4.广告调查

null第四章 广告调查 —— 广告运动的基础第四章 广告调查 —— 广告运动的基础 商场如战场 知己知彼，百战不殆null 广告调查是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。 nullnullnullnull市场调查（Marketing Research）： 又称市场调查研究或市场调研，指利用科学系统的方法，对有关产品、服务、企业以及企业所生存的市场环境进行客观的测定、分析及，并以此为营销决策提供依据和帮助解决营销问。 广告调查（Advertising Research）： 围绕广告活动而组织开展的调查研究活动。具体地说，是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的调查活动。null北京时间2008年10月22日null目的： 获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料，并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。 早期的广告调查就是为指导广告活动而展开的市场调查，后来才逐渐结合广告活动的特殊要求而发展出更丰富的调查内容，如广告文案调查、媒介调查等。4.1 广告调查的内容4.1 广告调查的内容null 市场与环境调查 产品信息调查 企业状况调查 消费者调查 竞争者调查 广告媒体调查 广告信息调查 广告效果调查1. 市场与环境调查1. 市场与环境调查人口统计信息： 目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。 政治环境： 政治体制、行政组织、法律体系、各种法规、执法体系、国家政策、地方性政策法规、重大政治活动等。 经济环境： 社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局、人力成本、信息水平、商业习俗、交通环境、土地成本等。 社会文化环境： 民族、文化艺术、教育水平、生活方式、流行风尚、民间节日、社会风俗、社会舆论、道德信誉、民间禁忌、宗教信仰等。 市场基本信息： 市场规模、市场结构、市场占有率、目标市场大小、目标市场特征、市场发展趋势、市场预测等。2. 产品调查2. 产品调查历史 特性 价格 材质 包装外观 生产工艺 生命周期 产品定位 品牌形象nullnull3．企业状况调查3．企业状况调查企业历史 企业技术水平 企业规模和服务 企业经营状况 企业结构 企业核心竞争力 企业经营理念与战略意图 企业人员情况 管理规范与管理水平null4. 消费者调查4. 消费者调查消费者背景资料 年龄 民族 种族 性别 职业 家庭状况 居住区域 宗教信仰 收入情况 受教育程度 所属的社会阶层 等消费者生活态度资料 价值观 自信心 兴趣爱好 态度 满意度 对营销活动的印象 对营销活动的心理评价 需求心理 等消费者的需求心理消费者的一般购买动机 “需求”的分析模式（生存、享受、发展） “心理”的分析模式（理智、感情、惠顾） 消费者挑选商品的需求心理 求实、求新、求美、求廉、求名、求荣等 消费者对商品服务的需求心理 要求尊重人权、提供方便、服务周到、引导和发展消费的心理消费者的需求心理需求层次理论 （【美】亚伯拉罕·马斯洛 A.H.MasLow）需求层次理论 （【美】亚伯拉罕·马斯洛 A.H.MasLow）5.竞争者调查5.竞争者调查四种类型的竞争对手： 品牌竞争因素 形式竞争因素 类别竞争因素 欲望竞争因素null品牌竞争 形式竞争 类别竞争 欲望竞争 竞争对手信息情报的基本内容竞争对手信息情报的基本内容竞争者名称 竞争者行业背景 竞争者理念与战略意图 竞争者的内部管理规范 竞争者诚信度 竞争者市场状况 竞争者营销渠道 竞争者的主要营销策略竞争者产品特征 竞争者产品前景 竞争者的消费者信息 竞争者的广告策略 竞争者的广告费用预算 竞争者的主要优势 竞争者的联络人员 等nullnull6. 广告媒体调查6. 广告媒体调查（1）报刊媒介调查内容 发行量 发行区域分布 读者层构成 并读情况 发行周期 信誉 （2）广播电视媒介的主要调查内容： 传播区域 视听率 视听者层 （3）其他媒介调查： 交通广告、路牌广告、霓虹灯广告； 邮寄广告广告媒体资料广告媒体资料媒体名称 媒体广告版面、 时段细分 媒体报价细目 媒体折扣比率 媒体预定周期 媒体手续要求 媒体联络人员 法律法规7. 广告信息调查7. 