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农夫山泉的案例

2013-11-13 8页 doc 142KB 192阅读

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农夫山泉的案例 农夫山泉事件始末:由质量追问到媒企混战 不到两个月的时间,或许连农夫山泉自己都没有想到,一次消费者投诉事件会演变为如此大的危机,让其品牌岌岌可危。   农夫山泉5月6日在北京召开发布会,其董事长钟睒睒证实销量下滑。同时,有媒体发起的网络调查显示,多数人选择不再喝农夫山泉。   持续时间长达近两个月的农夫山泉事件,分为大致两个阶段。第一个阶段为3月8日下午,李女士把一箱(24瓶)未开瓶的农夫山泉380ml装的饮用天然水送到21世纪网办公室。24瓶中多多少少都能够看到黑色的悬浮不明物,其中有13瓶非常明显,这些水来自农夫山泉...
农夫山泉的案例
农夫山泉事件始末:由质量追问到媒企混战 不到两个月的时间,或许连农夫山泉自己都没有想到,一次消费者投诉事件会演变为如此大的危机,让其品牌岌岌可危。   农夫山泉5月6日在北京召开发布会,其董事长钟睒睒证实销量下滑。同时,有媒体发起的网络调查显示,多数人选择不再喝农夫山泉。   持续时间长达近两个月的农夫山泉事件,分为大致两个阶段。第一个阶段为3月8日下午,李女士把一箱(24瓶)未开瓶的农夫山泉380ml装的饮用天然水送到21世纪网办公室。24瓶中多多少少都能够看到黑色的悬浮不明物,其中有13瓶非常明显,这些水来自农夫山泉湖北丹江口有限公司,生产日期为2012年10月30日。 根据消费者反映的实际情况, 3月14日,21世纪网发布第一篇文章《农夫山泉有点悬:水中现黑色不明物5年来屡被投诉》。 3月15日,农夫山泉发布《就农夫山泉瓶装水含细小沉淀物的说明》,以其瓶装饮用水检测报告合格来搪塞,且忽视消费者反映的黑色悬浮物问题。 由于农夫山泉仍未能够就黑色悬浮物问题给出权威有效的解释,21世纪网认为有必要对其水源地进行调查。于是在3月17日,21世纪网于奔赴农夫山泉问题水生产地湖北丹江口市胡家岭,此举发现其水源地垃圾遍地。3月25日上午,21世纪网发布题为《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》的报道。   随后,农夫山泉发布《关于丹江口岸边杂物的说明》的公告。3月28日,21世纪网发布调查稿件《农夫山泉水源地调查二:藏污纳垢或因选址不佳》。   同时,21世纪网调查发现,作为国内的知名饮用水品牌,农夫山泉执行的产品为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”,该标准为浙江省地方标准,其在广东生产的产品,采用的仍是浙江标准。 相比旧的浙江标准以及广东省标准,该标准放宽了对部分有害物质的含量要求,并允许霉菌和酵母菌存在,而其中的有害菌种可能对人体健康造成影响。   于是在4月8日,21世纪网在《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》披露了该问题。21世纪网指出,在许多水质指标上,浙江标准都大大宽松于广东标准,甚至包含不少有害物质。如不久前湖南毒大米事件的“主角”镉,以及剧毒物品砒霜的主要成分砷,浙江标准的容忍含量都比广东标准高出一倍。而霉菌、酵母菌等真菌类,浙江标准容忍其存在,而广东标准则是“不得检出”。   由此,农夫山泉事件由水源门发展到标准门。   第二阶段,京华时报开始对农夫山泉使用的标准进行连续质疑,并指出其标准不如自来水,标准门进一步发酵。农夫山泉的支持者和反对者形成鲜明的两派力量,混战局势形成。 2013年5月6日,农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新闻发布会,农夫山泉与京华时报再次发生激烈冲突。农夫山泉公司董事长、总裁钟睒睒在这次发布会上宣布农夫山泉桶装水退出北京市场。 6日,农夫山泉发布消息称,已经向法院提起诉讼,向《京华时报》索赔6000万元。与北京市第二中级人民法院核实得知,农夫山泉确实已经向该法院递交诉讼材料,目前该案尚在立案审查中。根据我国民事诉讼法,法院应在七日内答复是否立案。 据悉,除了《京华时报》外,《新京报》、《21世纪经济报道》等多家媒体就农夫山泉标准及质量问题进行了报道。目前,农夫山泉官方微博发布的消息除表示起诉《京华时报》外,未透露是否一并起诉其它报道媒体。 案例分析:农夫山泉的危机公关   针对危机处理,有管理专业人士提出了“5S”原则,即速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、承担责任原则(shoulder)、真诚沟通原则(sincerity)、权威证实原则(standard),而农夫山泉此次的危机处理恰恰和这五个原则背道而驰。   一、速度第一   危机发生之后公司必须当机立断,快速反应,果决行动,迅速控制事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。 《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。