李宁

null成功企业的战略分析及成功特质之 李宁成功企业的战略分析及成功特质之 李宁李宁简介 李宁公司成立于1990年，是由中国著名体操运动员李宁先生创办的体育用品公司。经过20多年的发展，李宁已经发展成代中国的、国际领先的运动品牌公司。一直以来，李宁的品牌文化推崇——人有无限潜能，运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜 能、超越自我。然而，李宁的成功并不是偶然的，这与其独特的品牌营销策略是息息相关的。李宁简介 李宁公司成立于1990年，是由中国著名体操运动员李宁先生创办的体育用品公司。经过20多年的发展，李宁已经发展成代表中国的、国际领先的运动品牌公司。一直以来，李宁的品牌文化推崇——人有无限潜能，运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜 能、超越自我。然而，李宁的成功并不是偶然的，这与其独特的品牌营销策略是息息相关的。nullnull1、品牌的知名度和美誉度： 在同类产品中，“李宁”在中国的品牌知 名度、美誉度和市场占有率位居第一； 2、营销网络的建设： 从1990年在北京开设第一家专卖店至 今，李宁公司在全国已拥有销售网点3000余个； 3、产品的开发能力： 李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计技术人才，大力加强了产品设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质。 李宁4P营销李宁4P营销价格product价格product精准的产品定位 不断拓展产品线 重视产品研发精准的产品定位 李宁产品根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，定位在“运动时尚”，主要以一种大众、运动休闲的形象出现，将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”，符合国人对于运动的理解。总体而言，李宁牌产品人群主要定位为中等收入人群的中高档产品、品质优良、穿着舒适，且性价比合适。同时，2010年李宁公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，产品定位开始逐渐转变。 不断拓展产品线 目前，李宁公司产品共有3大类、5000多种，产品结构日趋完善，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品。但李宁公司仍继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位，以跑步、篮球、足球、网球与健身作为5大核心产品领域。制定了孵化鸡蛋战略，利用自己的资金、经验等不断地向转向产品开发、生产转移，如成立高尔夫用品、青少年运动品、器材事业部等。 重视产品研发 对于产品研发状况，李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，以跑步、足球、篮球、网球、健身五大类产品为发展重心，并在香港设有一支20人的研发团队，设立研发中心，其中4位拥有国际经验及视野的设计师。同时，李宁公司还与美国New Hamp Shire的两家公司建立伙伴合作，共同研发鞋类产品技术及其应用，根据市场需求，推出一系列应用新科技的产品。精准的产品定位 李宁产品根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，定位在“运动时尚”，主要以一种大众、运动休闲的形象出现，将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”，符合国人对于运动的理解。总体而言，李宁牌产品人群主要定位为中等收入人群的中高档产品、品质优良、穿着舒适，且性价比合适。同时，2010年李宁公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，产品定位开始逐渐转变。 不断拓展产品线 目前，李宁公司产品共有3大类、5000多种，产品结构日趋完善，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品。