谈民营医院的营销盲点与误区

谈民营医院的营销盲点与误区 随着中国经济发展水平的提高，人们越来越重视自身的健康，医疗服务消费早已突破了“有病求医”的观念，医疗消费动机表现出多层次、多样化的特点，美容、整形、康复等民营医院服务正在悄然走俏，健康咨询、家庭保健等方面的潜在需求不断增长，以及保健品市场的一再升温、特需服务的产生等现象为医院开拓出了更多的市场。     据报道，我国13亿人，年医疗消费为3500亿元，只相当于国民生产总值的4%。而在发达国家，如美国这一比例为14%，瑞典为9%，英国为5%，韩、日等亚洲国家为6%—8%。从人均医疗消费看，美国为4090美元，德国为2339美元，日本1741美元，而中国仅有31美元，可见中国的民营医疗市场有很大的发展空间。但是，面对如此庞大的医疗市场，大部分民营医院却仍然遭遇营销困境，徘徊在亏损的边缘。造成这种情况出现的原因是究竟什么？民营医院在营销实战中到底存在着那种误区？     中华医院院长网编辑部，针对民营医院营销现状，特请北京要实医疗管理咨询有限公司的几位咨询顾问，为您做出全面的解答与。                                        盲点一：医院管理者不重视。     现代医院的管理机构主要分三大功能，即临床诊治功能、行政管理功能、市场营销功能。传统医院管理只是简单划分了临床与行政功能，忽视了市场营销功能。根据要实医管的调研发现，不少民营医院有主管行政和临床的副院长，确很少有主管市场拓展的副院长，而且绝大部分医院的市场营销部还只是一个很小的部门。比如要实医管近期托管的XX民营医院，市场营销部只有一名员工，一名员工如何来为整个医院进行市场拓展与营销的工作呢？     如今民营医院竞争残酷，参与市场竞争的医疗机构主体越来越多，医疗服务市场也由卖方市场，逐渐的转变为买方市场。一方面，医疗服务产品的高度过剩加剧了竞争的惨烈；而另一方面，消费市场越来越理性，消费选择在不断的变化，许多经典的营销战略已经开始应对无措，市场营销在医疗机构管理中的地位变得越来越重要。面对如此重要的市场营销功能确仅仅停留在市场部一名员工的头脑里，说明了什么问题？说明了医院管理者对市场营销功能的不重视，也就是说在绝大多数医院管理者的头脑里已经主意到市场营销对于医院生存的意义，但没有深刻的认识到市场营销对于民营医院发展的重要性。           盲点二：营销市场定位的偏颇     营销市场的定位，决定于医院发展的方向。那么医院的营销定位就是简单的患者市场定位么？答案为“否”，营销市场的定位不仅仅是针对患者市场的定位，而是多方整体的定位，这也是绝大多数医院在市场营销的过程中犯下的单一错误。     现代营销市场定位，包括：医院属性定位、医院利益定位、服务用途定位、患者群体定位、针对竞争对手的定位、医疗产品种类定位、质量-价格定位和突出差异性定位，等等。多方面定位市场，才能从战役战略的角度开展营销工作。 如果前期没有进行多方面市场定位，那么大多数医院就只重视在业务上的营销和拓展，而确忽视了自身的医院品牌和服务质量。（根据要实医管调研显示：消费者在选择就医时，首先考虑医疗产品价格的占91%；服务质量的占83%；品牌知名度的占55%）。 盲点三：VI的与营销     任何一个医院营销方案，并不是在医院基础文化建设后才开展的。医院在设置VI的同时，必需要考虑到跟营销挂钩。因为VI在整个企业识别中传播力量和感染力量最为具体而直接，在设置VI的同时，不仅要考虑到企业形象，更要通过VI来传递营销信息。 盲点四：合理的运用广告与媒体 大部分民营医院的营销方式，不是大规模的开展广告攻势，就是在社区大打游击战，但是，据数据显示，在我国的虚假医疗广告中，有80%以上都来自民营医疗机构。中国著名医疗管理专家现为中华医院院长网总顾问刘燕翌先生，在接受多家媒体采访时，公开指出，民营医院要在公立医院的夹缝中生存，就要靠走差异化路线，仅仅靠粗制滥造的广告成不了大“气候”。（比如前一阵的新兴医院虚假广告问题） 广告是主观的，新闻媒体却是客观，从公益性角度看，广告并不是适合民营医院的营销，反而客观公正的新闻却是医院营销制胜的法宝。所谓媒体新闻策划是指借助热点事件，制造新闻点，寻求新闻眼，借此来树立医院的服务形象、品牌形象、营造医院良好的外部发展环境。              点五：忽视了营销队伍的培训与组建 医疗卫生事业是带有一定福利性质的社会公益事业。实际上，即使到了今天，医疗卫生事业的这一公益性质仍然没有改变，但医疗机构的经营模式却发生了很大的变化。比如，营利性医疗机构与非营利性医疗机构的分别管理就是医疗机构在管理体制上的一个重大变化，因此，我们的经营理念也必须发生相应的变化，这样才能适应医疗市场竞争的需要。而拥有一支优秀的医疗服务队伍，则是决定医院整体竞争实力的重要因素，因此，强调对医院营销队伍素质的，是具有十分重要的意义的。关于现代医院营销队伍应具备：要有丰富的知识面、要有一定的调查分析能力、要有一定的组织协调能力、要有较强的语言表达能力、要有一定的交际能力、要有一定的创新精神等素质。 另外，在医疗服务的实践中挖掘人才，才是组建这只队伍的关键因素。因为医疗服务工作的实践性很强，是医务人员与就医顾客进行直接的面对面的交流、沟通与服务，因而从广义上来说，医院所有的医生、护士、管理人员和其他服务人员都是营销者。作为一名医院的管理者，在工作中肯定能发现一些善于与就医顾客沟通，能够很好地处理医患关系，甚至是遇到一些复杂的医疗纠纷，也能很好地给予化解，同时又在就医顾客中有良好口碑的员工。这些员工大多具有较强的综合素质和潜在的营销能力，只要经过一定的培训，一般都能胜任医院的营销工作，这种在医疗服务的实践中挖掘人才的做法也是切实可行的，有时甚至可以起到事半功倍的效果。 结束语：医院专业性的营销工作属于刚刚起步的行业，学科建设体系还有代完善。但不难看出利用整合营销的传播方式已成为医院管理改革的必然趋势。编者希望，在未来的医疗改革旅途中，会有多家像要实医管这样的咨询公司，本着辅翼国计、心细民生崇高理念，一起管理并建设我国的医疗卫生体系。