美的变频空调

美的空调的定位 1、核心广告语：“创新科技，美的空调”。 在现形式上，美的空调都是以比较卡通的形式出现，包括了沿用多年的北极熊形象，加上美的近年来在VI(VI全称Visual Identity, 即企业VI视觉设计，是企业VI形象设计的重要组成部分)上的变化，其实质是力求打造“人性化的、有亲和力”的品牌。令人感到“原来生活可以更美的”。 它所宣扬的“创新”体现在一种“人性化关怀”的技术改进，如“维他命C滤网”和“清润双核”（加湿及加氧）等，营造出一种“贴近家庭，易于被接受为家庭成员”的品牌理念。 2、美的:空调业务要转型产品定位往高端 空调行业利润逐年下降成为困扰众多空调企业的难，一直把空调业务作为核心主业的美的电器同样未能幸免。美的制冷家电集团日前在北京宣布将调整公司空调产品定位，向高端产品进军，以改善企业的盈利状况。     美的日前在北京推出了其进军高端市场的旗舰产品———“天钻星”系列空调，其1匹的天钻星空调售价大约在三四千元，这种价格定位与外资品牌同类高端产品价格相差无几。 3、美的变频空调的定位 对于日渐兴起的变频空调行业，在新的冷冻年度，变频空调必将成为市场主流。美的推出直流变频银河五大系列，公司定位是能效比最高、功能最强大、外观最时尚。变频空调所具有的省电节能、控温更精确、使用舒适度更强的优势，代表了未来空调行业的发展趋势，再加上越来越多的空调厂商进入到变频领域，形成了行业整合推动变频空调技术和市场的态势，所以，变频空调的普及将成必然趋势。 “美的”将继续坚持质优价廉的产品定位，以更好地服务广大的城乡消费者。美的认准变频，是因为相信消费者对于未来产品发展拥有最终的决定权。中国空调行业，可以认为完成了从“渠道竞争时代”向“产品竞争时代”的转化。在产品竞争时代，消费者已经取代了“渠道和厂家”，成为市场消费潮流的决定者。只要主抓了消费者，就等于抓住了未来的市场。这就是为什么美的在变频空调领域始终信心十足的根源所在。 变频空调的消费人群是以什么人为主?现在在城市里面，空调已经普及，很少能够找到没有使用过空调的人，而目前的农村市场很大程度上还是属于第一次购买为主，因此，变频空调的消费人群定位在希望更新换代空调的城市消费者为主。 针对这些目标人群，美的推出了一系列的产品群，在不同的细分市场来满足主销人群的需求。而在定价方面，美的坚持市场定价。 变频空调尽管具备很多优点，但一直以来同样也有着价格高的瓶颈，毛利与销量似乎一直是一个对立面，毛利提高后，销量便减少，毛利下降后，销量便增加。但是，如果没有大众化的价格，变频的推广便是束之高阁。变频空调因其压缩机转速可随环境需求速度可调，相对定速空调而言，拥有节能和舒适等独特优势。对消费者而言，变频空调是一步到位、daozhen23两全其美的选择。 随着中国空调市场逐渐向商用空调市场模式转型，本土美的空调品牌发展迅猛，逐渐打破外资美的空调垄断市场的局面，目前已经开始占据相当的市场份额。得益于对渠道操作的熟悉以及差异化的产品定位，以美的为代表的本土品牌在增长幅度上明显高于外资品牌。 美的变频空调产品包装策略 “美的”美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。 美的决策人还充分考虑到这个名称足以涵盖各种产品、各行各业、国内国际市场。它是一种“美的事业”，它的形象给社会公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感，并使人产生无尽的联想。其次，美的集团在沟通策略上，提高了广告和促销活动的档次，突出品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外还推出巩俐电视广告片，其核心是突出美的是以“创造完美”作为企业精神，经营理念的。美的人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同其它企业文化水乳交融。该集团的建筑文化广告文化、销售文化、车间班组文化均其特色。