但李宁公司仍继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位，以跑步、篮球、足球、网球与健身作为5大核心产品领域。制定了孵化鸡蛋战略，利用自己的资金、经验等不断地向转向产品开发、生产转移，如成立高尔夫用品、青少年运动品、器材事业部等。 重视产品研发 对于产品研发状况，李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，以跑步、足球、篮球、网球、健身五大类产品为发展重心，并在香港设有一支20人的研发团队，设立研发中心，其中4位拥有国际经验及视野的设计师。同时，李宁公司还与美国New Hamp Shire的两家公司建立伙伴合作，共同研发鞋类产品技术及其应用，根据市场需求，推出一系列应用新科技的产品。价格Price价格Price李宁公司在产品的价格方面，低于耐克与阿迪达斯，约30%左 右，价格水平与匡威、美津浓等品牌价格相当，但比安踏、匹克等国 内品牌高50%左右。同时，在李宁公司实行多产品层次的战略下，对 产品也进行了价格分层，如最贵的“铁系列”专业足球鞋，售价约在 1000元以上，主要负责提升品牌形象；专业篮球鞋约为700元左右； 公司主打产品约为200元到500元左右，有一定的专业技术、价格适 中，主要突出其性价比；低端市场产品约在100元左右，负责市场的 低端价位人群。渠道place渠道place实行代理公司制 在销售渠道上采用在区域市场内建立子公司来进行代理的方法，分销商直接由子公司控制，渠道宽度较窄，有助于更准确的获取销售信息。在分销商方面，同一区域市场里只选择一家经商，有助于进行销售管理。物流速度快，“李宁”产品的全国在途分拨时间为4.5天，这使得“李宁”在货物供应速度上具有很大优势。渠道place渠道place开展电子商务 李宁公司在市场营销过程中，敏锐地捕捉到了用户网络购物的关键节点。在B2C平台技术兴起时，刚开始李宁没有开通B2C产品官网，而是将自己的产品放在了淘宝网上进行买卖试点，好地聚集了原有网络信誉。同时，李宁公司结合网络购物用户的消费习惯，对其他淘宝卖家采用的整治的方法，变成自己的网店。在淘宝开业后两个月，李宁公司开始建立B2C购物平台，实行电子商务渠道。促销promotion促销promotion基于产品定位的广告宣传语 较多体育赞助 利用明星宣传 借助奥运宣传 李宁公司的主要促销手段是降价，每年季末公司都会推出一定产品，实打折 或者满就送活动李宁品牌店都会根据自身的情况进行着不一致的促销活动， 但不同的专卖店内，同一产品的价格基本相同，实行的促销活动也不会差 太多。 基于产品定位的广告 宣传语最早以前李宁公司推出广告主题“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”， “出色源白本色”，后转变为“只要你想，一切皆有可能”。相比而言，“一切皆有可能!”(Anything is possible!)对李宁品牌的定位比较精准，在年轻、充满活力的人 面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，通过这种广告语向消费人群 传递一种理念、公司文化等，强烈地暗示一种价值承诺。 较多体育赞助 “源于体育，用于体育”，是李宁公司工作的出发点。从这个角度来看， 李宁品牌对于体育的赞助活动较多，其将体育营销作为企业的基本策略， 积极参与世界尤其是中国的体育事业，成为国内体育营销的成功典范。 如李宁公司分别签下了体操、射击、乒乓球和跳水四支中国运动队，它 们的运动员都将身披李宁战袍，为国争光。这四支运动队确实是名副其 实的中国“梦之队”，也是历届奥运会上中国观众关注度最高的运动队。 李宁公司的主要促销手段是降价，每年季末公司都会推出一定产品，实打折 或者满就送活动李宁品牌店都会根据自身的情况进行着不一致的促销活动， 但不同的专卖店内，同一产品的价格基本相同，实行的促销活动也不会差 太多。 基于产品定位的广告 宣传语最早以前李宁公司推出广告主题“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”， “出色源白本色”，后转变为“只要你想，一切皆有可能”。