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价值100万美元的标题

2009-12-29 35页 pdf 245KB 24阅读

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价值100万美元的标题 37个价值 100万美元的标题 汇聚最有力、最吸引人、和最有效的标题 好的标题如何帮助构建您的业务 在大多数广告中,标题无疑是最重要的因素。 同样的——这也是您的公司曾经使用的所有销售信息中最引人 注目的重要元素:“现场划录音、亲自拜访或电话访问、音频或视频”。 这是您发送给客户、潜在客户、供应商或员工的任何推销信件或 书面材料中的开篇之辞。当您或您的销售人员(包括店内职员、订货 部门或电话销售人员)进行销售展示或者一对一讨论时,这是他们说 出来的第一句话。 同样,“标题”...
价值100万美元的标题
37个价值 100万美元的标题 汇聚最有力、最吸引人、和最有效的标题 好的标题如何帮助构建您的业务 在大多数广告中,标题无疑是最重要的因素。 同样的——这也是您的公司曾经使用的所有销售信息中最引人 注目的重要元素:“现场划录音、亲自拜访或电话访问、音频或视频”。 这是您发送给客户、潜在客户、供应商或员工的任何推销信件或 书面材料中的开篇之辞。当您或您的销售人员(包括店内职员、订货 部门或电话销售人员)进行销售展示或者一对一讨论时,这是他们说 出来的第一句话。 同样,“标题”或“对等元素”是您与您亲自登门拜访或打电话 询问的客户或潜在客户开始谈话的开场白。这也是拍摄商业广告或在 展会上进行宣传时首先要说的话。 设立标题行的目的是吸引您的潜在客户的注意力。刚才我用的是 您的潜在客户,我的意思是您的标题应当零距离对接您希望接触的客 户——您的目标市场的注意力。例如,如果您想吸引房屋业主,就应 该将“业主”一词放在标题中。 标题应该是您这个广告的广告。它应该及时准确地告诉读者您的 正文想表达的主题。标题应该以将为读者带来大的好处和许下很大的 诺言的语气表达。所以,创建的标题应该能够让读者立即明白的意识 到广告即将为他们提供的好处。 标题应该是您这个广告的广告。它应该及时准确地告诉读者您的 正文想表达的主题。标题应该以将为读者带来大的好处和许下很大的 诺言的证据表达。所以,创建的标题应该能够让读者立即明白的意识 到广告方即将为他们提供的好处。 当您书写或确定标题——或者开场白的时候,您应该花费至少 80%的资金。也就是说行销结果的 80%——即收益的 4/5由标题的效 果决定,剩余 20%的成功机率则接受产品的效果改善 20倍。所有的 标题或开场白都必须吸引潜在客户、读者或听众的兴趣。它应该为他 (或她)提供理想的、强大的和有吸引力的优势。 如可能,也可以尝试将“新闻”价值或“教育”价值引入标题中。 标题应该由多少词组成? 您可能了解到,标题的被除数不宜过多。我需要指出的是按照普 通来衡量的话,本文所引用的用于论证的广告标题都非常长。然 而不管长度如何,它们都是成功的范例。 很明显,即使标题再长,但没有发挥出其实际需要的主要功能也 是一种非常不明智的做法。然而,如果您的标题的长度超过了通用标 准,您也不必担心——只要标题的兴趣突出点在排版上分散且明显地 展示——而且正面展示向读者承诺的个人优质,以至于就仿佛他自己 的名字出现在标题中一样。 值得一提的是知名师Max Hart(Hart,Schaffner & Marx西装) 及其广告经理 George L. Dyer 的故事。当他们讨论到广告语的长度的 问题时,两人的意见出现了分歧。为了结束争论,Dyer 先生说:“我 用 10美元跟你打赌,我可以在一份严谨的报纸上发表一整页的广告, 而你会一字不落地读完它。” Hart 先生对此不屑一顾。Dyer 先生回应说:“我无需撰写一行足 以证明我的观点。我只要告诉你标题就可以了,标题是……'此页关 于 max hart!'” 强势词语产生强势效果 用在广告标题中的两个最具价值的词应该是“免费”和“全新”。 