微信广告传播力研究

2012 年第 1 期 （总第 89 期） 2012 年 第 一 期 东南传播 广告，产生于传统媒体，又伴随着媒体形态的发展而不断延展，经历了曝光性广告、植入式广告和交互式广告 三种发展形态。在传统媒体的“红海”中，广告市场的竞争处于超饱和状态，新媒体的出现对于广告来说无疑是一 片广袤的“蓝海”。互联网带来的技术革命，使交流、互动和分享打破了时间和空间的界限，以博客、论坛、微博等新 的媒介形态为载体的互动式传播方式，将体验式广告融入到消费者当中，这种体验式的广告由参与者发布“微内 容”的形式来定位广告传播行为，引发围观，以此进行精准的微营销。新媒体环境下，消费者已经不再是信息的接收 者，同时也扮演着信息生产者的角色。因此，为了达到更为便捷、有效的广告推广，借助新媒体的模式司空见惯，而 微信的推出正是微营销理论下广告新模式的一种新载体。 一、Web2.0时代下微信的产生 Web2.0技术下的信息传播由于网络的聚合作用而大大加强，促进了新的媒介生态环境的出现。广告主也从 之前的平面广告转战新媒体，对网络、手机的利用无所不用其极，手机短信、手机微博，处处可见广告的身影。基于 手机即时通讯（IM）的广告投放目前阶段还不成气候，但已经被广告商所关注，在杭州，一些房地产商已经在尝试 利用微信施展广告营销。微信是腾讯集团研发的一款基于智能手机的即时通讯软件，在目前国内同类产品中影响 最大。在微信之前，国外已经在 2010年就推出了手机即时通讯（IM）软件 Kik，上线 15日便吸引了 100万的用户； 国内也相继推出小米科技“米聊”、“盛大 KiKi”、开心网“开心飞豆”、诺基亚“诺基亚 IM”等手机即时通讯软件。腾讯 在借鉴已有即时通讯软件技术的基础上，经过观念和功能上的创新，后发而制胜，大力推出微信，上市短短数月间 便赢得了良好的市场口碑，在市场占有率和用户认同方面较之前者毫不逊色。 微信广告传播力研究 周 蕾 （重庆工商大学文学与新闻学院 重庆 400060） 摘 要：Web2.0环境下的信息传播，由于网络的聚合作用不断滋生出新的媒介 生态环境，以“微内容”的传播、线上线下联动的微营销模式因顺应新的媒介环境而备 受推崇。腾讯开发的基于智能手机的即时通讯软件“微信”的迅速推广结合微营销理 念，为微信广告的投放提供了契机。本文结合微信的传播方式和传播优势，对微信广 告的发展价值和潜力进行深入，以推进微信广告应用的研究。 关键词: Web2.0 微内容 微信 微信广告 主 专 栏 — 行 业 研 究 21 lenovo 高亮 2012 年第 1 期 （总第 89 期） 东南传播 基于信息传播的效率趋势要求，“微内容”的扩散作用通 过日新月异的网络渠道发挥到了极致，作为跨平台的信息传 播渠道，移动终端的开发、精进，实现了社会中人际关系在现 实与虚拟层面上的融合。微信，是基于手机通讯录直接建立 与联系人连接的一款即时通讯软件，它的推广是弥合现实世 界与虚拟世界对立的一次试水，更是互联网发展的必然趋 势。微信软件充分挖掘出手机通讯录的社交潜力，加上 1000 米以内的微信用户搜索功能，文字、图片、语音和视频的发送 功能，很快便聚集了人气。 二、基于微信的广告发展优势分析 （一）微信具有腾讯强大的平台优势，微信广告的发展助 推力强大 微信拥有腾讯帝国这一强大后台，可谓是名副其实的 “富二代”。腾讯在十余年的发展时间内积累了全球范围内的 10亿 QQ用户资源，旗下产品涵盖了电子邮箱、网络游戏、腾 讯拍拍、QQ空间、QQ农场和 QQ校友等各类平台，利用这 些平台进行广告的推广，微信广告就已经占尽了先机。 （二）微信具有腾讯稳定的用户资源优势，微信广告人气 会持续走高 腾讯用户资源的情感粘性和感性意识较强，有利于基于现 有用户展开病毒式传播。“凭借大众的力量，让信息接收者同时 成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷的 模式携带信息迅速蔓延的传播方式。”[1]对于腾讯旗下所有产品 的用户群来说，已经成型的关系网络具有国内任何其他社交网 络所无法比拟的稳定性。超强的用户宠爱成为了腾讯微信得以 迅速发展、微信广告能够大行其道的内部驱动力。 （三）微信具有适应通讯科技发展的优势，微信广告发展 空间巨大 智能手机科技的迅猛发展和互联网通讯催生的跨平台 融合为微信的快速推广提供了有利的外部环境。IPHONE、 IPAD等便携式移动网络终端的推出和不断升级开启了移动 互联网时代，智能手机的普及是必然趋势。因此，微信的潜在 市场正是广告发展的浩瀚“蓝海”，微信广告应用空间有待业 界人士和专家的进一步挖掘。 （四）微信具有低流量低成本的优势，有助于微信广告在 用户间传播 微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费 用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取，通过互联 网后台运行，只消耗约 2.4K/小时。按照移动短信一条的费用 0.1元的计费来比较，对于微信来说，0.1元的流量可以发送 上千条短信或数十张图片，移动包月 30M 的流量，微信可以 发送数千次对讲语音。因此，与飞信、彩信、微博等相比，微信 除了在功能上的独特创新，使沟通更加便捷、更具互动性和 实效性以外，低流量带来的低成本也成为其推广的一大优 势，更为微信广告的声色传播铺平了道路。 三、微信广告的传播价值 从功能特点上看，微信不但集合了微博所具有的互动 性、信息传递快捷性和信息投放精准性的特点，而且将之发 挥得更为极致，并开创性地拥有多级化、多元化、人性化和实 效性的特征。具体从以下四点可以看出： （一）微信广告可借助微信实现多级化传播，三种好友群 互通 微信的好友群包括手机通讯录联系人、腾讯 QQ好友和 1000米以内微信用户三种受众群，信息的传播渠道较之微 博更为宽泛，多极化交流使得受众互动范围更广。多渠道的 信息传播除了使微信广告的传播更为便捷之外，跨平台、跨 人群、定点周边用户的优势也让微信打破了空间的阻隔，为 即时性广告形式的推广提供了可能性，尤其是将微信 1000 米以内微信好友间信息传播功能的优势发挥出来的话，对于 小范围内的广告营销活动更为有利。另外，微信能够实现微 信与腾讯微博的互通，这一点更有利于微信广告在微博上的 二次传播，借助现已较为成熟的微博广告拓宽影响面，增强 微信广告效果。 （二）微信广告的信息传播可以实现文字、图片、声音和 视频多元化交流 微信用户“不仅通过友好的界面、良好的互动为用户在 信息沟通方面提供很好的体验，更将‘语聊’、‘图聊’、‘涂鸦’ 等多种方式纳入，花样翻新，无所不尽其极。”[2]信息的简洁化 传播是社会效率发展的趋势，“词媒体”的出现足以说明凝聚 信息的符号化社会的走向，因此，传统的文字信息已经落后， 取而代之的是附带意义的符号、图片、声音等信息的传递。借 助于微信多元化的交流方式，微信广告信息的推广也更加便 捷、多元化，更加被广大受众所接受。 （三）微信的人性化特色有利于微信广告在用户中传播 微信的语音传递、漂流瓶、个性签名等功能，使广告主 可针对微信用户的信息精确的定位客户，从而缩小目标受 众，对应用户需求进行精准广告销售，更加人性化。通过微 信平台实现微信广告多元化信息传播，以此吸引受众注意， 实现用户间的图文、视频等方式的传递，了解彼此的状态， 这对于微信广告在群体中实现集群效应具有有效的助推效 果。 （四）线上线下联动，微信广告时效性明显 在营销传播领域，“要做效果传播，首先需要将时效性纳 入考量，在消费者最接近消费的时间、地点来进行传播。总体 而言，效果营销更关注营销漏斗的末端。”[3]微信广告的推广 依靠实际的和虚拟的社交圈实现，借助线下动作的助推，以 微信的传播引起“微友”的迅速围观。微信 1000米以内的搜 索功能更能引导潜在消费者实施行动。除了微博营销中体现 出来的线上互动外，微信能够将线上的煽动情绪迅速转化为 实际行动，尤其是在千米之内的好友圈中转化率较高。在现 阶段营销策略中，利用微信进行拼友、团购的比较常见， 比如同地点的微信好友拼租车、拼团抢购等。 四、微信广告的传播力分析 广告的投放平台从传统媒体到新媒体，广告的形式多种 主题专栏 ——— 行业研究 22 lenovo 高亮 lenovo 高亮 lenovo 高亮 lenovo 高亮 lenovo 高亮 2012 年第 1 期 （总第 89 期） 2012 年 第 一 期 东南传播 多样，但其目的不变，均是售卖商品为目的。现代的营销提倡 消费者的互动、口碑式传播和体验式经济，归根结底，所谓的 消费者自主引发的广告信息的传播、接收和互动，都是由广 告主精心策划编排出来的，微信广告也不例外。 （一）利用用户的潜意识传播欲 微信作为新的手机即时通讯工具，对于广大用户来说吸 引力强大。受众具有普遍的猎奇心理，在这个阶段，微信广告 互动式投放会自然的引起受众的好奇围观和实时互动。另 外，微信是基于智能手机开发的一项即时通讯软件，用户在 使用智能手机的同时往往比较主动地注意新功能的应用，这 也为微信广告信息的推广，尤其是创意性的图片、视频等信 息的传播提供了机会，用户会在试探性的分享内容的同时提 高广告信息的传播力。