如何开展渠道促销

如何开展渠道促销　　　　　陈辉　如何通过演示进行现场造势　随着家电业态的竞争发展，一级市场已逐渐被专业卖场和连锁业态所把控，厂家的促销推广更多的是执行总部的和适应卖场的要求；随着营销重心下移和二三级市场的深度开发，次级市场已成为家电业扩大市场占有率的最后战场，同时也只有在这个市场才存在完整意义上的推广策划。但现在小家电业促销在渠道市场上很存在很多症状。　　下面就是次级市场促销的几种典型症状（为了直白描述，特编为顺口溜）1、促销依赖症 一做促销销量往上蹦， 不做促销立马卖不动。 上下天天喊着要促销 可就是销量总长不了。2、促销随意症 演示台，一字摆。 锅碗瓢盆摆上来。 不会喊，不会卖。， 只把商品搬出来。 无培训，无规划， 哪管有人没人睬。　　　3、促销攀比症 哗啦一声搭台唱戏， 几个美女扭来扭去， 满场看客挤来挤去， 原来都是拉板车的。 钱是花了一大堆的， 商品几台是没卖的。　下来自己安慰自己，　品牌已经宣传出去。4）促销雷同症 说起厂家搞促销， 大报小报抄梁效。 春风吹，战鼓擂，　就是分不清谁是谁。　如何通过演示进行现场造势理念一不要指望经销商打天下，而是要教他们怎样打天下：1、没有能力超强又忠心耿耿的经销商2、如果有，他们也只会为自己打天下，而不会为你打天下。理念二针对二三级市场的促销，出发点是为当地消费者，落脚点是当地经销商1、市场不好，绝对是因为客户不好，但99％客户都是不好的；2、要做好市场必须先搞定客户理念三光搞促销不培训，市场永远做不顺光搞活动不洗脑，活动搞了也白搞二三级市场的促销模式只能是：专业策划＋实战示范＋洗脑培训＋配合促进理念四次级市场的促销，你要永远敢于正视强势经销商，说——开公司你是行家，做市场我是专家，作为行家，你的本领是赚钱，我的本领是教你怎么赚钱。1、爆发力——快速提升销量动作分解：精心选点→充分策划→造势鼓励→集中资源→重量轻利（数量第一，利润第二）2、示范力——以实战的精神和动作为经销商作出示范动作分解:文案策划→物料制作→现场布置→终端造势→销售英雄→现场指导3、规范力——在实战中指导出样、价格和终端陈列。动作分解：终端陈列自动手→抓住一款先卖断货→趁机补样全上市→价格分布讲规律→关键点的价格要落地 4、培训力——通过实战效果对客户进行洗脑培训动作分解：先讲促销引兴趣→接下来产品细分析→文化宣传不客气→自己品牌打出去5、控制力——通过实战效果和现场培训实现对客户的控制动作分解：先定求配合→共同实战育感情→培训沟通树威信→出样价格不客气→库存一压要保证→主推当然是我的　如何通过演示进行现场造势第一步：确定“活动主”一、主题鲜明，卖点突出；二、信息单一，反复强调；三、品牌为先，突出标志；利用条幅突出主题，卖点鲜明突出通过Ｘ展架，堆码箱，喷绘背景布反复强调主题通过拱门，地贴，吊旗，堆头等，反复强调“美的梦之队，圆梦北京”的活动主题Ａ、没有促销主题，像摆地摊一样，完全没有规划性和目的性；B、促销主题与总部不同步；Ｃ、多个促销主题，主题不鲜明，卖点传达过多常见问题促销活动不足：案例四1、活动主题不明确；2、促销物料及产品陈列不规范；第二步：确定“活动内容，明确主推机型”促销形式有：A、打折其技巧在于“全场X折起”的“起”字。B、降价C、试用以体验营销激发购买D、买赠E、抢购F、竞赛G、抽奖H、演示I、返券J、信用K、服务确定促销主题后就要有相对应的主推型号产生，视具体情况主推型号可有1--3款即可。商品定位并不是全系列产品在促销活动中都能发挥相同的作用，有的产品是价格优势、有的是功能立功、有的是赠品吸引、有的是贴身打击竞品。现具体分类如下：A、产品陈列一大堆，没有主推型号；B、有规划主推型号，但是没有出样；有出样但是没有价格签；C、主推型号出样的位置和形象不突出，消费者不能感受到这款机型是在做主推！D、主推型号出样与对应的海报相距太远；E、没有用价格或者赠品以及相应的物料等来支持这款主推型号；常见问题产品陈列不少，但是却突显不出哪些是主推第三步：“活动执行前的各项分工”推广员职责：保证经销商合理利润，确定此次促销活动；保证赠品到位和各种宣传物料的制作；培训经销商和促销员；室内“七好”终端的打造；对售点及户外宣传提供规范化布置；保证活动人气集聚和促销信息传播。