心理营销战术：说服你其实很简单

心理营销战术心理营销战术心理营销战术心理营销战术：：：：说服你其实很简单说服你其实很简单说服你其实很简单说服你其实很简单 隐秘提问法、故事黄金法、催眠语言模式……本书中，说服大师凯文•霍根告诉你：说服不仅是一项必备的 生存技能，而且是达成目标的最佳途径；说服的最高境界就是要运用“隐秘说服词汇”和“催眠语言模 式”，在不知不觉间攻入他人内心，从而让对方满心欢喜地接受你的观点、、提议以及任何请求。凭 借自己深厚的学术背景和丰富的实践经验，作者凯文将教会你如何打破刻板的印象，消除说服对象的戒备 和抗拒心理。不管对象是谁：熟人、生人、顾客、生意伙伴、上级、下级……本书都让你神不知鬼不觉地 说服对方，乖乖地为你的想法“买单”。 作 者： 美)凯文-霍根等 出 版：广东经济出版社 类 型：经管励志 > 励志 第第第第 1111 节节节节：：：：致中国读者致中国读者致中国读者致中国读者(1)(1)(1)(1) 致中国读者 听说自己的新书《说服你其实很简单》即将在中国出版，我非常激动，也非常兴奋。 我对中国人民敬慕已久，原因是多方面的。但最主要的原因是由于中国人民的勤劳和纯 朴。普通美国大众的辛苦工作所得在消费之后所剩无几，甚至入不敷出。而中国人民都很节 俭，总是省吃俭用，严格自律。这也是中国人民的思考方式。 很多年前，这本书在中国可能不会被出版，因为它会被认为是某种形式的鼓吹。这 本书的主题是关于说服力的——你说服我去做一些事情，感受、思考一些事情，我很享受这 个被说服的过程。我喜欢购物，喜欢听人们谈论那些他们认为重要的东西，更喜欢他们说服 我去相信那些他们认为重要的东西。 《说服你其实很简单》意味着“微妙的或潜在的影响力”。关于“隐秘说服力”，它本 身并没有好坏之分。每天我们都可以感受到它，但它的发生却很偶然。当我们在不同的环境 中，如餐馆、家或庙宇神殿中，你我所做的决定很可能南辕北辙，我们期望听到“是”，他 们偏偏回答“不”。 墙壁的颜色，干净整洁的居家办公环境，你所选择的书桌位置，坐在桌边的特别的人…… 这些看起来无关紧要的因素，往往成为影响他人的关键所在，这些微妙的、隐晦的、潜在的 影响力，其实正是导致人们作出改变的原因。本书中，你将体验到这些因素的影响力。现在 很多人还没有意识到这项看似简单实则难以捉摸的信息的重要性。一旦发现其中奥妙，你的 感受就会大不相同。 我并不打算完全依赖文字来改变你的思想，尽管文字很重要，但相对于你从书中汲取的 东西它显得苍白无力。 第第第第 2222 节节节节：：：：致中国读者致中国读者致中国读者致中国读者(2)(2)(2)(2) 隐秘说服力就是《说服你其实很简单》的第一课，尽管它听起来可能有一点曲折，也有 一点神秘。但它很可能正是你拿起本书的原因，它能让你彰显与众不同的风格、发掘潜在性 格、延伸你所推销的产品、打造自我特色，就像你挑选本书一样，你的伯乐也会一眼相中你 这匹千里马。 本书中并无任何虚假或是不友善的信息。本书的两位合著者都是正直朴实、致力创造和 平世界的人士。尤其对我来说，本书探讨的主题意义非凡，这也正是我同意亲自撰写这封致 中国读者信，而不让他人代劳甚至推脱掉其他的请求的原因。它是我专注探究的领域，也是 《说服你其实很简单》谈论的所有内容。 中国很可能是未来世界的领导者。中国人民的敬业精神也是世界上其他民族难以企及 的。中国让我充满了向往和期待，很期望在不久的将来能有机会亲自造访中国。 凯文?霍根（Kevin Hogan） 明尼阿波利斯，明尼苏达州 第第第第 3333 节节节节：：：：专家推荐专家推荐专家推荐专家推荐(1)(1)(1)(1) 专家推荐 说服你其实并不容易 营销专家 孙路弘 每天，每一个小时，只要你不是孤独地一个人在封闭的空间内，只要你面对其他人，都 不得不给别人让步，或者让别人让步。你不能用武器，不能用暴力威胁，当然也不能用钱行 贿，因为生活中太多的小事是不值得用暴力，也不值得用钱的。你只有唯一的工具了，那就 是让人能够超越一般低级动物的唯一工具：语言。 说话可以实现什么？你希望实现什么？ 比如，要说服一个公司的人力资源主管接受你，并录用你；说服你中意的女孩与你交往； 说服你的领导接受你的想法，并从内心认可你；说服你的邻居在你长期出差的情况下，能够 定期关照一下你的家。有时候需要说服的是大众，比如财政部就需要说服大众接受购买美国 国债的确是目前比较安全的投资方式。当然，如果你的说服本事足够强大，可以让其他人竭 尽全力地为你筹款，并愿意跟随你。 天下真的有这么容易被说服的人吗？ 诚恳地讲，没有！绝对没有！回想一下自己的生活，从你的意识开始独立的那一天起， 你就在为父母总是拒绝你的要求而苦恼，要一个玩具遭到打击，连向父母一点零花钱都 遭到拒绝，想玩一会儿游戏都被管制，要求有一个自由的空间都无法得到满足，甚至不能如 愿得到想要的生日礼物。 说服别人，学校没有开这门课！没有老师会教学生如何说服别人，如何巧妙地让自己的 愿望得到满足。真的没有，小学没有，中学没有，大学也没有。而社会这所“大学”中有， 但是需要漫长的时间去学习。没有这门课程，因此，也就没有教科书。好消息是社会大学中 有这本教科书，就是你眼前的这本《说服你其实很简单》。 社会上不用学校的数学成绩来论英雄，也不根据作文水平来发工资，更不根据历史知识 来决定职位高低。 进入 21 世纪后，且看在中国市场中诞生的这些风云人物：马云、牛根生、柳传志等。 他们在不同的领域取得成就，虽然他们在学校时的成绩、学业都不怎么样，但是他们有不同 的长项，这些长项中有一个是共同的，那就是他们都会说服！