微博舆论与社会公共管理研究

Ｎｏ．１１，２０１２ 现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｔｒａｄｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１２年第１１  期 真实性仍是新闻工作者必须遵守的底线。一时间纸陷包子 的报道被传播的引起社会舆论，误导了群众走向，以至于群 众怀疑市场上还有什么东西是不参假的，破坏了民众的生 活和正常的市场经济秩序，对于中国食品行业形象以及国 家的声誉都造成了恶劣影响。而就传媒业本身而言，也将 媒体的公信力掷于底层。 就“纸馅包子”产生的原因可以从两个方面进行剖析： 一方面，记者从“记录者”变身为新闻事件的“导演”，背离职 业角色定位，全方位造假，严重违背了新闻从业者得职业道 德。另一方面，身边人员把关不严，疏于监管与合适。 ３．３　与异化的社会责任的冲突 当今我国正处于转型期，总体上是积极平衡的发展，但 是不可否认仍存在一些列的问题。“穷”与“富”的二元对立 暗合了当下许多社会情绪，“穷父救女求助富人”这一报道 在顺应“民意”的掩护之下，媒体为了追求自身利益，而不顾 及被报道对象的权力和感受。这一私人情景的公开，记者 和编辑都没有充分的考虑到这篇报道将会给个人带来的负 面影响，没有采取合适的保护措施将可能发生的伤害降到 最低水准。 ４　新闻伦理的建设途径 ４．１　有赖于政治体制的改革 只有当政治权利的行使着不再仅仅从自身的利益出 发，如“政绩意识”、“地方保护主义”等等，不再对新闻的传 播进行阻挠时，传媒才能在对于公众利益的报道上减少“失 语”以及传达信息的失误。为受众提供有价值的、真实的信 息，并完善群众交流的平台，保障广大受众的知情权、言论 自由群、监督权，共同构建和谐社会，这才是媒体以及从业 人员的职责所在。 ４．２　有赖于传媒管理体制的改革 正如前文有提及，媒体的公信力和权威度是受众赋予 的。努力提高媒体的公信力，是以每一位媒体从业人员必 须坚守的职业伦理为基本责任，提供给受众真实、全面、客 观的新闻报道。从某种意义上而言，传媒的公信力即从业 人员坚守职业道德的外在现。媒体有责任训练和管理从 业人员的报道工作，无论是采访、编辑、审稿、阅评等各个环 节，还是新闻发布的各个流程都应该完善管理和管理。 媒体还需要正确的处理新闻报道和市场之间的关系，正确 的把握新闻价值与宣传价值二者之间的关系。 ４．３　有赖于媒体责任的建立 新闻媒体掌握着舆论导向，新闻的传播在一定程度上 将会直接影响到社会的安定程度。因此，新闻媒体对社会 现象的揭示和评论更应该把握一定的“平衡点”。在社会危 机事件的处理过程中，媒体担当者对舆论的正确引导。明 确社会的主流价值观，引导人们注意什么、防范什么、追求 什么、藏到什么、选择一个合适的角度报道，把握好量与度 的关系。传播主体不仅要对受众负责，也要考虑到社会的 整体利益发展，要担当起对于社会稳定发展与进步的责任 与义务。 参考文献 ［１］毛泽东新闻伦理思想研究［Ｄ］．广西民族大学，２００７． ［２］吴志翔著．肆意的狂欢：传媒美学谈［Ｍ］．湖北：武汉大学出版社， ２００６． 微博舆论与社会公共管理研究 马自泉 （湖北师范学院文学院，湖北 黄石４３５００２） 摘　要：近年来，“微博”成为流行词汇，微博这个信息和意见互动平台已经成为舆论的重要集散地，并在社会公共管理 过程中发挥着日益重要的作用，凸显出巨大的影响力。围绕社会公共管理决策的三个环节，分析了新媒体环境下微博舆论 与社会公共管理的互动与影响。 关键词：新媒体环境；社会公共管理；微博舆论 中图分类号：Ｄ９　　　　　　　　　文献标识码：Ａ　　　　　　　　文章编号：１６７２－３１９８（２０１２）１１－０１５４－０２ 　　微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分 享、传播以及获取平台，用户可以通过各种客户端组建个人 社区，以１４０字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微 博的出现颠覆了传统的信息传播模式，加速了媒体的变革， 并且以一种新型的舆论工具全面介入社会的政治、经济、文 化等各个领域，在社会公共管理中发挥着极其重要的作用。 