金顶药业媒介分析

null呈敬：金顶药业呈敬：金顶药业浙江恒高广告公司 2005年1月金顶钻山风媒介投放分析恒高观点（问题点）恒高观点（问题点）媒介投放与销售之间的非必然联系 媒介投放的市场周期 细分消费者的针对性媒介投放 媒介投放的效益最大化媒介投放分析媒介投放分析区隔新老市场区隔新老市场老市场城市：杭州、长沙、合肥、金华、湖州、无锡、苏州等 新市场城市：未进入的市场老市场媒体投放现状老市场媒体投放现状知名度高、消费者总体认知度高（投放层面） 品牌形象过于陈旧（创意层面） 广告投入与销售表现相对脱节（沟通层面） 我们认为，媒介投放必须进行适度改变金顶需要变革（变革路径）金顶需要变革（变革路径）一、广告需重定位，树立新形象。完成知名度到美誉度的提升。 二、区隔新老市场的投放策略。老市场重在维持，以提升美誉度为主。新市场重在开拓，兼顾品牌知名度和商务要件。 三、老市场广告沟通的目标人群由“以使用者为主”过渡到“以购买者为主”。我们将从“老市场”和“新市场”两个层面来分析老市场老市场老市场投放准则老市场投放准则 广告投放主诉购买者，副诉使用者。购买者分析购买者分析年龄多在25－50岁之间。 购买目的多为馈赠亲朋好友，其次为自己购买治疗。 收入相对较高，有一定的经济实力，有能力购买。 平时没有过多闲暇时间。媒体消费习惯以晚上黄金段电视为主。 使用者分析使用者分析35－70岁的风湿病患者。且呈现高龄化。 月收入不高，购买能力低。 平时有较多闲暇时间看电视、报纸、杂志、收听广播。 null使用者和购买者的媒介习惯存在较大差异性目标受众的差异化消费习惯为媒介投放提供了细分指向老市场投放策略建议老市场投放策略建议媒体类别选择 频道选择 栏目选择 时段选择 媒体类别选择—媒体影响力分析媒体类别选择—媒体影响力分析 电视、报纸和户外媒体仍是主流媒体，因特网和候车亭的发展也不容忽视 Target:25--50频道选择—杭州所有频道观众群分析-1频道选择—杭州所有频道观众群分析-1购买人群表现较好频道选择—杭州所有频道观众群分析-2频道选择—杭州所有频道观众群分析-2购买人群表现较好栏目选择—电视栏目类型分析栏目选择—电视栏目类型分析新闻、电视剧和电影是目标受众主要收看的节目类型，天气预报和综艺次之时段选择时段选择老市场投放比例（市场区间）老市场投放比例（市场区间）中央台＋卫视（30％） 优点：有效的覆盖不同市场 缺点: 对策略城市的影响力有限 使用建议: 在广告间隙期,用来维持广告声音 帮助覆盖次重点城市,在更多地区建立售点影响力 省台＋地方台:(70%) 优点：对片区市场影响力大,可在短时间在区域市场建立高的到达率和覆盖率 缺点：策略城市以外的地方需要其他媒体支持 使用建议： 在广告高峰期,重点支持策略城市的产品上市及通路活动null单位：元下半年，十、十一月份是投放的高峰期，总体来说，除了夏季之外，在品牌宣传上应该是均衡投放的状态。老市场投放比例（季节角度）null市场区间：中央台＋卫视（30％）提高企业形象，大面积覆盖，省台＋地方台 (70%)突出重点市场力度。 季节性：十、十一月份投放高峰期重点投放，除夏季外，在品牌宣传上应该是均衡投放的状态。 媒体类别：电视、报纸和户外媒体仍是主流媒体，因特网和候车亭的发展也不容忽视 频道选择：选择目标受众集中的浙江教育科技、杭州生活、杭州影视频道。 栏目选择：选择目标受众喜爱的新闻、电视剧、电影、气象、综艺节目。 时段选择：选择目标受众习惯收看电视时段20：00－23：00。老市场总体投放建议“金顶”品牌杭州区播后分析“金顶”品牌杭州区播后分析金顶品牌分频道投放表现-04年7-11月；杭州金顶品牌分频道投放表现-04年7-11月；杭州 金顶品牌在杭州选择了两个市台和一个省台组合的投放形式。可以发现，浙江教育科技频道的效果显著较差。