苹果正在缓慢死去

来源：经济观察报   作者：张邦松     内容导读：他们能不能做出根本不同的东西？如果能，苹果还是苹果。如果不能，它将缓慢而痛苦地死去。   苹果CEO蒂姆·库克必须在接下来的日子里消化其第三季季报中令人寝食难安的数据。虽然设备销量要比去年同期更多，但利润却出现了下降，净利润69.00亿美元与上年同期为88.24亿美元相比，同比下滑22%。特别是占苹果整体销售约14%的大中华地区 (包括中国内地、香港及台湾)，上季的销售额仅为46.41亿美元，较去年度同季下跌14%，较上季更大降43%。这是苹果大中华地区销售额首度出现跌幅。 库克将在中国市场的挫折归因于中国经济疲软，认为竞争对手也没有在这种形势下捞到什么好处。的确，苹果最大的对手三星的高端机型Galaxy　S4也没有达到销售预期，但三星电子7月26日公布的第二季度经营业绩显示(两家公司财报结算周期不同，苹果第三季大致约同于三星第二季)，第二季度销售额和营业利润均创历史新高，同比涨幅分别为20.7%和47.5%。实际上，自2012年第四季以来，三星无论营收还是净利润，都已经全面超越了苹果(三星不仅有移动业务)。 三星并不是苹果唯一需要担心的公司，当库克决定生产更廉价的i-Phone那一刻开始，华为、联想、酷派这些原来苹果根本不拿正眼瞧的公司，现在都有可能成为其潜在的强大对手。从iPad的销售策略上看，苹果已经逐渐放弃了获取高额利润的想法，通过以利润换市场的方式，来挽回自己逐渐被对手蚕食的市场优势。库克是供应链管理方面的高手，目前苹果做的也正是他所擅长的。然而，苹果也因此失去了一度令对手感到绝望的壁垒——独步天下的创新优势和令人敬畏的产品。 消费者很敏感地意识到了这一点。很多时候，消费者购买一款产品，是因为大家都在买它;而消费者拒绝购买一款产品，也是因为大家都在买它。苹果一度创造了时尚界的奇迹，那就是无数人冒着和别人同质化的危险去购买同一款产品。但当苹果的产品不再光芒四射，消费者的选择也随之变得合乎逻辑了，他们重新看到了一个更多元的世界。 讨论苹果缺乏创新能力是一件残忍的事，因为这几乎就是它所拥有的最宝贵财富。毫无疑问，库克会对这种论点不屑一顾(至少假装不屑一顾)，他说在今年秋季和2014年，苹果将会推出一些非常具有创新性的东西。新一代iPhone?电视?手?汽车?还能有什么新鲜玩意吗?三星、谷歌这样的公司早已在这些领域严阵以待了。这很容易让人联想起诺基亚当初手握成百上千的专利，咬碎钢牙地表示自己还具有创新能力时的悲凉一幕。 斯坦福大学教授谢德荪在《源创新》一书中，将这种创新方式称为“流创新”。流创新是增加现有理念的价值，如改进产品功能、质量、外观，优化生产、供应链、运作流程、降低成本，及发展分销渠道、采用更有效广告等。他认为，流创新所造成的优势都是不能持久的，要维持竞争优势，企业需要频繁地进行流创新，但这不仅会增加创新的成本，而且在同一环节经常进行创新活动会造成回报递减，由此所获的净利润率也逐渐降低。所以，在这一价值链中，不论哪一环节的企业，即使经常进行创新活动，也会面临发展停滞和净利润下降。 这与苹果目前面临的境遇何其相似。毫无疑问，苹果仍然对创新保有极大的热情，但这种创新的意义与当初乔布斯创造iPod、iPhone时给行业带来的颠覆已经无法同日而语。对于苹果的命运，他们的一位离职高管的观点值得参考：“他们能不能做出根本不同的东西?如果能，苹果还是苹果。如果不能，它将缓慢而痛苦地死去。”