房地产经纪

房地产经纪 第一章房地产经纪人及经纪业 学习方式：远程函授认证班与面授班 认证系列：高级职业经理 CEO资格认证、人力资源总监国际认证、市场总监国际认证等系列。 颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（国际电子注册，可学分转移直接对接国际 学位）＋MBA 高等教育研修证书(随证书附带全套学员学习档案与国际中英文成绩单)。 收费：仅收取 1280 元 单位网站： www.mhjy.net 报名电话：0451－88723232 咨询邮箱：xchy007@163.com 联系人:王海涛老师 地址：哈尔滨市道外区南马路 120号职工大学 109室美华教育 邮政编码:150020 在现实动作中， 房地产经纪往往与房地产咨询在业务内容上有交叉和重叠部分， 例如， 两 者在服务内容上的交叉是信息服务。如果从理论上判别二者的区别， 则通常咨询业务往往是客 观地经营信息和技术， 如通过热线电话或当面垂询有偿信息、接受委托进行项目可行性研究和 市场调查与预测， 并有偿提供专业技术报告； 而经纪则侧重于代理， 或代表委托人的利益进 行有偿信息服务。房地产经纪人参与房地产交易活动的主动性和深度往往较房地产咨询人员更强 和更深。由于房地产经纪和房地产估价涉及不同的专业领域， 二者之间的差异也是明显的。 第一节房地产经纪概念 一、房地产经纪（ 人） 涵义析辨 经纪， 进而房地产经纪， 可以从三个层次上来理解： 第一个层次上的涵义，“ 就是为交易双方牵线搭桥， 为卖方找买主， 为买主找卖主， 促成 交易成功的活动。” 这种意义上的经纪人不以委托人的名义从事交易， 更不占有商品， 其所提 供的仅仅是关于商品自身及市场的信息服务， 而获取的则是佣金。该种经纪活动往往发生于交 易当时和交易现场， 其最显著、也是最基本的作用就是促进市场交易公平公正、减少交易摩擦、 提高市场效率。这个层次上的经纪与台湾早期提出的“ 居间” 类似， 是最传统和最狭义的中介。 第二层次上的涵义，“ 是一种经济活动， 是在市场上为交易双方沟通信息， 提供与交易有 关的服务， 并力求促成交易的行为。” 与第一层次上的涵义相比， 更进一步的是经纪人业务活 动范围上有了拓宽， 即还可以“ 提供与交易有关的服务”， 如代办书证、完税、保险等。也就是 说， 经纪人参与交易的深度加深； 时限上可以 !"#$ 认证系列：高级职业经理 CEO资格认证、人力资源总监国际认证、市场总监国际认证等系列。 颁发证书：高级经理资格证书＋MBA 高等教育研修证书（随证书附带全套学员学籍档案与中英文成绩单） 证书说明：证书电子注册查询、全国通用、国际互认并可直接学分转移对接教育部承认的国际学位。 ! 不限于交易当时， 也可能在交易前介入， 如代为准备拍卖或招标文件、结算价格等， 也可能 在交易活动完成后代办完税、登记等书证服务； 经纪行为场所也不仅限于交易所， 也可能延伸 到交易所外。由于经纪人活动范围扩大、深度增加， 其中介作用也相应地增大， 只不过是委托 人权益更能得到保证，“ 公正和公平” 可能受损。这层意义上的经纪人， 既然可以“ 提供与交易 有关的服务”， 可以以委托人的名义在其授权范围内开展有关活动， 也就是说， 经纪也包括“ 代 理行为”， 这里的经纪行为是即可属于商法， 又可属于民法的法律行为。 第三层次上的涵义， 按照《现代汉语词典》对经纪解释： 一是筹划并管理， 二是料理， 三 是指经纪人； 经纪人的解释又有二： 一为旧时为买卖双方撮合并从中取得佣金的人， 二为旧 时在交易所代他人买卖而取得佣金的人。《辞海》对经纪一词也有类似解释， 即： 一是秩序， 二是安排料理， 三是经营资产， 四是牙商； 经纪人即掮客， 是介绍交易以获取佣金的中间商 人， 经纪人须取得资格并按规定缴纳保证金后， 才能代客买卖， 以获得佣金。国内有的学者 曾定义“ 房地产经纪是指在房地产市场中专门提供房地产信息、技术和政策法规咨询服务， 从 事房地产策划、评估和代理业务， 为房地产交易双方牵线搭桥， 促成交易， 并协助办理有关 手续， 从而收取佣金”。这个定义显然是宽泛的， 它基本上就是关于房地产中介的完全概念， 也 可以说是最广义的房地产经纪的概念。 二、房地产经纪（ 人） 探源 全面考察经纪和房地产经纪的涵义渊源， 在当今西方社会经济活动中起着重要作用的经纪 人（!"#$%"） 及其经纪行为（!"#$&’%）， 可以追溯到几个世纪以前的!"#( )#*" ， 即酒保或 卖酒者（+,% .%&/%"）。当时的酒馆是市中心的集会所， 客人欲了解买卖信息， 酒保就做传 话人， 如果有人成交， 就给酒保一些费用， 显然经纪活动是一种偶然性的、无足轻重的兼业 行为。但随着交易活动范围日益扩大、交易活动日益频繁， 专门从事该项活动的人员便可产生， 并迅速发展， 及至当前， 经纪组织外延上日趋扩大， 内部组织上则更加具体化。以美国为例， 房地产买主约012 利用了经纪人提供的服务，032 的卖方通过经纪人帮助而实现销售， 实际上 即便432 的卖方未专门雇用专门经纪人， 但也间接地获得类似经纪人的服务。经纪人员按其资 格则分为房地销售员（5&/%67%"6#） 和经纪人（!"#$%"）。经纪人按其所司主业又细分为开 发经纪人（8,69,’ !"#$%"） 和销售经纪人（5%//,’ !"#$%"）。房地产经纪人 !"#$ ! 已成为素质要求高、专业技术性强、收入丰厚、受社会尊重的群体。 在我国经纪人和经纪活动在汉代就已出现， 元朝之后， 房地产经纪人和经纪活动开始活 跃。旧时的上海， 房地产经纪人被称为“ 房地产掮客”； 旧时的北京则称房地产经纪人为“ 房 纤或纤手”。