广告信息调查广告主题 广告文案 广告表现方式 广告的文字、图画、音乐、表演等作用于消费者的效果程度8. 广告效果调查8. 广告效果调查销售效果 传播效果 社会效果事前测试 事中监测 事后评估null事前测试： 对广告作品进行的刊播前的消费者反应测试 用以考察广告作品对广告意图的表达是否准确到位、表现的方式是否具有冲击力及创造性等 根据消费者的客观反应选择出最精当的广告作品，或发现某些创作人员无法预估的问题 事中监测： 包含广告运动过程中对广告执行情况的跟踪监测和对广告效果的事中调查 既需要比较频繁及时的每日检查、每周检查，也需要通过较长一段时间来看整体效果的月度检查、半年检查 即时掌握广告执行情况，督促广告的实施，以及发现未可预料的问题、及时修正广告。如检视媒体的播出是否按时按量，在广告运动期间有无不良反应，广告传播环境是否发生了一些大的变化，而既定的广告策略又是否能适应这种变化等等 事后评估： 是对广告效果的最后检定 评估的目的为尽可能客观地衡量广告运动的现实效果，并为以后制订广告方案提供依据4.2 广告调查原则4.2 广告调查原则 客观性 科学性 系统性 道德准则4.3 广告调查的程序4.3 广告调查的程序1.调查准备阶段： A.准备调查计划 B.确定调查方法 C.拟定调查方案和工作计划 D.非正式调查2.调查实施阶段： A.组织训练调查人员 B.收集二手资料 C.确定调查单位、收集原始资料 3.总结分析阶段： A.核实材料、分类汇编 B.撰写调查研究报告 C.总结经验教训4.4 广告调查方法4.4 广告调查方法文献法 观察法 实验法 问卷法1．文献法1．文献法又被称为既存资讯调查，或相对于基本调查来说的次级调查。即对二手资料的调查研究，是对既存资料的使用。 优点：免去了执行基本调查活动所需耗费的大量经费和时间。 随着电脑在信息处理能力方面的进步及其在调查研究领域的广泛应用，调查人员已经能够轻易获取大量相关信息，分享其他研究人员的研究成果。 而广告公司和企业主对信息的日益重视也使其开始建立和不断完善自己的资料库，这也为文献调查提供了更有利的条件。2、观察法通过对调查现场的直接观察以获取有关信息的一种调查方法。 包括直接观察法（由相关人员进行的现场观察）和仪器观察法（通过仪器进行的现场观察）。 用于现场观察的仪器有多种多样，如照相机、摄像机，以及视向测定器、瞬间显露器等一些特定的测录设备。这种观察法成本较高，难以普及，使用较多的还是人员的现场观察。 在广告调查中，观察法常用于售点的客流量，某路段的车流量、人流量，某户外宣传品的注目率等。 虽然通过直接的现场观察，能获取现场的某些一手资料，却很难深入了解到被观察对象的深层心理状况。2、观察法null顾客行为观察表null人流量观察表3、实验法一般分为实验室测验与市场测验两种。 在广告运动中，通常用于在广告运动展开前探究消费者对产品口味或包装、产品价格、广告主题或广告文案的反应。 实验室测验首先要从广告的目标受众中抽选出一些代表，将其邀入实验室或小组面谈室，在一个特定的环境下，通过提问、讨论，或借助有关实验仪器，探测受试者的反应。 实验室测验对研究心理层面的潜在效果很有帮助，一般用于一些探索性目的的研究。从实验手段上看，除借助相关仪器进行测试外，最常见的还有深层访谈法和小组访谈法。 在实验室测验中运用得比较多的是焦点小组座谈法，一般请12-15人聚集一堂，这个群体被称为“焦点群体”，是目标消费者的代表。 3、实验法null4、问卷法4、问卷法借助问卷展开调查，在广告调查活动中最为常见。 优点： 由于提问的统一化和规格化而降低了在提问上因人为因素造成偏差的可能性 编号作答的方式为统计带来了很大方便，即便是大量的样本也可进行统一测量，这使得大规模的调查成为可能。 使用问卷调查法一般都是在测量对象众多的情况，其他一些资料收集活动（如实验法）也往往会使用问卷提问和作答。 按选取调查对象的方式分类： 全面调查、典型调查和抽样调查 按访问进行的方式分类： 入户访问法、街头访问法、电话访问法、邮寄法、网上调查法null4.5 问卷设计4.5 问卷设计 问卷： 包含了一系列问题，用来获取与研究目标有关的信息的访问工具。一、 设计问卷 的 程序一、 设计问卷 的 程序二、问题设计的 类型二、问题设计的 类型封闭式问题 开放式问题 尺度法问题1.封闭式问题 指在广告调查表中提出的问题，已设计了各种可能的答案，被调查者只要从中选定一个或几个答案就可以了。主要形式： 二项选择法（也称是非法） 即由被调查者在预先给定的相互对立的两个答案中选择一项的方法。例如： 您认为“可口可乐”的产品有必要做广告吗？ a. 有必要 （ ） b. 