他们会说服别人，他们会让你 不知不觉中就信服了他们的想法，信服了他们指出的道路，于是，那么多人跟随他们投入到 他们的事业中，成就了他们卓越的人生，就是因为他们会说服，他们有影响力，更加重要的 是，他们的影响力是通过说话的方式获得的，是说出来的影响力。他们的成功依靠的就是说 服人的本事。 眼前这本书中的说服技巧具备很高的实战价值： 第第第第 4444 节节节节：：：：专家推荐专家推荐专家推荐专家推荐(2)(2)(2)(2) ◆包括了 55 个说服实战技巧 ◆总结了 27 个观察人们得到的结果 ◆提供了讲故事说服别人的 20 个关键技巧 ◆列举了 12 个最常用的说服词汇 说服别人首先要透彻了解人们在说话交流时的心理状况，因此，需要丰富的心理学知识。 作者凯文?霍根对心理学有长期的研究，通过研究他发现了大量的规律，并将这些规律运用 到实践中，获得了很好的效果。由于依托于心理学研究，所以，他的说服技巧往往是隐秘的， 被说服的人在不知不觉中就顺从了，并做出了对方期待的行动。 这些技巧被家长用于说服孩子是应该的，但是，如果孩子掌握了之后，成功说服家长就 有一点让人担忧了。作者是虔诚的，在开篇就强调保持道德纯洁的重要性。说服技巧本身不 存在道德感，就看运用其达到什么样的目的，目的是有道德的。 一本书也许不能改变你的一生，但至少可以改变你几天。本书就是这样，如果改变的这 几天让你快乐，那么这个改变就会延续更长的时间，你就是这本书的受益者。 如果你愿意，读完这本书后请写信给我，试图运用其中的技巧说服我，让我将我珍藏的 作品分享给你。同时，也体会一下自己对说服技巧的掌握程度，当然，我也会对你的说服技 巧进行点评。如果你认为你读懂了这本书，真的理解了其中的奥妙，并能够运用自如，那就 放马过来，写一封邮件给我。我的邮件地址是 yes4you@gmail.com 。有来有往，来信皆复。 第第第第 5555 节节节节：：：：前言前言前言前言(1)(1)(1)(1) 前言 怎样说服他人买你的东西，心甘情愿地为你效力，或为你支持的人投上一票？答案就在 本书中。《说服你其实很简单》以详细的调查为根据，综合了多个领域的研究成果，总结出 了一些新的结论，旨在帮助读者更加持久而有效地说服他人，影响他人。 《说服你其实 很简单》，看到这个书名，读者马上就能嗅到几分神秘难测和不为人知的气息。很显然，这 也正是我们想要达到的效果。本书的首要目标是向读者传授影响他人的技巧和策略。这些技 巧和策略具有隐秘性，能够帮助读者修炼不知不觉说服别人的功力。在生活和工作中使用它 们，不仅合乎道德而且绝对正确，同时对你最终的成功也非常必要。 《说服你其实很简单》旨在告诉读者如何在特定情境下对人们的行为进行精准预测。 纵观历史，人们曾无数次地试图将人类进行分类，想要更好地理解并预见人类的行为。 在高速发展的心理学、哲学、神经语言程序学（Neuro －Linguistic Programming，NLP）、 消费者行为学以及商业理论领域，就涌现了一些致力于此的传奇人物。从早些时代的柏拉图 (Plato) 、弗洛伊德（Freud）、荣格（Jung）、B. F. 斯金纳（B. F. Skinner）、卡尔? 罗杰斯（Carl Rogers）、威廉?詹姆斯（William James）、亚伯拉罕?马斯洛（Abraham Maslow）， 到当代心理学、商业以及广告界的名人，这些才华横溢的人试图用一些奇妙的方法解释人类 共有的想法和决策方式，目的是为了说服、控制或者操纵我们。 相关的分类依据有麦氏人格类型量（Myers Briggs Type Indicator，MBTI）、赫曼 全脑优势测量工具（Hermann Brain Dominance Indicator，HBDI）、语言和行为剖析档案 （Language and Behavioral Profile）。除此之外，还有数不清的性格测试，能够测出你 是否适合做销售工作。对人的划分也有多种形式，如九型人格（The Personality Enneagram）， 还有四类标准划分法，即把人分为思考者、协调者、社交者和指挥者四种不同的类型。 第第第第 6666 节节节节：：：：前言前言前言前言(2)(2)(2)(2) 你现在拥有什么？你想要得到什么？你期待成为何人？你追逐哪项事业以及何种经 历？……所有这些，都必须通过他人才能得以实现。生活就是说服！ 还有一个广为人知的理论，那就是所有的人类行为都出自趋利避害的本能。真的有这么 简单吗？我们将在后面的文章中讨论这个问题。 在语言研究领域，几乎人人都相信，一个人所使用的语言决定了他所拥有的情感体验， 即人类的情绪是受语言支配的。这一结论由来已久，可以追溯到 20 世纪 50 年代，并以此 为中心形成了一系列强有力的原则，指导人们如何对他人施加影响。这一结论很多时候的确 适用，但在某些情况下也可能导致分析的偏差。 我们生活的世界归根结底就是影响力的世界。营销商和广告商绞尽脑汁，想要了解我们 每一个人。他们每年不惜花费数亿美元来吸引我们的注意，说服我们购买他们的产品或者服 务，试用他们的样品，为他们支持的人投上一票，或者是为他们效力。在美国，每年一人收 到的推销和广告信息的价值就超过 3 200 美元！ 我们在本书中列出了大量影响他人的隐秘技巧。包括最初采用自我对话的方式建立影响 他人所必须的自信，所有与你的“目标人物”直接沟通，并最终说服他的办法都囊括在此。 我们研究所得的全部技巧都供你使用。 