打肿中小企业的脸

打肿中小企业的脸 文/莫风 “打肿脸充胖子”是给那些资源匮乏者的一句箴言，试想想，一个骨瘦如柴，常常饥肠辘辘、温饱都难以解决的汉子，想得到一份令人尊重的工作，或是参加朋友的一次生日PARTY，若不改变自身形象，打扮成肠肥腰圆的“成功人士”，又怎能获得新的发展机会？其实，与国有大企业、外资企业相比，缺少资金、资源匮乏、维权乏力、税负沉重的中小企业，又何尝不是企业界的“饿汉”，很多企业家为了挤入那看得见、摸得着、却进不去的某些行业门槛，不惜用“打肿脸”的方式赢得光彩，惹人注目，成功者自然风光无限，从此青云直上，失败者只要能翻起身来，再打肿一回又能怎样？ 打肿脸第一着：找机会出彩 对于那些与人们日常生活息息相关的消耗品来说，声誉就意味着企业的生命，一句好话，可以财源滚滚而来，一个负面短信，就可使企业面临灭顶之灾。当初盛极一时的三株公司，运用了农村包围城市的战略，创造出了业界的神话，而“八瓶三株口服液喝死一个老汉”的报道一下子将一个庞大的商业帝国土崩瓦解；香蕉丰收的季节，当蕉农喜气洋洋地摘下准备获取一年辛勤劳动的回报时，一条蕉里带流行病毒的短信，毁掉了他们的梦想；秦池连续三年获中央电视台标王之后，名声大噪，这个山东小酒厂变成了全国酒老大，然而，一则勾兑酒的报道，将姬长孔和秦池打回了原形…… “出彩”太适合中小企业了，这与打肿脸有异曲同工之妙，不需要投入大量的资金，用不着采用人海战术，只要动动脑筋，想几个令人瞠目结舌、匪夷所思、眼花缭乱的点子即可，一句话：出人意料。正如姬长孔用飞艇撒广告、牟其中用皮鞋换飞机、吴炳新往墙上刷广告语、蒙牛给上天的杨利伟送牛奶等等，于是乎，效仿者接踵而至、乐此不疲，只是创意水平有高下之分、入题有牵强与巧妙之别，砸汽车者有之，喝油漆者有之；方西瓜横空出世，食用蛆奋勇前行；广告做进了电梯，于是分众传媒与江南春家喻户晓；航空母舰修成了主题公园，明斯克号游人如炽…… “出彩”需要企业家不仅是个策划高手，更应该是位江湖老手，黑道白道熟门熟路，靠“硬通货”敲开府衙大门，获取“金牌”，继而“收拾旧山河”。海南康力元集团的汤氏兄弟不就是用“金条”从国家食品药品监督管理局原局长郑筱萸手中获得多项GMP认证，才一夜暴富…… 初创时期的中小企业可以说是“要啥没啥”，要钱，银行以抵押、担保为由，借贷困难；要人才，提供不了高薪福利；要资源，不对等的观念使人敬而远之；要设备，三审六批之后，商机已过；要政策，国有大企业与外资企业是首要扶持对象，中小企业只能“喝汤”。 如此困境，中小企业只有硬着头皮“打肿脸”，变着法地“出彩”，让品牌掷地有声，使企业家惹人注目，才能有做强做大的机会。其情形与鲁迅笔下的阿Q颇多相似，处处想出风头，处处想引起人们的注意，时时梦想着翻身的机会，备受打击却毫不气馁…… 打肿脸第二着：硬着头皮冒充“大款” 笔者的一位企业家朋友说：“刚创业的时候，用钱的地方太多，哪方面都需要拿钱铺路。”大多数企业家都有被“打肿脸”的亲身体验，明知囊中羞涩，却偏要装得“富气十足”、出手阔绰，驾车非奔驰即奥迪，下馆子非洋餐即海鲜，送礼非世界名牌即知名土产，一身珠光宝气，一袭国际名品，一口官话洋语，即使心在流血，也要强装笑颜，为了企业能够生存，为了发展少些障碍，这脸必须由自己“打肿”，“款爷”的形象才能不胫而走，企业家的实力由此被充分高估，银行家掏出钱来也自然慷慨许多，供应商也不会催款太急，代理商也卖劲十足。“打肿脸”实在好处太多，企业家屡试不爽之下，自然心领神会，运用自如。 企业家不仅对外要“打肿脸”，对内亦然，而且某些时候要打得更“肿”。笔者采访过一位房地产企业家，他曾经经历过一次资金链面临断裂的险境，那个时候，帐面一分钱都没有，但形势迫使他必须在一个月内筹集到两千万元，还要严密封锁消息，不仅对债主，对员工更要守口如瓶。