没有必要 （ ） 多项选择法 即由被调查者在已给定的两个以上的答案中选取一项或多项。例如： 您认为大厦改造应该是： a. 推倒重建 （ ） b. 内部装修（ ） c. 扩建（ ） d. 发展集团公司（ ） e. 没有必要（ ） 排序法 即要求被调查者将有关答案按一定的顺序进行排序。例如： 您购买**电视的原因依次是：______________________ a. 价格合适 b. 图像清晰 c. 维修方便 d. 广告宣传 e. 造型 f. 他人推荐1.封闭式问题2.开放式问题 指调查的问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由回答。这种问题主要有以下几种具体的形式： 自由回答法 指事先不给出答案，被调查者可以不受限制地回答问题。 例如： 您认为这种产品应该选择哪种广告媒体进行宣传？文字联想法 即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个词或几句话。例如： 下列几个词，请您将联想到的字或词依次写在空格处。 （1）耐克 （2）麦当劳 （3）李宁 （4）欧米茄 语句完成法 即提出一些不完整的句子，由被调查者自愿填写完整。例如： 1、当我泡方便面时，我就想起______________ 2、看电视时，经常看到______________ 还有故事完成法、漫画测验法等。2.开放式问题3.尺度法题目3.尺度法题目尺度法： 在几个阶段（三、五、七）上配以适当的程度副词，以探求回答者意见、态度的一种测量方法。 评比量表、李克特法、语意差别法（1）评比量表（1）评比量表测量消费者对某种商品的态度和意见，经常采用评比量表。 评比量表是对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端中间按程度顺序排列不同的态度，由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。null 划分三个阶段的量表 　喜欢　　　 无所谓　　　 不喜欢 　-1 0 1 划分五个阶段的量表 很喜欢　 喜欢　 无所谓　 不喜欢　 很不喜欢 　-2 -1 0 1 2 划分七个阶段的量表 很喜欢 喜欢 稍喜欢 无所谓 稍不喜欢 不喜欢 很不喜欢 　-3 -2 -1 0 1 2 3 注意：注意：量表的阶段划分一般不超过９个阶段，划分过细会使回答者难以评价 如果研究人员在以往的调研或预先研究中已表明大多数的意见是肯定的，那么量表的设计就应该偏向肯定的倾向，这能使研究者确定对于被测概念的肯定程度。如： 　　非常好　很好　好　一般　差null案例 产品满意度评比量表（2） 李 克 特 量 表（2） 李 克 特 量 表由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述所构成。 应答者被要求回答对每一种陈述同意或不同意的程度。 每位应答者所选择答案都给予一个分数，以便反映他对每个陈述同意或不同意的程度。然后，将这些分数加总起来，就可以测定应答者的态度。null（3） 语意差别量表（3） 语意差别量表用成对的反义形容词来测试回答者对某一项目的态度。 可以迅速、高效地检查产品或公司形象与竞争对手相比所具有的长处和短处。 确定要进行评分的概念。 挑选一些能够用来形容这一概念的一系列对立（相反）的形容词或短语。然后，由应答者在一个 （通常是从1-7）量表上对测量的概念打分。 计算应答者对每一对形容词评分的平均值，并以这些数据为基础，构造出“轮廓”或“形象”图。null案例： 受访者评价A、B两鲜花店的情况　　　　　 7 6 5 4 3 2 1 价格昂贵　　 ＊　 ＊　　＊　 ＊　 ＊　 ＊　 ＊ 价格便宜 鲜花品种多 ＊　 ＊　　＊　 ＊　 ＊　 ＊　 ＊　品种少 售后服务好 ＊　 ＊　　＊　 ＊　 ＊　 ＊　 ＊　服务差 交通方便 ＊　 ＊　　＊　 ＊　 ＊　 ＊　 ＊　交通不便 店面布置新颖 ＊　 ＊　　＊　 ＊　 ＊　 ＊　 ＊　陈旧 A店：蓝线条 B店：红线条null你喜欢上市场调研这一门课吗？（请在对应的数字上划钩） 你对A商场的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价A商场，在你认为合适的地方打勾。请注意不要漏掉任何一项标准。 7 6 5 4 3 2 1 可靠的 不可靠 时髦 过时 方便 不方便 态度友好 不友好 昂贵 便宜 选择多 选择少 下面是对A商场的一些不同的意见，请指出您对这些意见同意或不同意的程度，1=非常不同意、2=不同意、3=无所谓、4=同意、5=非常同意。