我们在广泛的领域对影响力进行研究（包括社会心理学、神经语言程序测验、语言研究、 创造性思维、销售技巧、商业沟通技巧以及人际沟通技巧等），总结出大量结论。通过阅读 本书，读者将会获得全新的视野，足以对其原有的沟通方式造成永久的影响与改变。 第第第第 7777 节节节节：：：：前言前言前言前言(3)(3)(3)(3) 书中还介绍了许多理解他人的方法，以及用提问方式影响他人想法和行为的威力。 我们的目标是将每位读者的影响力水平提升到专家水准，从而使读者能够得到比自己想 要的更多的东西。假设你是一名销售人员，如果能在每天的工作中积极地、持续地应用这些 技巧，你就等于拥有了得心应手的工具，销售额翻番甚至翻 3 倍也不在话下。这听上去似 乎有点异想天开，但事实会证明这是真的。 企业职员在日常工作中需要说服同事和下属，有时甚至需要使上司赞同自己的意见，那 就接着读下去吧。你会发现很多随手可用的技巧，不知不觉就能达到影响他人的目的。 《说服你其实很简单》是一本难能可贵的行动宝典，它提供了一系列被证明行之有效的 影响方法和技巧，能够帮助读者专注于自己想要的东西，快速达到自己的目标。 第第第第 8888 节节节节：：：：敬告读者敬告读者敬告读者敬告读者 敬告读者 本书所阐述的说服技巧必须以正当的方式运用于正当的目的。就好像锤子原本是用来将 钉子钉到木头里的，但它也可能成为砸破别人脑袋的凶器。我们归纳这些技巧是为了帮助读 者在职业生涯和日常生活中增强自己的影响力，而不希望它们被用于其他罪恶的或者不道德 的目的。 人的行为会受到各种激励因素的驱动和影响，但却很少有人能够成功把握这些激励因 素。使用本书介绍的技巧，包括独特的隐秘观察力和巧妙的提问方式，读者能够轻而易举地 猜透别人的心思，继而运用一系列说服技巧来引导他们的想法和行为，朝着你的目标不断前 进。 另外，我们还会专门教给读者一些在工作和生活中用得到的、具有极强说服力的话语。 再结合一些有力的事例，读者就能随心所欲地影响别人了。 本书讲解说服技巧大都采用开门见山的方式，极大地方便了读者学习与掌握。很多事情 往往在瞬间发生，本书能够帮助读者最大限度地减少对方的抵抗，迅速达到目的。 在继续影响力的话题之前，我们还想谈谈本书是否遵守道德的问题。也许有人会说这项 研究过于狭隘自私，对此我们强烈反对。因为事实恰好相反，在对他人施加影响的同时，我 们也尽了最大努力为对方着想，努力达到最佳局面。下页的模型说明图说明了隐秘说服的目 的。 这种“说服模型”比以往所谓的“双赢模型”（其实我们应该改称它为“双输模型”才 对）要好得多。从图中我们可以清楚地看到，在相互妥协、寻求一致的过程中，双方的利益 都必然会受到损害。 本书介绍的方法和策略可以帮助读者巧妙而隐秘地说服他人、影响他人，从而成功达到 自己的目标。运用这些方法，读者并不需要付出更多时间，也无须作出任何妥协和让步。那 么隐秘说服与让步妥协哪一个更好呢？答案是显而易见的。 我们将介绍一些效果显著的隐秘说服方法，包括动之以情，或以结构严谨、考虑周密、 指向明确的提问引导对方等。 在全书接近尾声的时候，你将会读到 27 个关于人类特性的基本判断，它们可以帮助读 者更好地探测自己的内心，同时摸清潜在顾客与现有顾客的心思。 哦，差点忘了。你还将有意外的收获！本书遍布隐秘说服策略，所有这些策略都非常具 体，能够帮助读者有效提高说服和影响他人的能力。无论是在销量、盈利还是储蓄方面，如 果你最大限度地使用了其中任何一个技巧，都可以轻轻松松增值自己的财富。如果你想要的 结果并不能用金钱来衡量，使用其中的任何一个技巧，也都会带给你感受、情绪或者其他方 面的回报。 现在，我们要把这本超值的书献给你。 让我们开始吧！ 第第第第 9999 节节节节：：：：一切从心开始一切从心开始一切从心开始一切从心开始(1)(1)(1)(1) 第 1 章 一切从心开始 有关研究人类大脑如何运作的著作可谓卷帙浩繁，人们提出了各种各样不同的理论和观 点来探索人类是如何思考的。然而，有一点是确定无疑的：如果你想要说服别人遵从你的想 法，那么你首先必须学会理解别人的想法。在意义、感受和理解等方面发生“融合”，这既 是成功说服别人的起点，也是最终要到达的彼岸。 那么我们该如何来建立这种思维融合呢？怎样才能让我们说服别人的技巧不断趋向纯 熟呢？答案就在于你得弄清楚激励和驱动人们的因素究竟有哪些。知道了这些，你的想法和 需要就能毫不费力地被其他人迅速接受了。他们会把你看做同一类人，从而不由自主地按照 你的要求去做。 让我们先来看看“隐秘”和“说服力”到底有哪些含义。通过理解这两个重要词汇的组 合可以学到很多东西。让我们看看它们分别是什么意思。 隐秘的（Covert，形容词）：隐蔽的、被藏起来的、秘密的。 说服（Persuade，动词）：（1）通过辩论、说理或者恳求促使某人做某事；（2）通过 说理或者引诱拉拢某人；（3）使某人相信或者信服某事。 说服（Persuasion ，名词）：说服的行为。 通过定义我们可以看到，“隐秘的”事情一般是看不出来的，藏匿于一般视野之外。当 我们把它与说服某人做某事的行为结合起来的时候，就能避开他人对我们试图说服对方这一 意图的注意。 《说服你其实很简单》这本书就是关于如何绕过人类思维的某些因素，不知不觉将人说 服。这些因素包括抵触情绪和反抗意识。当一个人发出信息，而信息的接收者没有什么意见 和疑问的时候，这个过程就完成了。 第第第第 10101010 节节节节：：：：一切从心开始一切从心开始一切从心开始一切从心开始(2)(2)(2)(2) 有的时候，隐秘说服是关于“状态”的操纵与管理。