美的CIS（企业形象识别系统）中的色为蓝、白二色，犹如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字间、标牌、名片、办公用具、事务用品、运输工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生产的“美的风扇”、“美的空调”等产品色泽相谐，给人赏心悦目、清凉优雅的感觉。这样精心的设计对于消费者来说，不能不产生一种挡不住的诱惑，从而对该企业及其产品油然产生一种好感。 产品创新包装具体有以下几点： 1、 融入文化元素，尽显品牌内涵 文化是源远流长的，它是品牌永恒的生命力，将文化融入品牌，并得以在终端展示，这是展现品牌内涵，提高品牌美誉度的极好方法。所以，将文化元素体现在包装上，产品也便有了厚重的文化底蕴，这种产品也更能经得起时间的咀嚼。美的坚持有效、协调、健康、科学的发展方针，形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局 二、优化图文设计，巧用色彩装束 产品包装的图文设计和色彩搭配是获取消费者目光的先锋兵。图文设计精美，色彩搭配和谐，且让人赏心悦目的产品包装必然最先跃入消费者的眼里。 三、创新包装形式，满足不同用途 包装的功能很多，例如，保护产品，便于储运；吸引注意力，进行促销；方便购买、携带；提升品牌价值等等。设计良好的包装能为消费者创造更多使用价值，为生产者创造更多销售额和利润。 四、提供必要信息，提高品牌档次 包装关键在于深入产品内核，将与品牌相关联的产品文化、名称、图案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素激活。其中产品信息的提供和表现非常重要，包装信息与产品信息必须保持一致。品牌名称、标志等信息的设计表现要尽可能地体现品牌个性和差异性。 如今，产品包装所起的作用不只是简单的方便携带功用，好的产品包装能保护产品属性、迅速识别品牌、传递品牌内涵、提高品牌形象。同样，这些包装的文字、图像、色彩等都能起到宣传效果，同时美化商品、促进销售。 总之，产品包装是终端销售的“无声促销员”，更是终端销售的“第一促销员”。 新一轮的空调下乡，美的空调中标产品全部针对农村市场量身定做，除了按照招标文件要求提供带低电压运行、防鼠板等特殊功能的产品，还重点在品质稳定性上下足功夫，不仅在制冷、制热上要把能力做足，还要通过国际知名品牌压缩机、电机、铜连接管和高质量面板材料的使用，保证产品的品质。同时考虑到乡镇市场的特殊性，美的空调对空调室外机采用五重防锈工艺，保证能经受各种恶劣的环境。全部投标产品在165伏-253伏宽电压范围内正常启动和正常运行，优于国家标准，保证农村市场在电压不稳的情况下良好运转。为避免运输过程中对质量的损耗，美的空调产品外包装增加塑料保护罩设计，内包装加强抗踩踏设计，比国家标准更严格的跌落实验，更适应农村道路的运输条件，从而保证产品以出厂品质到达消费者手中。 随着近年来科技的不断发展，家电想要“美”已不再是件难事。智能与实用已成主流趋势，而多样化、时尚、多选的外观已俨然成为我们选购家电重要法则。 对于空调产品来说，节能，变频、舒适、智能、健康等产品特点都成为了空调行业的主流发展方向，空调厂商都纷纷抢占这块领地，推出市场关注度高的变频空调，而施华洛世奇水晶设计、镜面等时下流行元素也更多的应用到空调产品中，受到更多用户的喜爱。这次，美的重磅推出的高端直流变频I180空调不仅拥有出色的施华洛世奇水晶时尚外观，其低频运转、健康换气、恒温、AUTO CLEAN智能清洁等功能都是这款产品的主打卖点。 美的变频空调品牌分析 首先需要分析目标群体,了解消费者的需求,结合公司整体战略.从而制定出了不同的品牌战略.主要从品牌背后的特殊属性考虑,包括便利性,舒适度,安全等等因素.