1、字体设计

null第三节 文字设计第三节 文字设计教师 王鑫null*作者：车玉禄null*null*null*null*作者：覃绍志0null*作者：覃绍志0null*文字是交流思想和信息的重要工具。文字既具备传达观念、传达信息的作用，又是视觉识别特征的符号系统。 文字设计主要包括字体设计和文案创意。null* 字体设计主要通过字体的选择、文字的间距、字型的设计等一系列字体形式的变化来加强对广告主题、产品特征的传达，其现形式新颖、多样，最终使信息的传递获得更为具体明确的效果。 文案创意是通过传情达意的文学技巧来表达广告的信息内容，突出广告诉求，从而使消费者为广告宣传所吸引，产生购买欲望。一、字体设计*一、字体设计1、字体选择 A、标题 在选择广告的标题字体时，在较多种类的字体中挑选，容易迷茫，所以在选择字体前，主要是考虑好内容和形式的统一性。有些字体看上去幽雅柔和，或庄重有力，每中字体都有自身的特点，但最关键是看它所体现的效果是否符合主题内容，是否和正文相协调。null*方正舒体 方正姚体 黑体 华文仿宋 华文行楷 幼圆null* B、正文 在选择广告的正文的字体时，要考虑的因素更多的是清晰易懂，既即易读性要强。 常用的（中文）正文字体有：黑体、等线体、宋体等。还有中文和外国文字的共用。null*2、文字的间距 文字的间距是影响广告文字易读性的重要因素。它通常分为：字距和行距。 每种字体在形式上都有其不同的特色，这些特点也将影响阅读时的舒适性，所以，为了取得良好的阅读效果和特殊的视觉效果，需要不断的调整文字的间距。null* 在调整距离的时候，必须注意中文和西文之间的不同特点，如中文的行距往往设定为字高的150%、175%，最大不超过200%，而西文的行距通常小于这个比例，这主要是由中文字的“方块”结构所决定的。null*3、探索字体 在结构和变化上，文字本身具有独特的形式感，因此，在广告设计中，也有采用纯文字的画面来进行创造设计的，这种创作方式同样可以取得独特的视觉传达效果。 在探索字体的创造性表现时，应根据文字本身的形式特点，从文字构成的本质因素出发，通过装饰性、形象化和意想、象的设计处理。来进一步开拓广告文字字体的新意和深度，创造出更富独特表现力的广告作品。课堂练习：*课堂练习：对这幅广告作品的文字重新设计和编排。二、文案创意*二、文案创意 广告的内容分为文字与画面两大主要部分。文字部分一般习惯称之为“广告文案”。 广告文案必须充分地表达广告的信息内容，突出广告诉求，从而使消费者为广告宣传所吸引产生购买欲望。广告文案必须有杰出的创意，才能表达出特色来。这一切都将有赖于对广告语言的文学创作。 null* 广告文案主要由广告标题、广告标语、广告正文等内容组成。广告标题是广告文案中最重要的部分，起着直接吸引注意的作用。在广告行业，有“好的标题，等于广告成功了一半”的说法。广告文案的正文是说明性或报道性的文字，起着解释广告信息的作用。 广告文案的形式有：标牌、标语、歌词、诗文等。广告文案的特点是：精湛洗练、创造美好的意境，给消费者美好的联想。1、标题*1、标题标题是广告的题目，是广告文案的灵魂及重要组成部分，它标明了广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。 广告标题具有点明主题、引人注意、加深印象、促进购买的功能。null*null*（1）、标题的拟定要注意的方面： 主题鲜明 标题是广告内容的高度概括，要使人们看到标题就能理解广告的信息内容是什么，因此，广告标题必须要结合主题，而不能故作离奇之笔，与广告内容毫无关系。 简明扼要 从记忆7规律来看，广告标题以7-12字之间为宜 （不是硬性规定，特殊情况特殊要求，但是要坚持简明扼要的原则） null*null* 内容具体 广告标题的内容应该是具体实在的，而不是含糊其词或过于抽象，以免被人忽视，或由于令人费解而激发不起人们的兴趣。 个性独特 标题内容设计要具有个性，才有刺激性和吸引力。 引人注目 标题在字体、字型和位置等各方面，都应考虑视觉化和艺术化，要能引起人们的注意。 null*null*null*（2）、标题的表达形式主要有以下8种。 标语式标题 如实地将广告正文的要点简要地摆明，使人一目了然，这是目前采用较多的形式。 新闻式标题 直截了当地告知消费者新近发生的某些事实、事件。多用于介绍新上市产品或企业生产的新措施，目的在于引起大众关心而转读正文。它在语气上体现的是一种时效性和真实性。 null*标语式广告null*null*新闻式广告null* 鼓动式标题 用带有鼓动性的语句作标题，号召人们从速做出购买决定。此类标题多用于鼓吹时尚流行的或即时性的广告，文字要有力量，能起暗示作用，且易于记忆，使消费者易于接受广告宣传的鼓动，产生 购买行为。在文学修辞上，文字应力求婉转，晓之以理、动之以情，以回避一般人都不愿意他人支配的心理特点。 如：我就喜欢看人脸色----麦当劳 null* 提问式标题 通过提出问题来引起关注，从而促使消费者发生兴趣，启发他们的思考，产生共鸣，留下印象。 如：想知道“清嘴”的味道吗？ 诉求式标题 用劝勉、叮咛、希望等口气写标题，意欲催促消费者采取相应的行动。 在写这类标题时要绝对谨慎，否则，易引起读者的反感。null* 炫耀式标题 用正面的方法，积极地称赞广告商品的优点。此类广告标题语气可以发挥和夸张，渲染广告的气氛，使人产生良好的印象。 对比式标题 通过对同类商品的对比，突出本产品的独到之处，使消费者加深对产品的认识。对比时采用泛比为宜。如：立邦漆 null*炫耀式null*就是敢穿null*null* 悬念式标题 用令人感兴趣而一时又难以作出答复的话作为标题，使读者由于惊讶、猜想而读正文。此类标题应具有趣味性、启发性和制造悬念的特点。 经典广告语句：“不打不相识”----打印机广告2、广告标语*2、广告标语 广告标语又称为广告口号，它能够有助于树立企业的品牌形象，使消费者对其产生一种信任感，目的在于通过反复使用给人以强烈的印象，使广大消费者理解并记住一个确定的观念，使这个观念在无形之中成为消费者进行购买时的选择依据。3、广告正文*3、广告正文 广告正文是广告文案的中心部分。广告的目标内容主要是通告广告的正文来反映的，它起着介绍商品、树立商品形象和推动购买的作用。 广告正文在不同的媒介中有不同的形式。在印刷广告中，正文为文字叙述，称作文稿；在广播广告中，正文以语言叙述，叫脚本；在电视广告中，正文以语言结合画面活动来叙述，称为故事版；在实物广告中，以文字结合商品实体来叙述，称为说明。null* 正文的主要作用是对广告的信息内容进行描述和报道。 广告文案的感染力是一门难以捉摸的艺术，它与目标消费人群的需求有着千丝万缕的联系，怎样用感人的文案去吸引消费者，发挥文字的销售魅力，需要每个广告人去推敲。作业练习*作业练习选择一个商业或者公益性的课题，针对其中的特点创作一个平面广告文案。 要求： 1、要有画面、文案。文字要进行艺术造型。 2、在创作文案时，要记住传达的对象是什么，传达的目的是什么，否则，语言创新新颖独特，但是效果不一定好。