春晚那些事儿——从收视和广告看2013年春晚

春晚那些事儿春晚那些事儿 ————从收视和广告看从收视和广告看20132013年春晚年春晚 媒介统括中心调研组 韩云珠 2013年2月 引言引言 2013年春节长假一眨眼的工夫就过完了，接着连上七天班，昏天暗地……这几 天，看到网上关于春晚总导演哈文和央视索福瑞针对央视春晚收视率“掐架”，不禁好 奇，想探个究竟，顺便聊聊春晚那些事儿—— “做节目，不关心收视率是不行的。做电视，恐怕也只有 春晚的收视率这么高得吓人！除夕当天，全国达7.5亿观 众收看《2013春节联欢晚会》，共有194家频道(我台4个 频道，卫视22家168个地面频道)参与播出。全国总收视 率与去年春晚基本持平。” 据央视索福瑞CSM45快速监测数据显示，央视一套春晚 的收视率为11.362，而CSM41城市央视一套春晚2011年 收视率18.344，CSM44城市央视一套2012年收视率 17.37，也就是说，和2012年相比，2013年春晚在央视一 套的收视率下降了近6个点，和2011年比差距更大。 那些事儿： 春晚收视率到底升了还是降了？ 注：本篇收视率相关数据来源CSM的infosys+，城市选择31个省会城市，人群为4岁以上所有人。 各有各理各有各理 央视一套锐减，但总体持平央视一套锐减，但总体持平 17.8 38.5 11.8 26.2 收视率 收视份额 2012年春晚 2013年春晚 0.465 0.463 收视率 2012年春晚 2013年春晚 央视一套 所有频道 注：“所有频道”指的是31个城市收看“春节联欢晚会”这个节目的所有频道。  其实，哈文导演和央视索福瑞的说法都没有错：如果单独从央视一套两年春晚的收 视率和收视份额来看，2013年春晚明显不敌去年，且下滑幅度堪比历史最高；但如果 从所有播出春晚的频道来看，春晚这个节目的收视率基本与去年持平。 % % 央视下降原因央视下降原因 收看渠道多元，央视垄断势力减弱收看渠道多元，央视垄断势力减弱  央视一套春晚收视下降，原因可能来自多方面：  今年，包括56网、爱奇艺网等国内多家视频网站都选择向多家电视台购买春 晚节目的直播和转播权（资料来自《北京商报》）；  除夕之夜，观众收看春晚的频道不再只是传统意义上的央视一套，而是变得 越来越分散，观众的选择更多了，央视一套对春晚的垄断势力也日渐减弱。 另有CTR洞察中国网络调研显 示，春晚播出时的多屏互动成为 趋势，越来越多的人使用微博、 手机短信、即时通讯等方式进行 春晚内容的互动。 转移到哪儿了转移到哪儿了 中央级频道被省级上星频道瓜分中央级频道被省级上星频道瓜分 20132013年春节联欢晚会收视份额 年春节联欢晚会收视份额 50.6% 28.7% 11.4% 20122012年春节联 欢晚会收视份额年春节联欢晚会收 视份额 54.7% 24.1% 12% 中央级频道 省级上星频道 省级非上星频道  从五大类频道的收视份额可以很明显的看 出，与去年相比，中央级频道市场份额下滑了四 个百分点，主要转移到了省级上星频道。 市(县)级频道 其他频道 1.5 2.0 4.6 9.3 21.1 2012年春晚 1.5 2.0 4.4 11.0 19.4 2013年春晚 其他市(县)级省级非上星省级上星中央级收视率（%） 收视频道收视频道 卫视收视增长，央视七套开播卫视收视增长，央视七套开播 17.8 5.5 1.7 1.7 0.0 0.4 0.8 0.7 0.4 0.7 11.8 6.0 2.0 1.7 1.7 1.2 1.2 1.1 0.7 0.7 中 央 电 视 台 综 合 频 道 中 央 台 三 套 中 央 台 四 套 湖 南 电 视 台 卫 星 频 道 中 央 台 七 套 湖 北 卫 视 北 京 卫 视 浙 江 卫 视 天 津 卫 视 江 苏 卫 视 2012年 2013年  央视一套春晚收视的明显下滑，主要是因为收看春晚的观众从央视一套分 流到各个频道，尤其是近两年比较火的几大卫视；  今年央视春晚在中央级频道的选择上增加了央视七套——农业频道，主打 大规模的农村人口，也是分流央视一套收视率的一个原因。 % 收视人群收视人群 高年龄观众春晚收视明显下滑高年龄观众春晚收视明显下滑 注：以上数据基于播出春晚的“所有频道”的收视率。 