中国传媒大学网络舆情所副所长研究员李未柠在接受《瞭 望》新闻周刊记者采访时说，“微博形成了一股推动社会进 步的新力量，成为群体诉求表达的主渠道，社会舆论的重要 策源地，以及社会动员的发动机，同时微博也在迫使政府职 能、机制的转变。”这一结论的形成即是基于微博舆论在社 会公共管理中爆发出的巨大力量而言的。 微博究竟在社会公共管理过程中扮演着何种角色？发 挥着何种作用？如何能迫使政府职能、机制的转变？笔者 根据舆论学的相关理论，围绕社会公共管理决策的三个环 节，着重就上述问题进行分析和探讨。 １　微博舆论与社会公共管理的互动关系 中国大陆的微博于２００９年８月发端，之后以其快速及 时、平民化等得天独厚的优势使其用户量以几何倍的速度 剧增，成为最大的信息交流平台。根据中国互联网络信息 中心（ＣＮＮＩＣ）发布的《第２８次中国互联网络发展状况统计 报告》显示，截止２０１１年６月，中国微博用户以２０８．９％的 惊人增幅从２０１０年年底的６３１１万涨到１．９５亿，成为用户 量增长最快的互联网应用模式，使用率迅速攀升至４０．２％。 微博时代的到来也为舆论的发展带来了革命性的变化，给 广大公众提供了更为宽广自由的言论表达平台。这一新兴 的“民间舆论场”汇聚了公众关于房价、教育、医疗、腐败等 当前诸多社会热点问题的意见和建议，公众的心声通过微 博得到广泛及时地传播，民间智慧得以彰显和认可。 微博舆论折射出公众对社会问题社会现象的意见和态 度，真实反映了社会民意，这正是政府职能部门进行社会公 共管理决策的依据之所在。当前，随着我国民主化进程的 —４５１— Ｎｏ．１１，２０１２ 现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｔｒａｄｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１２年第１１  期 加快，公众参与公共事务管理的热情空前高涨，微博无疑起 到了助推器的作用。政府也越来越重视网民的智慧，广泛 听取和积极采纳网民的意见和建议，既使某些社会问题的 解决速度加快，力度加大，更提高了社会公共管理的质量， 民主化、科学化、合理化的管理得以有效实现。比如在今年 的两会期间，人民网就设立专门的“人民微博”专区，人大代 表、政协委员通过微博向公众公开相关的提案概要，广 大公众也可以通过“网友微愿望”对社会公共管理积极献言 献策，形成了一种及时有效的互动，实现了公共利益的零距 离沟通。 公众通过微博就所关心的社会公共事务表达自己的意 见和看法，在微博舆论场内寻找广泛的关注与共鸣，社会公 共管理者通过微博了解舆情，听取民意，引导舆论，双方借 助微博实现双向及时互动，实现公共管理的良性运行，这正 是二者之间关系的体现。 ２　微博舆论在社会公共管理中的作用 ２．１　微博成为舆论设定社会目标的摇篮 社会目标反映的是社会群体的主体共同希望达到的理 想状态。因为微博使用简单，对使用对象无特殊要求，这就 使微博平民化，发表意见的用户群即舆论主体广泛，而主体 的广泛性为微博舆论的形成奠定了坚实的基础。舆论主体 围绕同一个社会目标形成群体意见，进而形成影响社会发 展的舆论力量，社会目标也更加明确化。微博就是这种舆 论力量形成从而设定社会目标的摇篮。 ２０１１年２月１１日，ＴＣＬ集团董事长李双生在新浪微博 上发起“议案征集令”，是首位开通微博向网民征集议案的 全国人大代表。之后，代表们通过微博征集议案俨然成为 了一种流行趋势，政府部门也争先恐后纷纷开通“政务微 博”，一时间，掀起了一股微博议政、问政的热潮。网民们也 积极响应，社会目标在舆论传播互动中予以设定。这个过 程，其实就是通过微博平台进行了“微博议题设置”，引发社 会舆论，进而设定社会目标，服务社会公共管理的过程。 ２．２　微博舆论成为促进社会管理决策的助推器 微博因其在信息传播上的快速便捷、及时互动等特点， 有效地满足公众对社会公共事务的知晓权和表达权，公众 能够在第一时间通过微博获取关于社会公共管理的大量信 息，同时，微博使传统语境下分散、孤立、匿名的受众开始连 接成一个庞大的人际关系网络，它通过沟通和关联受众，使 具有信息发布能力的受众形成一个庞大的有机体，能够对 社会的舆论产生深刻而且深远的影响，因此，表达出的意见 倾向更加鲜明强度更大。如甘肃校车事故发生后，网民通 过微博纷纷就此惨剧发表了各自的意见和看法，进而形成 了强大的舆论波，促使政府部门不得不高度重视此类事件， 并在短时间内出台了《校车安全条例》，把校车安全问题真 正纳入到法制的轨道。