中国女性自我概念与消费态度

·营销研究 中国女性自我概念与消费态度 杨晓燕 (广东外语外贸大学国际工商管理学院教授 , 广东 　广州 　510421) [内 容 提 要 ] 本文首先介绍了对中国女性消费者自我概念的系统结构 , 认为中国女性消费者自 我概念系统有五个维度 , 它们分别是家庭自我、情感自我、表现自我、发展自我和心灵自我 ; 其次 , 基于实证研究结果 , 介绍了中国女性自我概念系统结构中的五个维度对消费态度的影响。 [关 　键 　词 ] 中国女性 ; 自我概念 ; 消费态度 [中图分类号 ] F01415 　 [文献标识码 ] A 　 [文 章 编 号 ] 1000 - 6249 (2002) 11 - 0067 - 03 　 导 言 自二十世纪九十年代起 ,学术界和企业界开始关注中国消 费者行为特征 ,主要原因是跨国公司出于拓展中国市场的需 要 ,迫切需要了解中国消费者行为。一些国际性市场调研公司 纷纷把更多的注意力转向中国市场。 这些机构在调查研究中国消费者行为时 ,一般选择北京、 上海和广州这样的中心城市 ;调查对象多是选择中青年消费 者 ,因为他们代表着当今中国消费者生活方式的方向和主流。 随着女性在社会生活中和地位和作用日益提高 ,在许多国 家中 ,女性通常在消费生活中占主导地位。因此 ,在国际消费 者研究领域 ,女性消费者正在成为关注的热点 ,2002 年 7 月 ,国 际消费者研究学会 (ACR) 将在 Dublin 召开第六次年会议 ,主题 是“性别、营销与消费者行为”。 在中国城市居民中 ,90 %的支出都与女性有关。一项网上 调查表明中国女性掌握着消费品市场 :在家庭消费中 ,女性完 全掌握支配权的比例为 4415 % ;与家人协商的比例为 5116 % , 女性不做主的比例只有 319 %。另外 ,女性个人消费在家庭支 出中占一半的比例高达 5318 %。 由于消费者研究在国内还是个刚刚开启的领域 ,对女性消 费者行为的研究更是少见。香港的部分学者曾从女性社会角 色入手研究女性消费行为 (Leo Y. M. Sin ,Stella L1M1So ,2001) 。 本人在博士论文中的研究表明 ,中国女性社会角色有五个维 度 ,消费者行为特征是这五个维度的外在表现 ,企业需要从这 五个维度出发 ,制定相应的营销策略 ,才能更加有效地吸引和 维持女性目标消费群 (杨晓燕 ,2002) 。 一、中国女性自我概念的五个维度 在社会心理学中 ,自我概念是核心概念之一。自我概念是处 于一定社会地位的个体 ,在社会化过程中 ,逐渐形成的对自己的看 法和态度。自我概念是个性气质和社会文化环境共同作用的结 果。西方消费者行为研究表明 ,消费者对待自我的观念会反映到 消费态度和行为模式中 ,品牌形象和品牌态度是自我概念的外在 反映。 从二十世纪六十年代起 ,通过消费者自我概念来了解消费 者行为特征已成为重要的研究领域 , 但是 ,对于消费者自我概 念的结构尚未形成统一的认识。在我国 ,利用自我概念研究消 费者行为尚属于空白。 本人的研究表明 ,中国女性消费者自我概念系统有五个维 度 ,它们分别是女性消费者的家庭自我、表现自我、情感自我、 发展自我和心灵自我。女性消费者所表现出的不同的消费模 式是自我概念系统结构动态变化的结果。 从社会期望角度看 ,女性家庭角色十分重要。许多女性把 家庭角色当成第一重要的角色 ,个人的需要和发展要服从家庭 生活的需要 ,家庭共同消费更重要 ,而个人消费则无关紧要。 如果女性家庭自我比较突出 ,则在消费生活中 ,更加关注子女 和丈夫的需求 ,甚至会忽视个人的职业、审美或情感角色 ,有人 认为 ,这是中国女性出现“中年危机”的原因之一。 中国女性的情感角色也十分突出 ,把女性形容为与女有关 的事例不胜枚举。相对而言 ,女性自己也把情感角色看得很 重 ,“多情”几乎与“女性”是同义词。如果女性自我概念中的情 感自我比较发达 ,在消费生活中会表现出明显的感性消费特 征。 