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 男 女 4 - 1 4 岁 1 5 - 2 4 岁 2 5 - 3 4 岁 3 5 - 4 4 岁 4 5 - 5 4 岁 5 5 - 6 4 岁 6 5 岁 以 上 未 受 过 正 规 教 育 小 学 初 中 高 中 大 学 以 上 2012年 2013年  从各类收视人群对比两年春晚的收视率可以看出，作为历年央视春晚主力军的高 年龄段观众，尤其是55岁及以上的观众，今年春晚的收视率与去年相比明显下滑，春 晚主力军的势力被逐渐削弱。 % 8 9 10 11 12 13 2 0 : 0 0 2 0 : 1 5 2 0 : 3 0 2 0 : 4 5 2 1 : 0 0 2 1 : 1 5 2 1 : 3 0 2 1 : 4 5 2 2 : 0 0 2 2 : 1 5 2 2 : 3 0 2 2 : 4 5 2 3 : 0 0 2 3 : 1 5 2 3 : 3 0 2 3 : 4 5 2 4 : 0 0 2 4 : 1 5 2 4 : 3 0 春晚节目春晚节目 相声小品仍然领跑高收视率相声小品仍然领跑高收视率 这事儿不赖我 茉莉花 宋祖英 席琳·迪翁 大城小事 你摊上事儿了 今天的幸福2 魔琴% 那些事儿： 卫视春晚竞相争锋 卫视春晚收视卫视春晚收视 江苏卫视春晚收视居首江苏卫视春晚收视居首 0.110.13 0.480.58 0.881.231.412.622.664.07 11.1 0.30.5 1.51.6 2.6 3.6 5.8 8.28 江苏卫视 辽宁卫视 湖南卫视 上海东方卫视北京卫视 安徽卫视 湖北卫视 深圳卫视 河北卫视 广西卫视 收视率（%） 收视份额（%）  各大卫视春晚成绩不俗，江苏卫视收视居首，辽宁卫视和湖南卫视纳入前三甲；  卫视春晚在时间安排、广告吸金、明星加盟等各方面占尽天时地利人和，成为春 节历史上新的突破。 注：以上仅选取收视率排名Top10卫视春晚，且统计在各自卫视频道上播出的收视率和收视份额，不含重播。 前三甲前三甲 明星和小品成为卫视春晚亮点明星和小品成为卫视春晚亮点 亮点： 不惜重金打造明星阵容： F4重现、白娘子聚首 赵家班转战江苏台春晚： 本山收山，徒弟接班 亮点： 被毙小品“中奖”辽宁春晚 柳岩长腿成为小品看点 后街男孩亮相中国 柏芝小沈阳搭配甜蜜对唱 亮点： 新神曲逆袭，毁灭童年形象 快男重聚，飙泪回忆 “羊毛组合”，混搭合唱 梁静茹倾情演绎11首情歌 卫视收视人群卫视收视人群 江苏卫视春晚收视人群差异较大江苏卫视春晚收视人群差异较大  从卫视春晚收视人群来看，列入前三位的卫视春晚收视人群有明显差异：江苏卫 视和湖南卫视春晚女性收视率明显高于男性；江苏卫视春晚收视高峰出现在45-54岁人 群，而辽宁卫视春晚则在35岁及以上人群获得较高收视率。 0 1 2 3 4 5 6 男 女 4 - 1 4 岁 1 5 - 2 4 岁 2 5 - 3 4 岁 3 5 - 4 4 岁 4 5 - 5 4 岁 5 5 - 6 4 岁 6 5 岁 以 上 未 受 过 正 规 教 育 小 学 初 中 高 中 大 学 以 上 男 女 4 - 1 4 岁 1 5 - 2 4 岁 2 5 - 3 4 岁 3 5 - 4 4 岁 4 5 - 5 4 岁 5 5 - 6 4 岁 6 5 岁 以 上 未 受 过 正 规 教 育 小 学 初 中 高 中 大 学 以 上 男 女 4 - 1 4 岁 1 5 - 2 4 岁 2 5 - 3 4 岁 3 5 - 4 4 岁 4 5 - 5 4 岁 5 5 - 6 4 岁 6 5 岁 以 上 未 受 过 正 规 教 育 小 学 初 中 高 中 大 学 以 上 江苏卫视春晚 辽宁卫视春晚 湖南卫视春晚 注：仅节选卫视春晚收视排名前三位的江苏卫视、辽宁卫视和湖南卫视春晚收视率进行分析。下同。 % 插播广告收视插播广告收视 江苏卫视插播广告收视平稳江苏卫视插播广告收视平稳 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 19:30-24:00 辽宁卫视春晚插播广告收视率（%） 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 19:30-22:40 江苏卫视春晚插播广告收视率（%） 收视率最高的前三大卫视春晚，插播 广告收获颇丰，三四个小时的春晚节目中 插播广告次数均高达九次；  相比来看，江苏卫视插播广告收视率 相对平稳，且几乎都在3.5以上。 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 19:30-23:40 湖南卫视春晚插播广告收视率（%） 注：这里选取各卫视春晚节目播出过程中的插播广告，且不包括节目预告等其他类型。 插播广告投放插播广告投放 江苏卫视春晚江苏卫视春晚 152.66食品 164.19交通 205.19邮电通讯 200.110化妆品/浴室用品 359.014饮料 Top5品类 2291.275Total 费用 （万元）次数插播广告 辽宁卫视春晚辽宁卫视春晚 49.0 11酒精类饮品 82.6 11饮料 73.5 13食品 93.7 16药品 220.5 29邮电通讯 Top5品类 618.096Total 费用 （万元）次数插播广告 湖南卫视春晚湖南卫视春晚 36.5 3清洁用品 38.7 4活动类 93.8 16化妆品/浴室用品 117.4 19食品 141.5 20饮料 Top5品类 653.675Total 费用 （万元）次数插播广告 江苏卫视插播广告费用最高江苏卫视插播广告费用最高  江苏卫视这次春晚吸引众多广告主，吸金颇丰，投放的75次广告共获得广告投放 费用超过两千万，远高于后其他卫视春晚的插播广告。  从插播广告品类来看，江苏卫视投放最多的是饮料、化妆品广告等，而辽宁卫视 主打邮电通讯类广告，其次是药品和食品广告，湖南卫视主要是饮料、食品类广告。 数据来源：ADP各卫视春晚播出时段广告统计。 插播广告品牌插播广告品牌 各卫视春晚广告品牌差异较大各卫视春晚广告品牌差异较大 数据来源：ADP各卫视春晚播出时段广告统计。 72.0 2东风日产天籁 79.8 6伊利 122.0 4麒麟 122.0 4红牛 126.0 4湾仔码头 129.2 2金立 150.1 8婷美 190.0 5中国联通 244.0 4美肤宝 366.0 4我乐 费用 （万元）次数品牌Top10 江苏卫视春晚江苏卫视春晚 21.0 3银鹭 21.0 3三星 21.0 2德芙 21.0 3必胜客 28.0 4旺旺 28.0 5洋河 31.5 6三精 34.2 4中移动&三星 73.4 9中国移动通信 84.9 12中国联通 费用 （万元）次数品牌Top10 辽宁卫视春晚辽宁卫视春晚 28.1 4香飘飘 29.0 4好丽友 32.5 2聚美优品 34.6 5喜之郎 36.5 3蓝月亮 38.7 9珀莱雅 42.0 2立白 42.8 8奥利奥 48.5 2丸美 78.1 11王老吉 费用 （万元）次数品牌Top10 湖南卫视春晚湖南卫视春晚 三大卫视春晚插播广告Top10品牌广告费用 那些事儿： “零广告”下的央视春晚广告格局 广告收视广告收视 央视春晚前后广告收视率下降央视春晚前后广告收视率下降 11.3 28.1 6.9 22.6 8.1 21.1 3.6 14.9 春晚前广告收视率 春晚前广告收视份额 春晚后广告收视率 春晚后广告收视份额 2012年 2013年  随着央视一套春晚收视率明显下滑、观众转移成为趋势，再加上哈文导演的“零广 告”政策，仅存的春晚节目前后广告收视不容乐观，与去年相比，收视率下滑三个百分 点，收视份额下滑七个百分点。 广告品类广告品类 投放额略涨，酒类广告仍居榜首投放额略涨，酒类广告仍居榜首 注：以上数据基于ADP央视一套春晚播出前半小时，即19:30-20:00期间的广告统计。  虽然春晚前广告收视率下降，但对比两年的广告投放数量和费用来看，今年春晚 前半个小时广告数量明显多于去年，广告投放费用也略高于去年；  从涉及的广告品类可以看出，酒精类饮品仍然占据着主要位置，且广告数量和费 用均高于去年，饮料和食品广告也同样如此，但金融业广告数量和费用却下降明显。 