城市商业银行如何打造特色金融品牌

城市商业银行如何打造特色金融品牌 随 着经济的发展，客户的金融 意识不断加强，客户需求和 行为模式发生了较大的变 化。客户不再只是简单地选 择一种产品或服务，而是有意识地挑选 某种品牌，是一种信赖与情感的归属。 尤其在当前金融产品和服务市场正悄悄 从卖方市场向买方市场转变的时候，产 品同质化程度变得越来越高，加强金融 品牌建设是改变银行社会形象、提升市 场竞争能力、提高客户依存度，推动各 项业务快速健康发展的有效途径。 在竞争品牌如此强大的大环境里，作 为地方区域性银行的城市商业银行，与 大型商业银行相比，在资本实力、经营 规模、科技支撑等方面均处于劣势，要 在竞争的金融市场中立于不败之地，加 强特色金融品牌建设就显得尤为重要。 一、品牌建设对城市商业银行发 展的现实意义 加强城市商业银行品牌建设的作用 在于五个方面：一是有利于展示银行服 务个性化经营特色。由于银行产品和 服务的无形性，银行的服务特色比较难 以识别和形成。品牌作为服务的一种载 体，能向市场展示其服务特色，有利于 银行服务特色的识别和形成。二是能够 维护银行信誉度并提升客户忠诚度。银 行是经营信用的特殊企业，客户对银行 的信心是银行赖以生存和发展的基础。 银行品牌是银行无形的资产，是取得公 众信任的标志。对银行来说，一个成功 的银行品牌对于维护银行信誉度、提升 客户忠诚度所起的作用，可能比任何营 销手段都更为有效。三是银行顺应客户 需求变化的需要。随着我国居民收入水 平的提升和金融消费观念的逐步转变， 面对多元化的市场，客户的需求也日趋 个性化、综合化，他们对银行提供的服 务和产品也逐渐有了品牌上的需求。对 于逐渐学会用挑剔的眼光来打量银行的 消费者来说，品牌已经成为双方沟通和 深入交往的一条重要渠道。四是在银行 经营战略转型中可以发挥助推器作用。 目前，银行经营战略从重点发展高资本 消耗的业务向重点发展低资本消耗业务 转变，实质上就是在业务结构中逐步提 高零售业务和中间业务的比重。与批发 业务相比，零售业务和中间业务具有几 个显著的特征：需求个性化、经营综合 化、产品差异化、客户分散化。这“四 化”迸一步决定了银行产品、服务的开 发和营销必须具备“特色化”和“品牌 化”。如果零售业务和中间业务没有特 色，产品和服务没有品牌，那么就不会 吸引更多的客户，业务规模也做不大， 客户结构、业务结构、收入结构的调整 就会落空，经营战略转型的目标最终就 不会实现。五是有利于促进银行保持可 持续竞争优势。对于一家银行来说，一 个卓越品牌就意味着长期的成功营销和 利润。从微观层面上来说，银行战略可 以分为产品战略、市场战略、人才战 略、并购战略等，商业银行依靠某一项 职能战略最多只能获得短暂的优势，唯 有确立品牌发展战略，才能打造核心竞 争力。品牌竞争力是银行最持久和最根 本的核心竞争力。可以这么认为，创建 金融品牌，不仅对于城市商业银行发展 壮大有重要作用，而且对于金融业和经 济的持续发展具有十分重要的意义。 口周一平 二、城市商业银行如何打造特色 金融品牌 城市商业银行要打造特色金融品 牌，应着重抓好五个方面工作： 第一，要树立差异化品牌战略定 位。差异化的定位能够增加竞争者模 仿的成本和难度，吸引特殊的客户群体 形成品牌忠诚，创造品牌的核心价值， 是品牌战略的精髓。城市商业银行根据 当今市场环境的差异性和竞争阶段的特 殊性，可以选择以下定位策略：一是创 新型定位策略。我国银行供给市场上产 品的单一性既对创新提出了要求，也隐 含着创新的巨大空间。将创新作为品牌 定位的重要策略，是因为创新能给品牌 带来在同类产品中领导者地位的机会， 而市场的规律是几乎一切的优势都归之 于领导者，客户将更倾向于购买领导品 牌。