在当时，“ 此项纤手， 与卖方人实有利益， 如某处房不净， 某处房有纠葛， 非 此等人莫知究详。且房产交易后， 纤手可代换转移凭单、立案、投税、领契等事， 较买房人 自己办理尤妥。”， 这些房纤“ 专为访问何人欲买房， 何处有房出售， 稍知门径， 即自行寻 去， 担任撮合者”。佣金惯例是“ 成三破二”（ 即买房者出成交价的!" ， 卖房者出成交价的 #" 。——— 引者注）。这段道出了房地产经纪人的重要性、业务范围、服务方式和佣金水平。 建国后不久， 房地产经纪人开始取消， 如北京市人民政府于$%&’ 年’ 月发布公告：“ 决定 自布告之日起， 取缔纤手即拉房纤的。今后不论广告社、服务社或其他店铺、个人均不得再有 籍说合房屋为名， 索取纤费或其他任何费用， 违者定予严惩。市民买卖或租赁房屋， 或由当 事人双方自行洽商， 或到本市房地产交易所及其分所登记， 由其代为介绍， 均听当事人自便”。 随后， 房地产合法市场不复存在。房地产经纪也自此尘封达’( 年之久。 改革开放以后， 房地产经纪人又走上了社会经纪舞台， 当然这不是简单的历史重复， 而 是从内容到形式都有一定创新的“ 螺旋式上升”。于新的形式下， 再探讨房地产经纪的有关涵 义， 显得十分必要。 三、房地产经纪概念的认定 根据我国《城市房地产中介服务管理规定》的定义：“ 本规定所称房地产经纪， 是指为委托人提供房地产信息和居间代理业务的经营活动。” 我国《经纪人管理办 法》所称的经纪人，“ 是指依照本办法的规定， 在经纪活动中， 以收取佣金为目的， 为促成他人交易而从事居间， 行纪或靠代理等经纪业务的公民、法人和经济组织”。“ 经纪人依 法经纪活动， 受国家法律保护， 任何单位和个人不得非法干预。凡国家允许进入市场流通的商 品和服务项目， 经纪人均可进行经纪活动； 凡国家限制自由买卖的商品和服务， 经纪人应当 遵守国家有关规定在核准的经营范围内进行经济活动； 凡国家禁止流通的商品和服务， 经纪人 不得经纪活动。” 关于房地产经纪人的涵义界定， 国家尚未统一规定， 但开展房地产经纪活动 较早的上海市制定的《上海市房地产经纪人管理暂行规定》定义：“ 本规定所称的房地产经纪活 动， 是指向进 !"## ! 行房地产的开发、转让、抵押、租赁的当事人有偿提供居间介绍、代理、咨询等服务的营业性 活动。但国有土地使用权出让的经纪活动除外。”“ 本规定所称的房地产经纪人， 是指具备经纪 人条件、经工商行政管理部门核准登记并领取营业执照从事房地产经纪活动的组织和个人。” 由以上的定义中可以看出： 房地产经纪活动不仅仅是居间中介， 而且还包括代理和信托 （ 即行纪）。这里的行纪是指信托人接受他人委托， 以自己的名义代他人购销房地产商品， 并 取得报酬的行为， 其本质也是一种代理； 房地产经纪人是经政府核准许可的从事房地产经纪 活动的组织和个人； 房地产经纪业是具有特定专业技术要求、在特定领域内从事经纪活动、并 接受特定部门和形式管理的行业。 第二节房地产经纪人的特性及基本素质要求 一、房地产经纪人的特性 （!） 房地产经纪人以信息为资本， 信息和技术服务是其产品。由于房地产的不动性和房地 产市场的不完全性、交易过程的复杂性等， 委托人往往对房地产信息质量要求较高， 非专业 人士难以提供能满足要求的信息服务， 房地产经纪机构提供高质量服务的能力是其实力水平的 衡量指标。因此， 具有较高专业知识素养的专家型人才， 便成了房地产经纪机构成败的关键。 房地产经纪机构一般不需要大量的营运资金， 经济收益也取决于其所提供信息和技术服务的质 量与数量。 （"） 房地产经纪人通常不占有商品， 但往往以自己的名义进行经纪活动。房地产经纪人既 不是房地产商品的生产者， 也不是商品的供应者或购买者， 但却知道房地产供给和需求以及价 格信息， 并有这些信息的支配权。与“ 皮包公司” 不同， 经纪人是以自己的名义为他人进行交 易， 而赚取信息和技术服务的佣金， 是一种正常合法的经营； 而“ 皮包公司” 的经营则是将供 方的商品“ 买入”（ 往往是赊销）， 充作自己的商品“ 卖向” 需方， 用需方支付的货款充作自 己的货款再转支付给供方， 从中赚取因供需双方不直接见面而存在的商品差价。不良的商业信 用往往最终导致投机行为、甚至欺诈行为。 （#） 经纪人与委托人通常仅就一具体项目发生关系， 而不一定有连续性关系。 !"#$ ! 经纪人的服务对象一般是开放的、广泛的， 而不仅限于某些特定的客户。当然经纪人与客户在 经常性的交往中， 可能建立起了相互信任的关系， 但即便如此， 客户也是就一些具体项目， 通过契约建立一种经济关系。项目结束， 这种经济关系也告结束。也可能出现这样的情况即项 目周期比较长， 如某一大型社区或购物中心， 房地产租售从期房开始一直延长到建成后的日 常租赁项目， 合作期较长， 但这终究属于就某一个项目而建立的联系， 它靠委托契约来维系， 而并非固定性和永久性。 （!） 房地产经纪人较之于其经济主体， 更需要化管理。由于房地产经纪是市场机制有 效配置房地产资源的“ 润滑剂” 和促成交易双方加速完成交易的“ 催化剂”， 并且经纪人掌握着 影响房地产市场的最基本、最关键的要素——— 信息， 他们在较大程度上操纵着房地产市场， 是房地产市场有效运作和房地产业发展的决定性力量。如果让其随意操作， 无章可循， 则极 可能导致投机盛行， 扭曲房地产市场经济关系。鉴于此， 世界各国都十分强调对房地产经纪 人的严格管理。参照国际惯例， 我国已开始实行房地产经纪人的资格证书和经营服务许可证等 #管理制度#， 房地产经纪人管理已纳入规范化管理轨道。 