同许多文化中的女性相同 ,作为审美对象 ,中国女性通过 外表或其它方式来表现自己与众不同的个性气质是可以被社 会所接受的 ,尤其中青年女性 ,审美角色使任何时尚消费无不 与女性有关 ,商家关注女性消费者的理由在很大程度上是女性 永远与时尚连在一起。表现自我比较突出的女性消费者是化 妆品、美容美发等修饰性消费的重度消费者 ,另外 ,凡是能够与 时尚相联系的消费都是这类女性喜欢的。 在社会竞争日益激烈的生活环境中 ,通过职业生活获得一 定的社会地位成为越来越多的女性追求 ,获取高学历、参加考 证补习班、出国留学等教育消费吸引了越来越多的女性消费 者。有些女性甚至忽视个人的情感需要 ,把职业发展看成是第 一位的 , 这正是发展自我比较强化的女性形象。这类女性为教 育类、知识产品的重度消费者。 在中国女性消费者中 ,自我心理平衡也是社会期望的角色 模式。理想的女性形象之一是在家庭和职业、审美和情感之间 达到一种平衡状态 ,其行为模式表现为更高水平上的优雅风 度。这类女性不需要借助化妆和美容来吸引人们的关注 ,也不 需要放弃家庭才能取得事业的成就 ,是自我概念中心灵自我比 较强大的一类女性。可以看出 ,这类女性对消费具有最低欲 望 ,她们与时尚消费无缘。在拥挤的女性购物大军中很少看到 她们的身影 ,她们是品牌忠诚度最高的女性 ,因为她们不愿意 NO111 　2002 　南方经济 　NANFANGJ INGJ I 67　　　 © 1994-2008 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 为此而到处逛街。 总之 ,中国女性自我概念系统中存在五个方面 ,它们涵盖 了女性消费生活的各个方面。在一定时期内 ,在女性消费行为 中 ,这五个维度都有不同程度的体现 ,但是 ,变化的只是各个维 度的强度 ,女性消费者自我概念系统的五个维度不会改变。 二、女性自我概念影响消费态度 女性消费者的自我概念包含五种成分 ,每一种成分都会影 响女性的消费态度 ,这五种成分分别要求相应的产品和品牌与 之相适应。在一类女性消费者中 ,可能是某一种自我概念成分 比较占优势 ,而另一女性消费者的自我概念系统中 ,其它的成 分可能占优势 ,这正是女性消费者个性心理差异和消费态度和 行为差异的根本所在。由于女性的自我概念系统结构不同 ,不 同女性消费者自我概念系统的构成要素之间的优势组合结果 有差异 ,女性消费者的消费态度也就不一样 ,女性消费者对某 一类产品或服务态度不同。 (一)女性家庭自我对消费态度的影响 女性的家庭自我是女性在家庭物质生活方面的观念和形 象特征。如果在女性自我概念系统中 ,家庭自我比较突出 ,则 在消费生活中会特别关注全家人的物质生活水平 ,甚至会放弃 自己的爱好和职业 ,成为专职的家庭主妇。因此 ,以家庭自我 为主的女性消费者为了使家庭生活稳定 ,并且表现自己勤俭持 家的贤妻良母式的女性形象 ,在消费行为中 ,以保持家庭生活 和谐和提高生活质量为目标。 节俭是中国家庭主妇形象中的主要特征 ,是为社会规范所 认同的角色模式。但是 ,家庭自我突出的女性也认为家居装修 精美 ,高档家用电器等齐备是理想生活景象。这是因为 ,在现 代中国社会生活中 ,家居装修和家用电器仍然是表现家庭生活 水平和品味的重要标志 ,关注家庭生活的女性自然希望自己的 家庭拥有高档电器等产品 ,也希望自己的家庭装修更加精美、 豪华 ,使整个家庭的形象得到提升。 这类女性消费者虽然注重家庭生活质量 ,关怀家人的生活 ,但 对自己的个人消费却不太关心 ,特别是用于穿着打扮的消费更是如 此。在中国传统文化中对已婚女性的行为举止要求比较严格 ,而在 当代女性消费者中 ,依然遵循这些传统观念的正是家庭自我观念比 较强的女性形象 ,这类女性虽然也喜欢买新款服装 ,但却不喜欢在专 卖店购买服装。众所周知 ,女性服装专卖店的主要特征是价格昂贵 , 这一点与家庭自我的“勤俭持家”观念相矛盾 ,服装只要款式新 ,是否 名牌精品则无所谓。 