虽然“免费”不能经常被用到,但是如果下功夫“全新”肯定能够被 经常用到标题中。 其他能够产生较好效果的词还有:如何做、现在、宣布、推出、 就在这里、新品上市、一个重要决定、改进、惊人、感动、值得注意、 革命性的、令人吃惊的、神奇的或不可思议的、神奇的、特价、抢购、 轻松、简单、强有力、希望、挑战、建议、实情、对比、折扣、赶快、 还有……最后机会。 请不要对这些看似陈词滥调的词语不屑一顾,他们确定非常有 用! 永远将销售承诺融于标题之中。并尽量将这些承诺表述得详细、 吸引人且完整。要做到这一点需要用较长的详细的文字描述,从中透 露出它的新闻价值、教 育意义和信息价值的特色。有调查显示大多数带有消极意义的广告标 题不会产生什么效果——除非你希望用这些消极性的词汇产生出令 人不快的结果,否则不会也根本不会产生任何积极的预期效果。(参 见第 3页的文本框。) 人们总是希望在生活、行为、工作、或者在业务,甚至是彼此的 关系网中获得更多的利益、结果、好处、快乐或价值。他们总是希望 避免生活中遇到的或持续不断的痛苦、不满、挫折、平庸及不愉快的 事情。 避免使用盲目的标题——即那类不阅读或听取全文就无法了解 内容的标题:因为如果标题不能立即引起潜在客户的注意,客户是不 会聆听、阅读或是注意你、你的广告、信件或销售宣传中余下的内容 的。 可引起注意的具体化风格 让我们停下来,看看“具体化”风格在如此多的优秀标题中起到 了多么重要的作用。它通常会出现在我们许多的初级标题中。您将想 象到它的魅力将如何有助于您吸引读者阅读广告正文。 因此往下阅读时请注意这些广告标题中有多少通过采用具体词 或词组详细的告诉你销售承诺:包括方式、哪个、哪些、谁、其他人、 地点、时间、内容、原因等。同样还应该注意到那些经常使用的具体 数字:包括白天、夜晚、小时、分钟、美元、方式、类型等数字。“可 此起注意的具体化风格”将使你的广告备受关注——因此广告描述不 仅是相关词、词组的作用,还应该注意标题自身的内涵。譬如,我们 可以比较以下两个标题“我们可以帮您赚到更多的钱”“我们将帮您 付房租”。 良好的标题承诺将带来什么样的效果? 答案是好的标题能够解释读者、听众或观众、或现场销售潜在客 户如何通过使用您的产品来节省、赢得或完成一些有益的工作——怎 样提高:他(她的思想)、身体、金融、社会、情感或精神上的鼓励、 满足、安宁或安全等。总之,好的标题能够突出产品为潜在销售客户 提供的最大“优势”。 或者,也可以在标题中故意使用一些贬义词,用这些带有消极性 的词汇提醒读者或潜在销售客户使用你的产品或服务后将“避免”、 “减少”或“消除”什么风险、担忧、损失、失误、困窘、劳碌或其 它什么令人不快的状况。 或者怎样降低:您的潜在客户或客户对贫困、疾病、意外事故、 不适、厌倦等的担心,和/或业务损失、社会威望或优势、成功、繁 荣、富足或财富等方面的损失。 无论为哪种产品或服务打广告,构建标题或开篇陈述时应该记住 以下几点: 客户购买的不是一件产品或一项服务。他们购买的将是一种结 果、利益、好处,或者是一种保护,或者是快乐的增加等等,这些都 是您的产品或服务、公司能够提供给他们的。通常标题一般专注于潜 在客户将得到的利益或具体的效果。 “负面法”的几点窍门 插入的这一小段是关于负面标题的。像一首歌中唱到的“强调积 极、消除自卑”(所谓趋利避害)。多年以来这句歌词也像黄金定律般 成为广告文案人员的定律。但是负面标题的使用通常也会产生意想不 到的惊人效果。 在本人建议过的 37 条广告标题中,就有一部分完全采用负面撰 写风格,还有一些开始采用负面法之后改成正面积极的文字表述(先 抑后扬)。因此负面法肯定有其存在的道理。一定有。它是什么呢? 标题的主要目的之一就是尽可能的让读者直面某种情形。因此, 有时候直接戳中读者痛处的负面标题比起缓和这些不安的正面标题 更加奏效。(譬如:“这是你家的照片——真差!”——“你有’股票焦 虑症’吗”——“千里之堤,溃于蚁穴。(Little Leaks That Keep Men Poor.)”等等) 所以如果你也遇到这样的情形,也可以“强调负面”。下面将介 绍更多的标题实例,以及指导标题撰写的有效建议。 