二、房地产经纪人的基本素质要求 我国现行《经纪人管理》、《城市房地产中介服务管理规定》， 对从事经纪业的个人和机构 所应具备的基本条件都作了明确的规定。对个人来说， 欲从事房地产经纪活动， 一要具有行为 能力且遵纪守法， 二要具有一定的专业知识和技能， 三要取得执业资格， 四要拥有执业所必 须的资金。对经纪机构还在组织形式、营业场所、经纪人人员数量、注册资金等方面作了规定。 除了以上基本要求外， 一个合格的房地产经纪人还必须具备以下素质： （"） 具有良好的信息意识和应用信息的能力。信息是经纪人的生命， 经纪人应对信息反应 敏感、并具有卓越的发现信息、判断信息价值、获取和选择信息、分析和处理信息以及储备信 息的综合能力。 （#） 具有良好的心理素质。房地产经纪人在开展经纪活动时， 会面临各种挑战， 因此要 求过硬的心理素质。通俗地说， 一个合格的经纪人要具有“ 五心”， 即公心、信心、耐心、决 心、细心。公心要求公正经纪， 童叟无欺； 信心要求敢于直面挑战， 并敢于胜利， 不达目 的不罢休； 耐心要求解答客户疑问不厌其烦， 有问必答； 决心要求有诺必成， 不达目的决 不罢休； 细心则要求周密细致， 认真负责。国 !"#! ! 外经纪人机构往往十分重视工作人员的心理素质， 在其招聘职员时， 通常要进行心理测试， 合 格者才能受聘。 （!） 具有广博的知识面。房地产经纪人需要与各种各样的开发商、购买者和消费者打交道， 他们心态和知识结构各异， 与他们谈交易， 不仅需要房地产及其交易方面的专业知识和技术， 同时还要知晓人文、地理、历史等方面的知识。在我国， 房地产消费者更讲究人缘地脉， 若说 服消费者实施购买， 必要的人文、地理、历史等方面的说明是不可缺少的。 （"） 具有丰富的谈判技巧。房地产经纪人是十足的商人， 如何与人谈判、促使交易完成， 便成了房地产经纪人的基本技能。做好谈判工作， 要求经纪人必须反应灵敏、机智， 表达准 确清晰、富有幽默感， 并具有猜度他人心理及其变化的能力。 三、房地产经纪人的行为准则 我国《经纪人管理办法》规定：“ 经纪人从事经纪活动， 应当遵守国家法律、法规， 遵循 平等、自愿、公平和诚实信用的原则”。这也是房地产经纪人必须坚持的基本行为准则。除此之 外， 房地产经纪人还必须恪守行业组织规定的， 亦或是约定俗成的职业道德。 在国际惯例中， 一个合格的房地产经纪人在其与客户的委托代理关系存续期间， 还必须做 到#$%&’ ， 即：#()*— 细心或用心， 指经纪人随时保持警觉， 用心履行自己的职责， 要对 任何疏忽或粗心所造成的损失负责；$+*,*./*— 遵从， 指行为要与契约承诺一致， 并为了维持 与客户的良好关系， 在经纪过程中， 服从客户的正确指示， 满足其合理要求；%//01.2.3— 记 帐， 指全面记载经纪过程中发生的各项费用， 将客户款项存入专门帐户， 不得同经纪人个人 帐户相混；&04(524— 忠心， 指置客户利益于首要位置， 全心全意地为客户提供服务， 不得 泄露客户财务状况或其他机密；’02/*— 告知， 指经纪人应客户要求， 随时报告其所知信息或 项目进展情况， 如知而不告或做不实报告， 导致客户发生损失， 则经纪人应承担责任。 !"#" ! 第三节房地产交易流程中经纪活动及代理契约 一、房地产交易流程框架 房地产交易包括房地产买卖、租赁、抵押、典当等， 其中以买卖最具典型性。因此， 规范 地探讨房地产交易流程中的经纪活动内容， 可以以房地产开发商所生产房地产产品（ 成房或期 房） 待售状态为起点， 如图!"#"# 所示。 图!"#"# 房地产交易流程图 在这个交易流程中， 业主直接寻找客户完成交易称为直接销售， 其不经过中间环节， 在起 步不久的目前我国房地产市场， 这种经营形式还占有比较大的比重， 但随着社会分工的不断细 化和房地产市场的不断活跃和完善， 房地产公司自行开发、自己销售的局面， 定会得到较大的 改观， 届时房地产开发公司可以集中精力搞好开发和建设， 庞大的经纪人队伍为之提供优质的 销售代理服务， 这样双方均可获得益处， 房地产业从整体上运行也更具效率。 二、主要经纪活动内容 房地产代理销售是由经纪人代理营销服务的销售。在这种经营形式中， 房地产 !"#$ ! 经纪人的主要业务活动就是根据与业主签订的契约要求， 搞好营销， 寻找买主； 根据买主要 求代为办理登记过户等有关书证， 有时甚至代为办理按揭贷款、保险等业务。 三、主要代理契约形式 根据国际惯例， 业主与房地产经纪人之间的代理契约形式可分为以下六种： （!） 经纪人独家销售权契约（"#$%&’()* +(,. ./ 0*%% 1(’.(2,）。在该契约条件下， 经纪人拥 有独家销售权力。即在契约有效期内无论是经纪人还是业主自己将房地产出售， 业主都必须向 经纪人支付佣金。 1. （3） 经纪人独家代理销售契约（"#$%&’()* 4,*2$5 1(’.(2,）。在这种契约形式下， 经纪 人有独家代理销售权力。即卖主只能同一位经纪人签订契约， 但同时卖主自己又保留销售权。 在契约有效期内， 独家代理经纪人如完成出售任务则得到佣金； 若业主自行出售则不必向该经 纪人支付佣金。 2. （6） 开放型代理契约（78*2 1(’.(2,）。在这种方式下， 所有的代理人均可代理销售， 但 只有最后实际成交的经纪人才能获得佣金。在契约有效期内， 业主可保留自己销售房地产的权 力， 而不必向经纪人支付佣金。如果卖主希望和几个经纪人签约而又只付给实际找到买主的经 纪人佣金时， 通常即选用该种方式。 3. （9） 净值代理契约（:*. 1(’.(2,）。在这种方式下， 卖主规定房地产销售的最低价格， 不 管经纪人实际销售价为多少， 经纪人只向委托人交纳最低价款。