相比而言，“一切皆有可能!”(Anything is possible!)对李宁品牌的定位比较精准，在年轻、充满活力的人 面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，通过这种广告语向消费人群 传递一种理念、公司文化等，强烈地暗示一种价值承诺。 较多体育赞助 “源于体育，用于体育”，是李宁公司工作的出发点。从这个角度来看， 李宁品牌对于体育的赞助活动较多，其将体育营销作为企业的基本策略， 积极参与世界尤其是中国的体育事业，成为国内体育营销的成功典范。 如李宁公司分别签下了体操、射击、乒乓球和跳水四支中国运动队，它 们的运动员都将身披李宁战袍，为国争光。这四支运动队确实是名副其 实的中国“梦之队”，也是历届奥运会上中国观众关注度最高的运动队。 利用明星宣传 在体育营销中，明星往往能够受到大家更多的关注，其个人行为往往具有很强的示范效应，赞助明星尤其是体育明星成为体育用品企业营销策略中常见的方式。2006年，李宁公司签约NBA球星达蒙·琼斯，获得了篮球迷的认可，李宁也成为了第一个登上NBA赛场的中国品牌。同时，其品牌还签约在NBA具有超高人气、被评为NBA 50大巨星之一的奥尼尔。奥尼尔的加盟让李宁品牌在喜欢篮球、喜欢NBA的球迷中产生了巨大的明星效应。目前，李宁品牌的代言明星有伊辛巴耶娃、何塞·卡尔德隆、巴郎·戴维斯等。 借助奥运宣传 每四年的奥运举行中，李宁公司都会利用这个形式进行宣传。如2007年11月李宁公司发布了以英雄为主题的“2008奥运战略”；英雄团队、英雄手势、英雄荣归三大计划。运用英雄这一概念，衍生出如“英雄手势”是指李宁公司发布的独特“L”手势，代表了“Li-Ning”的首字母，同时，也意味着Love、Luck等概念，表达一种祝福。同时，在奥运的举办中，作为2008奥运主火炬手，体操王子李宁在飞中比较出彩，让消费群对李宁和他经营的李宁品牌的品牌认知度和美誉度提升到了一个新的台阶，提高了品牌的认可度及知名度。利用明星宣传 在体育营销中，明星往往能够受到大家更多的关注，其个人行为往往具有很强的示范效应，赞助明星尤其是体育明星成为体育用品企业营销策略中常见的方式。2006年，李宁公司签约NBA球星达蒙·琼斯，获得了篮球迷的认可，李宁也成为了第一个登上NBA赛场的中国品牌。同时，其品牌还签约在NBA具有超高人气、被评为NBA 50大巨星之一的奥尼尔。奥尼尔的加盟让李宁品牌在喜欢篮球、喜欢NBA的球迷中产生了巨大的明星效应。目前，李宁品牌的代言明星有伊辛巴耶娃、何塞·卡尔德隆、巴郎·戴维斯等。 借助奥运宣传 每四年的奥运举行中，李宁公司都会利用这个形式进行宣传。如2007年11月李宁公司发布了以英雄为主题的“2008奥运战略”；英雄团队、英雄手势、英雄荣归三大计划。运用英雄这一概念，衍生出如“英雄手势”是指李宁公司发布的独特“L”手势，代表了“Li-Ning”的首字母，同时，也意味着Love、Luck等概念，表达一种祝福。同时，在奥运的举办中，作为2008奥运主火炬手，体操王子李宁在飞中比较出彩，让消费群对李宁和他经营的李宁品牌的品牌认知度和美誉度提升到了一个新的台阶，提高了品牌的认可度及知名度。(1)产品：精准的产品定位，不断拓展产品线，重视产品研发； (2)价格：实行分层定价； (3)渠道：实行代理公司制，开展电子商务； (4)促销：降价促销为主要手段； (5)宣传：基于产品定位的广告宣传语，较多体育赞助，利用明星宣传；借助奥运宣传； (6)公司、品牌与文化内涵结合。(1)产品：精准的产品定位，不断拓展产品线，重视产品研发； (2)价格：实行分层定价； (3)渠道：实行代理公司制，开展电子商务； (4)促销：降价促销为主要手段； (5)宣传：基于产品定位的广告宣传语，较多体育赞助，利用明星宣传；借助奥运宣传； (6)公司、品牌与文化内涵结合。总结李宁品牌营销策略李宁品牌营销策略差异化营销策略 准确给予品牌定位 网络营销 体育活动赞助营销 明星宣传营销null结语结语虽然，李宁公司凭借其独特品牌营销策略，在国内体育用品场上已经取得了一定的地位，但仍需不断加强自主技术创新，缩小与国际知名品牌的技术差距。此外，在品牌营销环节上还要继续下功夫，加速国际化专业化进程，打造出具有中国特色的世界知名运动品牌。