针对各因素打分,使其适合不同目标消费群体的需要,相应的也塑造了不同的产品品牌, 当然,除了考虑品牌的CSF（一种类似媒体容器的文件格式，可以将非常多的媒体格式包含在其中，而不仅仅限于音、视频）和价值驱动力外,也不能忽视形象的包装和宣传。 其一是，空调近年在我国市场的普及率越来越高，按制式分，买双制空调的人比重相当大，但是许多空调厂家对制热功能研发不够，一想到空调，就是制冷，厂家只卖力做制冷方面的研究，这造成了空调行业的一个怪现象，双制空调一个腿长（制冷），一个腿短（制热）。在业内甚至流传着一个笑话：空调厂家大部分在南方，而南方人体会不到北方和中部地区冬天的冷，所以压根儿没去重视制热功能的开发。真正北方许多地方冬天又有暖气，因此对制热也没太高要求。苦就苦了长江流域的居民，因为那里四季分明，冬天冷，可这里的人们对空调制热的高要求被一些厂家遗忘了。许多厂家在做制热功能时，只是简单地加一个电热辅助器，而这种配件的成本只在150元左右。这就难怪一些消费者对使用制热空调的信心不足。因此我们要对这一问题给予了充分关注，并发誓要改变这种状况。 空调产品品牌要注重产品质量。通过创新寻找产品的差异性，抓住产品的灵魂，进而树立起品牌并赢得了市场。 世界制造行业的发展趋势已经证明，不断推出有竞争力的产品，不断满足消费者日益提高的需求，占领消费者的“内心”才是提升企业竞争优势的必由之路。美的清醒的意识到了创新的重要性，以创新为突破口，打造着美的的强势品牌。 多年以来，美的空调一直是中国空调行业产品创新的主要领导者，是不断开发市场蓝海的先行者。第一台换气空调；第一台四面出风空调；第一台变频多联商用空调；第一台使用HEPA酶杀菌技术的健康空调；第一台使用涡轮增压技术的制热空调，这些当今主流的产品类型都是美的空调带给行业的贡献。 进入2007年美的不讲价口号，不要低价，以领先的科技和创新性产品去直接打动消费者，达到占领市场的目，从而将竞争的焦点从规模的竞争、价格的竞争引向创新的竞争。美的07年的第三位剑客“清净星”是一款拥有三大美的自主创新技术的新产品，包括美的“净离子”空气净化系统；拥有每小时30立方米的超大换气量的专利强力通风技术；能让空调自动深层次清洁的智能自清洁技术，与此同时，美的还在滤网层面引入世界最顶尖技术，将自主创新与国际潮流完美结合，使得“清净星”革命性地超越了现有市场空调的清洁程度，重新定义了空调“清净”的新标准。 美的的创新是引领行业技术的创新。“美的将尽量做到，将来推出的每一款技术创新型产品，都可以成为所有市场上同类产品的技术标杆，从而引领行业向技术进步的方向加速发展。”美的家用空调事业部副总经理伍光辉博士对美的的产品充满信心。  近日从美的空调了解到，2009冷冻年以来，美的直流变频空调全国销售已经超过80万套，在部分一线城市的零售占比突破30%。在权威调研机构中怡康时代市场调研公司近日发布的2009年1-2月变频畅销型号排行榜上，美的变频占据前三。 在业内人士看来，变频空调之前多年一直是叫好不叫座的边缘化产品。但是09冷年美的空调如何让变频空调从非主流走入主流？为什么是美的而非其他品牌率先做到了这一步? 回顾09冷年的变频攻略，美的空调新闻发言人张治国由衷的表示，在过去大半年，美的根据消费者偏好，献给消费者一束束“鲜花”，成功地与消费者“喜结良缘”。 鲜花战术：像恋人般追求消费者，用诚恳而非伪装打动芳心 消费者在购买产品的时候，不仅仅要求产品具有实用功能，更要产品具有能够满足自身情感需求的属性。情感是销售过程中的润滑剂，是强化客户关系不可缺少的“玫瑰”，情感比理性本身更容易赢取消费者的“芳心”尽管变频空调进入中国已经10年有余，但由于变频市场一直未能启动，在不少消费者心目中，变频还是新事物。从控制技术原来来分析，空调市场上依次产生了交流变频、120°方波、180°正弦波3种变频空调控制技术。与前两者相比，180°正弦波控制技术的适应性、可靠性及效率均为最高，且能耗更低，是市场主流产品。  在美的主推“正弦波180度控制技术”之后不少厂家纷纷打起了“擦边球”，G-matrik变频技术、360°变频、智能调速省电、第五代变频空调，各种似是而非的技术概念越说越多，技术越说越神秘，消费者越来越糊涂。