心理暗示作用在广告中的应用

摘要：广告作是我们日常生活中必不可少的一部分，广告中存在着某些心理作用，其中一种就是心理暗示作用。广告心理暗示旨在对人的心理状态产生某些影响，从而达到宣传产品性能和意义的目的。那么，如何能很好的运用这一心理效应，在广告过程中显得尤为重要。 关键词：暗示 广告 消费   广告，如今无处不在，广告作为我们生活中重要的组成部分，如何能被大众接受并且记忆，这就需要广告本身需要一定的技巧。一个广告，如果他的传播手法太直白、太强硬,甚至有强加于受众某种观点的态势,就会引起受众的心理反感,即使是很有道理或科学依据的信息,也不会被接受。因此，暗示无疑是一种很好的广告宣传心理技巧。暗示就是一种用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。接受暗示是人的心理活动中最常见的现象也是人类最简单、最典型的条件反射[1] 。因此，能够成功的运用心理学中的暗示作用，也必将发挥广告的作用，让广告的目标受众更能接受，更便于消费者记忆产品。 一、心理暗示在广告中的心理效应 心理学家研究发现,当带有暗示性质的刺激作用于人脑时便产生兴奋,其兴奋再沿着条件反射的神经通路,直接调节人的生理、行为、情绪与思维等,所以暗示多用于医疗和心理咨询方面。而暗示在广告中的心理效应主要有以下几个方面: (一) 让受众在无形中自然的接受商品，著名的心理学家弗洛伊德曾经提过一种潜意识理论，即潜意识是一种潜伏的、压抑的秘密、怨恨、爱及某些强烈而原始的热情、欲望、本能与冲动[2]。这种潜意识无形中影响着人们在日常生活中的品味，选择，消费观念与消费习惯。所以，在广告中埋下这种潜意识，慢慢的，消费者的购买行为就会受到广告的影响，发生广告暗示所期望消费者达到的消费行为，毫无抵抗地接受广告中的暗示。如，雀巢公司为推广雀巢冰爽茶推出“买饮料送mp3”的活动做出的广告，耳治语（广告词）为“每小时，每小时都有一台apple nano”让消费者感受到这种中奖概率非常高，无形中，为了得到apple的mp3，不少消费者从事了购买行为。可见暗示是通过设置某种情景来传播信息的,这时受众的心理处于放松、无压力和不设防的状态下,对信息的接受会很顺利很自然。 (二) 加强对广告产品的记忆。广告中的暗示常常采用情节式的广告来吸引消费者的注意，因为往往融入了感情的东西更能引发消费者的某种共鸣，使广告产品与某种行为或思想建立起一种联系,充分启发人们的联想。用这种情感的感染力去打动消费者，在消费者心灵受到触动的同时，也必然对产品或者企业产生深刻的印象，从而达到记忆的目的。如，“南方黑芝麻糊”，在幽长的青石铺成的小巷, 悠扬的“芝麻糊”叫卖声中, 小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊，这情景勾起人们对童年的回忆。又如德芙巧克力:“牛奶香浓, 丝般感受”之所以够得上经典, 在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容, 意境够高远,想象够丰富。诸如此类的广告很多,他们都能够充分利用联觉感受, 把语言的力量发挥到极致。其中还包括一些企业发布的公益广告,也是要通过对情感、道德、文明等精神价值的宣扬来暗示企业的文化,强化人们对产品的记忆效果和进行情感渗透,从而扩大企业的知名度和美誉度。比如中国移动的“常回家看看”篇，在呼吁子女要孝敬老人经常回家看看老人，并祝愿合家团圆的同时，也宣传了“中国移动沟通无限”的主题，更能引发消费者对中国移动的好感，打电话不仅仅是为了方便联系，更是为了沟通感情。  (三) 让消费者轻松的改变消费观。消费观是消费者在消费方面所持有的基本的认识、经验、愿望、理想等观念的总和。它深深地影响着消费者对商品、服务及其相关因素的美丑、好坏和取舍的消费心理和相应的消费行为，因此有的学者把它称之为反映消费者的心理行为最深刻的特征是消费观。而广告不仅要传播信息而且要改变受众的态度,促成其购买行为的完成，而是要改变消费者的某些消费观。例如：我国北方地区的一家企业，所生产的皮鞋曾经以质优价廉的特点，成为该地区皮鞋的第一品牌，可近些年，虽然此鞋的特点依旧，知名度仍然很高，可销量日渐萎缩，经调查，原因是该地区的消费者这些年来收入水平大幅提高，原来在低工资下，看重皮鞋低价结实的特性，追求价廉耐穿的观念，变为追求美观舒适的消费观，从而这也成了购买皮鞋的动机因素。消费观是内、外部因素结合物的特性，反映消费者的需要、动机、经济地位、利益趋向点等，因此它对消费行为及其相关的广告接触等消费活动有较强的作用。这种心理一经产生,会使人们处于高度的戒备状态,对接受外界信息无疑会造成困难,更别说是改变态度了。而如果在广告中用暗示的方法进行诱导和影响,避免向受众原有的心理防线冲击,就不会与受众直接发生冲突,不会伤害他们的自尊心,说服的效果会更好。 二，在广告中应如何运用心理暗示作用。 