如何命名标题生动有效 只要对标题进行修正改进后增加其强势吸引力及有效性后,发布 的广告、推销信件、销售电话、商店零售业绩、或交易规模等的效果 将会增加数倍。 下面列举的 33 种重要方式可以使您的标题或卖点更加突出。这 些是对诸多优秀广告人员的精选作品进行研究的结果。 请注意每个标题后面的评语: · 一果树开出了 17,000朵花的植物!用数字说明衡量大小 · 两秒内拜尔阿司匹林开始在玻璃杯中溶解。用数字说明衡量 速度 · 洁净了 6倍。对比型 · 燃烧难看的脂肪。比喻型 · 尝起来就像您刚采摘下来的一样。刺激潜在客户的触觉、嗅 觉、视觉或听觉使其对广告更加敏感 · 时速 60英里的劳斯莱斯所产生的最大噪音犹如电子钟表的滴 答声。通过典型范例示范广告效果 · 我坐在钢琴前时他们大笑——但是当我开始演奏时……情景 化表达广告效果 · 光头理发师如何拯救我的头发。自相矛盾型 · 无需的手术根治痔疮。消除广告限制 · 90%的油漆匠长期采用平价Wundaweave Carpets 牌油漆。将 广告作品与潜在客户熟知的价值或人物相关相联系 · 立即缓解 7 大鼻腔通道的堵塞症状。详细展示能够起到的作 用 · 快速根除丘疹的良方。提供关于如何实施的信息 · 服用 Wheezo 以外的高烧药物治疗使您昏昏欲睡——服用 wheezo 后您的病情得到缓解并且人也变得精神。采用前后效 果对比 · 宣布:引导导弹产出新型插座。加强广告的新鲜感 · 独此一家!波斯原产羔羊 289.75美元。强调广告的排他性 · 是真的吗——只有她的发型师明确知道。将广告主张转化为 兴趣引导 · 你能相信吗?我竟感冒了!以情景故事的方式陈述广告主张 · 给您新的动力。缩减广告——将您的产品与其所取代的产品 互换 · 自 7月 5日起——大西洋将增宽 1/5。广告符号化——将广告 的直接陈述或措施改为类似的事实。 · 将脂肪直接从体内清除。将机制与标题中的广告相连 · 人人应当了解的股票和债券业务。使广告本身能够提供信息 · 从未嫁人的玛丽阿姨…将广告或需求转变成一个历史案例 · 厌烦了日间劳累?请服用 Alka Seltzer。为问题或需求命名 · 未阅读本指南前请勿乱花您辛苦赚来的每一分钱。警告型, 说明不使用广告产品的后果 · “您可依赖的男人!就是亚布罕”,或“独一无二!没有人像 亚布罕这样传授”。强调型,使用措词简练的两个短句或者重 复全部或部分广告词的形式 · 只要您以有数到 11,您就能够提高您在数字方面的速度和技 能。期望型,只要突破一点普遍限制就能轻易实现广告效果 · 优质汽油的与众不同之处在于其添加剂。在标题中重点突出 产品的不同之处 · 看看您尝试压扁我们的高级行李箱后会发生什么事情——一 点事都没有!给读者以惊喜,使其意识到原有困难早已解决 了 · 如果您已休假结束,请勿阅读本文。否则会让您好大叹后悔。 诱惑型,指明无须购买该产品的人群,但是通过限制目标客 户吸引全体消费者的关注。 · 遗传工程师们历时 24 年的心血之作。戏剧性的夸大产品开 发的艰难性 · 赚钱如此轻松是不道德。用谴责的语气,表现广告主张的极 度优秀 · 您比自已想象的还要精明一倍。挑战潜在客户目前有限的信 心 “YOU(你)”——强势标题中的关键词 多数广告方案人员在编撰标题时最常犯的明显的错误就是没有 采用“你”的观点出发。强势的广告标题应该能够做到让潜在客户自 己强烈希望得到广告中暗示的好处。因此广告标题或描述文字中绝对 不要提到“我们”或“我们的”的产品、服务或公司。每个可能提供 的好处或结果都应该以让每个读者或潜在客户自己的头脑中直接体 验到这种利益的语气来撰写或表述。 以下是在强势广告标题或开篇陈述撰写及创建中较为实用的几 条规则: *以“现在宣布”作为广告标题开头 *广告文以宣布的语气撰写 *以“全新的”作为广告标题开头 *以“现在”作为广告标题开头 *以“终止”作为广告标题开头 *在标题中使用日期,如 1月 18日 *标题中突出价格 *突出降价或降价后的价格 *突出特价优惠 *突出轻松或更具有吸引力的付款条件 *突出免费项目 *传达有价值的信息 *采用讲故事的形式 *以“How to(如何/怎样……)” 作为标题开头 *以“How”(指用什么方式)作为标题开头 *以“Who” 或“Which”(为什么/哪个、哪些)作为标题开头 *以“Who else(还有谁)”作为标题开头 *建议读者测试广告效果。