下面是对A商场的一些不同的意见，请指出您对这些意见同意或不同意的程度，1=非常不同意、2=不同意、3=无所谓、4=同意、5=非常同意。 A商场出售高质量的商品 1 2 3 4 5 A商场的服务很差劲 1 2 3 4 5 我喜欢在A商场买东西 1 2 3 4 5 A商场没有提供足够的品牌选择 1 2 3 4 5 大多数人都爱在A商场买东西 1 2 3 4 5 A商场的购物环境很差 1 2 3 4 5 A商场的价格公道 1 2 3 4 5 我不喜欢A商场做的广告 1 2 3 4 5非常不同意 不同意 无所谓 同意 非常同意三、问卷的结构三、问卷的结构问卷的标题 封面信 指导语 调查内容 被调查者基本情况 调查过程记录四、问卷设计注意的问题四、问卷设计注意的问题提问不要过于笼统，避免一般性问题： 您认为某品牌的摩托车怎么样？（价格、速度、外观、噪声） 避免使用多义语： 您经常乘坐火车吗？（您今年乘坐了几次火车） 避免一个问题包含两件事或两方面的问题： 你是否喜欢看电视和电影？ 提问中性化，避免带有倾向性、暗示性、引导性的问题： 多数观众都喜欢看某电视节目，你也喜欢看吗？（你在星期六晚上收看了哪个电视节目？） 避免遗忘性问题： 请说出你在本月内购买了哪些日用品？（最近三天你购买了那些日用品？） 避免困窘性问题： 除了你的工作收入外，还有其他收入吗？ 避免断定性问题： 您家空调什么牌子？（设置跳答题） 避免假设性问题： 假如你到王府井购物，你是否想到麦当劳用餐？ 问题备选答案要完整互斥，避免遗漏或相互包含： 请问您的月收入是哪一个档次？A.300-500元 B.500-800元 C.800-1200元问卷问题的编排顺序问卷问题的编排顺序问题排列先易后难 先封闭性问题后开放性问题 先一般性问题后敏感性问题 考虑问题的相关性，避免受访者思考混乱 控制性问题应予隔开（同一问题正反两方面提问） 逻辑顺序排列： 时间从近到远（或从远到近）排列 具体内容分门别类，不要交叉排列 由浅入深的思维逻辑顺序 先两项选择后多项选择，复杂形式的问题和开放式问题放最后4.6 调研报告4.6 调研报告一、广告调研报告的结构 1.报告题目 2.目录 3.摘要 4.引言 5.正文 6.附录目录例示目录例示摘要 一、引言 研究背景及目的 二、研究内容 三、研究方法 四、结果分析 1.某商品的知名度 2.某商品的市场规模 3.某商品的市场销量 4.消费者关于某商品的认知 5.某商品与竞争品牌的广告比较 6.消费者的特征 7.消费者的消费心态 五、结论及建议 附录：访问提纲和消费者问卷二、广告调研报告的内容二、广告调研报告的内容研究报告是调查活动的最后成果 调查基本情况： 对调查目的与方法、受访者概况、回收样本数、调查置信度及误差等有关调查执行的基本情况作一简要介绍 调查统计结果： 关于各具体调查变量的统计数据情况及分析结果的客观说明 调查结论： 带有一定的主观分析成分，以研究者的立场揭示调查数据的涵义，并给出一些合理化建议三、撰写调研报告的基本要求三、撰写调研报告的基本要求语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门化 结构严谨，体裁简洁，不漏掉重要资料 报告要回答或说明研究为何进行，用什么方法进行研究，得到什么结果 报告应对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议 应指明调查过程中曾出现的失误或可能存在的各种误差四、调研报告范本四、调研报告范本 西安瓶装饮料调研报告思 考思 考1．广告调查的具体内容？ 2．广告调查在广告运动中的地位和作用？ 3．广告调查应遵循的基本原则？ 4．广告调查的常用方法有哪些？你对这些方法在实际运用中的作用的看法？本章推荐阅读本章推荐阅读本章推荐阅读本章推荐阅读广告调研技巧 黄合水、陈素白、 陈培爱  厦门大学出版社 (2009-08出版) 广告调查与效果评估 程士安  复旦大学出版社 (2008-06出版) 广告调查(第2版) 黄升民、王冰、 黄京华  中国物价出版社 (2002-10出版) 广告调查理论与实务 黄京华  中央广播电视大学出版社 (2009-01出版) 广告调查 舒咏平  武汉大学出版社 (2006-06出版)null设计一份面向当代大学生的调查问卷，调查其在食品饮料类产品的消费中所体现的品牌消费状况 问题数目： 9-12个 问题类型： 尽量设计多种问题类型，如单项选择题、多项选择题、开放式问题等