代理人的佣金来源于最低定价 和实际售价之间的差额， 但同时代理人必须向委托人告知差额大小。 （;） 联合代理契约（<&%.(8%* 1(’.(2,）。在这种方式下， 一位经纪人取得独家经销权后， 请其所属的一个服务中心协助销售。这种中心通常是由房地产公司和经纪人为了尽快实现销售 而共同建立， 联合销售服务网络中心可以举荐代理人来出售其销售契约中的房地产， 获得一 部分佣金。 （=） 优先选择代理契约（78.(/2 1(’.(2,）。经纪人与业主签订这种契约后， 若业主欲将该 标的物以低价售与他人时， 必须先通过该经纪人， 因为在该种契约中， 经纪人有优先承购权。 业主委托代理租售的契约格式如以下文本。 !"#$ ! 第三篇房地产经纪 物业代理委托书（ 业主） 租 赁及或买卖 兹因（ 以下简称“ 甲方”） 委托房地产中介公司（ 以下简称“ 乙 方”） 作为物业代理事宜， 双方同意依下列条款签订本委托书： （ 一） 委托事项!"! 委托出租出售指定之物业（ 以下简称“ 该 物业”）： 产权所有人： 土地位置： 市县乡（ 镇） 段区 地块编号： 面积： 用途： 物业名称： 物业位置： 市县乡（ 镇） 段区路（ 道）弄巷 （ 里） 号座楼层室。 面积： 用途： !"# 委托期限 由年月日起直到该物业租出$售出为止， 期间终止须经双方书面 同意。 （ 二） 约定事项 #"! 乙方义务： 运用适当寻找合适承租$承购方， 例如登报征求等。 随时依甲方之查询， 向甲方报告所委托事项处理情况。 乙方应协助安排工具， 以便承租$承购方视察将承租$承购之郊区、乡镇物 业。 !"#$ ! 乙方应协助甲方与承租! 承购方商议合理租金! 售价和拒绝接受不合理条款。 乙方协助甲方与承租! 承购方签订意向书或租赁! 买卖合约， 同时向甲方收 取委托服务费（ 佣金） 后， 乙方之责任即自行解除。 "#" 甲方之义务： 于本委托书签订时， 应据实告之乙方该物业的确实合法用途， 提 交相关资料， 例如产权证等， 并交托该物业之钥匙予乙方。于该物业售出 后， 甲方须全面配合， 协助乙方替承购方办理物业成交手续、更换户名等 事宜。甲方若在委托期内， 将该物业自行租出! 售出， 应立即通知乙方， 终 止委托。于委托期间内或在撤消委托后六个月之内， 甲方私下与乙方所介绍 之承租! 承购方签订意向书或租赁! 买卖合约， 甲方也需按照委托书内订明 之服务费 （ 佣金） 金额支付给乙方。甲方得到乙方协助与承租! 承购方签订意向书或 租赁! 买卖合约当天， 甲方须以转帐、电汇、支票或现金方式支付本委托书 内订明之委托服务费（ 佣金） 予乙方。 "#$ 报酬支付： 租赁： 委托服务费（ 佣金） 按第一年租金的百分之（ ）% 计算。 买卖： 委托服务费（ 佣金） 按总售价的百分之（ ）% 计算。委托服务费 须于签订意向书或租赁! 买卖合约后， 当天一次付清给乙方。甲方与承租! 承 购方签订意向书或租赁! 买卖合约后， 若因承租! 承购方不能履行合约， 乙 方将退还已收取之委托服务费（ 佣金）。若因甲方之原因不能履行合约， 乙 方将不退还已收取之委托服务费（ 佣金）。于填写本委托书时， 甲方应随 交咨询费予乙方， 收费标准请参阅乙方拟定之咨询收费表， 此费用可冲抵 甲方支付乙方之部分佣金， 若甲方撤消委托或没有任何成交， 此费用将不 予退还。 "#& 诚信原则： 甲、乙双方均应对本委托书重要内容保守秘密， 非经对方同意或 因业务需要， !"#$ ! 不得泄露于无关之他人。 （ 三） 本委托书依照中华人民共和国有关法律拟定， 如有未尽事宜， 双方得另拟书面协 议或依有关法令解释办理之。假如发生争议， 双方不能圆满解决， 将依照中华人民共和国有 关法律， 通过有关机构进行仲裁解决。 （ 四） 若甲方为一法人团体， 根据中华人民共和国有关法律规定， 本委托书须由公司法 人或其授权人签署。授权人需出具由公司盖章及法人签名之有效授权书以示证明， 并附上本委 托书， 作为本委托书不可分割之一部分， 否则本委托书之全部法律责任由签署代表人承担。 （ 五） 本委托书一式两份， 甲、乙双方各执一份， 经双方签署， 即时生效。（ 六） 本 委托书之英文译本只供参考使用， 惟有关法律上之解释均以中文为准。（ 七） 特别附文： 咨询费： 兹收到甲方咨询费： 外汇券! 港币! 人民币（! ）（ 可冲抵佣金） 收款人： 查核：（ 业务部） （ 财务部） 甲方： 地址： 代表人： 职称（ 或职务）： 电话： 传真： 日期： 乙方： 房地产中介公司 地址： 代表人： 职称（ 或职务）： 电话： 传真： 日期： 除了以上严格意义上的规范代理外， 房地产经纪人还可以不进行代理， 但可以提供信息， 或 简单地为卖方找到买方、为买方找到卖方， 让买卖双方自行谈判， 经 !"#$ ! 纪人自己仅起牵线搭桥作用。此时， 由于参与不深， 经纪人获得的佣金 也往往较低。代理契约不仅形成于卖者（ 业主） 与经纪人之间， 同时 也可形成于买者与经纪人之间。此类契约的格式如下列文本所示。 物业代理委托书（ 买方） 租赁! 买卖〈〉承租! 承购 兹因（ 以下简称“ 甲方”） 委托房地产中介公司 （ 以下简称“ 乙方”） 作为物业代理事宜， 双方 同意依下列条款签订本委托书。（ 一） 委托事项） "#" 委托承租! 承购之物业类别（ 以下简称“ 该物业”： 物业类别： 办公用房【】商业店面【】工业厂房【】高级住 宅【】多层住宅【】花园别墅【】土地【】 物业性质： 内销【】外销【】侨汇房【】工业【】农业【】其他【】面积： 地 点： 备注： "#$ 委托期限由年月日起直到租得! 购得该物 业为止， 期间终止须经双方书面同 意。