别人的思想状态是什么样的？读完 此书你就能够回答了。比如说，在销售情境中，某人并不是非买你的产品或者服务不可。事 实上，购买并不是隐秘说服取得成功的标志。一个没钱的人也可以轻易地被说服，变得具有 购买意愿，但问题是他没有钱。 说服有违道德吗 许多人问我们“说服”某人去做某事是否违背道德，答案当然是“不”。它不仅是道德 的，而且是必要的。我们的经济（包括家庭和工作）得以正常运转正是因为人们被说服而去 购买、尝试、投票、铺床、关门或捐赠。我们周围每天都有无数的信息在交流碰撞，它们被 设计出来试图影响你我的行为。 其实道德与否取决于这个试图说服别人的人。我们通过研究揭示并且创造出几百条具体 的说服技巧，它们都行之有效。如果能够道德地使用它们，每个人都会从中得到好处。 诱导提问 隐秘说服力，可以说就是使你的客户或顾客的想法发生某些改变，而他们并没有意识到 的一种力量。要促成这种变化，一个最有效的办法就是恰如其分地进行暗示，给予建议。在 正确的时间说正确的话，这足以改变一个人的想法，甚至他的生活。 20 世纪 70 年代，伊丽莎白?洛夫特斯（Elizabeth Loftus ，世界上最著名的记忆研 究专家之一）曾做过一个实验。参加实验的人们观看了一场车祸的幻灯片。其中一张幻灯片 里有一辆红色的达特桑（Datsun ，一种小型跑车）停在一个黄色的让行牌旁。 然后有人提问：“你有没有看见别的车经过停车牌旁边的达特桑？”结果大部分人都记 成了达特桑旁有一个停车牌，而不是让行牌。研究人员的口头信息、选用的词汇以及提问方 式改变了人们对于所见的记忆。 第第第第 11111111 节节节节：：：：一切从心开始一切从心开始一切从心开始一切从心开始(3)(3)(3)(3) 隐秘说服力，由此可见一斑。 权威人士的建议常常可以抹煞一个人对自己亲眼所见的回忆，制造出新的记忆。这就意 味着“谁说的”往往会影响人们的判断。设想一下，你和客户谈话时，引用他所熟知的权威 人士的话会怎么样。“听说你崇拜波诺。知道吗，他说过……”然后奇迹就发生了。 我们进行隐秘说服的目的就是要向顾客灌输某些印象，让他们有所行动（比如购买产品、 进行尝试、捐赠或投票等）。使用恰当且有力的词语，加上巧妙的提问方式就可以操纵别人 的想法，最后顾客就照着我们希望的那样做了。 使出分心术 我们会不自觉地抵触那些我们不相信或者害怕的东西，因此用新的信息向顾客描述新的 景象，帮助顾客建立新的看法就显得很有必要。这种新的看法最终会使你受益，让你的产品 或者服务能推销出去，因为你帮助顾客描绘了对于未来的鲜活图景。 有趣的是在描画这些图景之前，你先要跟顾客谈谈他们的抵触情绪。无论是什么原因引 起了抵触心理（包括无意识的抵触），你都要开诚布公地谈谈它。在大部分情况下，如果你 不能消除它，那就一定要强调它。 人们很快就能接受那些与自己观点一致的信息和态度，也会迅速和那些持不同观点的人 产生争论。洞悉他们当前的信念和态度，你才能以某种方式劝服他们。另一方面，如果你希 望他改变某种观点，就千万别让他把这个观点说出来，因为一旦某种观点被说出来或者写出 来，就很容易保持甚至强化，即使反面证据充足有力，也很难改变。 第第第第 12121212 节节节节：：：：一切从心开始一切从心开始一切从心开始一切从心开始(4)(4)(4)(4) 隐秘说服你 当你赞同对方的观点时，他的抵触情绪就减轻了。 要学会肯定别人的观点。 8 个步骤助你说服成功 有许多方法（多个战术可以形成 1 个战略）可以帮助你实施隐秘说服力，让我们一个 个来看。 步骤 1 明确一个问题或处境 这个问题或处境是你的客户不想再经历的困境，比如成本过高、人员流动性大、存货受 损、投放的广告无效等，任何不顺的事情（但却是你的产品或者服务恰好能够解决的）都能 成为说服的理由。 步骤 2 让你的客户看到问题的后果 告诉他如果任凭这种情况发展下去，最终将会给他带来许多难以承受的损失。这条策略 有强大的心理学原理支撑。也就是在开始谈论可能的解决方法，告诉他你的产品或服务能够 帮助他之前，先触到对方的痛处。 步骤 3 摸清他心目中的期望值 这对促使他作出一个更好的选择是非常关键的。有时你只需要提一些简单的问题就可以 对他作出提示，比如说“你希望出现什么样的情况”？或者“比那更好的是什么”？或者 “对你来说，什么才是最好的结果”？ 步骤 4 让他知道新选择的好处 这对于帮助他接受这个新的结果是很重要的。这一步也需要通过提问来完成。同样非常 简单，比如说“这个新的选择对你和你的公司会产生什么样的意义”？他们在回答你问题的 时候，思维开始发生转变，朝着你的产品或服务靠拢了。 步骤 5 确定这就是他想要的 有时候你的客户或者顾客会对你说一些他们认为你想听到的话。这根本起不到任何作 用，他们必须说真话才行。他们必须真诚对待你，并用坚定的行动来配合。比如同意与你合 作并做好相关的工作。 第第第第 13131313 节节节节：：：：一切从心开始一切从心开始一切从心开始一切从心开始(5)(5)(5)(5) 步骤 6 对新结果的好处充满把握 任何一次交易失误都会对你以及你公司的名誉带来损害，你得让顾客从你的产品和服务 中得到真正的好处。所以，一定要确保每一笔买卖都是真诚可靠的。 步骤 7 不要轻易进行评判 如果你感觉到一个顾客或者客户的反应有些不对劲，先不要急着下结论。他也许只是和 你持有不同的观点而已，毕竟你们两个是第一次见面。你需要一些时间来理解你的客户并且 和他沟通。