现场布置的总指挥：A、分区布置――演示区、展示区、赠品区、抢购区B、分工安排――演示、导购、开票、搬运、送货、造势C、分时控制――－人多时业务员职责沟通协商活动意向，保证经销商参与协助；提供经销商相关信息：商场规模、月均回款、库存产品及价格以保证推广确定促销内容；提供近期其他品牌活动信息；保证经销商出样的数量及货源充足；应对现场突发事件；与其他经销商沟通，保证价格稳定；保证物料安全，监督经销商办理手续经销商的职责：招聘临时促销员并要求营业员全面配合此次促销活动；办理活动的各项所需手续与推广业务人员协调促销价格；提供库存信息、售点布置空间；提供活动设施（音响、攻放、电源线、演示物料及样机等）；进行前期宣传（派临促周边发放单页、货车巡回广播促销信息等）。第四步：促销物料制作及注意事项一、促销主题和主推型号产生后就要有必要的广告物料来支持这场促销活动：A、特价标签或者特价海报，比如原价699现价499！B、赠品堆头和赠品海报，比如加赠的奶锅或者双层蒸锅要进行展示C、售后服务立牌或者VIP服务卡，比如买高档磁炉免费三次保养！D、统一的总部广告物料支持，比如：横幅、围板、背景板、X展架、吊旗、地贴等等……这些在一段时间内是长期有效的，各次促销活动可以在这样的主题背景下，有针对性的自主的创造和发挥；E、产品陈列和广告物料要一致，比如：尽量炉类促销帐篷内要以炉类产品陈列为主；二、宣传单制作原则：文字――煽动性、独占性、排他性、传播性简单化图片――规模化、趣味化、创新化字体――规范性、整体性、爆炸性排版――条理化、主题化、醒目化、重点化、比例性关键点：图片重于文字、排版重于文稿什么都想说、肯定什么都说不好大小都一样、肯定一样都没有不要指望人人都会看、重点关注能否看三秒――价格、主题、利益好的传单必须起到导购的作用一、紧扣主题，重复使用二、物料更新，标准统一；三、演示堆码，多而不乱；四、终端规范，注重细节；物料使用注意事项A、没有醒目的广告物料或海报；B、海报悬挂凌乱；C、海报信息与实际不符；D、遮挡美的LOGO；E、横幅围板等广告物料乱挂；F、不同时期不同主题的广告混用；G、电磁炉围板上摆电压力锅；常见问题活动前物料清点：列物料表：通常需准备的23种物料道具（按照大小件分类归总，专人负责，这样可以更清楚）第六步：活动前的培训培训此次促销活动的内容，抓住到渠道的机会进行产品知识和技巧的培训，以提高其自信心，以便达到主推；第七步：室内“七好”终端的打造要求：规范、醒目、与促销活动里外相呼应第五步：促销活动的费用预算第八步：布置现场，进行促销这是最关键的环节，必须进行现场造势，聚集人气，以便达到销售和宣传的目的，在这里演示的作用及为关键！（见下文）第九步：活动后及时总结　如何通过演示进行现场造势如何做好电磁炉促销演示终端演示是展示品牌形象，活化商品卖点，加深受众印象，刺激现场购买的重要手段。演示、演示，一是要表演得好，二是要示范得妙，才能真正达到巧刺激、深印象、强拉力的效果。如果仅仅只是把柜台上的商品搬到商场外面，哗啦一声搭蓬唱戏，几台商品倒也整齐，几个小锅冷火清烟，几个人儿有声没气，这样的户外演示商家做得久了，人们见得多了，效果自然也就没了。拿个小锅敲一敲，顺着来路往回瞧。正经八儿的都忘了，咱老百姓图的还是个热闹——哎，热热闹闹的演示效果就是好。正所谓，君不见，演示活动哪里来——狗皮膏药叫着卖，耍把式的要拳快，玩把戏的图眼彩。卖的就是个吆喝，耍的就是个嘴皮，图的就是个热闹，招徕的就是生意。所以，我们的演示活动，帐篷、演示台、演示机、服装、物料等硬件非常好，缺乏的却是——怎么表演，如何示范的精气神，所以往往就会把演示做成了有盐没有油，有汤没有肉的展示了。好，那如何做好演示呢？店外做得好的，看看那些卖玻璃刀、磨刀器的（10钱一个，一天卖几十甚至上百）；店内做得好的，瞧瞧西贝乐、羚锐、小飞人榨汁机、吸尘器（40元钱的成本价，卖个198元，一天也是几十台）；综合搞得好，自然得学九阳的，会安排，有套路，深研究，能战斗，硬是把个没多少人用的豆浆机做成了国粹。好，那下面给大家讲讲电磁炉演示的三会、四最、五化、七个关键；三会：会说、会演、会卖会说，就是要在演示活动中把机械生硬的产品卖点演化成活生生的演示语。这种话术的特点是语言自然流畅，贴近生活又具有一定诗歌语言陌生化效果，象湖北大鼓，东北二人转一样，具有好听易记传播，轻松幽默强刺激的效果。试看一段电磁炉的演示解说词： （电磁炉是干什么的）：摆在厨房里，就是个打火灶，可以煎、可以炒、可以炖、可以煮；摆在餐桌上，就是个电火锅，可以打火锅，可以煮稀饭，还可以作烧烤；平时就是个电水壶，安全快速就是个微波炉。 （电磁炉好不好）：现在人们都说，液化气太贵了，燃气灶太慢了，电火锅淘汰了，微波炉换代了，现在都用电磁炉了。（电磁炉费不费电）其实，这个世界上，最费的就是液化气，最省的就是电磁炉。电磁炉速度是液化气的一倍，费用只相当液化气一半。用电磁炉炒个青菜一分钟，炒个荤菜2分钟，做个汤4分钟，一顿饭四菜一汤只需12分钟3毛钱。一天6毛钱，一个月18元——一个月用液化气，再怎么也要四五十元。一年算下来，省的钱就可买三台电磁炉了：厨房放一台，老婆来炒菜；餐桌上放一台，火锅人人爱；客厅放一台，泡茶更现代。省钱方便速度快，所以电磁炉才普及得这么快。会演就是要在电磁炉的演示中，利用各种道具充分表现出表演性、夸张性、惊奇性、互动性、参与性。所有的动作都要事前演练熟练连贯，一气呵成，并与语言相配合，具有十足精彩表演性。试看下面一段配合演示动作的语言，就具有较强的表演性： 有了美的电磁炉，从此做饭就是享受， 以前下厨都推让，现在丈夫老婆抢。 不信？我给演示一下：（以下配合全套演示动作） 一进厨房清爽宜人（擦拭、开机、热锅） 一把抛起鱼跃龙门（捡菜、抛菜、接菜——夸张动作） 一刀下去风卷残云（在电磁炉面板上快速切菜） 一把撒开点斗成兵（下菜） 一锅颠起江海翻腾（炒菜、颠锅） 一勺搭起日月乾坤（盛菜） 一桌摆上色彩纷呈（摆菜） 一筷夹上美味缤纷（尝菜） 一算细帐多快好省（算帐） 　一家老小赞口声声。会卖 就是要一先声夺人抓开场，会说会演把人抢， 一圈围上不用慌，边演边看细打量， 抓住一个不用放，死缠烂打成交忙， 成交好戏才开场，借势宣传见真章， 赠品功能再细讲，第一个顾客多夸奖， 大姐您真是有眼光，美的电磁炉您先用上， 回家炒个下酒菜，保准老公乐开怀， 今天您买的可真对，因为我们的活动有四最： 最低价（特价才198）； 最实惠（有买有送直到您买不动） 最放心（讲售后） 最旺销（昨天卖了个68，今天的销量更是芝麻开花，现在已经突破70啦） 各位顾客看大姐，现在选择是最对的，正所谓： 早也要买，晚也要买，不如现在就来买。 多也是送，少也是送，活动肯定多多送。 大姐回家您放心用，稍不满意再往回送。 速度不比液化气快， 效果不比燃气灶好， 费用不比液化气低， 使用三天不满意，拿到商场放心退。 我知道大姐您会用得好，来人夸夸可别忘了。这就是—— 金杯银杯，大姐的试用是口碑。 金奖银奖，使用满意就是夸奖。 怎么样，这位大姐又买一台美的电磁炉，大伯给您也开一台啦！五化就是从制度上、培训上培养促销队伍的促销专业化、程序模式化、活动经常化、目标价值化、效果最大化在促销演示的售卖中，消费者关注往往七个重点上，一是费不费电；二是买的人多不多；三是价格便不便宜；四是速度快不快；五是赠品多不多；六是味道好不好；七是寿命长不长，而干净、卫生、安全可以则通过演示直观展现，我们要抓住顾客的猎奇心理，每讲一个点，就鼓动几个购买。关键是事前一定要把每个点练透、背熟。七个重点 好，现在大家都会做促销演示了，让我们再一起来看一下美的电磁炉的演示歌谣： 电磁炉，虽然小，科技含量可不少 用电能，转磁能，中间转换能耗少 火力猛，效率高，一天才耗两三毛 无油烟，无明火，宝宝的安全保障了，妻子不用受煎熬，妈妈夸你买了一个省心宝。 电磁炉，虽然小，你可千万别小看了。 摆在厨房里，就是个燃气灶，煎炒炖煮加涮烤，用了个个都说好 摆在餐桌上，就是个电火锅，把鸡炖、把汤熬，儿子还能吃烧烤，现代生活个个少不了。 电磁炉，虽然小，你可千万别小看了。 董存瑞，个子小，关键时刻炸碉堡。 潘长江，个子小，他的小品说得好。 武大郎，个子小，他的老婆长得好。 电磁炉，虽然小，个个家里少不了。 淘汰液化气呀，不用打火灶， 厨房无火新时代，电磁炉都要摆上来 一个有点少，两个刚刚好 十亿中国人，三亿大家庭 一家买一个，大家说好不好!先造声势后造市——势场决定市场重销售更重传播——声音决定销量演示台标准要标准化注意事项：＊演示台的布置规范——1原则：台面要整洁、整体有气势、演示要生动、食物要诱人总体原则和《0７年旺季促销演示标准》一致＊演示台的布置规范——2原则：台面要整洁、整体有气势、演示要生动、食物要诱人人流方向立牌菜菜菜演示电磁炉锅铲“演示中”立牌品尝餐具演示员站位旋转调味盒赠品/产品堆码总体原则和《0７年旺季促销演示标准》一致演示立牌：菜谱演示过程中需注意的问题：1、文火慢炖功能的本质是给消费者提供一个低档持续加热的功能，该功能下不能调节火力。