第五章品牌形象

null第五章 品牌形象21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第五章 品牌形象第一节 品牌形象概述 第二节 品牌形象的构成 第三节 品牌形象的塑造 第一节 品牌形象概述21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第一节 品牌形象概述 第一节 品牌形象概述21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社* 第一节 品牌形象概述品牌形象的定义 品牌形象整体说 品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是基于产品的属性和广告等营销活动(Newman,1957） 品牌形象是产品给消费者的整体印象（Dichter,1985） 基于消费者对实际情况的感知 第一节 品牌形象概述21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社* 第一节 品牌形象概述品牌形象的定义 品牌形象的象征意义说 品牌形象是产品体现的意义，消费者对产品象征的感知。（Sommmer,1963） 商品的符号意义就是品牌形象(Noth,1988) 基于消费者对产品象征的感知 第一节 品牌形象概述21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社* 第一节 品牌形象概述品牌形象的定义 品牌形象的个性说 品牌形象是具有类似人的显著个性特征 Bittinger(1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象 品牌形象像人一样具有个性（Sirgy,1985） 第一节 品牌形象概述21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社* 第一节 品牌形象概述品牌形象的定义 品牌形象的认知心理说 该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述 品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质（Gardner and Levy,1955 ） 第一节 品牌形象概述21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社* 第一节 品牌形象概述品牌形象的定义 本教材观点 品牌形象是消费者对品牌的整体印象和联想。来源：品牌传播中得到的信息；消费过程中形成的品牌联想。——记忆市场竞争演变21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*60年代：数量、规模的竞争 70年代：价格的竞争 80年代：质量的竞争 90年代：服务的竞争 21世纪：品牌竞争，背后品牌形象的竞争市场竞争演变“形象”试验21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*“形象”试验试验1：每人一杯纯净水，然后告诉他们是纯净水，请他们描述一下味道，大多数人的回答是没有任何味道，就是纯净水。 试验2：每人一杯纯净水，然后告诉他们水是从水龙头接来的，请他们描述一下味道，大多数人觉得有怪怪的味道。 ：提到水龙头这个字眼便让人联想到氯。 结论：虚幻的形象会使人对同样的东西产生不同的感觉，对于相同的品牌，消费者借以辨认的是附加上去的个性或形象。第一节 品牌形象概述21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第一节 品牌形象概述品牌形象的特征 多维组合性 （名称、标志、包装、价格、文化、个性） 相对稳定性（相对较长一段时间内） 独特性（差异性与可识别性） 发展性（长期、动态过程）第二节 品牌形象的构成21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第二节 品牌形象的构成第二节 品牌形象的构成21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第二节 品牌形象的构成品牌形象的构成模型 帕克（Park）等的战略品牌概念－形象管理框架 功能形象（functional）:实用性需求，外在的需求 象征形象（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。 体验形象（experiential）:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐 第二节 品牌形象的构成21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第二节 品牌形象的构成品牌形象的构成模型 贝尔（Biel）的品牌形象模型 品牌形象公司形象 硬性 国籍 规模 创立时间 软性 员工形象 环保 社会公益使用者形象 硬性 年龄 姓别 职业 软性 个性特征 社会阶层 生活方式产品形象 硬性 价格 性能 产地 软性 设计 颜色 款式第二节 品牌形象的构成21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第二节 品牌形象的构成品牌形象的构成模型 凯勒（Keller）的模型 品牌形象品牌联想的类型品牌联想的赞誉度品牌联想的独占性品牌联想的强度属 性利 益态 度产品相关非产品相关体验性功能性象征性第二节 品牌形象的构成21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第二节 品牌形象的构成与品牌形象相关的概念 品牌识别 品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西 作为产品的品牌：产品范围、特征、质量、使用、使用者、生产国 作为组织的品牌：组织特性、区域性 