家庭自我突出的女性关注家庭生活 ,喜欢与他人相处 ,热心 帮助他人。与朋友聚会是与他人一起分享快乐的活动 ,同样 ,到 人气比较旺的网上聊天室也是具有相同的意义 ,以家庭自我为 主的女性消费者喜欢参加朋友聚会和上网聊天。 就中国女性而言 ,社会规范依然要求女性以家庭生活为主 , 家庭自我比较突出的女性最容易为社会和家庭所接受 ,以家庭 自我为主的女性自我概念系统相对比较平衡。出国进修和攻读 更高学位可以帮助女性事业成功和获取更高社会地位 ,而以家 庭自我为主的女性消费者对这类消费通常不感兴趣。 (二)女性表现自我对消费态度的影响 受中国文化影响 ,在女性自我概念系统中 ,家庭自我强度较 大 ,特别是随着女性年龄和社会角色的转变 ,自我概念系统有向 家庭自我维度偏向的趋势。除家庭自我外 ,女性消费者的审美 角色一直是自我概念系统中的重要元素 ,表现自我也是女性自 我概念系统中重要的元素之一。 表现自我的特点是喜欢通过各种方式向他人展示自己的个 性和思想。因此 ,凡是能够表达个性的产品、服务或品牌都可以 成为女性表达自己的工具和延伸物 ,女性的表现自我与相应的 产品和品牌态度相关。 显然 ,女性外表和交际活动是最能够表达女性个性的媒介 , 因此 ,以表现自我为主的女性消费者关注自己的外表 ,喜欢化 妆、美容或交际性消费 ,喜欢追求时尚。在家庭生活中 ,家居装 修和家用电器也是展示这类女性个性的重要途径 ,因此 ,家居装 修精美、高档电器也是与表现自我相对应的消费态度。 虽然女性喜欢买衣服是众所周知的 ,但是 ,最喜欢购买时装 的是自我概念系统中表现自我比较突出的女性。此外 ,这类女 性对上网聊天、去酒吧等类似地方去散心、养宠物、吃零食、逛街 等消费也持比较积极的态度 ,因为这些消费都是表达或表现自 己的途径和媒介。在这类女性眼中 ,上网聊天和去酒吧等地方 去散心代表了现代新新人类的时尚生活方式 ,是求新求异的心 理需要使然。 女性获取时尚信息的重要途径就是娱乐新闻 ,从娱乐新闻 中不仅可以了解到最好新的流行时尚 ,还可以从影视明星的身 上找到自己的影子 ,换句话说 ,影视明星是表现自我比较突出的 女性渴望的个性形象 ;另外 ,为了追求时尚 ,这类女性也会通过 更换产品款式来展示自己的时尚品味 ,甚至通过参与宗教活动 来展示自己的个性 ,对这类女性而言 ,参与宗教活动是一种交际 机会 ,另外 ,所参与的宗教活动主要是西方的教堂宗教活动 ,因 此 ,这里可能也有追求异国情调的动机在其中。 在现在女性生活中 ,在社会生活中获得相应的职业和地位 也是一种寻求表达自己的途径 ,考取各类资格证 ,出国进修或 攻读学位等教育消费是与表现自我相适应的消费类别 ,原因是 它们也是“表现”自己个性的一种渠道。 表现自我要求女性消费能够表达女性自己的个性 ,通常不 会关心家庭日用消费品的档次和品味 ,因此 ,平价超市是与表 现自我相适应的购物场所 ,另一方面 ,平价超市 ,例如广州的 “好又多”、“万客隆”等 ,通常是人流大、商品丰富 ,这迎合了表 现自我突出的女性喜欢交际、爱热闹的心理特征。 (三)女性发展自我对消费态度的影响 社会学和女性学的研究表明 (李小江 ,1999) ,中国女性自 “五四”运动以来 ,社会地位提高很大 ,甚至出现一切向男性看 齐的年代。改革开放后 ,女性的社会地位又出现了一些“倒 退”,例如 ,女性大学生找工作比男生难。同时 ,女人是否应该 回家的问题也不断引起争论。但是 ,在现实生活中 ,仍有很多 女性以事业或职业为自我发展的重要目标。 从消费者研究角色看 ,虽然中国职业女性人数已达三亿 多 ,但是 ,在这些职业女性中 ,以发展自我为主的女性消费者与 这一数据并无直接关系 ,因为 ,多数女性参与就业不是为了发 展自己 ,也不是为了追求事业成就 ,而是出于增加家庭收入。 中国职业女性并不是像西方研究者认为的那样 ,是个整齐划一 的女性消费群。