了解了心理暗示在广告中的作用之后，真正能够运用这种暗示效果达到广告诉求得目的才是我们真正需要掌握的。 （一）在拿到一个产品后, 要对产品作细致的分析, 通过分析这个产品的价格、质量、外形等方面, 知道这个产品的消费群体。这时，我们可以通过直接暗示的方法，直接在广告中阐述产品的优势，让消费者震撼，震撼的同时感受到产品的魅力。比如有一家外国美容院的广告，广告语是:“请不要向本院出来的女士调情,她或许就是你的外祖母。用“请…”这样的祈使句面上态度直接生硬，可实际上它引发了消费者的思考，思考过后消费者会欣然微笑，看到广告想表达的该美容院美容效果的震撼力，同时深刻的记忆该美容院。美好、积极、肯定和向上的情感常常会使受众敞开心扉,在这种状态下对信息的接受、记忆都比较容易,广告可以在激发受众这些情感的同时运用间接暗示的手法来传播商品的信息,以期达到最佳效果。 （二）对广告的受众进行深刻的了解，了解他们的生活习惯，饮食规律，以及他们的偏好。探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等。针对产品消费群体的爱好提出策略, 但这一策略必须单一、清晰。 因为人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。所以太复杂的广告不宜于消费者的记忆。如“海王金樽”针对男士饮酒伤身者已显像，作出一则广告，从妻子和孩子的角度出发，表现出对丈夫和爸爸的爱，针对这一人群的心理特征， （三）有策略之后,开始在策略的基础上进行创意。 即创作出一系列融合产品卖点和消费者喜好的广告语。如何创意呢？在这里运用心理暗示作用我们可以运用以下几种创意方法，首先，我们可以运用间接暗示的方法，即暗示者凭借其他事物或行为,将某一事物的意义间接地提供给受暗示者,使其无意而迅速地接受。这种暗示方法虽不如直接暗示那么容易理解,但一经理解,却印象深刻。这样的例子有很多，比如外国有一个化妆品的广告，为了他的产品不含油脂，他通过一个女孩子骑自行车，而自行车的链条一直响，于是女孩就用自己的化妆品涂抹在车链上想以此方法来停止车链再响，谁知根本毫无作用，这时屏幕下方打出一行字“XX产品不含油脂”间接暗示了改产品是不还油脂的功能和意义，幽默风趣，理解之后，印象深刻。广告的这种宣传方法能很好地与受众达成情感共鸣,从而达到推销商品的目的。像这样的广告很多,成功之处就在于广告能通过美好情感的激发,弱化商业气息,自然地暗示受众接受产品,使受众获得深刻的印象和良好的记忆效果。其次，我们可以运用逆反心理,反面暗示受众逆反心理也是一种常见的心理现象,它是指个体对于外界引导的态度所持的与常规反应相悖的种种逆向反应。广告常常会因过度地重复、无限地夸张和人为地欺骗而引起受众的逆反心理,从而使受众形成拒绝购买广告产品甚至不信广告的心理定势。因此广告在宣传上一定要以事实为依据,在设计中更要讲究方法,以防止受众逆反心理的出现。但逆反心理如果被用来说服受众,效果也是极好的。越是在广告宣传中反对的,人们的好奇心就越强,就越想看个究竟,这样反而会增强广告的说服力。如某国有这样一则香烟广告:“禁止吸烟,皇冠牌香烟也不例外。”这种广告从反面暗示了皇冠牌香烟的魅力,引起人们争相购买,结果是供不应求。法国的克隆堡啤酒在打开美国市场时也用了这样的手法,广告中描述了法国男女老少到码头与运送克隆堡啤酒的轮船依依惜别的情景。片中人们一边哭一边说:“美国人呀,少喝点儿我们的酒啊!”这个广告在美国播出后,立即引起人们的好奇心:到底是多好的酒让法国人如此留恋呢?可见这种反面暗示的方法是最容易被人们接受的, 逆反心理中的禁果逆反即越是禁止的,越容易引起人们的好奇心和探究反射。广告完全可以利用这种传播手段达到预期的效果。 (四) 创意之后, 广告信息还是要借助于媒体送达消费者的, 广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身, 还取决于媒体和媒体内容的吸引力。于是了解媒体的心理特性,了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动, 比较各种媒体在受众心目中的差异等都是广告人要做的事情。 巧妙地在广告中运用暗示是很有意义的。心理暗示作用首先运用在广告创意的过程中，能使广告有更好的创作表现，比如幽默诙谐，逆向反常，以情感人等等。如果能很好的运用这些方法，我们将能创作出许多优秀的广告。其次把心理暗示作用运用在营销的过程中能使受众更好的接受广告信息。我们只要在广告的创意设计制作中认真研究受众心理,把握好影响暗示的因素,策划有新意的广告内容,就会使广告取得事半功倍的奇效。 卡耐基所说:“不论意见多么中肯,被别人强迫而接受总是不如自己提出的精辟⋯⋯所以,懂得这层道理后,硬要别人接受你的意见将是很不聪明的做法,最好的办法就是给他一点暗示,由他自己思考得出结论。”[3]