作为人的品牌：个性、品牌－消费者关系 作为符号的品牌：视觉形象标识、品牌历史第二节 品牌形象的构成21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第二节 品牌形象的构成与品牌形象相关的概念 企业形象 企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品牌形象的良好依托第二节 品牌形象的构成21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第二节 品牌形象的构成与品牌形象相关的概念 品牌定位 品牌定位是品牌形象塑造的基础第二节 品牌形象的构成21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第二节 品牌形象的构成与品牌形象相关的概念 品牌个性 品牌个性是品牌形象的核心第二节 品牌形象的构成21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第二节 品牌形象的构成与品牌形象相关的概念 品牌文化 品牌文化是品牌形象的底蕴 例：海尔“真诚到永远”第二节 品牌形象的构成21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第二节 品牌形象的构成品牌形象的载体 产品/服务 产品/服务的提供者（企业本身、中间服务商） 产品/服务的使用者 例：宝马使用人群对消费者感知品牌形象有着暗示作用和移情效应第二节 品牌形象的构成21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第二节 品牌形象的构成 品牌形象的符号系统 品牌名称 品牌语言 例：雕牌洗衣粉“只买对的，不选贵的” 品牌标志 品牌包装（区别于产品包装） 案例：麦当劳的品牌标志设计21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*案例：麦当劳的品牌标志设计金色的辉煌 首字母变形而成(McDonald.s) M的弧形设计柔和，大拱门 简洁的图形延展性极强 黄色：辨识度高 黄色代表：希望、愉快、辉煌品牌标识—声音21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*品牌标识—声音雀巢咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 农夫山泉：有点儿甜 LG手机： I chocolate U！ “茄子~~”“田七~~” “藿香正气，液” 第三节 品牌形象的塑造21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第三节 品牌形象的塑造第三节 品牌形象的塑造21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第三节 品牌形象的塑造品牌形象塑造的原则 围绕品牌核心价值一致性原则塑造品牌独特性农夫山泉：大自然的搬运工第三节 品牌形象的塑造21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第三节 品牌形象的塑造品牌形象的塑造（6方面） 消费者需求研究（出发点） 品牌形象价值提炼（精髓、定位、个性、文化） 第三节 品牌形象的塑造21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第三节 品牌形象的塑造品牌形象的塑造 品牌形象载体选择 产品与服务的选择（海尔小小神童洗衣机） 提供者（招行员工的“微笑”） 使用者 第三节 品牌形象的塑造21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第三节 品牌形象的塑造品牌形象的塑造 品牌形象符号设计 品牌名称 品牌标志 品牌包装 接收外界信息中： 83%眼睛（标志是品牌对人视觉的满足） 11%听觉；3.5%嗅觉；1.5%触觉；1%味觉 第三节 品牌形象的塑造21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第三节 品牌形象的塑造品牌形象的塑造 品牌形象整合传播 公关宣传 广告传播 整合传播 例：可口可乐最初进入中国市场，它既无地域优势和文化优势， 采 用了公共关系中的文化公关、公益公关和本土公关等进行品牌形象塑造。 优秀平面广告欣赏21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*优秀平面广告欣赏优秀平面广告欣赏21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*优秀平面广告欣赏优秀平面广告欣赏21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*优秀平面广告欣赏优秀平面广告欣赏21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*优秀平面广告欣赏优秀平面广告欣赏21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*优秀平面广告欣赏南方都市报整版 15万博出位 平面回线上 韩后广告 连出7版第三节 品牌形象的塑造21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*第三节 品牌形象的塑造品牌形象的塑造 品牌形象动态发展 品牌内涵深化与改进 品牌符号改变 品牌形象更新 奥格威塑造品牌形象的观点21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社*奥格威塑造品牌形象的观点创造差异：品牌与品牌的差异点越多，选择品牌的理智考虑就越少 树立个性 反应自我：反映购买者自我形象 长期贡献：广告风格的一致性（脑白金） 综合因素 长远目标：品牌形象的塑造是一种长期战略