2013年酒精类饮品主要广告 雪花啤酒 燕京纯生啤酒 古井贡酒年份原浆酒 洋河蓝色经典梦之蓝酒 迎驾贡酒 国字宋河酒 舍得酒 泸州老窖特曲老酒 贵州醇酒 中国劲酒 87.0 3128.6 5商业及服务性行业 3348.8793731.192总计 139.4 4175.5 6交通 803.2 13413.4 7金融业 203.8 6412.5 7家用电器 206.2 8117.6 7邮电通讯 625.8 8666.0 10食品 382.4 7709.2 15饮料 410.9 15480.8 20酒精类饮品 投放额（万元）投放次数投放额（万元）投放次数 2012年2013年广告品类 Top8 春晚公益广告春晚公益广告 首次出现，反响较好首次出现，反响较好 公益广告公益广告《《回家回家--迟来的新衣篇迟来的新衣篇》》 播出时间：2月9日21:32 播出位置：小品《大城小事》之后 时长：1分钟 收视率（%）：12.78 收视份额（%）：26.5 提供方：央视广告经营管理中心 注：以上收视数据根据央视一套计算。 内容： 讲述了在广东打工的一群农民工骑摩 托车回老家过年的真实故事。对他们 来说，亲手为一年未见的女儿穿上过 年的新衣的那一刻，一家人围坐在桌 前吃着团圆饭的那一刻，一年的辛 苦，一路的奔波都有了幸福的意义。 公益广告公益广告《《风光篇风光篇》》 播出时间：2月9日23:49 播出位置：歌曲《美丽中国》之前 时长：1分钟 收视率（%）：11.08 收视份额（%）：25.6 提供方：央视纪录频道 内容： 展示的是祖国的大好河山、自然风光 和现代文明，达的也是美丽中国的 主题。  央视春晚三十一年的历史上，插播公益广告尚属首次，很多观众都印象深刻。 央视公益广告央视公益广告 主打亲情系列，惹观众泪奔主打亲情系列，惹观众泪奔  今年春节期间，央视连续推出一系列公益广告，其中以《关爱老人-爸爸的谎言 篇》、《关爱老人-妈妈的等待篇》、《红包篇》、《关爱失智老人-打包篇》等几支引 起了观众和网友的强烈反响，很多人表示看了广告后“泪奔心酸”。  公益广告片中的一些广告语，如“别爱得太迟，常回家看看！”“老爸的谎言，你听 得出来吗？”“他忘记了很多事情，但从未忘记爱你”已成为网上的流行语。 《《 爸爸的谎言爸爸的谎言 》》 《《 妈妈的等待妈妈的等待 》》 《《 红包篇红包篇 》》 《《 打包篇打包篇 》》 资料来源：互联网 公益广告趋势公益广告趋势 央视一套公益广告显著增长央视一套公益广告显著增长 注：以上数据均根据ADP央视一套全年公益广告计算。 8851 15635 投放次数 2011年 2012年 7.99 23.00 折合投放额（亿元） 2011年 2012年  近两年央视一套加大公益广告的投放力度，2011年和2012年两年相比，公益广告 投放次数近乎翻倍的增长，而折合投放额也接近三倍的提升，2012年公益广告折合投 放额达到23亿元。 零点报时植入零点报时植入 与公益广告衔接，美的冠名与公益广告衔接，美的冠名  今年春晚一再强调全程“零广告”，公 益广告尚且不论，但零点报时的冠名，还 是引入了美的集团的植入广告，不知这算 不算哈文导演“食言”呢？  从广告投放数据来看，6万多元独家 冠名这近十秒，性价比不低啊！  还好，这个零点报时的冠名植入在公 益广告和歌曲《美丽中国》之后，又衔 接了诸多主持人冗长的串词，并没有引 起观众过多的反感，只是与新闻联播的 美的报时广告类似，让人不忘央视风格。 注：其中广告投放数据来自ADP。 春晚宣传片春晚宣传片 出现三处明显植入广告出现三处明显植入广告  1月5日晚，2013年央视春晚宣传片通过官方微博终于浮出水面， 一分钟的宣传片从三位新娘的婚礼开始洋溢着温馨喜庆的气氛，又通 过小孩的视角，回顾了过去一年的神九发射等让国人骄傲的时刻。整 段宣传片中没有任何娱乐明星，却有游泳奥运冠军孙阳的加盟。  今年春晚强调全程“零广告”，但在此则宣传片中却出现了三处明 显的“植入广告”，成为春晚吸金新渠道。 春晚选秀节目春晚选秀节目 借春晚之力，选秀节目获得高收视借春晚之力，选秀节目获得高收视  近几年，春晚为了更好的贴近群众，迎合广大观众的口味，推出了《我要上春晚》 等选秀节目，而为了今年的蛇年春晚，2012年炒热了几档与春晚挂钩的选秀节目，除 近两年都有的《我要上春晚》外，还有《第六届CCTV电视相声大赛》、《我要上春晚 特别节目——直通春晚》、《梦想合唱团》等。 