中国职业女性与家庭主妇的差别也不像西方 女性那样明显 ,多数职业女性都在充当家庭主妇角色 ,纯粹的 家庭主妇群体也不大。可见 ,发展自我突出的女性与职业女性 并不完全等同 ,在女性消费心理和消费态度中 ,这两个概念也 不是一回事。 女性的发展自我是女性消费者追求社会地位、追求事业成 就和职业成功的一面。发展自我需要女性所消费的产品和品 牌能够体现女性的事业成就 ,因此 ,发展自我也与特定的消费 68　　　 NO111 　2002 　南方经济 　NANFANGJ INGJ I © 1994-2008 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 类别相关。 在自我概念系统结构中 ,发展自我突出的女性消费者渴望 得到社会认可的女性形象 ,这种认可是为了能够得到一定的社 会地位 ,在职业生涯中获得更高职位 ,为此 ,需要不断学习 ,努 力提高学历水平 ,获得更多的职业技能和更高的工作能力。 有趣的是 ,表现自我或发展自我为主的女性都偏重教育消 费 ,但它们的出发点不同 ,表现自我突出的女性是为了有更多 的机会展示自己 ,而发展自我突出的女性则是为了发展自己。 事实上 ,表现自我突出的女性最有可能转化为发展自我突出的 女性。可见 ,教育类产品的女性目标消费群是由表现自我和发 展自我比较突出的两种类型的女性所构成。 在中国社会文化规范中 ,女性要追求事业成功 ,通常需要 扮演家庭和职业双重角色 ,一方面要花费一定的时间学习提高 自己 ,另一方面还需要完成家庭主妇所承担的家务劳动 ,因此 , 生活节奏更快 ,业余时间少 ,自然会对平价超市“情有独钟”,在 超市购物可以在一个地方购足多种商品 ,可以节省购物时间。 西方女性消费者研究结果表明 (Loudon ,1993) ,职业女性存 在角色冲突现象 ,因此 ,职业女性喜欢去平价超市购物的行为 被归结为职业女性为了缓解角色冲突。本文认为 ,喜欢平价超 市购物不是因为女性的职业角色 ,而是因为女性自我概念系统 结构中各种成分的不同需要所致。这一点证明影响女性消费 行为和态度的根本原因是自我概念而不是女性角色。 发展自我比较突出的女性最容易出现角色冲突 ,内心冲突 需要得到理解和宣泄 ,因此 ,与朋友聚会、谈心成为重要的消费 方式。但是 ,发展自我为主的女性喜欢聊天是为了向朋友倾诉 生活压力 ,而不是为了追求热闹或时尚 ,更不可能与不认识的 人聊天 ,因此 ,这类女性不像表现自我突出的女性那样喜欢通 过上网聊天来表达自己的个性。 (四)女性情感自我对消费态度的影响 情感自我展示的是女性对待环境中的各种事物的感受方 面。如果情感自我比较突出 ,这类女性在对待环境中的各种事 物时 ,通常会特别重视自己的内心感受 ,并且女性自己的情感 需求比较强烈。由于感受性比较强 ,在消费生活中 ,女性通常 表现为价格敏感、讲求实惠、追求情调和重视环境氛围等消费 态度。情感自我比较突出的女性消费者喜欢去有情调的咖啡 屋、酒吧等场所散心 ;也喜欢聚会和聊天。与表现自我为主的 女性不同的是 ,聊天和去酒吧消费在情感丰富的女性眼中 ,更 多的是为了抒发情感或者是感受气氛 ,而表现自我突出的女性 则是为了追求时尚和交际。 平价超市代表了廉价和实惠 ,这与情感自我的需要相吻 合 ,因此 ,情感自我突出的女性也喜欢到平价超市去购物 ,但其 原因主要是看中“平价”特征 ,而不是像表现自我突出的女性是 为了逛街、看热闹 ;也不像发展自我突出的女性那样是为了方 便快捷。同样的道理 ,情感自我突出的女性消费者在购买家庭 生活用品时也比较注重价格。 在女性自我概念系统结构中 ,情感自我是最容易转化为表 现自我的一种成分 ,也就是说 ,情感比较丰富的女性在特定环 境下最可能成为表现自我比较突出的女性 ,因此 ,情感丰富的 女性消费者与表现自我比较突出的女性消费者在消费态度方 面存在一定的相似性 ,例如 ,对于社会可见性比较高的产品和 品牌可能会比较注重“面子”,例如 ,在家居装修和家用电器方 面也会喜欢高档精品。 