标题用两个词的短语提及某种需求是 某种情形。 *提请读者注意,对比优势和性能后再行购买。 为了更加明确的说明标题的重要性,也为了使本文的读者能够写 出优秀的广告标题,我将举例说明。以下是我及其他优秀广告标题写 作者曾经撰写出的一些效果很出色的标题范例。现在,让我们开始一 一浏览价值 3700万美元的标题,探究一下其如此奏效的原因。 1、我知道你不认识我……但是我希望您能够了解一下,现在还不算 晚 · 该标题很好的向读者发出一种催促,暗示其必须快速采取行 动。 2、致:希望某天能够辞掉工作的男女 · 该标题言简意赅,不费一词一句即明确了广告的读者、对象。 3、如何训练流利的口才、点石成金的能力和灵活的头脑 · 简洁地突出贡献了寻求改进的大批对象。 4、采用全新的减肥食谱水泵的脂肪比你每周跑步 98英里还多 · 以实际的对比说服可预见的质疑 5、你在房地产行业获利的最佳机遇是什么?两面的答案会令你大吃 一惊 · 提出疑问,吸引读者的好奇心,促使其继续关注广告找出答 案。 本文列举的一系列标题选项自不同产品及服务的广告:有些取自 零售商店的广告,有些是销售代表发布的广告,有些属于面向客户的 直邮广告。但是不管是哪些产品或者采用何种销售渠道,本文总结的 所有撰写原则都是适用的。我们希望通过真实安例学习吸收这些原则 的精华,而不是仅仅局限于对普通概念的长篇大论式的讨论。 一定要记住,能够让标题产生高度影响的首要规则就是“说明好 处”。 无法说明好处或使用效果的标题将使整则广告的潜在效果降低 80-90%,原因很简单,无法为潜在客户带来好处的广告只能遭到被 读者忽视的结果。广告标题应该表达出一种强烈的承诺,暗示读者立 刻或收听广告后将得到非常满意的结果。标题就是整则广告的广告。 它必须集中表现公司的独特卖点(USP)。如果你的独特卖点过于宽 泛,那么你可以借鉴以下广告标题的做法: 6、我们的 200件不同的装饰品的有近 15种不同规格,分别使用 10种赏心悦目的颜色,有 20种可选特性,价格在 6至 600美元之间。 或…… 与其它经销商相比,选择多 4倍,颜色和尺寸选择多 3倍,方便 地点的数量多 2倍,保障和保修多 1倍,涨价幅度仅有一半,如何? 如果公司的独特卖点或特点就是大幅的折扣优惠价,那么下面这 些标题值得借鉴,他们将有助于大幅提升您的销售业绩: 7、我们销售与 A 公司或 B 公司相同品牌的硬件——价格低 25%-50%。 8、优质装饰品的通常售价为 250至 1,000美元。我们的价格仅 为 95至 395美元。您选择哪一个? 9、大多数专业人士在您跨进他们的门槛时就开始向您收费了。 您可能就这样增加了数千美元的开销。当您来到 PDQ 服务时,我们 执行统一的收费标准 99美元。无一例外,无须担心上当受骗。 以下则是一些知合于“服条导向型”独特卖点的公司比较有效的广告 标题实例: 10、当您从 Wherehouse 或 Sam Goody 购买光盘时,您就拥有 了这张光盘,不论您是否喜欢 当您在本店购买光盘时,如觉得名过其实,您可在 90 天内获得 100%的退款。并且您好将可获得我们向您售出的每张唱片的其它影 集、磁带或光盘的奖励信用。 11、您的汽车抛锚了,我们将免费提供拖车服务!(始终尽可能 的使用词语“免费”。) 作为您在 XYZ代理商处投保车险赠送的免费服务。 12、大多数开锁匠的工作时间为朝九晚五,但这却不是您不能进 家或打开车门的时候。 ABC 开锁公司在您需要的时候,随时派出一名开锁匠。我们具 备 20人的专业团队,一年 52周、每周 7天、每天 24小时听候您的 差遣——节假日不休。不会额外收费。 关于“内行吸引力(Snob Appeal)”式的独特卖点,下面就是一 些有趣的突出广告产品专业知识的广告标题: 13、每年只生产 1,200XYZ辆豪华迈达斯(Midas)轿车。 