一旦你这样做了，就会发现他的反应积极多了，并且会百分之百响应你。 步骤 8 别对他说“你错了” 就像那句老话说的：“顾客就是上帝！”也许这句话并不完全正确，但是它却能为你敲 响警钟。试想如果有人说你错了，你会有什么感受呢？你很可能会产生抵触情绪，并且努力 证明自己是对的，最后可能更加坚持原来的想法。你的顾客也一样。所以永远也不要说他们 是错的，或者去年买了你竞争对手的产品真是一个错误。否则，你的顾客会立刻开始怀疑购 买你的产品会不会也是一个错误。 第第第第 14141414 节节节节：：：：拿什么让他点头拿什么让他点头拿什么让他点头拿什么让他点头(1)(1)(1)(1) 第 2 章 拿什么让他点头 欧米伽战略 诺尔斯（Knowles）、克劳弗德（Crawford）和林（Linn），听起来像一个律师团，但 事实上是阿肯色州立大学的一个教授团队。在过去几年里，他们做了大量关于如何在沟通中 减少对方抵触心理的研究。这个研究对我影响很大，要想减少别人的抵抗，必须运用好他们 提出的“欧米伽战略”。“欧米伽战略”是一种劝说的策略，它并不试图夸大产品的价值， 而是在劝说过程中尽量减少对抗和抵制。 知道共赢的好处是一回事，知道如何以及何时 引起共赢却是另外一回事。知道请人帮忙可以更有效地劝服别人与知道何时以及如何请求又 是两码事。我会教给你一些在交流中影响别人的技巧，也会告诉你哪些事情不能做。 “儿子，这样做会害死你自己的。”妈妈说，结果儿子一转身又那样干了——还记得吗？ 这位妈妈和多数人一样忽略了一个关键因素。下面重点讲一下。 几十年的研究成果表明，要想影响别人或取得别人的配合，必须要有具体的指令。如果 你试图指导或者影响别人的行为，就要给出一些可执行的指令或者步骤。简单地告诉他不要 做某事、“找份工作”、“规矩一点”或者“闭嘴”是注定会失败的，因为这些都不是具体 指令。 这对你来说意味着什么呢？就是你必须领着人们一步一步地走，然后把他们带到你希望 他们打开的那扇门前。任何事情少了这个程序，无论是短期还是长远来看都不可能取得成功。 我本来可以在这里详细介绍并深入分析一下全部的研究，但最终还是把它们放在我最新 的影响力科学光盘（Science of In.uence CD program）中。你们现在可以从 www.kevinhogan.com 上查到。在这里，我想用另外一个技巧吸引你的注意（你集中注意力 了吗），它极其有效，而且线索明显地写在脸上，那就是：恐惧。 恐惧会令我们极度紧张，准备进行搏斗或者尽力避开。我们总是试图征服或者克服内心 那种不理性的恐惧，没有人希望感到恐惧。但恐惧却能以独特有效的方式来激发人们。 第第第第 15151515 节节节节：：：：拿什么让他点头拿什么让他点头拿什么让他点头拿什么让他点头(2)(2)(2)(2) “如果你发生性行为时不用避孕套，很可能会感染艾滋病！”这种劝说也许会引起恐惧， 也许不会。它也许会使别人做事小心一些，但也很可能根本不起作用。“艾滋病”这个词在 这里意味着“意外”，但由于被过度使用，公众好像已经对它产生了免疫。 “设想一下，如果你继续抽烟的话，你的儿孙就只能站在你的棺材旁边大哭，因为他们 再也不能跟你说话了。你一直在用烟草进行慢性自杀，脸庞已经干枯萎缩，他们再也想不起 你原来的样子了。” 对于大多数有孩子的人来说，这是一个可怕的场景。（你有力地使用了恐惧的力量）让 我们继续劝说， “如果你这个月减少到每天只抽半包烟，然后下个月每天只抽 1 支，最后完全戒掉， 那时你就会健康快乐地和孙子们一起享受天伦之乐了，这不是很好吗？” 我们的朋友着实被吓到了，而且我们还给了他一系列具体的指示。这就很有说服力了。 吸烟者已经听了无数次劝他们戒烟的话，耳朵都起了老茧，不再理会你的请求了。这时该怎 么办呢？ 这样做道德吗？这是个很有趣的问题，关于这个题目，已经有人出书专门作了研究。我 并不知道这个问题的答案，但是我很高兴能对此进行研究。一个很好的经验法则就是坚持按 照你的交流对象最感兴趣的方式去做。 道理其实很简单。如果你想要利用恐惧的力量来改变别人的行为或者使别人买你的产 品，接受你的创意或者服务，就必须一步一步地进行指引，这样才能取得成功。 如果摆在一个人面前有两件可能引起他恐惧或者焦虑的事，将会出现什么样的情况呢？ 过去几年里，学者们一直在研究关于“预期的懊悔”这个课题，他们邀请了加州大学洛杉矶 分校的 164 个学生参与这个实验，让他们设想以下场景： 第第第第 16161616 节节节节：：：：拿什么让他点头拿什么让他点头拿什么让他点头拿什么让他点头(3)(3)(3)(3) 你把车停在停车场里，然后冲向教室参加一场考试。这场考试很重要，你不想迟到。然 而刚走到一半，你忽然意识到，自己也许忘了锁车。 在实验中，一半的学生被要求设想一下，如果他们返回去锁车，却发现车子已经锁好， 而自己却误了考试，这时他们会有什么样的感受。另外一半学生则需要想象如果他们没有回 去锁车，而是先去参加考试，等回来的时候发现车子被偷了，自己会怎么想？ 然后所有的学生都被问到，如果他们身在那种情境下，会回去锁车还是先去参加考试。 在那些被要求设想“没有锁车”的学生当中，69 ％的人说他们会回去看看车子有没有锁好。 而那些设想“误了考试”的人当中，只有 34.5 ％的人说他们会回去检查车子有没有锁好。 而在控制组（控制组就是对照组，除了不接受实验处理，其他都跟实验组基本保持一致，以 此来平衡无关变量。