2.05 1.45 0.53 0.47 5.7 3.9 3.6 2.3 直通春晚 第六届CCTV相声大赛 我要上春晚 梦想合唱团 收视率（%） 市场份额（%） 注：以上数据根据各节目播出期间平均收视计算。 《《直通春晚直通春晚》》 成为央视广告吸金的新渠道成为央视广告吸金的新渠道 注：央视在2012年11月4日至 12月底每周日晚上黄金时段， 推出了《我要上春晚特别节目 ——直通春晚》节目，将优秀 选手汇聚到央视舞台，并承诺 前三名选手将直接进入蛇年春 晚。参与节目的12家选秀节目分别为浙江卫视《中国 好声音》、东方卫视《声动亚洲》、山东卫视《天籁 之声》、广西卫视《一声所爱大地飞歌》、江西卫视 《中国红歌会》、青海卫视《花儿朵朵》、辽宁卫视 《激情唱响》、云南卫视《完美声音》、台湾中视 《华人星光大道》、香港TVB《超级巨声》以及中央 电视台《非常6+1》、中央电视台《星光大道》。 0 1 2 3 4 2 0 1 2 年 1 1 月 4 日 2 0 1 2 年 1 1 月 1 1 日 2 0 1 2 年 1 1 月 1 8 日 2 0 1 2 年 1 1 月 2 5 日 2 0 1 2 年 1 2 月 2 日 2 0 1 2 年 1 2 月 9 日 2 0 1 2 年 1 2 月 1 6 日 2 0 1 2 年 1 2 月 2 3 日 2 0 1 2 年 1 2 月 3 0 日 各期收视率（%）  从最后一期的《直通春晚》来 看，节目平均收视率高达3.17，近 两个小时的节目共插播五次广告， 广告平均收视率达2.59。  从这期广告投放来看，费用超 过六百多万，主要是饮料品类，其 次是化妆品、食品等品类。 23.4 酒精类饮品 24.4 家居用品 26.4 药品 28.0 金融业 29.8 个人用品 32.9 交通 36.9 衣着 68.2 食品 80.7 化妆品/浴室用品 103.1 饮料 费用 （万元）品类Top10 19.8 神舟 19.8 汇源 19.8 999 22.4 养元 28.0 自然堂 28.0 伊利 29.8 梦金园 34.6 美肤宝 44.4 沱牌 51.1 阳光保险 费用（万元）品牌Top10 与启示 总结那些事儿总结那些事儿 央视春晚收视情况  央视春晚收视率在央视一套下滑明显，但总体与去年持平，主要原因是观众收看春晚的渠道 增多了，不再局限于传统上的央视一套；越来越多的观众通过省级上星频道收看央视春晚，特别 是近两年比较火的几大卫视，中央级频道收视垄断格局逐渐被打破；  央视春晚收视人群有所变化，主要体现在高年龄观众收视率明显下滑；  从春晚节目收视率来看，相声小品仍然领跑高收视率。 卫视春晚竞相争锋 “零广告”下的春晚广告格局  各卫视春晚收视率相比，江苏卫视居首，其次是辽宁卫视和湖南卫视；明星和小品成为各大 卫视春晚节目的主要亮点；前三大卫视春晚收视人群中，江苏卫视和湖南卫视主打女性观众，而 辽宁卫视春晚则以35岁及以上人群为主；  江苏卫视春晚插播广告收视平稳，获得广告投放费用超过两千万，主打饮料、化妆品等品类 广告，辽宁卫视春晚插播广告投放次数最多，主要集中在邮电通讯和药品类广告。  央视春晚承诺全程 “零广告”，节目前广告投放次数增加，广告投放额略涨，但收视下滑；与去年 春晚广告投放相比，主打品类仍为酒类广告，但金融类广告数量和费用明显下降；  春晚首次出现公益广告，感动观众，反响良好；“零广告”承诺下仍出现了零点报时的植入广告；  今年首次出现的春晚宣传片被发现有三处明显植入广告，成为广告吸金新渠道；  与春晚相关的选秀节目获得较高收视率，也助力央视广告吸金。 引发思考引发思考 春晚收视格局逐渐被打破，收看方式的多元化 和收看频道的分散化将带来广告投放策略上的 逐步调整。 卫视春晚将成为广告主竞相投放的主要战场，而 各大卫视收视人群的不同可能带来更有针对性的 广告投放。 央视春晚全称“零广告”的政策下，插播公益广 告、春晚宣传片和春晚选秀节目将成为春晚广告 的吸金利器。 报告联系人：韩云珠 hanyunzhu@dentsu.com.cn 010-59533959