二是求异型定位策略，亦即产品差 异策略。城市商业银行由于实力和客户 资源的弱势，可以通过银行形象、产品 特性、优质服务等形式，努力创造产品 特色，以便将自己的产品与竞争对手区 别开来，使客户建立起品牌偏好与忠 诚。 第二，要积极研发凸显自身个性的 金融品牌产品。由于商业银行都是以经 营货币为主的特殊企业，造成各家银行 的产品同质化比较严重。要想叫响城市 商业银行的金融产品品牌，就必须认真 进行市场调查和客户细分，推出个性鲜 明、有强大生命力的产品品牌。通过科 学的市场细分选择目标客户，为目标客 户设计和提供有差别的、特色鲜明的产 品和服务，争取在较小的细分市场上占 28 西南金融J2008年第7期 万方数据 有较大的市场份额，进而确立能凸显自 身个性的金融品牌。 第三，要切实抓好银行品牌的推 广与维护。品牌需要营销，更需要推 广。品牌推广包括广告推广、新闻 推广、公关推广、销售推广、网络推广 等。通过品牌推广，可以使客户充分了 解银行以及银行的产品和服务，并充分 表达消费需求，使客户的个性化需求得 到最大程度的满足，从而有效地吸引客 户和提高客户忠诚度。同时，品牌产品 的推出只是品牌战略的开始，而对品牌 的维护才是品牌战略的关键，是品牌生 命力能够持久的基础。高水平的服务是 维护银行品牌的必要手段。需要注意的 是服务业中服务小仅指态度，每一个环 节都是在做服务，而且是需要情感渗透 的服务，所以，银行服务应该有更高的 标准。从内心出发，透过各个环节，向 客户提供优良的服务，展现银行的形 象，维护银行的品牌。具体来说，不仅 仅指前台的服务效率、热情、，还 要包括服务网点的便捷性，营业厅的档 次感、空间大小、服务信息．前台监控 设施的完备性，咨询问时得到答案的 及时性和确定性，辅助设备运行的稳定 性，银行管理者在公共场合的形象，等等。 第四，要建立品牌建设的强大人才 支撑体系。银行服务是由员工提供的， 银行品牌竞争说到底是人才的竞争。 应加大人才投入力度，完善人才培养机 制，使每位员工都能从自身特点出发提 高服务技能、业务素质和创新意识，为 品牌建设提供强大的人才支撑和智力支 持。 第五，要大力培育良好品牌文化。 品牌不仅是市场竞争的强有力手段，同 时也是一种文化现象。随着社会的进 步，品牌文化开始出现多元化的发展， 从满足消费者个人情感升华为满足社会 情感，“关爱、爱心、责任”等社会情 感要素逐步显现。品牌文化内涵中开始 显现一种新的元素，这就是道德内涵。 从银行的角度来说，品牌文化的建立更 多的是为了培养客户忠实度和信赖度， 道德内涵能够顺利地被注入并被客户认 同和接受。从社会进步的角度而言，一 个成功的品牌企业文化足以影响消费者 的行为模式，社会风气的改善和人们自 身素质的提高，银行文化中道德内涵的 注入对社会具有更积极的意义。此外， 城市商业银行在品牌建设过程中还必须 注重品牌整体打造、品牌知识产权保 护、品牌专业化管理。 三、绵阳市商业银行金融品牌建 设的探索 绵阳市商业银行自成立开业起，就 充分认识到品牌建设对业务发展和提升 市场竞争力的重要性。城市商业银行 属于地方小银行，大众的信任感相对不 足，而信任度又直接决定消费者对银行 产品的使用度。如何解决地方小银行的 劣势问题，我们选择了直面，对于大众 都明白的劣势是无法回避的。但是伴随 着全国性大型商业银行体制调整、股改 上市、机构撤并、信贷审批权限上收， 作为地方小银行的绵阳市商业银行的区 域金融地位凸显，与地方经济相互依 托、互动共赢的关系越来越紧密，在支 持中国(绵阳)科技城中小企业发展和 解决下岗工人再就业等方面都发挥着国 有商业银行无法比拟的作用。