奥运新媒体转播授权加速视频厂商洗

两面针借助互力传媒改变低端形象具借鉴意义 来源：易观国际 周海泉 事件背景： 两面针御方姜盐牙膏与互力健康传媒合作，借助互力超过 2000 家药店、5000 家医院的网络 资源。在投放形式上两面针不仅围绕药店进行了常规 5 秒，15 秒的广告投放，还借用“两 面针特约口腔保健知识讲座”为名专门制作了 3 分钟的产品专题，从销售反馈看，部分城市 的药店已经出现热销的势头。 易观： 2000 年前的两面针发展，紧紧地定位于中药牙膏，主销中老年市场，并以中低的价格占领 大部分市场份额。之后由于其他品牌同类产品的推出以及国外品牌产品的降价，销售成长放 缓；而且长期以来实惠的价格在消费者头脑中打上了低端产品的烙印，生存压力越来越大。 易观国际认为，两面针此次营销活动的成功的关键因素有两个：一是新产品定位很切合消费 者对其中药市场定位的印象，二是选对了渠道和媒体进行推广。 在产品定位和定价方面，御方姜盐牙膏是高端中药牙膏，这样的产品无疑有扭转两面针低端 品牌认知局面的潜力，关键就在于怎样去推广。高端产品从来就不面向大众群体的基本诉求， 而是面向小众群体的感性诉求。 易观国际认为，互力健康传媒主打的“健康媒体”概念恰好提供了这样一个推广的媒介，并 且十分有效，现在以下几点： 1.互力覆盖的渠道是药店和医院，受众人群对健康最为关注，因此适合销售中药牙膏的地点； 2.互力的媒介是视频终端，最适合播放感性诉求广告，结合专题讲座，更能打动消费者； 3.互力与药店、医院有良好的合作关系，这种关系可以帮助两面针顺利进入市场，代价与进 入传统通路相比简直微乎其微。 可以说两面针“御方姜盐”牙膏正是借助互力健康传媒的资源，在品牌与销售两方面都获得 了有效的提高。更重要的是，通过对消费者的教育，可改变两面针长期以来形成的低端、老 年化的品牌形象。在快消品、保健品行业，由于产品功能的同质化，消费者对其品牌的感觉 渐渐成为消费者购买的首要选择因素，这种附加价值更是企业在激烈的竞争中成功的关键。 易观建议： 对广告主， 如果产品是高端的、保健类的日用消费品，健康媒体是很好的选择。这种情况不适用于治疗 疾病的药品，因为购买此类药品的决定权还在于医生的诊断，消费者不会看了广告就会购买 的。 对健康媒体， 利用覆盖渠道的优势给广告主更多的附加价值，例如利用与药店、医院良好的合作关系帮助 广告主铺设更多的销售渠道。 研究说明： 易观国际提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据 以及厂商季度业务监测信息等基础上，运用易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研 究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及厂商的发展现 状。 易观国际相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以准确反 映行业走势与变化规律。 通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财 务报告。