（ 二） 约定事项$#" 乙之方义 务： 运用适当方法寻找指定类别物业， 例如登报征求等。随时依甲方之查 询， 向甲方报告所委托事项处理情况。乙方应协助安排交通工具， 以便甲 方视察将承租! 承购之郊区、乡镇物 !"#$ ! 业。乙方应协助甲方与业主方商议合理租金! 售价和拒绝接受不合理条款。乙方协助甲 方与业主方签订意向书或租赁! 买卖合约； 同时向甲方收取委托服务费（ 佣金） 后， 乙方之责任即自行解除。 "#" 甲方之义务： 于本委托书签订时， 应据实告之乙方承租该物业的确定合法用途。于委托期 间内或在撤消委托后六个月之内， 甲方不论以任何名义或形式， 私下与乙方所介绍之业 主签订意向书或租赁! 买卖合约， 甲方也应按照委托书内订明之服务费（ 佣金） 金额支 付予乙方。 甲方得到乙方协助与业主签订意向书或租赁! 买卖合约当天， 甲方须以转 帐、电汇、支票或现金方式支付本委托书内订明之委托服务费（ 佣金） 予乙 方。 "#$ 报酬支付： 租赁： 委托服务费（ 佣金） 按第一年租金的百分之（ ）% 计算。买卖： 委 托服务费（ 佣金） 按总售价的百分之（ ）% 计算。委托服务费（ 佣金） 于签订意向 书或租赁! 买卖合约后， 当天一次付清给乙方。甲方与业主签订意向书或租赁! 买卖合约 后， 若因业主不能履行合约， 乙方将退还已收取之委托服务费（ 佣金）。若因甲方之 原因不能履行合约， 乙方将不退还已收取之委托服务费（ 佣金）。于填写本委托书时， 甲方应随交咨询费予乙方， 收费标准请参阅乙方拟定之咨询收费表， 此费用可冲抵甲方 支付乙方之部分佣金， 若甲方撤消委托或没有任何成交， 此费用将不予退还。 "#& 诚信原则： 甲、乙双方均应对本委托书重要内容保守秘密， 非 经对方同意或因业务需要， 不得泄露于无关之他人。（ 三） 本 委托书依照中华人民共和国有关法律拟定， 如有未尽事宜， 双 方得另拟书面协议或依有关法令解释办理之。假如发生争议， 双 方不能圆满解决， 将依照 !"#$ ! 中华人民共和国有关法律， 通过有关机构进行仲裁解决。 （ 四） 若甲方为一法人团体， 根据中华人民共和国有关法律规定， 本委托书须由公司法 人或其授权人签署。授权人需出具由公司盖章及法人签名之有效授权书以示证明， 并附上本委 托书， 作为本委托书不可分割之一部分， 否则本委托书之全部法律责任由签署代表人承担。 （ 五） 本委托书一式两份， 甲、乙双方各执一份， 经双方签署， 即时生效。 （ 六） 本委托书之英文译本只供参考使用， 有关法律上之解释均以中文为准。 （ 七） 特别附文： 咨询费： 兹收到甲方咨询费： 外汇! 港币! 人民币（! ） （ 可冲抵佣金） 收款人： 查核：（ 业务部） （ 财务部） 甲方： 地址： 代表人： 职称（ 或职务）： 电话： 传真： 日期： 乙方： 房地产中介公司 地址： 代表人： 职称（ 或职务）： 电话： 传真： 日期： !"## ! 第二章房地产营销代理 第一节房地产营销概述 一、房地产营销概念 房地产营销， 可以简单地理解为房地产商品的经营与销售行为。 由于房地产商品具有耐用性、产权可析分性、不可移动性以及高价值性等特性， 决定了其经 营与销售也具有其特征： 其一、耐用性决定了房地产商品所意指的特定交易的商品有续期限不一定是整个生命周期， 也可能是其中的某一特定期限， 如房地产租赁， 其经销的对象是租赁期之内的占有、使用和收 益权。因此， 经营租赁也属于一种营销行为。 其二， 产权可析分性决定了房地产商品不一定仅是完整意义的物权， 如私有制下的房地产 所有权； 也可能是部分产权， 共有产权等， 如近几年来在我国曾出现过的对于房屋标准价（ 或 准成本价） 的部分产权或不完全产权、对应于成本价的相对完全产权； 甚至可能是债权， 如 房地产企业为取得银行贷款而设立和让渡债权的房地产抵押等。因此， 房地产抵押也属于营销 行为。同时也标志着房地产营销是一种极为复杂的活动， 亟需专业人员的参与。 其三， 不可移动性决定了房地产商品不能象小件可移动商品那样， 可以拿到商店柜中进行 银货两讫的交易， 而房地产商品必须依靠大量的销售专业人员推销， 并需要采用广告促销等手 段。另外， 房地产企业或经纪机构在策划和推出房地产商品时应立足于当地的需求和潜在需求。 其四、高价值性决定了消费者在购买房地产商品时， 往往会受到支付能力的限制， 这便要 求房地产企业或房地产经纪机构在经销房地产商品时， 应同时考虑到提 !"#! ! 供购买者融资上的便利和帮助， 如推出按揭贷款业务等。另一方面， 为了减少巨额房地产投 资的经营风险和市场风险， 房地产企业或经纪人应做好市场调查， 从产品生产的前期就要考 虑销售， 如策划商品房预售等， 这同时也起到了房地产生产融资的作用。 房地产营销的上述特性， 决定了房地产营销人员必须树立房地产市场营销的观念， 采取有 效的推销手段。 市场营销（!"#$%&’()）， 按美国市场营销协会（*!*） 的定义，“ 是引导产品及劳务从生 产者流向消费者或用户的企业活动”。国内有关学者认为：“ 所谓的市场营销就是以消费者的需 要为依据， 适应不断变化的外部环境（ 市场需求）， 通过整体市场营销活动， 努力提供商 品和服务， 以满足需求， 实现企业目标。” 这个过程的起点是“ 市场”， 中心是“ 顾客需要”， 手段是“ 整体营销”， 终点是“ 通过满足需求获得利润”， 整个理解是“ 以销定产”； 而推销则 没有上述理念， 它是由“ 卖方市场” 向“ 买方市场” 过渡时期商家们所必然考虑到的处理过剩 产品的措施。 但是， 随着商品生产水平的不断提高和市场机制的不断完善， 房地产营销概念必然会过渡 到市场营销观念。正如美国哈佛大学教授!