农夫山泉

对农夫山泉“门”中危机公关的思考 近一个月以来，农夫山泉深陷“标准门”， 且该事件不断持续发酵，给农夫山泉公司带来了巨大的不良影响。巴菲特曾经说过：“一个企业建立良好信誉要用20年，而毁掉它只需要5分钟。”在“标准门”事件中，农夫山泉公司的整体公关危机的处理却显得手忙脚乱，捉襟现肘。农夫山泉多年来积累的良好口碑和品牌声誉也在这次口水战中受到重创。回顾该事件，从2013年3月15日开始就有媒体曝光农夫山泉水源地的环境和瓶装水的质量问，而农夫山泉公司并没有给消费者一个正面的回答，而是坚持认为这是华润怡宝蓄意策划的负面报道。直至2013年4月13日，京华时报报道揭露农夫山泉执行的浙江地方标准《瓶装饮用天然水》要求低于国家标准，因而质疑其产品质量。由此拉开了农夫山泉与京华时报的口水战的序幕。 一个“产品执行标准”的问题引发了旷日持久的争论，最终致使农夫山泉关闭其北京桶装水工厂，退出有超过10万用户的北京桶装水市场，农夫山泉的经济利益和企业声誉也双双受损，在这场口水战中农夫山泉无疑成为了最大的输家。在这场突发的危机公关中，农夫山泉捉急的公关危机处理方式无疑是最大的败笔。回顾农夫山泉整个的应对过程，我们可以找出以下几个失败的地方。第一，回避核心问题。在关于“产品为何执行浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题上，农夫山泉始终没有给出明确的解释，反而一味指责是华润怡宝的阴谋和京华时报的恶意抹黑和攻击。农夫山泉向消费者保证其公司的产品的实际质量高于国家的执行标准，却没有给消费者一份权威的正式的检验报告。一味的规避错误和不足的行为让农夫山泉负责任的企业形象在消费者心中严重受损。第二，危机的处理速度慢，对于一些负面报道没有做出及时的回应和处理。在危机处理阶段，速度是关键。公关危机爆发的突发性决定了危机发生时，果断采取紧急，防止事态进一步恶化是战胜公关危机的关键，这一方面能使组织的损失降到最低，另一方面能为组织妥善处理危机争取宝贵的时间。京华时报针对农夫山泉的第一篇报道是4月10月发布的。实际上，在4月9日，京华时报的记者就已经对农夫山泉进行了采访和沟通，但农夫山泉的处理态度十分傲慢，滞后，一直到4月10号17时30分才由负责公关的员工给京华时报的记者发了个短信说有个声明要发。直到4月11日早上8点50分，才发了一个针对此次负面报道的声明，距离京华时报的报道发出已有28个小时，农夫山泉已经错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时机，使事态进一步恶化，造成了现在不可挽回的损失。第三，农夫山泉没有处理好与同行，媒体之间的关系，没有及时寻求政府的支持与帮助。在涉及“标准”问题的事件上，最好的处理方法就是农夫山泉寻求权威主管部门的处理意见，进一步统一和明确行业标准。然而在整个事件处理过程中，一直缺少政府相关主管部门关于饮用水标准的声明，农夫山泉一直处于比较被动的状态。在与媒体和其他同行的关系中，农夫山泉也是激进的一味指责京华时报和华润怡宝，互相攻击和抹黑，没有进行很好的沟通。农夫山泉没有处理好与利益相关者之间的关系，导致企业遭到巨大的舆论压力，陷入困境。 在“标准门”事件中，农夫山泉已经为它消极冷淡的危机公关处理方式付出惨痛的代价，公司信誉和经济利益方面都损失巨大。虽然农夫山泉已经采取了错误的公关处理措施，但它依然可以通过后期的公关措施来挽救公司在消费者中的形象。首先，农夫山泉要召开新闻发布会，向公众和广大的消费者致歉，承认公司的产品存在执行标准的问题，并向消费者解释，在整个行业产品标准比较混乱的情况下，农夫山泉承诺今后用国标代替地方标准。农夫山泉也可以借这样的机会推出更为严格的企业标准，重新赢得消费者的青睐。其次，农夫山泉要重塑在消费者心中的形象。“标准门”事件让农夫山泉在消费者心中的形象大跌。为了转变危机时期目标公众对农夫山泉的负面印象和评价，农夫山泉需要推出一些新的形象建设策略，如投放新的广告，推出新的产品，调整企业内部的组织管理团队等。农夫山泉需要在消费者心中建立起一个新的良好的企业形象。第三，农夫山泉应该加强与政府，媒体，同行之间的沟通和理解。与京华时报达成和解并在该报纸上发布农夫山泉未来的改革和努力方向，与同行之间要互相沟通和合作，并发出旨在提高我国瓶装水的产品质量的意愿，重新赢得消费者的信赖。与政府之间的关系，农夫山泉可以起带头作用来提高整个行业的标准，来寻求政府的支持。最后农夫山泉要建立一套完善的危机预警机制，防患于未然，吸取经验和教训，提高组织的预警和危机的防御和控制能力。 冰冻七尺非一日之寒，这次危机的爆发是农夫山泉公司产品质量和公关危机处理漏洞的集体性爆发，“标准门”事件对于农夫山泉公司来说是福也是祸，它既损害了公司的名誉和利益，但也揭露了公司的一些潜在性的问题，让高层的管理人员更容易发现和解决这些问题。不过作为一名普通的消费者，农夫山泉的这次事件也有利于推动整个行业瓶装水标准的提高，有利于保障普通消费者的利益。