900辆在产地欧洲消化。余下的 300辆中,50辆销往日本,余下 的 250辆中,100辆到加拿大和澳大利亚。每年只有 150辆能够到达 美国。在这 150辆中,只有 20辆发生纽约——我们已经得到其中的 15 辆。我闪将以极其合理的价格出售给我们的最佳客户,只要还有 存货的话。 确保您的每则广告使用最佳标题(当然这需要求断的测试并最终 确定),包括发送到潜在客户、不前用户或老客户手中的每封信件同 样如此。 您还应该在每则广告中使用标题或“微型信息”。 哪种标题效果最好? 承诺为读者带来大量好处的标题。 含有主题新闻性质的标题通常容易取得成功。如果人的产品或服 务具有值得报导的价值,那么可以在广告标题中采用独特的新闻发布 方式。 如果你的产品将针对特定群体进行宣传,那么在标题中使用红色 字体将很容易突出显示这部分潜在客户。 记住:具体信息更具吸引力。在标题中使用城市、国家或团体名 称将不仅有助于指明针对对象,而且有助于突出个性化。 避免标题中含有幽默或歧义成分;他们只会浪费空间并且花费 95%的时间在做无谓的工作。 其关键点在于:没有经过测试选择的标题将损失一半以上的潜在 收益。 绝对不要发布没有标题的广告。应该通过不断测试选项出表现最 佳的标题。 主要观点——“你的角度” “YOU(你)”在标题中的应用已经在前文讨论过了。为了时一 步强调该原则的重要性,我觉得有必要在这里打断一下全文,插入这 段文字:在此列举的 37个广告标题中,超过 1/3的采用“you(你)”、 “your(你的)”、“yourself(你自己)”等类似词语。即使标题中的代 名词用每一人称单数形式,但效果还是没有第二人称表达的渴望感强 烈。例如“我在一夜之间将记忆力提高了许多”表现的需求较为平淡, 但是换成“你也可以做到!”,证据就加强了很多。 关于使用第二人称“you(你)”的讨论已经不计其数,但是值得 提醒的是,据调查,如果给对方一支钢笔,500家大学中 96%的女性 会写自己的名字;如果给对方一张美国地图,500名男性中有 447人 会首先寻找自己家乡的位置!美国报刊出版商协会的 Howard Barnes 的话一语中的:“如果要详细描述一个读者时,首先你应该确定一个 点。然后开始向外延伸,你可以通过这样的顺序进行标记:世界、美 国、家庭所在州、城镇、最后他的家庭及本人将们于圆心位置……我。 我自己。我先来。我是最好的。” 下面的这些成功标题安全是我在过去 24年中使用过的,它们为一引 起公司有效地发挥了杠杆的作用,改善了销售状况。 14、几乎人人都有价值 10,000 美元的点子。阅读本文发现如何 使其变现。 15、可以提前几分钟到几个月预见以及病并给予预防。 16、轻松跳槽。 17、无需改变工作,如何提高您的生活标准。 18、将我送到美国的任何城市。带走我的钱包,留下 100美元作 为生活费,72小时内我将不花自己一分一厘买到好的地段房屋。 (后者为Robert Afllen带来一笔大的销售收入,并取得了很好的媒体 效应。这位熟练的营销商成为让“零资金购买房地产(No Money Down Real Estate)”口号红极一时的始作者。) 19、钻石价格飙升的三大理由。 20、对于赚取 15,000美元却希望增至 25,000美元的男士。 21、将谨以此献给我的同行……在我可以伸出援助之际! 强势标题产生强势效果 或许你难以相信一个标题的使用竟然能够改变整则广告或整封 信函的结果。我曾经对上百个广告标题做过跟踪比较,并且也惊讶于 替换广告标题所带来的巨大改进。我将以下面的几个真实实例来说明 其原理: 一家保险公司曾经对比过的两个广告标题: 22. * 如果您发生意外事件,您的妻子怎么办?以及 * 退休收入 不管你相信与否,第二则广告产生的用户反应数量比第一则广告 多 500%以上。这是一个简单有效的标题。 一家著名函授学校曾经测试过的两个广告标题: 23. * 宣布一门新课程,给在今后三年内寻求独立的男士 * 一分钟课程解决当前难题 第一个(以含有神奇效果的词语“宣布”开始)标题的效果高出 第二个标题 370%。 