·!+("’# 所提出的“ 市场营销创造与传递生活标准给社 会”。房地产是人们生产和生活所不可缺少的商品， 通过房地产的市场营销， 不仅可以使居民 实现“ 居者有其屋”， 体现社会公平的福利， 而且还可以使房地产企业生产“ 适销对路”， 实现 企业利润， 这同时也可以避免商品房大量囤积空置， 造成房地产资源的浪费。 二、房地产市场营销系统观 房地产市场营销可视为由众多主体介入或关联的行为系统， 这个系统是由一系列环节构成 的一个过程， 即从项目构思设计直到实现销售的全过程， 如图, . / 所示。 作为一个成功的市场营销人员， 不仅要了解系统中的各参与和关联主体， 而且还要了解该 系统运作的外部环境。 （ 一） 认识主体主体体系包括房地产开发和经营企业、资源供应 者、营销中介、客户、竞争者、社会公众。对房地产开发企业， 要 认识其经济和技术实力、组织形式和结构、 !"#" ! 图!"#"$ 房地产市场营销系统图!注： 软性销售主要指公司内部人员预先认购（ 可能投入了部分资本金） 的销售形式 生产特点、领导者个性和决策特点； 对于经营企业（ 不论该营销人员是否属于该企业）， 要 认识其经营运作的基本情况； 供应者是指向房地产公司提供所需资源（ 如设计、建材、设 备等） 的单位和个人， 其所供资源质量和价格对营销影响较大； 营销中介是指可能参与营销 环节的一些机构或个人， 如广告商、推销员等； 客户是指现实或潜在的消费需求者； 竞争者 包括争抢销路和市场占有率的卖方之间的竞争、争夺房源的买方之间的竞争以及买卖双方之间的 讨价还价的竞争； 公众则包括各层次、职能的人群， 因为他们传播着信息、实践着各种社会经 济活动， 并有些可能是潜在的消费者， 因此也必须引起房地产市场营销人员的密切关注。 （ 二） 外部环境 房地产市场营销系统运行的外部环境包括自然环境、社会经济环境、法律政策 !"#$ " 环境、文化技术环境等。因为它们不仅以各种方式影响着房地产产品， 而且还影响着各主体的 经济活动。因此， 外部环境的分析研究， 对保证房地产市场营销系统的有效运作起着十分重 要的作用。 三、营销渠道选择 对房地产开发企业来说， 在销售方面通常的选择有两种， 一是由开发企业自己销售， 二是 委托中介机构进行销售。至于具体选择哪种首先要看开发公司的规模。大型集团公司， 实力雄 厚， 属下有专门负责销售的部门， 而且已建立起广泛的销售网络， 则可不依赖中介机构， 而 将利润全部留在公司内部； 如公司规模较小， 或还未建立起销售网络， 则必须借助于中介机 构， 以保证销售渠道的畅通。其次要看所投资开发物业类型， 如大型商厦、豪华公寓等， 因 其潜在客户较少， 可由公司直接推销； 但如普通居民住宅等市场范围广阔的物业类型， 则委 托中介机构的效果往往要好于公司自售。第三是看市场情况， 如在行情高涨， 供不应求时， 完 全可以自己组织销售； 但在市场平平、甚至低迷时， 则最好依靠业绩较好的中介机构来帮助销 售； 至于主要供外销的高档物业， 由于目前大陆企业尚不具备连接海外的良好销售网络， 故 宜委托香港或其他海外代理机构进行销售。 其实， 随着房地产业的不断发展， 房地产市场将日趋繁荣， 中介代理销售公司的作用将 越来越重要。以台湾为例，!"#" 年， 刚刚创立的“ 众利投资股份有限公司” 担当起为正在规划 建设的华美联合大厦进行企划销售的重任， 尽管当时居民收入较低， 也没有消费大厦楼房的 习惯， 但众利投资公司以精美的海报、电视、报纸等媒体大作广告并以“$ 年保证还本”、“ 售 后长期服务” 等所能诉求轰动一时， 吸引民众购屋消费。 华美大厦的销售成功， 吸引其他业者纷纷效仿， 从而创立了“ 专业代销”、“ 预售制度” 和 “ 产销分工” 制度。继华美之后， 台北屋宇业大兴， 更将代销业带入了新的领域。企划销售、 产品定位、付款方式的求新求变， 配合生动强势的广告宣传， 房地产业如春雷惊蛰， 撼动大 地。许多突出优秀的人才相继踏入这个行业， 从企划到销售， 房地产从业人员高昂斗志及企 业体系的经营形态， 共同创造了房地产的企业文化。 !"#$ ! 四、市场营销策略 房地产市场营销策略是房地产企业（ 开发企业或经营企业）， 为实现营销目标进而实现企 业目标， 而做出的对市场营销组合的优化选择。构成或影响营销的因素很多， 如产品质量、 价格、服务、销售渠道、促销手段等， 按美国著名营销学家! ·"·麦卡锡的#$% 观点， 这些因素可分为四类， 即产品（$&’()*+）、价格（$&,*）、地点（$./*- ）、促销（$&’0’+,’1）， 它们不同量的组合若干个， 但如何择其优者来实现企业销售目标， 便 成了一门奇妙的营销学问。济南“ 舜华园” 高级公寓的成功销售， 可以称为这门学问的典范案 例。 “ 舜华园”（ 济南） 是实力雄厚的山东宏泰（ 集团） 有限公司和济南舜耕山庄联合投资兴 建的（ 发展商为济南舜耕旅游娱乐有限公司）。该项目的策划者宏泰策划中心通过市场调查了 解到， 济南市外资企业国外大企业驻鲁人员都比较多， 济南市市民中高收入阶层部分欲求购 高级住宅而无着落； 济南市豪华住宅开发项目非常少； 地处全市一级地段的舜耕山庄尚有大 片发展预留地。因此， 构思和策划了该项目。 （ 一） 产品“ 形象”——— 充分体现“ 强强” 联合的优势 1. （2） 名称（ 舜华园）： 寓意“ 古之中华扶耕之桑园， 今之豪华气派之庄园”， 让人 们忆起“ 美丽的千佛山下有一个美丽的传说”， 仍然感觉到“ 前贤扶犁处， 脉脉有遗香”。 2. （3） 产品创意： 集文化、艺术、休闲、健身、商务和公寓于一体的综合性建筑， 为常 住济南的海外人士和社会各界成功人士提供一个豪华尊贵、温馨舒适、具有多重复合功能的五星 级“ 家”。 