在这个试验当中，具体指让一组学生在不经历事先想象程序的情况下， 直接说出自己的选择）中，46 ％的人都说会回去锁车。 总的来说，那些按照要求经历某种“懊悔”的学生说他们会尽力做得好一点，以避免这 种事情真的发生。 我们都知道，在现实生活当中，人们说他们要做什么和他们事实上做了什么往往是两回 事情。后来的一些研究证实了这一点。一旦人们经历了某种预期的懊悔，他们就会倾向于采 取行动阻止这种懊悔的产生。要想做一个对别人有影响力的人，这点一定要牢记。 第第第第 17171717 节节节节：：：：牵着他的鼻子走牵着他的鼻子走牵着他的鼻子走牵着他的鼻子走(1)(1)(1)(1) 第 3 章 牵着他的鼻子走 在前面一章里，我们讨论了信念是如何像胶水一样牢牢黏附在人们的头脑里，读者也从 中学到了一些使他人从拒绝到接受的招数。在这一章里，我们将探讨更多有效的策略，用来 改变人们头脑中的顽固信仰。 请他吃顿免费午餐 顾客已经表示拒绝，或者马上就要拒绝了！你正和顾客激烈讨论，争取他们的赞同对你 来说至关重要。但顾客此时却表现出强烈的抵触情绪，答案明明已经呼之欲出，可他们就是 不买账。你感觉自己已经使出了浑身解数。现在该怎么办呢？ 我有几种真正有效的方法，可以使读者成功地说服那些棘手的顽固分子。有些人也会教 给我们一些办法，不过一旦失败，他会让你觉得都是你自己的错。其实不是。 一个强有力的技巧是“体验的影响”。当顾客愿意试用我们的产品，亲身体验我们的服 务时，我们说服他们购买的机会就大大增加了。“亲近小狗狗”策略（一种销售策略，最开 始被宠物店销售员在卖宠物狗时所使用。先为顾客提供“免费午餐”，即允许他们先把小狗 带回家抚养。——译者注）就很好地利用了“体验的影响”。顾客把小狗带回了家，经过一 段时间的相处，怎么舍得再把它送回去呢？ 这就可以解释，为什么想让我们买新车道的家伙会拉着我们一起测量车道，即便他早已 知道我们需要多宽的车道；为什么房屋中介喜欢领我们去看房子，并让我们描述一下入住后 会把它布置成怎样；为什么汽车经销商会把钥匙塞给我们，让我们开车上路溜一溜。这也就 是为什么我们前 10 天可以免费使用 Nero 软件尽情地刻录 CD ，最后不得不花钱把它买下 来的原因。 编写行为剧本 行为剧本是指你向客户提供的一套明确的行动指示和目标图景（通常是口头的）。比如 说“设想一下，当你走进国税局接受审计，谁能帮你解决麻烦，回答他们提出的问题，让你 安然无恙？你就放心吧，我来帮你搞定。这样做才能解决问题，你的报税单没问题”。 第第第第 18181818 节节节节：：：：牵着他的鼻子走牵着他的鼻子走牵着他的鼻子走牵着他的鼻子走((((2)2)2)2) 场景 1 想象先行一步，改变接踵而来 如果人们能够设想自己走进教堂、听牧师传道、唱圣歌、祈祷等，那么他们在现实生活 中就很可能改变原来的想法，朝着想象中自己经历的方向前进。 场景 2 三番五次想象，接二连三行动 如果你能让你的客户每隔几天或者每隔几个星期就想象一下你希望他干的事情，那么他 就会越来越习惯这种体验，他的态度进而也会朝着这个方向改变。 场景 3 想象以我为主，否则前功尽弃 总是提及别人的选择和行为可能不那么有效。比如对一个人说我记得曾和一个跟你差不 多的人合作，我们先这样，接着又那样做，后来好事就来了，这招显然已经失灵了。在销售 中，这叫做“感觉—被感觉—发现”模式，与其他沟通策略比起来，这几乎没有什么优势。 场景 4 亲临想象情境，3 天以后回来 和高压销售策略不同，让顾客进行想象体验的作用可以持续好几天。这消除了人们“眼 见为实”的观念，增强了一个人对自己所设想之事的信念。更重要的是，你知道了什么是有 用的。（我真希望自己 20 年前就知道这一点。） 人们在试图说服别人的时候通常有两种情况，奏效或无效。只有思维水平很高的人才会 去探究事物的本质，诸如“生活是什么样的”，“世界是怎样的”或者“你是怎么样的”， 一般情况下，这些观念都会迅速形成（通常除了简单观察一下或者重复别人的观点以外，人 们很少做其他的思考）。真正思考一个信仰（或者观念、态度）需要耗费脑力，人们通常不 愿去做。 第第第第 19191919 节节节节：：：：牵着他的鼻子走牵着他的鼻子走牵着他的鼻子走牵着他的鼻子走(3)(3)(3)(3) 说服一个思维贫乏的人思考问题就如同让一个整天坐在沙发上看电视的人去操场上跑 几圈一样困难。要想说服一个高智商的人也很困难，因为他们已经花费了大量的时间从各个 层面维护他的信仰。但有几条基本的方法你还是可以试一试。 你可以回忆一下，当人们持有某种信仰，却忽然得到确切的信息证明他们的信仰是错误 的时候（还记得我们提到的对死刑看法的实验吗），由于抵触心理作祟，他们会维护原来的 观念并且加深这种观念。人们的信仰和观念是根深蒂固的，即使最初告诉他们这些信息的人 承认当初是在骗他们，他们也不愿意改变。 而且，我也告诉过你那些对某方面知识欠缺的人（比如说我对汽车、剪草机、女性卫生 用品了解不多）容易被大量不同的信息碎片说服，而不是高质量的信息（比如统计分析数据）。 是的，尽管买彩票中累积大奖的概率和在飞机失事中死 7 次的概率差不多，即使是在 “9?11 ”事件时期，概率也不会高多少，但是，人们还是继续买彩票。你仍然无法说服他 们，因为统计数据对他们来说毫无意义。他们从电视上看到有 10 个人中了奖，这足以证明 他们自己也有机会。（事实上，他们没有。） 好了，现在我们来看一下除了我曾告诉你的具体想象之外，还有哪些方法可以改变人的 想法。请把下面 3 个要诀铭记脑中。 