而实际上,在4月9日,《京华时报》已和农夫山泉进行了采访沟通,并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲,而且采访提纲火药十足,业内人一看就会明白《京华时报》是奔着负面报道来的。但遗憾的是,农夫山泉的公关居然没有引起重视,错过了最好的处理时机。试想,如果农夫山泉此时就此事和《京华时报》的采访记者及报社领导进行深入沟通,可以及时控制住负面报道的源头。   4月10日《京华时报》发布报道《农夫山泉标准被指不如自来水》,措辞严厉,并引发网络媒体大量转载,一时间农夫山泉处于风暴的中心。按照常理,农夫山泉应该第一时间赴京和《京华时报》进行沟通,和《京华时报》建立一个良好的关系,阻止《京华时报》的后续负面报道。但是,农夫山泉的处理态度却非常滞后,一直到4月10日的17:30分,才由负责公关的员工给《京华时报》记者胡笑红发了个短信,说有个声明发给她。   接着到了4月11日早上8点50分,才发了一个针对此次负面报道的声明,距离《京华时报》的报道发出达28小时,错过了危机处理的黄金24小时,错过了控制危机的最佳时机,事态进一步恶化。   二、系统运行   这个外界不好判断,但是从农夫山泉此次整体危机处理的表现来看,农夫山泉针对此次危机处理只能用手忙脚乱来形容,完全看不出有系统运行的效果。   三、承担责任   危机发生之后,无论是不是企业的产品真的有问题,企业首先应该做的都是承担责任、真诚检讨。实际上《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山泉的水的执行标准有问题,但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。如果农夫山泉此时承认此次执行的标准有问题,但水的质量没有问题(通过权威声音证实),事情也许就到此结束,消费者最多抱怨下管理部门不作为,就此了了。   但农夫山泉的作法却出人意料,把矛头指向了其竞争对手怡宝。对于农夫山泉来说,可能其认为这种作法能够起到转移视线、围魏救赵,而且突出怡宝的国企身份,自己的民企身份,想博取公众的同情。实际上,消费者关心的是你的水的质量到底有没有问题,不关心有没有幕后黑手,只关心自己还能不能喝农夫山泉的水。但农夫山泉却把这最关键的一点直接给无视了。   危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失。为处理危机赢得时间和空间才是正道,一味坚持自己立场,或是打着所谓探求“真相”“公理”的旗号的行为,都只会赔了夫人又折兵。   四、真诚沟通   媒体是人办的,而中国人最讲的就是人情,俗语云伸手不打笑脸人。但农夫山泉在处理此次危机事件时,却是非常傲慢,指责媒体、行业协会、竞争对手,最后使自己成为了孤家寡人。   即使《京华时报》第一篇报道是蓄意为之,如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则,和《京华时报》进行沟通,而不是跟《京华时报》打骂战,指责《京华时报》无良,指责记者报道不严谨,用心不端;这样的后果只能是惹怒《京华时报》,刺激《京华时报》,使其不得不连续用70多版来报道农夫山泉事件,以证实自己的声誉。   而最后的新闻发布会上,农夫山泉的表现则更是非常不冷静和理智,使其和《京华时报》起冲突的新闻占据了媒体报道的重要位置,而关于农夫山泉的水到底有没有质量问题却仍然没有解释清楚,消费者要不要继续喝农夫山泉的问题仍然没有解决,却引起了媒体报道农夫山泉和京华时报“打官司”的热潮,再一次给农夫山泉加了一个负面分。   五、权威证实   如果农夫山泉在《京华时报》发出负面报道的第一天,就请国家相关管理部门对其水质进行检测,公告其产品质量没有问题,告诉消费者农夫山泉的水可以放心喝。《京华时报》即使想曝光也碍于权威部门的面子,不敢乱放炮。   但是非常遗憾的是,在整个事件的处理过程中,除了农夫山泉在CCTV及各大媒体花重金砸的广告,我们没看到任何权威部门出来替农夫山泉说话,农夫山泉自己提供的所谓美国标准检测报告,也缺乏可信度。   所以说,农夫山泉此次的危机处理可以称为失败危机处理的教科书,危机公关处理中不应该做的农夫山泉都做了。不管农夫山泉和《京华时报》的官司如何了结,对农夫山泉来说,品牌形象受损,市场销量下滑,为处理危机投入大量广告成本,甚至有可能从此在消费者心目中留下一个负面的形象。 网友酷评:     @魍亊瀡偑:不敢于面对错误,农夫山泉全国都会这样阻击你的!     @Bill22iSX:拿尊严来做最后的遮羞布,未免显得苍白。     @牛在成都:这下有点甜就变成有点难了。     @无敌pipilu:尊严靠的是坦诚与产品质量!     @沉浮中旋转:关闭北京工厂,为什么是北京?看来是受不起质疑!     @楠得好天气:其实水好不好拿点去实验室检测不就真相大白了,没有所谓的标准行业内对比,纠结标准总让人觉得是有些人没事找事!     @庞连峰:农夫山泉一直是我最信任的矿泉水品牌,希望这件事能够真相大白。     @实权_98736:农夫山泉事件被吵的这样火爆,说白了其实是中国人的信任危机问题。     @红魔狂人:正面回应水质问题了吗?这才是关键。     @青年农民刘有为:北京栽了,其他地方还站住脚?农夫山泉,有点悬!
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