2、做该功能演示时，需先用大火煮开，再将“文火”键按下，保持锅盖盖好的状态，可以清晰的看到锅内气泡连续翻滚。3、由于火力小，开盖后会出现短时间无气泡（由于锅内温度下降），煮一会会再次持续沸腾。4、演示过程中，和消费者主要灌输的利益点是： 持续沸腾，食物煮的更透，汤会更营养更好喝。 同时，文火慢炖功能解决了以往电磁炉小火煮煮停停，调大了又会溢出来的弊病。 文火功能比竞品同等标注的功率档的火力节能40%5、紫砂煲演示时，特别注意：紫砂煲在电磁炉上最小使用功率是800W1、定义 促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或服务存在、性能、特征等信息，帮助消费者认识商务或服务所能带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望并促使其完成购买行为。2、作用一、消化库存商品也就是说将库存比较大的商品作为促销对象，消化库存，将资金周转走向良性。二、激起消费者购买欲促销，其实就是激起消费者购买欲望的一种手段，这个也是最终目标。三、扩大品牌知名度一场良好的促销，能有效激起消费者的购买欲，同时也对自己品牌知名度的一个提升。3、手段 广告宣传 公共关系 人员销售 营业推广 互联网传播与网上营销3.1广告宣传 你知道的广告类型有哪些？ 平面广告、媒体广告、户外广告 POP广告、赞助广告、包装广告等《营销实战》 广告1—脑白金 广告2—潘婷励志广告 广告3—帮倒忙的司机 广告4—百威啤酒搞笑广告 可口可乐赞助奥运3.2公共关系 是一种管理职能，拟定并执行各种有利于企业销售或形象的行动方案，以争取社会公众的理解与接受。（1）有助于企业树立良好的形象（2）有助于塑造名牌《营销实战》 致力于社会、社区服务 慈善捐助、拍卖 赞助体育活动3.3人员销售 人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。 它是一种古老的、普遍的但又是最基本的销售方式。　人员促销的类型 一是：生产厂家的人员推销，即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家推销产品。日用消费品生产厂家的推销员往往将中间商作为他们的推销对象；而工业品生产厂家的推销员则把他们的产品作为生产资料的其他生产厂家作为推销对象。 二是：批发商。他们往往也雇佣成百上千名推销员在指定区域向零售商推销产品。零售商也常常依靠这些推销员来对商店的货物需求、货源、进货量和库存量等进行评估。 三是：零售店人员推销。这类推销往往是顾客上门，而不是推销员拜访顾客。 四是：直接针对消费者的人员推销。这类推销在零售推销中所占比重不大，是推销力量中的一个重要部分，有其特殊优点和作用。 五是：对无形产品的推销，主要指对保险、银行、旅游、服务业等的人员推销，还包括对不动产如工商企业的不动产、房地产等的人员推销。对这类推销员的要求很高，他们要通晓法律等各方面知识，甚至需要通过必要的考试。3.4营业推广 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和服务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。面向消费者的营业推广方式1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。赠送促销折价券促销包装促销抽奖促销5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。现场演示联合推广参与促销会议促销3.5互联网传播与网上营销DELL网络营销案例DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单,那就是：按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发，生产，营销，维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国，DELL公司是商业用户，政府部门，教育机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。 戴尔网上官方直销店 海尔官方直销店