情感丰富的女性消费者也比较喜欢教育类消费。实际上 , 情感丰富的女性也是最讲求实惠的女性消费者 ,对于回报比较 高的产品或服务自然会持积极的消费态度 ,从中国目前的情况 看 ,个人在教育上的投入回报仍然比较高 ,也就是说 ,女性获取 更高的学历和出国进修也意味着高收入的生活预期 ,因此 ,情 感丰富的女性消费者喜欢教育类消费。 (五)女性心灵自我对消费态度的影响 女性的心灵自我展示的是女性对自己对内心世界的关注 方面。心灵自我关注女性内心世界的感受和体验 ,它不需要更 多的商品消费。因此 ,在女性的自我概念系统中 ,如果心灵自 我比较突出 ,则自我概念系统结构处于比较高层次的平衡状 态 ,这类女性的消费态度趋向于简单、果断、理性等特征。不仅 喜欢到平价超市去购物 ,也比较关注家庭日用品消费的质量功 能。主张“自然最美”的消费观念 ,是女性消费者中最不喜欢购 买新款服装的人。 但是 ,这类女性最喜欢知识类产品 ,并且通常有自己的宗 教信仰 ,而对其它各类产品和品牌的需要都不太多 ,因而 ,这类 女性在购物时 ,比较果断 ,不易受营销传播的影响 ,消费忠诚度 较高 ,对于产品或品牌只要用过后认为能够满足需要 ,就会重 复购买。 心灵自我突出的女性喜欢购买知识类书籍 ,但这既不是为 了表达个性 ,也不只是为追求事业 ,更多的是追求内心的平静 和安详 ,因此 ,不仅喜欢买书 ,还特别喜欢文化历史和宗教类书 籍 ,这一点是与以表现自我或发展自我为主的女性消费有明显 的不同。 家庭自我的女性消费者虽然也会有自己的宗教信仰 ,但 是 ,她们并不需要购买知识类书籍 ,也不关注文化历史和宗教 方面的知识 ,她们的宗教信仰仍然诉诸于外部 ,而不是从自我 内心世界寻找安宁。而心灵自我为主的女性关注自我完善和 提高 ,很少依靠外部力量来平衡内心 ,只是对有意义的班 感兴趣 ,而对出国或高学历并不在意。 总之 ,女性消费者自我概念系统的五个维度是认识和理解女 性消费态度的基本框架。女性消费者自我概念系统结构的不同会 反映在她们的消费态度方面。企业可以根据目标女性消费者自我 概念系统结构与消费态度之间的关系来研究和制定适当的营销策 略 ,例如 ,在设计广告时 ,可以有针对性的选择形象代言人 ,使广告 形象与目标女性消费者的自我概念系统结构相一致 ,从而有效地 提高广告效果。可见 ,在对女性自我概念系统结构有充分认识和 理解的基础上才能真正理解女性消费者变化无常的消费态度后面 的真正意义。 (责编 :文言)3 本文为教育部人文社会科学研究“十五”规划项目课题 (项目批准号 :01JA630018)部分阶段性成果 参考文献 : [1 ] Leo Y1M1Sin , Stella L1M1So , Oliver H. M. Yau , Kenneth Kwong1Chinese Women at the Crossroads :an Empirical Study on Their Role Orientations and Consumption Values in Chinese Society ,Journal of Consumer Marketing ,2001 ,Vol118 ,No14 ,pp1348 - 3671 [2 ]杨晓燕.《女性消费心理 5F 模型 ———自我概念与消费 态度关系研究》,20021 [3 ]Loudon ,D1L1Consumer Behavior :Concepts and Applications , 4th Ed ,McGrew - Hill ,19931 [4 ]李小江 1《解读女人》,南京 :江苏人民出版社 ,1999 ,210 - 206。 NO111 　2002 　南方经济 　NANFANGJ INGJ I 69　　　 © 1994-2008 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net