那时的他，真正的体会了一次被自己“打肿脸”的感觉。他上班时，不仅不能愁眉苦脸，还要表现出信心十足、收获颇丰的快乐容颜。为了让员工感到公司很有实力、前途光明，他专门组织了一次高规格的聚餐，平时员工很少见到海鲜、特产均摆上了桌面，如此厚待，使全体员工对公司前途充满了信心，销售额大增，向外一致传递出“形势一片大好”的信息，宽松的环境使他赢得了银行、朋友的信任，两千万元款项很快筹集完毕，各方债主全都满意而归，员工也得到了意外奖励。回想起那次“打肿脸”的经历，他还心有余悸：“我将自己的家底全都拿出来了，如果这一关度不过去，我就又回到‘解放前’了。” 打肿脸第三着：“脸上贴金”不问出处 在市场竞争愈来愈激烈的信息时代，品牌作用显示出巨大的威力。品牌是企业良好信誉、过硬质量、优质服务、长远发展、雄厚实力等的集合体，它是经长期市场检验而形成的。其关键因素是社会、政府、用户的高度认可，即知名度、美誉度、忠诚度等指标均名列前茅。扩大知名度是最先做到也是最容易把握一种品牌推广形式，而美誉度和忠诚度必须靠过硬的质量和长期优质的服务才能形成。很多中小企业限于资金、技术、制度、管理、等因素，在质量和服务中很难与大企业竞争，留给他们成功之路的较佳方式就是用“脸上贴金”的方式扩大知名度，当客户认同产品销售额突飞猛进时，再腾出手来、投入资金抓质量管理和售后服务，以期形成良性循环。许多企业就是循此路而成功的。 国内著名微波炉品牌格兰仕，只用了短短七年时间，就从一个不知名的乡镇企业发展成为全球最大的微波炉生产企业。2007年，其生产的微波炉，国内市场占有率高达75% ，国际市场占有率也已达到35%。格兰仕公司格兰仕集团还拥有全球最大的豪华电饭煲生产基地之一，具备1200万只的豪华电饭煲年生产能力，市场占有率已经位列中国第三名。 利用各种方法“贴金”是其扩大知名度的重要方法之一。“新闻炒作”无疑是“贴金”的主力军。格兰仕不断地启用事件行销、活动行销和媒体公关等传播工具，大肆发动软文攻势， 形成特定的品牌推广效应，继而用大幅降价的“价格战”，吸引媒体注意，从众心理和占便宜心理都使格兰仕在短期内获得了很高的知名度。 “荣誉宣传”更是“贴金”的“近卫军团”，先是自封“荣誉”， 到2003年，格兰仕打造出了“全球名牌家电制造中心”、“全球微波炉制造中心”、“全球空调制造中心”、“全球小家电制造中心”、“全球物资管理中心”等全球化系统；后是主动获取荣誉，格兰仕先后获得国际国内的荣誉称号有：“高品质产品推荐”、“国际贸易推荐产品”、“国家轻工局争创国际名牌优势企业”、“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”、“重合同守信用单位”、“家电出口明星企业”、“全国质量效益型企业”、“中国最大500家大企业集团”、“中国企业信息化500强”、 “中国中轻产品质量保障中心质量保证产品”、 “2001年度优质服务先进单位”、“中国第一届杰出营销奖金奖”等。 正是这些荣誉，增加了格兰仕品牌的可信度和美誉度，格兰仕在用知名度打开市场大门获取巨额销售量之后，再投入人力、物力、财力狠抓质量和服务，提高美誉度和忠诚度，稳固住了市场。“贴金”的作用功不可没。 八届全国工商联副主席、中国民（私）营经济研究会主席保育钧多次提出，与国有大型企业和外资企业相比，中小企业有四个方面的不平等，即市场准入、税负负担、权益保障、资源占用。这正是中小企业家不得不“打肿脸充胖子”，采用各种方法降低市场门槛、迅速打开销路、提高知名度、获取有效资源，进而快速突破瓶颈，迈入大企业的行列，至此，相应的优惠政策、权益保障、财力支持等将接踵而至。那些无力挤进大企业序列中的中小企业家，只有继续“打肿脸”，向理想的目标迈进。