3. （4） 规划设计： 著名的华森建筑工程与设计顾问有限公司（ 深圳） 与济南市建筑设 计院联合推出的“ 以人为本” 的空间规划设计， 采用简洁的现代主义手法， 对传统建筑进行了 抽象的重构， 从空间和体量上都再现了传统建筑之神韵， 建筑风格既传统典雅又现代自然， 并 实现了人车分流、动静分区，56 7 的绿地率体现了现代人的自然生态环境偏好。 （#） 建筑装修质量： 由当代“ 鲁班” 之称的济南四建集团公司承建，， 建筑装饰材料大 部分进口， 优质的设备， 一流的装修。工程建设监理由济南市工程建设监 !"#$ ! 理公司负责。 （!）区位环境：地处济南市风景名胜千佛山南麓，位于泉城十大景观之一的舜耕山庄院内， 即传说中大舜躬耕之处。这里夏无酷署，冬无严寒，风景秀丽，环境优雅，绿树成荫，属济南市 环保一级地区，拥有佛山绿景，更有舜帝之风；位于济南市文化、旅游、教育中心，交通发达， 生活便利。 （二）配套服务———齐全、一流，充分体现着“以人为本”理念（"）物 业管理：山东宏泰物业管理有限公司与梁振英测量师行物业管理有限公 司强强联手，引进国际先进原五星级物业管理模式和机制，保姆式服务 将给住户以无微不至的关怀。（#）法律服务：聘请了知名的常春藤律师 事务所资深律师作为法律顾问，给客户提供全方位的房地产法律咨询服 务。（$）融资服务：济南市建行入住“舜华园”，为客户提供七成十五年 的银行按揭。服务质量从总体上承诺让客户实现“六心”： “安心”——— 专业安全系统，#% 小时守护，闲杂人员无机可乘； “细心”———连一 株小草都悉心照料，每一个细节均是关注重点； “贴心”———以人为本， 在第一时间对业主要求做出反应； “诚心”———长期合作，真挚诚信； “尽心”———进行全方位一体化物业管理，做到尽善尽美； “放心” — 银行现场提供按揭，律师进驻舜华园，客户入住放心。 （三）销售渠道以企业专门销售为中心，连接社会销售力量，形成放 射性销售网络，销售人员皆为专业化、知识型的高素质优秀人才。 （四）价格定位恰当匹配消费者支付能力和消费偏好，推质优 介优的产品，让客户感受物有所值。!三层双厅双卫："!$& #，!$’’ 元(&#；"四层双厅双卫：#’’& #，!%’’&#；# 复式：$#)& #，!*’’ 元 ( &#（基本价）；$三层复式：$’’& #，+’’’ 元(&#，并一次性 !"#$ ! 第三篇房地产经纪 付款!" 的优惠。 （ 五） 促销手段 电视、宣传单、路牌、样品房、展示厅、人员推销等多头并举， 立体 式综合宣传， 一销开发产品， 二树企业形象。（#） 电视： 选择山东卫 视台黄金时间推出一分钟影像广告， 全面介绍产品和服 务质量； （$） 宣传单： 印刷精美、图文并茂； （%） 路牌： 繁华路段矗立标示区位全景、园区平面图、套房平面图； （&） 其他： 接待中心、展示厅、样品房均$& 小时开放， 导视小姐或先生将 耐心回答客户的咨询。 这种营销的选用， 使“ 舜华园” 销售大获成功， 项目开工后开发期尚未及半， 距 项目$’’’ 年$ 月全部竣工尚有一年， 就已预售约%’" ， 资金开始回笼。来电、来访 者可谓连续不断、络绎不绝， 销售势头良好。 第二节房地产定价策略 房地产定价策略是房地产市场营销策略的一项主要内容， 合适的定价策略可起 到极好地促销效果。 根据有关权威机构对购房考虑因素的调查统计结果显示， 居民买房时最看重的因 素排列顺序依次是：!价格；"地理位置；#交通状况；$物业管理；%户型； &配套；’发 展商信誉；(物业收费；)绿化；*总体规划；+建筑风格；+升值 ,, . 潜力；+ /装修标准。中国社会调查事务所完成的一次大型房地产市场调查表明： 人 , 们在购房时，() * &" 的人将价格作为首先需要考虑的因素。由此看来， 价格水平如 何， 直接决定着人们的购买行为。 因此， 房地产公司（ 开发公司或营销公司） 制定正确的定价策略， 将是其事 业成败的关键。一般而言， 房地产定价策略有以下几种选择。 一、平价销售策略 平价销售策略以满足一般正常利润为目标， 要看重的是较小的市场风险和经营 !"#$ ! 风险， 期望得到一个安全而持续的收益， 故此策略也称“ 满意讨价” 策略。该策略下的房地产 价格计算公式为： 价格! 房屋生产成本" 一般正常利润" 税金 适用这类策略的房地产产品是国家积极倡导的经济适用住房， 它面对的目标市场是广大的中 低收入阶层。当前由于政策大力支持这类房屋的建设， 金融机构大力推出住房贷款业务， 从而 使得政策、市场、经营等方面的风险大大减小。因此， 这一策略将是中小型房地产企业的理想 选择。 二、薄利多销策略 薄利多销策略是在房屋定价时， 有意识的压低售价， 以刺激需求， 靠快速的资金周转， 扩 大销量， 但从利润总量上并不太减少的一种策略。价格确定公式为： 价格! 房屋生产成本" 略低于正常的利润或微利" 必须缴纳的税金。 在该公式中， 房屋生产成本一项， 房地产开发公司尽量控制， 使之成为低成本， 以最终 降低价格。适用这一策略的是国家重点扶持的安居工程房， 其面对的目标市场是低收入阶层（ 如 下岗职工等， 这个购买层国家控制， 如有的城市规定不超过#$）， 因为国家对此在供地（ 划 拨方式）、信贷（ 低息贷款）、税收（ 免缴投资方向调节税） 等方面都有政策规定， 从而使 成本大大下降， 市场基本没风险， 投资风险也较小， 因而它是国有小型房地产企业的理想选 择。 三、高价厚利策略 高价厚利策略与前二者相反， 是一种“ 乐观” 对待风险、“ 高进高出” 的一种策略。其公式 为： 价格! 