浅析_喜羊羊与灰太狼之牛气冲天_的营销策略

《大舞台》2009年双月号第5期 浅析《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的营销策略 ■马 妮 【摘 要】国产原创动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在2009年春节贺岁档创造了9000多万元的国内票房收入，被誉 为中国动画产业的奇迹。本文试图从准确把握观众心理需求、运用品牌营销以及开发动漫衍生品三个方面来对这部低成本动 画电影的营销策略进行研究。 【关键词】动画电影 心理需求 品牌营销 衍生产品 在2009年春节贺岁档的电影中， 最为牛气冲天的，是一部国产原创动画 电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》（下 文简称《牛气冲天》）。这部仅靠200万 元制作费用就拿下了9000多万元国内 票房的动画电影红遍两岸三地，也因此 被誉为“国产动画第一片”，成为了中国 动画产业的奇迹。本文试图从三个方面 来对这部低成本动画电影的营销策略 进行研究。 一、把握观众心理需求，准确认识 市场 《牛气冲天》用Flash来做电影的 制作手法最初曾遭到了一些专家的反 对，但观众们却并没有因为它是Flash 电影而将其拒绝。究其原因，专家们对 于制作手段的重视固然重要，但忽视了 大众对动画片的需求也万万不可。而 《牛气冲天》之所以能从观众手中得到 高票房，还是要归功于其对于观众的心 理需求恰到好处的把握，准确受 众，认识市场。 据电视动画片《喜羊羊与灰太狼》 （下文简称《喜羊羊》）的制作方介绍，节 目的主要受众群体是3至15岁的少年 儿童，故事情节则围绕孩童的心理偏好 展开，向孩子们传达的是乐观积极的生 活态度以及团结互助的团队精神，宣扬 的是真善美的价值理念。 除了孩子，家长和年轻白领也是电 影的潜力消费群体。据调查，25至32 岁的观众最喜欢的是浑身小缺点的“懒 羊羊”。还有一些女性白领非常喜欢在 老婆面前任劳任怨、打不还手的“灰太 狼”，甚至将其奉为新时代好男人的典 范，发出了“要嫁就嫁灰太狼”的感慨。 电影的台词里还出现了一系列2008年 最热门的流行事件和流行词语，如“低 调”、“山寨”、“三聚氰胺”、“微软黑屏”、 “很傻很天真”等。这些台词将成年观众 们的目光牢牢吸引。 二、成功的品牌营销策略，吸引众 多粉丝 在动漫营销领域，许多世界知名的 动漫作品，如《哆啦 A 梦》、《蝙蝠侠》、 《变形金刚》等，都是依靠系统的品牌营 销策略，造就出动漫史上的一个个经 典。最初是卡通书籍产品问世，然后开 始制作电视动画片，最后将其搬上大银 幕。 对于许多80后的观众来说，“变形 金刚”是童年记忆中抹不去的一道风 景。当这代人长大后，在大银幕上看到 《变形金刚》，无不感到激动。2007年， 投资1.5亿美元的《变形金刚》上映，在 中国大陆狂扫 2.77 亿元人民币票房。 而2009年的6月，投资高达2亿美元、 场面更大、机器人更多的《变形金刚2： 堕落金刚的复仇》卷土重来，登陆中国 大陆仅4天便取得了1亿元人民币票 房收入。 与以上这些成功的动漫形象相似， 《牛气冲天》的成功是因为其拥有较好 的品牌基础。电视动画片《喜羊羊》曾在 全国各地电视少儿频道累计播出有 500多集，在福建少儿频道播出时甚至 创下了17.3%的最高收视率。良好的收 视基础打响了《喜羊羊》的品牌。在观众 看来，“喜羊羊”与“灰太狼”的动漫形象 早已深入人心，它们可爱活泼，恶搞之 中透着天真。依靠成功的品牌营销策 略，再加上电影上映前进行了大力度的 宣传，广大《喜羊羊》动画电视的忠实粉 丝们继续到电影院中追捧着这匹黑马。 与此相对应的是，《喜羊羊》的收视率， 在电影热播之后又再次提高了20%。 三、开发动漫衍生产品，不可缺少 的产业链环节 动漫衍生品市场蕴含着巨大的市 场空间，包括动漫创作、图书发行、电影 制作、游戏改编、开发相关衍生品等多 个环节。在日本、美国等动漫产业发展 大国，动漫产业链中有70%至80%的 利润都是靠开发相关衍生品来实现的。 我国的动画产业起步相对较晚，衍生品 产业规模相对较小。 《喜羊羊》的制作方在电视动画片 播出一年后就开始预售音像版权和图 书版权，并进行产品授权开发相关衍生 品。音像图书、毛绒玩偶、玩具礼品、文 具服装、日用品、食品饮料以及多媒体 产品等动漫衍生品都投向了市场。肯德 基与其进行合作，开展“买套餐送喜羊 羊可爱玩具”的促销活动，得到很多粉 丝的追捧。早在2008年，《喜羊羊》的制 作方就专门成立了喜羊羊人偶剧团，将 人偶音乐剧搬上了舞台，进行全国巡演 并参加各类展会活动，对动画片进行宣 传。衍生品的销售利润占到了总利润的 绝大部分。据有关报道，《喜羊羊》的节 目播映权收益约占总收入的 40%，其 余 60%都来自于衍生品的形象授权 等。 结束语 虽然有专业人士认为，从技术角度 来看，《牛气冲天》本身并不出彩，但该 片的市场运作却非常出色。生活节奏加 快之余，人们需要最纯真的精神娱乐， 需要轻松愉快的文化消费产品。以前有 蜡笔小新和樱桃小丸子，现在我们有了 自己的喜羊羊和灰太狼。同名电视剧的 三年热播打下了数量可观的观众基础， 加上成功的品牌营销谋略，这部小成本 制作获得了巨大的成功。 (作者单位：上海大学数码艺术学院) 文化 产 业文化 产 业 WENHUACHANYE WENHUACHANYE 97