶／袋 B、二至三瓶／袋 C、四瓶／袋以上 九、您知道以下哪些黄酒品牌：（ ）；您的首选品牌是 A、石库门上海老酒 B、和酒 C、金枫花雕 D、塔牌花雕 E、蜜清醇 F、古越龙山 G、沈永和 H、会稽山 I、咸亨 J、大越 K、王宝和 L、绍村 M、嘉善 十、您一般通过以下那些渠道了解黄酒的品牌：（ ） A、广告 B、听别人介绍 C、实物陈列 D、先品尝后得知 E、其他渠道 F、不关心黄酒品牌 十一、您以何标准来区分黄酒的档次：（ ） A、价格 B、年份 C、口味 D、品牌 E、其他 十二、在您心中下列黄酒年份的价格应是： 三年陈 元 五年陈 元 八年陈 元 十年陈 元 料酒 元 十三、请您评估下列黄酒品牌的档次：（请选择５～１中的一个数字。５代表高档酒，１代表低档酒） 石库门上海老酒 金枫花雕 蜜清醇 古越龙山 十四、您购买黄酒的依据是（ ） A、品牌 B、质量 C、口味 D、包装 E、其他 F、无所谓 附件二：关于黄酒市场入户调查表 （注：所列问题均可多选） 1、您和您的家人平时饮用何种酒：（ ） A、白酒 B、黄酒 C、啤酒 D、葡萄酒 E、其他种类 F、不饮酒 2、您的亲友中有人喜爱饮用黄酒吗？ 是（ ） 否（ ） 3、逢年过节作为礼品和宴请，您的家庭一 般需要采购 瓶黄酒。 4、您购买黄酒的依据是（ ） A、品牌 B、质量 C、口味 D、包装 E、口碑 F、宣传 G、其他 H、无所谓 5、如果您的家庭购买黄酒，用途是：（ ） A、酌饮 B、作料酒 C、送礼 D、宴请 E、其他 6、如果您的家庭要购买黄酒，您一般从何 处购买：（ ） A、大卖