房屋生产成本" 社会平均利润" 期望的超额利润" 税金 该策略为了追求高质量、高档次， 从设计、建材选用、施工至装修标准， 都花费巨大， 致 使房屋生产成本大增， 其面临的各种风险较大， 超额利润正是一种风险报酬， 税金也往往没 有什么优惠。 这个策略下的房地产产品一般是高档住宅、大型购物中心等， 面对的目标市场是“ 三资企业” 管理人员、外国人等高收入阶层， 如果其市场调查与预测准确， 根据“ 大款不计小钱” 的消费 心理， 其目标仍是能够实现的， 例如济南市的“ 舜华 !"!# ! 园”。因此， 该策略常常是“ 乐观决策型” 和“ 利好型” 的实力雄厚的房地产公司的 通常选择（ 如大型的外资房地产公司）。 四、差别价格策略 差别定价策略是较正常价格水平折让一定优惠额的定价策略。其价格公式为： 差别价格! 市场正常价格" 折扣额（ 或优惠额） 这个策略通常在下列几种情况下做出： （ 一） 一次性付款优惠策略即购房时一次付清房价可得到优惠， 如山东省房改 中一次性付款优惠房屋正常价格的#$%， 这实际上相当于减小了房地产卖方的 风险（ 如财务风险、不可预见风险等）。 （ 二） 预付款（ 定金） 优惠策略即购买期房者可享受优惠， 如有的城市 规定， 预付款享受&% 房价的优惠， 这也减少了房地产企业的风险（ 如 不确定性风险等）。 （ 三） 位置差价策略即根据不同位置（ 水平或竖直） 的位置差异而推出不同价格， 使具体消费者感到优惠的策略。例如， 坡地住宅小区向阳一面已经在较高利润水平 下售出， 剩余的向阴面稍微优惠， 则会吸引对采光并不太敏感的消费者产生极大的 吸引力； 再如多层建筑， 四层以下尽被积蓄较多的老年人在较高价格水平下购买， 则四层以上在价格优惠一些的情况下， 会吸引大量收入不丰的青年人前来购买。 五、承诺配套服务完价策略 配套服务策略系指并不降低水平或提供价格优惠的情况下， 承诺提供物业服务 等配套服务的定价销售策略。该策略下的价格实际上已包含了服务性劳务费和管理 费， 其价格确定公式为： 价格! 房屋生产成本’ 平均利润’ 服务性劳务费’ 管理费’ 税金 这一策略的标的物极可能是普通的商品住宅， 目标市场是一般居民群体。选择 !"!# ! 这一策略的往往是管理水平和信誉一般的房地产公司， 售后配套服务的承诺往往是一个陷阱， 其在售房中， 要么就根本没有约定， 要么约定比较概略和含糊， 引起以后纠纷不断， 购 房者苦不堪言， 这也是当前困扰房地产市场的一个主要问题。 六、心理定价策略 心理定价策略是针对不同消费者而推出的定价策略。例如， 靠“ 名人效应” 高抬其邻宅价格， 如南京市某一高水准住宅小区， 先赠送某明星一套公寓， 再以不菲的价格出售其余公寓， 结 果购者寥寥， 成了这一策略的一个失败案例； 靠“ 风水” 促销， 如“ 开元” 山庄住宅区， 有 些人迷信风水， 以为在此购屋便会“ 开元敛财， 荫子泽孙”， 出于这种心态， 尽管价格不菲， 但还是慷慨解囊购买， 此为该策略成功之例； 还有根据安全、身份等心理吸引购买者， 如济 南南郊居中地段， 政府机关、大企业单位、宿舍集聚， 治安状况良好， 消费者出于安全和抬 高身份的心理购房者较多。 这种策略下的价格较普通住宅通常高出一个“ 心理溢价” 或“ 偏好溢价”。如何较好地应用 这个策略， 有赖于决策者的素质， 其实这是一个营销策略的个案问题。 第三节房地产广告促销 一、广告的概念、功能及作用 所谓广告， 直意为“ 广而告之”。商业广告， 按照美国市场营销协会（!"!） 的解释： 是“ 由 特定广告主以付费方式对于构思、产品或劳务的非人员介绍及推广”。它具有公众性、渗透性、 表现性等特性， 其基本功能是传播信息、促进生产、扩大流通和指导消费。商业广告的目的是 传播有关企业商品的信息， 以便扩大市场、促成交易。房地产广告是房地产促销的一个重要手 段。通常认为， 一般性房地产项目， 一开盘可以卖出#$% ， 但若作一个广告宣传， 便可卖 到&$% ， 可见广告对房地产市场营销的重要作用。 房地产广告的作用机制可以用!’(! 来概括， 即：!))*+),+—— 引起注意，’+. — !"!# ! ———!"#"$!—— 激发兴趣，%"$&#"—— 创造欲望，’(!&)*—— 诱导行动， 最终促成交 易， 实现利润。 二、房地产广告操作过程 （ 一） 确定广告目标房地产广告目标是由营销目标直接派生出的。 确定广告目标就是要明确该广告预期达到何种具体目的， 如告知 公众项目开工信息， 提高企业信誉和知名度， 推销商品房（ 现 房或期房） 等。（ 二） 产品定位即明确广告标的商品房的市场 地位， 它应与目标市场相适应。反映产品市场地位的主要指标有： 价位、档次、区位、结构、造型等。（ 三） 确定诉求重点即突出 待售商品房的与众不同的最显著优点， 如区位、质量、服务等。 这主要是出于与竞争对手争夺市场的需要。（ 四） 选择目标市场 一般这里的目标市场与房地产项目策划时确立的目标市场一致， 但当广告时情形较项目确定时情形变化较大时， 可以适当调整广 告时的目标市场。（ 五） 确立广告策略通常采取的策略有以下几 种：!全面进攻型， 即动用所有广告宣传工具， 最大限度地传播诉 求信息；"重点突破型， 针对特定市场目标， 连续寄发广告材料； # 短兵相接型， 即突出显著的户外广告霓虹灯、指示牌、彩幅、汽 球等， 以吸引路人。（ 六） 选择广告媒体即根据目标市场特点， 广告目标要求及策略等， 选择经济有效的广告媒体。（ 七） 编 制广告预算广告本身也是一项经济活动， 同样要考虑经济效率， 因此也存在预算约束问 !"!! ! 题， 力争做到在效果达到的情况下， 尽量节减成本。 三、房地产广告的有