要诀 1 人们相信一件事情总有他的原因 我在电视上看到有人中了 1 亿美元的彩票。（这种好事没准儿也能落在我身上！） 或许他们见过 UFO 。（哇，那一定有 UFO ！） 第第第第 20202020 节节节节：：：：牵着他的鼻子走牵着他的鼻子走牵着他的鼻子走牵着他的鼻子走(4)(4)(4)(4) 有些人也许能通灵。（真的！他们能看到我的过去和将来！） 克林顿在任时经济迅猛增长。（他是个好总统。） “9?11 ”事件发生在小布什任期内。（是他引发的，这个没用的总统。） 要诀 2 人们容易试过一次就认为“永远如此” 这就使想法或者体验演变成一种信念。有些人看到了一些东西，并且相信它，然后将其 泛化，认为“总是”甚至“永远”这样。 ◆ 不能相信那些推销员。 ◆ 不能相信那些政客。 ◆ 不能相信那些天主教教士。 ◆ 不能相信…… ◆ 我对你一无所知，所以我不相信你。 你打算如何改变这种情况呢？ 要诀 3 人们容易只见一次就将某事否定 任何人在任何问题上都有可能出现这种情况。（正因为信念的这种形成方式，导致偏见 越来越明显，越来越普遍地出现在我们文化的各个方面。）你打算如何改变这种状况呢？信 仰、态度、偏见、理念……它们将给你、你的公司、你的工作或其他任何事带来什么样的影 响呢？ 如果你运用我在《影响力科学》（Science of Influence）中教你的想象技巧去说服别 人，结果却不奏效的话，你就得进入另一个层次。 第第第第 21212121 节节节节：：：：隐秘说隐秘说隐秘说隐秘说服掠影服掠影服掠影服掠影(1)(1)(1)(1) 第 4 章 隐秘说服掠影 与顾客进行交流沟通的方法有很多。本章精心挑选出 55 个隐秘说服策略送给你，它们 可是全世界最成功的影响力大师提供的鲜为人知的独门秘笈。 当我们向顾客介绍产品服务、提出意见建议时，就会注意到，所有这些策略在各种不同 的商业场合，无论是与他人共进午餐，还是参加正式的委员会议，或是出席 1 000 人的论 坛或演说等，都非常有价值。同时，实践证明每个策略都非常有效。尽管并非万能，但这些 策略确实提供了非常有用的参考和选择，使我们面对各色人群、各类场景都能从容不迫，游 刃有余。 55 个隐秘说服策略 我们一共准备了 55 个隐秘说服策略。你应该通读所有的策略，并充分消化吸收。这样 在有需要的时候，你就能迅速地找出最恰当、最有效的解决办法。掌握好这些策略，一方面 能帮助我们成为更加敏锐、更加成功的沟通高手，另一方面也能擦亮我们的眼睛，使我们成 为更聪明、更理智的消费者。好，让我们马上开始吧。 策略 1 引起共鸣，产生和谐 和谐可以定义为与他人“步调一致”。一般来说，人们倾向于与自己喜欢的人保持和谐 的关系。你怎么知道自己和别人关系和谐呢？你可以试着问问自己：他有没有真诚而积极地 回应我？ 如果答案是肯定的，那么你和这个人一定保持着某种程度的和谐关系。美国成功学大师 齐格?金克拉（Zig Ziglar ）曾说：“人们只有知道你有多在乎，才会在乎你知道多少。” 你应该站在别人的立场去体会别人的感情，并且真诚地关心他们。和谐存在于不同的交流层 面。也许你能圆滑地与人交流，看上去很和谐。但如果不能发自内心地关心你的客户和同事， 表面的和谐又有何意义呢？ 如果你是真诚的，别人很容易就能感觉到。他们的感受（或者直觉）会告诉他们，是相 信你，还是拒绝你。而且，正如第一印象一样，这个过程在瞬间完成，也许人们都还没有意 识到。 也许你已经知道，通过配合、模仿别人的身体姿势可以建立和谐的关系。（如与对方保 持相似的坐姿，跳舞时步调一致。）另一种建立和谐关系的办法就是谈论大家都关心的话题。 你们都喜欢红袜队吗？或者你们都喜欢钓鱼、打高尔夫球吗？如果你知道的话，赶快利用起 来，这些都是很有价值的话题。当然，谈话内容也很重要。 第第第第 22222222 节节节节：：：：隐秘说服掠影隐秘说服掠影隐秘说服掠影隐秘说服掠影(2)(2)(2)(2) 经过一些锻炼后，你就会不自觉地运用这些能建立和谐关系的技巧，甚至连你自己都没 有意识到——你只知道它们起作用了。 下面几个隐秘说服技巧主要与和谐有关。 和谐（名词），一种人际关系，尤其指相互间信任的感觉或是有亲和力的感情。 策略 2 寻找话题，建立和谐 了解对方的兴趣所在。如果你对他们的兴趣知之甚少，那么就先去学一下。人们喜欢谈 论自己感兴趣的东西，这会降低他们的精神防备，接受新的信息——你将要提供的信息。 通过谈论并参与对某人重要的事，你就能与他建立和谐的人际关系，甚至长久的友谊。 真诚分享客户的兴趣、爱好以及生活方式，可以称为“用话题建立和谐”。简单地说，就是 发现他人的兴趣所在，然后用共同爱好来加深两人之间的联系。 戴尔?卡耐基（Dale Carnegie）、齐格?金克拉，还有很多人都曾谈到过，要培养并展 示对他人真诚的关心。为什么呢？因为，如果你足够真诚的话，就容易和别人在情感上产生 某种联系，从而使你拥有影响对方的能力。如果不够真诚，你就永远别想达到目的。 现在，你想运用话题建立和谐关系，那就谈论一些对方自然而然高度关心的话题。我们 本质上都是自私的。想一想你自己吧，如果别人让你看一张有你在内的合影，你会先看谁？ 你当然会先看自己。不论在何种情况下，如果我们围绕你展开话题，你肯定最喜欢谈论你喜 欢的东西，不是吗？ 正因为如此，恰当的话题（对方感兴趣或者在情感上有联系的话题）是一个强大的工具。 如果运用得当的话，对方会强烈感觉到你非常像他们，因此信任并且喜欢你。从这时起，你 说的话就不会被当成“耳边风”了。 