一家保险公司曾经对比过的两个广告标题: 24. * 如果您是一位谨慎的司机可获得更低比率的保险 * 谨慎驾驶如何转变为金钱 测试过程中第一个的效果优于第二个 1,200 %。 类似这样的例子,我还能举出很多很多……总之,如果不经过测 试,你永远也不会了解不同标题带来的效果存在多大的差异。但是结 果往往都着实出人意料。 现在,让我们继续关注我的 37个价值 100万美元的标题,从中 了解这些标题如此有效的原因。接下来,我要说明一种比较惯用的标 题写作技巧。这种技巧称为言语表达法。这是一种以叙述的方式提高 标题影响力的艺术方式。 在前文中,我们讨论了在标题中希望表达的内容。现在我们将讨 论如何表达。 当然,最明显的方式就是完全直接的说明广告主张。,例如“减 肥”或“告别肥胖”等。当然,如果你是该领域的主要或垄断者,这 种方式再好不过了。 但是如果你是属于竞争者之一,或者广告主张很复杂,难以直接 完整的表达,那么你就应该以叙述的方式融合其他特征提炼广告主 张。这就是言语表达。这种写作方式还能实现一些独特的目的。 A.加强广告主张的鲜明性——通过详细的描述,精确的数据, 生动的语言等等。 B.通过各种修饰、词语变化,从不同的角度进行叙述,也可以 采用实例引起读者兴趣,从而使广告主张更加鲜明生动。 C.以承诺、提问、部分启发的表达方式叙述广告主张,引发读 者阅读广告正文。 我们可以通过在广告的标题主张中采用词语变化、夸大或修饰等 方式实现上述目的。所有增加的元素都可以通过语句结构构成标题。 它们可以改变主要广告内容,使其更有效。 当然,可用变量是无限的(每位优秀的广告标题写作者都会自己创作 一些)。但是也存在着大多数写作者可以遵循的普通模式。以下便是 一些值得借鉴的范例: 量化广告主张: 25.通过使用 XYZ产品我比以前瘦了 61磅。用标题说明不同之处: 26.优质汽油的与众不同之处就在于添加剂。强调广告主张的新奇之 处: 27.现在!铝合金模板无需热能、电源、机械!以提问的方式表达广 告主张: 28.谁不希望洗得更洁净——无需努力洗刷?广告主张转化为兴趣引 导: 29.双胞胎中的哪位拥有托尼?而哪位永远持有 15 美元?挑战潜在 客户的有限的信心: 30.你比自己想象的精明一倍。直接指明潜在客户: 31. 给予那些一定要成为公司总裁的人士。将广告对象针对无法购 买广告产品的用户: 32. 如果您休假结束,请勿阅读。否则您会大叹后悔!以谴责的语 气,说明广告主张的好处: 33. 赚钱如何简单,太不道德了?警告读者如果不使用广告产品可能 导致的损失: 34. 未阅读本指南之前请勿浪费您辛苦赚到的任何一分钱!以情景故 事的方式陈述广告主张: 35. 你信吗?我感冒了!用暗喻暗示广告主张: 36.熔化难看的脂肪!度量广告主张的速度: 37.两秒内拜尔阿司匹林开始缓解疼痛! 内容是否新颖积极?标题会告诉你! 该原则提醒每位广告标题撰写人应该从诸多效果较好的标题中 找出含苞欲放有“全新”一词的标题,或者有类似内涵的标题,如“一 种瓣型的”、“最新发现”、“新方式”等等。美国人通常偏爱新奇的或 新颖的事物,不会远离害怕新鲜事物。对于普通美国民众而言,成为 新鲜事物的唯一因素似乎是“更好品质”的可靠证明。 在其他国家或许长期以来的、可靠的才是他们的最爱;但是在美 国,人们大都强烈希望尝试新鲜事物。前辈发明家及企业家所取得的 伟大成绩已经使我们相信新的可能是更好的。然而,广告标题中的“全 新”一词应该意味着真正的新奇和高极,而不是一些微不足道的差异。 测试!测试!测试!通过不断的测试,同样的投入将为你带来更 多的销售额、问询量以及库存周转。我们需要做就是交叉测试不同的 标题、格式及描述文字: * 测试相同内容的不同表达方式 * 测试不同的描述文字 * 测试对比杂志之间的拉力 * 测试不同的邮件列表 * 测试不同的广播时段 * 测试不同的价位 * 测试不同的担保 * 测试不同的销售定位 * 测试不同的直邮广告组合 如果你仅仅使用唯一的广告标题或产品、价格、担保、媒体、邮 件列表或销售定位,而不与其它可选项方案进行测试,那么你就是在 拒绝自己及公司获得潜在的销售增长和利润,实际上这些测试的投入 成本不会超过当前的投入。