也正是因 为商行是地方性的银行，就更了解地方 人。为此，这种区域性的劣势得到了有 效转换， “鲜明的本土化”成为商行与 其它银行的最大差异，成为绵阳城商行 品牌最核心的资产，亦是最具竞争力的 优势。 在银行社会形象塑造方面，商行重 点抓了三个步骤的工作：第一步是让绵 阳入知道绵阳市商业银行是“绵阳人 自己的银行”；第二步是让绵阳人体验 绵阳市商业银行是“绵阳人自己的银 行”；第三步是让绵阳人认可绵阳市商 业银行是“绵阳人自己的银行”。在特 色金融品牌建设上，绵阳市商业银行一 方面从现有业务中发掘针对绵阳人的个 性服务项目，让绵阳人体验自己银行带 来的好处；另一方面，用“自己人”的 概念，强调商行是“自己人”，强调 “自己人的银行更懂你，更支持你，更 在乎你并一直在你身边”，去和我们的 目标群沟通，进一步拉近距离。一是在 经营理念上，立足地方经济树立地方银 行品牌，立足中小企业树立中小企业银 行品牌，立足绵阳市民树立市民银行品 牌，以市场为导向，以客户为中心，适 时研发推出市场适应性强的金融产品， 打造了一批独具商行特色的品牌产品。 如：推出了应收账款质押贷款、知识产 权质押贷款、收费权质押贷款、仓单质 押贷款、保兑仓业务、出口退税权利质 押贷款、企业股东担保贷款、公司担保 给职工自然人贷款、法人账户透支等中 小企业“便捷贷”系列融资产品，推出 了个人生产经营短期贷款、个人生产经 营循环贷款等微小企业(个体工商户) “快捷贷”系列融资产品，推出了住房 按揭贷款、下岗失业人员小额担保贷 款、国家助学贷款、科技城银联卡(借 记卡)等个人金融产品。二是坚持总部 引导与支行探索相结合，坚持政策指导 与鼓励相结合。加大市场调研力 度，提高对市场信息的分析能力和对潜 在信息的挖掘能力，完善创新业务及中 间业务开发管理、协调机制，制订创新 业务管理办法，统一制定全行创新业务 规划。商行总部在根据自身战略和市场 需求明确总体特色定位的基础上，对全 行业务发展进行总体部署，对各个支行 的特色立行提出指导性意见，引导各个 支行发展自己的特色业务，着力解决短 期效益与长期方向的失衡这一问题。三 是在人才培养方面，在全行深入开展 “创建学习型银行，争做知识型员工” 活动中，营造人人成才的环境，努力争 创人才优势，为品牌建设提供了人才保障。 基于以上做法，绵阳市商业银行在 绵阳人心目中建立了“绵阳人自己的银 行”的品牌形象和品牌地位。品牌的 塑造和提升促进了绵阳商行业务快速发 展，近几年资产、负债、利润年增长速 度均保持在35％以上，绵阳市人民政府 公布的优质诚信中小企业中绵阳商行扶 持的企业达50％以上，绵阳商行先后获 得“全国支持中小企业发展十佳商业银 行、中国成长型中小企业100强”称号。 ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● 作者单位：绵阳市商业银行股份有限 公司 所在地：四川省绵阳市 邮编：621000 责任编辑：敏生 总第324期■西南金融 29 万方数据 城市商业银行如何打造特色金融品牌 作者： 周一平 作者单位： 绵阳市商业银行股份有限公司,四川省绵阳市,621000 刊名： 西南金融 英文刊名： SOUTHWEST FINANCE 年，卷(期)： 2008(7) 被引用次数： 1次 引证文献(1条) 1.方鹏程.叶振兴 我国城市商业银行品牌战略研究[期刊]-经济师 2011(8) 本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_xnjr200807011.aspx