可以说，这是一个微博舆论推动社 会管理决策进程的生动案例，也是政府相关职能部门的民 主明智之举。 ２．３　微博是舆论反馈社会管理效果的传声筒 社会目标的提出，引发广泛的舆论，社会公共管理者在 舆论力量的推动下制定管理决策，公众再次通过微博对决 策的科学性、合理性等进行评价，形成强大的舆论场，将社 会公共管理效果反馈给管理者，以促进社会公共管理质量 的不断提高。 在传统媒体环境下，因为渠道的缺乏，公众与管理者之 间难以形成有效的互动与沟通，而微博的出现搭建了一个回 应互动的公共平台，起到了一个传声筒的作用。社会公共管 理者通过这个传声筒，听到了公众的舆论，了解到管理的效 果及自身的不足，及时进行调整和完善。同时，微博舆论满 足了公众对于话语权以及参与社会公共领域的心理需求，起 到了社会减压阀的作用，情绪型舆论明显减少，保证了社会 管理的良性运行。如甘肃校车事故引发的微博舆论浪潮促 使《校车安全条例》顺利出台，赢得了网民们的阵阵喝彩，“微 博问政”的流行，公众是赞声一片，两会期间的“人民微博”专 区，更是拉近了政府与网民之间的距离，好评如潮。 ３　如何加强微博舆论场建设，促进社会公共管理 从社会公共管理的三个环节中可以清晰地看到微博环 境下舆论的巨大能量。面对微博这个新兴的民间舆论场， 网民们如何合理利用，理性表达，社会管理部门如何运用微 博这个沟通平台收集民情了解民意，与民众互动，加强社会 民主政治管理，这对于网民和社会公共管理者而言都是一 种考验。 （１）提高网民的媒介素养。媒介素养是指人们面对大 众传播媒介的各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能 力、评估能力、创造和制作能力以及思辨性回应能力，它的 实质是人们怎样处理与媒介的关系问题。微博彻底颠覆了 传统媒介环境下人与媒介之间的关系，微博用户既是信息 接受者也是信息发布者，在微博这个开放的信息传播平台 上，传统意义上的把关人缺失，公众的话语权得到极大程度 的解放的同时，微博信息的真假难辨，谣言的滋生，言语的 极端等，不仅降低了微博媒体的公信力，更阻碍了社会公共 管理决策进程。提高网民的媒介素养，在不打击网民参与 社会公共事务的热情的同时，建立网络诚信，寻求一种理性 的话语表达，是当务之急。 （２）提升政府运用新媒体的能力。面对微博这一新生 事物，如何利用和发挥好其在社会公共管理过程中的积极 作用，这是摆在各级政府部门及其相关工作者面前的一项 新的课题。首先要在思想上高度重视，观念上要及时更新， 不能墨守陈规，而要积极创新工作方式；其次，要加强 新媒体技术培训和学习，熟练掌握新媒体的操作技能；第 三，了解新媒体的信息传播特点及规律，加强对新媒体的运 用和管理。 （３）加强微博舆论的引导与控制。中国社科院发布的 《中国社会舆情与危机管理报告（２０１１）》显示，微博已成为网 络舆论的中心，成为了公民监督政府公共权力和维护自身权 益的主阵地。微博舆论往往“来势凶猛”，情绪化、片面化、煽 动性特征明显，容易形成舆论震荡，造成负面社会影响。要 在提升新媒体运用能力的基础上，遵循舆论传播规律与舆论 引导的统一，提高微博议题管理能力，有效引导舆论。 微博作为一种新的舆论工具其传播功能和社会影响正 日益凸显，我们欣喜地看到，在许多重大社会管理决策中微 博舆论发挥了其应有的积极作用，提高了社会公共管理的 质量，加快了我国民主化进程的步伐，但也应清醒地认识 到，舆论是把双刃剑，其负面影响也带来了许多新的社会问 题，加强微博舆论的监督与引导，将是一项复杂而又艰巨的 任务。 参考文献 ［１］王昕初．浅析网络微博中的议程设置［Ｊ］．今传媒，２０１１，（６）． ［２］李舒、季明、黄豁．“微世界”大文章［Ｊ］．中国传媒科技，２０１１， （１０）． ［３］中国互联网络信息中心．ＣＮＮＩＣ发布《第２８次中国互联网络发 展状况统计报告》［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ．ｃｎ／ｄｔｙｇｇ／ ｄｔｇｇ／２０１１０７／ｔ２０１１０７１９＿２２１３２．ｈｔｍｌ． ［４］韩运荣、喻国明．舆论学原理、方法与应用［Ｍ］．北京：中国传媒大 学出版社，２００５，（４６）． ［５］高源．自媒体语境下微博舆论监督的功能及模式研究［Ｊ］．新闻天 地，２０１１，（１）． ［６］张志安，沈国麟．媒介素养：一个亟待重视的全民教育课题［Ｊ］．新 闻记者，２００４，（５）． —５５１—