切记,不管获得 1%还是 35%的客户反应, 广告或销售信件的投入成本是相同的。这就是平衡点。 测试跟踪广告效果是一种相对简单的方式,它将大大增加营销投 入的产出。 没有测试、重复测试、再次测试,实际上就是承认自己还不能称 之为商人。 我的第一批客户中有一名金银业务经纪人,他曾经编写了一个标 题,要宣布一项非常有吸引力的全新营销突破项目。不幸的是,他从 不对标题进行测试(两样不幸的是,标题单调沉闷)。 当我看到图片的时候,我首先想到了 10 个可供测试的不同的标 题。其中一个与客户的标题相比,吸引力高出 500%。 与其每月支出 30,000 美元产生 100 万平均的销售额,还不如同 样用 30,000美元开始获得 5000万美元的销售毛利——至少,还有 250 万美元的额外利润。对标题进行测试可以带来更可观的回报。 因此,如果我们的目标完全一致的话,现在就开始学习如何测试 标题吧。 如果测试 下面我们来说说有关你在行销方面需要经常测试的几个方面。 * 如果投放显示广告,首先需要采用完全相同的正文测试你的标 题。 * 确定最佳标题并开始测试正文。 一次仅测试一个变量。这是科学的控制原理:即孤立变量,以便 你确定不同结果的来源。如果你正在测试一项担保,切勿更换标题。 如果你在对比产品与其它产品的价格,请勿更换其中任何一个变量。 输入响应——测试的关键 如果你正在采用两种不同的方法进行测试,你必须设计每种测试 方法得出不同结果。你必须熟知各个潜在客户对广告的具体响应。 对此你可以采用不同的方法: * 优惠券----各个版本广告使用不同编码的优惠券。 * 告诉潜在客户,在致电或撰写时请指定部门号码(无需具有一 个真实的部门)。 * 要求潜在客户告诉你他/她收听的电台 WWXY 以确定具体折 扣或优惠报价。 * 在返回订单的邮寄标签上设置编码——该编码可识别标签来 源,或邮寄广告的版本。 * 对响应者采用不同的电话号码——每次优惠采用不同却相似 的电话号码。 *制作不同的包裹进行测试,注意人们询问哪个包裹的奖金或价 格。 *让来电人员询问具体某人——(姓名可以虚构)。 你必须能够将各个响应分类归入不同测试方法中。 此外,你还应当详细记录各个响应及其结果:简单询问、销售、 销售量、之前的客户。记录你行销中所需要的每条信息。请在记录中 注意区分响应与实际销售之间的差别。潜在客户固然重要,但是销售 才是你的最终目的。 然后,制表显示方法“A”和方法“B”的结果,对比两种方法 选择最佳方法。接着再次测试,使用获胜方法寻找新的竞争者对比。 始终将新的方案与已经获胜的方法对比,寻求可以击败目前胜方的途 径。 直邮广告测试 到现在为止,我们大部分讨论的还是显示广告。如果你首选的方 式是直邮广告,请继续阅读。 你可能正使用直邮广告来鼓励人们: · 立即光临你的店铺; · 或者马上致电订购; · 或者发出优惠券以便你能够回电或派出销售人员; · 或者使用支票或信用卡订购; 使用与正在测试的显示广告相同的原理,进行“第 N 个姓名 (Nth-name)”A/B测试。“第 N个姓名”样品应是理论上所测试列表 质量部分的最佳样品。 在你向 100,000 名未测试受众寄信,花费 25,000 美元或 50,000 美元邮资和 印刷成本之前,请首先进行 5,000份“第 N个姓名”抽样测试。 使用两种不同的标题测试相同的邮件。在信封外面写上标题。使 用相同的标题来尝试不同的正文。尝试不同的顺序。 尝试不同的物理成分,以及基本的销售信函:例如:对折的“自 述”便条——或随附宣传册——带有邮资已会主回复号码的回复图案 ——或者优惠券等等。 在你以一种成本高昂的行销方法冒险将大部分广告预算用于大 量受众之前,请在尽可能小的范围内进行尽可能多的测试。 在市场愿意甚至急切想告诉您答案的时候,为何还要猜测什么产 品将受到市场的欢迎,或者什么众将容易被市场所接受呢? 同样的基本方法适用于电视、广播广告、现场销售、店内首先和 电话销售。例如,在以另一种主要表述相同讯息会带来更多客户的时 候,为何每天还要以一种方式播放五次 60 秒的电视广告呢?