论归真堂“活熊取胆”事件公关困局

论归真堂“活熊取胆”事件的公关困局 成立于2000年的归真堂是目前国内规模最大的熊胆系列产品研发生产企业之一，主要经营以熊胆为主要原料的药品和保健品。归真堂黑熊生态养殖基地作为“国家中药现代化科技产业（福建）基地”，承担国家林业总局的全国野生动物保护管理与经营利用化技术委员会关于养熊场符合标准的起草。”“2004年7月，公司通过了国家食品药品监督管理局的GMP认证，具备散剂、合剂、胶囊剂、口服液、含茶制品等品类的生产能力。”可以说，如果不论“活熊取胆”，归真堂是一家合法的优秀中药企业。 然而，自2012年2月14日,非政府组织亚洲动物基金会与其他基金联合72名社会知名人士,向中国证监会信访办递交吁请信以来，归真堂一度陷入“活熊取胆”事件的泥潭，面临一场空前的公共关系困境。究其原因不难看出，归真堂在关于“活熊取胆”事件的一系列公关活动中，没有真正把握社会各界提出批驳和反对的实质。 归真堂在初步上市时遭到“亚基会”和“它基会”的联名反对，之后，它采取了向社会开放其养熊场的做法，旨在让公众看到“活熊取胆”这一做法并未给熊带来多大痛苦。然而，适得其反的是，各媒体在参观后，尽相对“活熊取胆”这一场面进行负面报道，并且很快在网络上引发了一场针锋相对的争论。紧接着，归真堂又围绕“取胆时，熊是否会痛苦”这一问题展开辩驳，并提出了“你不是熊，又怎么知道熊会痛”这一毫无说服力的论据来自圆其说，反而授人以柄。 纵观整个事件，归真堂公关败笔的原因在于，过于纠结“活熊取胆”制药质量是否可信这一问题，而恰恰避开了问题的实质：引发争议的不是产品质量本身，而是其赖以生存的“活熊取胆”模式，是这一做法是否有悖社会道德。当动物福利观念开始深入人心的时候，相关的产业结构却没有及时得到调整。人们对动物痛苦的辨认只会建立在常识基础上，因此，任何试图“实证”动物无痛苦的做法都是毫无意义的。我国目前既无专门的动物福利保护法，野生动物保护法等，现行国家立法也无直接规定动物福利保护的条款。所以在现行法律框架下能取缔归真堂“活熊取胆”、阻止其上市的法律资源严重不足，“活熊取胆”的合法性是毋庸置疑的。那么归真堂在面对舆论压力时，就不必过于纠结活熊取胆会不会给黑熊带来痛苦，这样的作业方式是不是一种虐待。 面对社会各界负面反应，归真堂应该以其生产经营方式的合法性为依据，暂时保持冷静和沉默的态度。努力向国家相关管理部门提出申请，请求证明其做法的合法性和“活熊取胆”在现今制药科技水平下的不可替代性。同时，向各类主流媒体展开公关，以官方授予的正面材料为据，要求媒体给予正面报道以引导舆论；并与动物保护基金会进行交涉，争取配合，结合媒体的正面报道向社会公众予以澄清。 广告传播Q1141 阮喆