第第第第 23232323 节节节节：：：：隐秘说服掠影隐秘说服掠影隐秘说服掠影隐秘说服掠影(3)(3)(3)(3) 做到这一点可不是那么容易的。如果你无法从对方那里找到线索，比如一些私事儿，去 了解他关心的话题，那该怎么办？这时，你就必须利用“谈话过程”来建立和谐了，这就是 我们下一个要介绍的隐秘说服策略。 策略 3 相似经历巩固和谐 建立和谐的关系可不只是讲讲钓鱼经历那么简单。除了真诚的关心以外，要想与一个人 或一个群体步调一致，还需要大量的技巧。 在和你初次见面时，很多人都不愿意谈及他们的家庭、爱好以及生活方式，因为谈论这 些话题让人不自在。你该如何打破这块坚冰呢？很多人从小接受的教育就是：不要和陌生人 说话，不要谈论自己的私人问题。你怎样才能让他们在你面前感到舒服呢？ 和他们做一些相同的事情，可以让你看起来和他们更相似。 一段共同的或者非常相似的经历，就可以拉近你们俩（或者你和听众）的距离。这个共 同的经历会使你想要说服的那个人对你以及你所说的每句话抱有好感。 你可以通过谈论哪些经历建立和谐关系呢？ ◆ 工作类型 ◆ 工作的地点或者环境 ◆ 经营项目或公司架构 ◆ 家庭结构或社会地位 能够看出，你可以在很多方面寻找彼此相似的经历，作为加强联系的契机。你可以通过 那些共同的经历来证明你“和他们一样”。和人们建立联系对于实现你的远大目标是非常关 键的。 策略 4 步调一致，走向和谐 如果对方犹疑不决，与之建立和谐关系的一个有效办法就是“步调一致”。同步在本质 上与“匹配”和“模仿”是一致的。简单地说，就是使自己与你的客户相似。我们都喜欢那 些和我们自己相似的人。 第第第第 24242424 节节节节：：：：隐秘说服掠影隐秘说服掠影隐秘说服掠影隐秘说服掠影(4)(4)(4)(4) 如果你的客户产生了你与他很相似的感觉，他就会更喜欢你，或更快地与你建立和谐关 系。达到这种效果的办法就是与对方“步调一致”。不过有一条警戒线你不能越过，即你不 应该看起来是故意模仿别人。如果对方意识到你在设法利用他，那么你的劝说就会从隐秘到 公开，然后遭到失败。你必须悄悄行动，同步就是关键。 成功地使用这一技巧必须注意两个方面。首先，你必须与他同时起步；其次，让他感到 你真的和他很相像。他必须在某种程度上认可你，这样你才具有了劝说的力量。一旦你和对 方在某些方面建立了联系，你就可以开始控制步调，而他则会紧随你后。我们现在讨论的是 引导的问题。对此我们还有更多的信息要告诉你，这样才能保证你的说服行为隐密难察。 除非你所描述的故事绝对原创、充满想象而且鲜活清晰，否则你无法给人风趣的感觉； 如果你不能给人这种感觉，他们就不会听你讲；如果他们没有听，就不知道你在说什么；如 果他们根本不知道你在说什么，就不会相信你；如果人们不相信你，真理也不称其为真理了。 ——威廉?伯恩巴克（William Bernbach） 美国著名的广告大师 策略 5 同声共气，说出和谐 假设正在和你谈话的这个人心情烦躁，说话很尖刻。很多人都试图通过微笑和有趣的故 事来哄他开心，但不起作用。当你拿不准的时候，就和你的说服对象保持一致。 如果你的说服对象语调尖酸刻薄，你也要尖刻起来，哪怕只是简短的话语。这个声音上 的改变会使你和你的客户同步。最终你要带着他走出这种负面状态（如果必要的话），走进 一种不同的、更具有接纳性的精神状态。 第第第第 25252525 节节节节：：：：隐秘说服掠影隐秘说服掠影隐秘说服掠影隐秘说服掠影(5)(5)(5)(5) 除了简单模仿客户的语调以外，你还有很多可以做的。既然我们每分钟说话的字数是可 测的，那你就可以按照他的语速说话。这两点技巧虽然微妙却卓有成效。 在隐秘说服的步骤中，有一些是你不应该做的。比如当你运用声音模仿时，不要模仿他 们口头表达的毛病。从说话结巴，到总在说“嗯”，或经常清清喉咙之类，都是你要避免的。 如果你这样做，那你的计划就泄露了，游戏也就结束了。 策略 6 同呼吸，共命运 呼吸是最无意识的行为之一。如果你能正确使用这个隐秘技巧，那么你就差不多和你的 客户处于同样的节奏之中。 他将会察觉到这种节奏，从而更加觉得和你在一起很舒服。我们的研究表明，仅仅是与 另一个人的呼吸保持一致，他吸气时你也吸气，他呼气时你也呼气，就可以增加两个人之间 的和谐程度。即使你只采用这一项隐秘说服技巧，也能产生效果，它就是这么有效。 当两个人在呼吸的频率和深度上保持一致的时候，慢慢地他们就会产生同样的想法，体 验同样的感受。一起跑步锻炼的人最后连呼吸的方式都相同，他们就会感觉很合拍。 大多数人并不认为呼吸一致是建立和谐的工具。因为呼吸远离人的意识，即使我们互相 影响，也经常意识不到。但是，如果我们回头仔细想想每一次“成功的劝说”，就会发现， 这的确是一个关键因素。 策略 7 亦步亦趋，谨言慎行 比起呼吸一致来说，保持姿势和动作的一致要简单得多。但是小心点儿，如果我们的方 位、姿势与对方完全一样，就很容易让他感觉不舒服。 第第第第 26262626 节节节节：：：：隐秘说服掠影隐秘说服掠影隐秘说服掠影隐秘说服掠影(6)(6)(6)(6) 如果不想听到顾客的抱怨，我们就要尽力使顾客感觉协调、自然，尽力消除他们的防备 心理，使他们尽可能地配合我们的需要。再强调一遍，别让对方感觉你在模仿他。 我们常常感到困惑：我们对某件事的感觉非常强烈（或好或坏），却连自己也不知道这 种感觉从何而来。环境、信仰，以及无意识的条件反射，生活中各种各样的因素都有可能改 变我们的想法。现在我告诉你，肢体运动也能改变我们的想法，没想到吧？请读者朋友们仔