如果你 使用电视广告的话,你不希望知道以哪种方式播放你的产品或服务更 引人注目吗? 既然成本相同,60秒的广告能产生 10位还是 110位客户,这当 然是个值得你去寻找的答案。 现在,为你的业务撰写标题 非常简单!准备好纸笔开始进行以下工作:首先,问自己这么一 个问题。客户购买、渴求或寻求你的产品或服务的主要原因(“原因 是什么”是我与大家分享的一个主要重复主题)是什么?换句话说, 录他们使用你的产品、服务或业务时最终能够获得哪些主要利益、优 势、价值、业绩、结果、改进、降低或者避免一些恶性结果? 对于这个问题,你应当有多种答案。然后请按照价值度、特殊性、 渴求性对这些答案进行排列。 你可以采用几种方式来量化、对比或指明你的产品或服务为客户 带来的效益或优势?请在一张空白纸张上写下尽可能多的答案。 现在检查上述讨论过的每个原理,并通过适当修改应用于你的环 境。例如:从该作品中挑选一些溢美之辞,尝试蒋介石它们用于你产 品或服务所带来的结果、利益或优势中。如“如何祛除你昨夜的疲 劳……宣布一种可以在回车上班途中将每上时工作效率提高两倍的 方法。“惊喜发现,一人完成三个人所做的工作”等等。 分别使用这些“溢美之辞”中的一个尝试撰写一句魅力四射的标 题。利用已经测试的“关键词”重复相同工作,并分别记录所有想法 或每个陈述。 不要停下来——乐趣刚刚开始。 有关投资回报的一个重点。 出色的广告文案人员和传奇般的销售人士需要花费几天(有 时几周)时间编撰广告、信函或销售演示的标题或开场白。 为什么? 因为他们熟知这些“门面”的赢利力度。 不要仅仅局限于创作一个标题。 我所了解的大师们通常至少要撰写 100种不同的方案,然后从中 选项出三到五个。 你应该有更高的要求。 你撰写的标题和开场白命题越多,你就将获得越多的见解。 如果你开始着迷,请尝试这个简单的练习。思考并填空描述你的 产品带来的最出色的结果或利益。假设你正在向一位潜在客户描述这 一结果,你将会告诉你/她如何______________什么?当你填写完成 你产品或服务所带来结果的答案时,你已经成功撰写了第一个优秀的 标题——请继续! 广告客户眼中的过时信息 可能是读者了解的最新消息 这是此处有关标题撰写的最后一条指导方针。不要以为最后一条 不重要。事实上,当你意识到有多少效果显著的标题采用此法之后, 你就会明白其价值所在。“在你的标题中添入信息(或新价值)”可能 是这种方法的最好定义。 由于标题不可能显示所有信息,因此一定要显示人的让要吸引力 ——但是如果可以,请加入信息价值。谨记对于广告客户来说乏味的 信息,对于读者来说可能新闻。广告客户自己当然十分明白产品的制 造工艺、使用成分以及功能。这些话题对于他们来说可能没有任何新 的价值可言。他们甚至可能与其竞争对手的情况类似。但这并非其广 告的真正读者。其所提供的产品或服务的某些方面可能对于大众来说 是全新且极具诱惑力的。并且首先彰显这些特色的广告客户能够增加 自身魅力,无需考虑目前为止尚未利用此点的竞争对手的“追随效 应”。许多公司正是由于发现了其产品或是制造工艺中的一个特点(甚 至是其行业中司空见惯的现象),并通过突显这一特色或工艺,才获 得了丰厚的广告业绩。 效仿力 超初,你无需另起炉灶。仅仅需要检查每个参考方面(如标题乘 法器)和创作标题的公式并对其进行修改以适合你的情况即可。 你已经为创作你的首条成功标题做好准备。阅读其它标题,考虑 你的利益、独特性和优势,草拟几十个标题创意,表述并排除价值较 低的想法,最后测试你的最佳标题。 在你撰写了 25到 50个精彩的标题或开场白之后,按照你最初的 结果记录方式对其进行整理——挑选出前五位能为客户带来明显优 势/效益的措词。 我保证:如果你仅仅和我一起并编撰出 50到 100个试验标题并 选项出前五位——这五个中的任何一个将会比你目前的标题或销售 开场白带来的效果高 35%-1,000%,或者更多。 祝你好运、并祝标题成功! 杰·亚伯拉罕(Jay Abraham)
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