从现有的微营销研究来看，用户已经 熟悉了博客、微博等传播方式，对这类用户而言，手机微信是 一种更为便携、时尚、新颖并能展现自我的新舞台，受众潜意 识的会将自己在微博上的经验嫁接在微信上，把发布信息、 分享内容作为是自己在新的平台上聚集人气的途径。这类博 主往往已经具有各自的粉丝群体，这也为微信广告增加了人 气。再加上广告主的线上推广策划，雇佣“网络推手”制造话 题、跟进等形式，微信广告便会无形之中被用户自发的广为 传播。利用这一因素，在微信推广的初期阶段进行广告投放 优势更加明显。 （二）准确锁定微信广告消费群 人们生活的时间和空间日趋碎片化，受众的分众化和碎 片化现象严重，如何精准地投放广告是广告主们绞尽脑汁的 事。现阶段国内使用微信的消费人群大多集中在中青年群 体，这部分人群时尚观念较强，购买欲望旺盛，属于社会的中 坚消费群体，而且极易受到外界信息的影响。微信广告的投 放借助微信平台大大缩小了目标受众，尤其是在商圈、办公 楼宇、社区、学校等特定商品对应人群点，微信广告具有极强 的精准信息传播优势。比如，利用手机通讯录进行大规模的 聚会信息发布，基于现实手机通讯录中的好友圈的交集，实 现交际圈的扩大；再如商场的限时抢购活动，在目标人群集 中的几个固定点利用微信发布抢购信息，引导消费者前来抢 购；各类展销会也可以利用微信广告实现快速推销，针对展 销会展位繁杂的现象，对观展人群进行微友搜索，以微信平 台发布展位信息或者挑起有趣、雷人等引起关注的内容，可 以有效地将人群聚拢过来。 （三）微信广告可随时随地互动、分享 新媒体的生态环境为信息的传播搭建了互动的平台，更 加体现人性化的媒介接触。“新媒体在当下如火如荼地传播 消费信息……围绕着网民、受众的生活轨迹为体验广告提供 了轻松、自然的传播通道。新媒体从使广告的传播从面向‘大 众’到‘聚众’，从‘单向渗透’的传播模式转变为‘双向互 动’。”[4]利用手机的便携性和通讯录资源的优势，微信广告信 息在熟人圈里的传播增强了广告本身的信赖度。随时随地地 通过手机进行信息交流、体验分享，从而可以利用手机个体 通讯录资源产生辐射作用，扩大微信广告的信息推广，增强 广告有效达到率。手机微信广告推广的最大优势是其移动 性，现代社会在不同时间不同场合，随处可见手机的身影，玩 弄手机也成为现代人休闲的一部分。因此，将广告填充在这 部分领域，尤其是以休闲为目的玩弄手机的用户，用户能够 静下心来玩味接收到的信息，并且进行评论互动和分享，这 样更有利于广告信息的传播。 （四）微信广告的发展前景和瓶颈 可以毫不夸张地说，现在手机短信业务的今天就是微信 广告发展空间的明天。智能手机的普及是大势所趋，微信取 代现有的文字信息和彩信也是可以预期的。对移动终端市场 的争夺是互联网、通讯运营商和社交网络等多方面力量博弈 结果，但这里最终的选择权还是在用户手上，微信用户群体 的不断壮大也扩大了微信广告的发展空间，但同时也是对微 信广告创意的考验。 由于微信技术自身的缺陷，现阶段暂不能实现微信 PC 客户端操作，这为微信信息的即时、多方式交流带来了障碍。 而且，腾讯开发的这款微信即时通讯软件暂时只支持针对腾 讯微博的转发，无法通过手机直接转载到新浪微博，而时下 新浪微博的市场占有率处于领先地位。以上两点在技术层面 上还有待解决。另外，微信广告的应用形态还很模糊，急需要 有关专家学者和营销人士研究、策划出令人称道的微信广告 理论和微信营销案例，完善微信广告投放的形式和策略。 五、结语 微信是数字技术发展的产物，也是人际关系紧密化的阶 段性工具。新的媒介生态系统的形成扩大了广告的应用空 间，不仅为商业广告提供了新的传播方式，也拓展了广告发 布者和目标受众的交流互动渠道，加快了信息传播的效果。 但同时，也给广告的发展带来了新的挑战，信息的无序化现 象严重，这为危机的产生制造了温床，也使得危机的突发性 越来越强，传播速度也越来越快，对于危机的预防和处理难 度也同步加大。这就要求广告主在投放微信广告的同时，更 加注重人性化的沟通，充分考虑用户的情感因素，协调、引导 广告活动的有序进行；此外，注意微信广告适度、适合投放， 以保持良好的移动网络终端环境和和谐的社会潮流风尚，使 微信广告作为社会生活的优质符号而进行有效的人际传播。 参考文献： [1]刘文勇.新时代传播的宠儿———病毒式传播[J].东南传 播，2007（9）: 54- 55. [2]慕名.微信们要革谁的命？[J].通讯企业管理，2011（8）: 68- 69. [3]张金海,余晓阳.从甄别选择到精准匹配互联网互动平台 的广告运作模式[J].广告人，2011（6）: 54- 55. [4]陈妮 .新媒体环境下的体验广告形态 [J].商场现代化 , 2011(7):48- 49. 主 题 专 栏 — 行 业 研 究 23 lenovo 高亮