金顶品牌分频道CPRP分析-04年7-11月；杭州金顶品牌分频道CPRP分析-04年7-11月；杭州从每收视点成本来分析，金顶品牌在杭州各频道的投放效果差别较大，杭州市级频道创造了最经济的收视成本，浙江教育科技频道的参数较差。金顶品牌分时段分析 - 2004年7-11月；杭州金顶品牌分时段分析 - 2004年7-11月；杭州7：00-18：00的投放量较大，但所得到的收视点却较少，时段调整的空间较大。电影和电视剧的贡献金顶品牌电视节目选择分析-04年7-11月；杭州金顶品牌电视节目选择分析-04年7-11月；杭州从金顶投放的栏目来分析，主要投放的收视指南栏目，其效益性最差，而投放较少的新闻和娱乐类栏目的效益性则最好，可调整到享有高收视的栏目中去。杭州地区播后分析杭州地区播后分析总结金顶品牌在杭州选择了两个市台和一个省台组合的投放形式。可以发现，浙江教育科技频道的效果显著较差。从每收视点成本来分析，杭州市级频道创造了最经济的收视成本。 7：00-18：00时段的投放量较大，但所得到的收视点却较少，时段调整的空间较大。 从金顶投放的栏目来分析，主要投放的收视指南栏目，其效益性最差，而投放较少的新闻和娱乐类栏目的效益性则最好，需调整到享有高收视的栏目中去。新市场新市场新市场投放背景新市场投放背景知名度较低 品牌竞争激烈 新市场投放准则新市场投放准则打造知名度 确立经销商的品牌信任度 对消费者的泛度宣传null媒体类别—目标消费者媒介消费习惯%Index 传统媒体（电视、报纸、户外）在目标消费者心中仍是首选 Target:25--70栏目类型—目标消费者栏目偏好度栏目类型—目标消费者栏目偏好度电视剧、新闻时事最受新市场受众青睐。null时段选择—目标消费者栏目偏好度黄金时间 19:00-23:00经销商社会特点经销商社会特点年龄分布在25－60岁的男性为主。 日常公务繁忙，空闲时间较少分布在中午休息时段和晚上。 经销商媒介收视习惯(以杭州为例）经销商媒介收视习惯(以杭州为例）经销商多在20：00－24：00收看电视媒体新市场总体投放建议新市场总体投放建议市场区间：重点市场重点投放，运用电视媒体交叉覆盖，央视和卫视等流入性媒体的品牌影响，地方媒体（省台+市台）的通路活动配合。 媒体类别：传统媒体（电视、报纸、户外）在目标消费者心中仍是首选，针对目标消费者对电影和周报的较高兴趣，可在通路活动和终端促销中合理使用以上媒体，进行针对性的宣传。 栏目选择：电视剧、新闻事实最受新市场受众青睐。 时段选择：经销商多在20：00－24：00收看电视媒体；其余消费受众多在19：00－23：00之间。 农村市场农村市场农村消费者的媒介习惯农村消费者的媒介习惯媒体类别选择 频道选择 栏目选择 时段选择 媒体类别选择—媒体影响力分析媒体类别选择—媒体影响力分析 电视、报纸和墙体仍是农村主流媒体 Target:25--50频道选择频道选择 农村一般收到的电视频道较少，除各大卫视外，绝大多数以当地市台及县级台为主，收看频道相对较为集中。栏目选择—电视栏目类型分析栏目选择—电视栏目类型分析新闻、电视剧和电影是目标受众主要收看的节目类型，戏曲和天气预报也不容忽视时段选择时段选择晚上7：00-9：00是目标受众选择的主要时间段 相对来说，农忙时看电视较少，农闲时看电视的比例相对较高，白天时段也可考虑，但不是主要目标受众群体。null 媒体类别：电视、报纸和墙体媒体仍是主流媒体。 频道选择：选择目标受众集中的频道。 栏目选择：选择目标受众喜爱的新闻、电视剧、气象和戏曲类节目。 时段选择：选择目标受众习惯收看电视时段19：00－21：00。 农村市场总体投放建议媒介与销售之间的关系媒介与销售之间的关系打造影响力，铺垫效果 通路促销告知，临门一脚 树立销售忠诚度，建构品牌白天时间段收视表现-以杭州为例白天时间段收视表现-以杭州为例白天时段各台收视都相对较差，投放效果相对较差，可考虑调整投放于晚间时段投放费用走势曲线图投放费用走势曲线图投放费用随季节和节日的变化而变化null