消费者就如面对众多追求者纷纷示好的女孩子，被各种修饰甚至是伪装后的面目搞糊涂了。但是美的空调始终强调坚持一点，与消费者最终建立信任需要的是诚恳而不是神秘感。因此，美的空调在技术宣传中始终坚持“不创造新概念、不参与技术口水战”的原则，坚持“让消费者更理解技术而非更迷糊”的态度，一直使用最基本的、为行业所通用多年的技术词汇和消费者进行沟通交流。 今年4月，为了彻底把消费者从厂家的技术争论造成的困惑焦虑中解放出来，让消费者真正清晰什么选到合适的变频、放心的变频，美的推出了“买放心变频，选诚信品牌”大行动，为消费者公示了“放心变频”的三大标准：“技术成熟+品质稳定+服务专业=放心变频”。     09年美的变频空调营销策划分析 美的空调通过对信息的公开批露，正本清源，把选择权还给消费者，让消费的购买信息变得对称，降低了购买的风险，买到性价比更合适的好变频，带来了节能、舒适的消费实用价值。在情感方面，美的让消费者在消费体验中获得了受尊重、有自由、有品位的消费精神价值，终于赢得了消费者的“芳心”。     恋爱兵法：从“花好月圆”到“百年好合”，用信任促成姻缘。 和消费者“谈恋爱”，建立一种“情感魔力”深深地吸引住消费者，让消费者对品牌忠诚恒久、不离不弃，是品牌企业的理想和追求。 但营销同恋爱一样，交了朋友未必结婚，结了婚难保不离婚；消费者看了产品未必购买，购买了你的产品难保下次再惠顾。如何与消费者从“花好月圆”到“百年好合”，美的变频自有一套手法。 今年“五一”前夕，在北京、广州、深圳等区域城市，美的空调借鉴“期货”的运作模式，推出令消费者购买无忧的“套期保值”服务，打出“买空调不必等‘五一’，美的空调提前放‘价’过‘五一’”的旗号。“五一”期间同一型号的空调如有降价，消费者可获差价补偿；如价格上升，消费者还可按原来发票上的价格购买。美的开创性地在空调销售中采取了“期货”概念，让消费者紧握“绩优股”，消费者自然一见钟情。 在空调企业普遍在终端用“最新技术、刚刚研发成功、签约合作”等概念来引导消费者购买的时候，其实很多品牌在故意忽略一个事实，变频空调之所以在中国市场过去十几年一直没有大发展，原因并不在于大家不认可变频节能舒适的特点，恰恰就在于不成熟、未充分验证的变频控制技术导致产品质量不稳定使得消费者望而却步。技术炒作只能造成消费者尝试性购买，而品质口碑才是早就忠诚用户的唯一途径。 于是，只有美的老老实实的站出来反复的说明，品质是决定变频空调未来的发展的关键，品质决定着变频空调在中国的发展前景。美的也用100万直流变频出口日本的事例在证明，自己的产品品质是在国际市场充分验证之后才转攻国内市场的。也只有美的没有用“最新”来讲述自己的技术，而是诚实的说明这个技术已经开发出来多年，一直在完善其稳定性。也真的只有美的，在一直强调变频空调的制造和售后服务的重要性。 2009年3月，中国变频能效标识强制张贴的同时，美的空调高调宣布，在全国范围启动“品质见证月”行动。在3月份内，对于美的销售的直流变频空调，实施不满意无条件退换的服务承诺。同时，美的与中国家电维修协会联合认证的万名专业变频维修工程师也在3月上岗。进入旺季以后，美的变频空调的销售一直处于爆发状态，只能说其真正是抓住了消费者“信任”这个关键沟通点。 就如聪明的女孩子知道如何选择最安全的人作为老公，现在的消费者处于信息爆炸时代，有足够的视野去看透各企业在宣传攻势背后的内容，有足够便利的渠道去了解产品实际使用后的真实状况，最初找出最值得信任的品牌。美的空调目前在业内一枝独秀、绝对领先的变频空调销售局面正式信任关系建立的最好证明。 中国家电营销委员会副理事长洪仕斌分析认为，随着消费者时代的来临，以消费者洞察为基础的营销模式逐渐成为主流，美的引领行业先河，为家电企业树立了榜样。传统的以渠道为王的空调企业，以技术概念炒作为核心的传播方式，已经到了生死存亡的关头，不得不变，不能不变了。 第四组组员（07商管二班）：李宇英 戴志远 梁文玲 梅炽微 赵雁荇