广告营销的理论与目的

广告营销的理论与目的 一、广告的功能 广告必须起到两种作用：一是让消费者知道你这个产品，二是让消费者购买你的产品。 艺术广告和垃圾型商业广告只能起到一种作用，就是仅仅让消费者知道你的产品而已，但不一定会购买。 优秀的商业广告，不但让消费者知道这个产品，还能起到“让消费者购买”的作用。消费者一看到广告画面和广告词，他/她心里就已经有一半的购买意愿了。在宣讲会现场听/看完产品的展示后，他/她就百分之百购买了。 二、广告与产品之卖点的辨证法 史玉柱的老白金告诉我们，一个“垃圾”产品如果包装得好，只要打动消费者的心，它照样能卖得很好。垃圾都能卖出去，而好产品却卖不出去，那我们是不是太菜了？ 老白金广告里，没有名人，连自然人都不需要，也不需要提示它的产品功能（卖点），就靠一个语境（春节）和一句中心内容（爸妈不收礼，收礼只收老白金）打动消费者的心。不可否认，它代当今中国广告界的最高水平。 不喜欢这个广告，明知它是骗人的东西，但我们为了某个人还是会去买，我想这就是广告营销的最高境界了。 三、广告营销的制作原理与类别 每一类产品都有符合它自身特点的广告营销规律，这也就是我们为什么在给产品设计广告宣传时必须先给它们分类的原因。 生活中的产品有房地产，快速消费品，奢侈品，工业品，药，洗发水，啤酒，白酒，保健品等等，不一而足。如果不先弄清楚一个产品它自身的属性和本质而盲目为其设计广告，是很难达到商业效果的。所以，我们在为一个产品设计广告时，首先做的工作是：研究它的属性和行业本质；其次是研究产品的卖点；最后为其选择哪一类广告模式。 语境：节日或其他（语境的选定很重要，它可以是节日，也可以是一个地点，一个环境。培养强烈的语境意识，这需要你对现实生活中的细微生活细节非常敏锐。） 中心内容：送礼/ 消费者的需求和忧虑 广告词： 四、情感营销（亲情/爱情/友情） （一）情感营销的理论 如果一家公司问你：什么叫“对商业和人性有深刻的洞识”？你对这个要求有什么看法？你是否具备这个能力？ 在我看来，“对商业和人性有深刻的洞识”的人，就是精通情感营销的人。如，史玉柱。 “对商业和人性有深刻的认识”，它就是要求你精通情感营销。情感营销的典型大师，就是史玉柱。 对商业有深刻的认识，要求你能敏锐挖掘什么产品贴近广大群众，什么产品有极大的市场需求，（即，什么产品好卖，什么产品有市场需求）； 对人性有深刻的洞识，要求你对消费者的心理需求和忧虑有非常深刻的熟悉和把握，要求你对如何包装你的产品、如何策划和推广你的产品有非常清楚的认识（即，如何包装，如何推广，如何招揽消费者，如何策划广告词）。 A产品（万国）和B产品（海天），在功能上是一样的，本质上是没区别，有区别的只是营销策划模式的区别。“营销策划模式比产品本身更重要”，说的就是这个道理。 万国只买司法服务，海天不但买司法服务，还为大学生提供附加服务——毕业实习（大三）+介绍工作（大四）。 万国仅仅是通过海报通知学生来听讲座，海天不仅仅有海报宣传，而且利用学生会主席把问卷调查表发到每一个学生的手里（晚上10点左右），执行到终端。海天的问卷调查表不但有选择题，调查表上就已经有两个宣传：一、报名海天未通过司考，为其介绍工作；二、X月X日在某地有宣讲会。 万国的海报仅仅是突出司法培训老师，根本无抓住学生的心理需求；海天紧紧抓住学生的就业需求来制作海报，在海报上突出“介绍工作”和“赠送企业招聘的信息”。 经典的情感营销广告，它有这样的功能：从本质上说，它是为消费者制造需求，而非满足消费者的需求。这一点，也就是它和其他广告营销不同之处。 情感营销是技术含量最高的广告营销。 史玉柱的老白金告诉我们，一个“垃圾”产品如果包装得好，只要打动消费者的心，它照样能卖得很好。垃圾都能卖出去，而好产品却卖不出去，那我们是不是太菜了？ 老白金广告里，没有名人，连自然人都不需要，也不需要提示它的产品功能（卖点），就靠一个语境（春节）和一句中心内容（爸妈不收礼，收礼只收老白金）打动消费者的心。不可否认，它代表当今中国广告界的最高水平。 （二）情感营销的制作思路 结合节日或特殊的社会事件制作情感营销广告。 根据A品牌产品所确立的价格体系，两种产品“A品牌”与“A1”分属于两个不同的档次，其中A品牌以馈赠为主要方式，走礼品路线，为中高档产品；而“A1”主攻市场通路，以量取胜，定位为中低档产品。这两种不同的消费定位，根据不同的目标消费人群而确立。 发展中档礼品空间，目的就是做“情感营销”。当然，并不是只有礼品才能走情感营销路线，对于其他许多不同性质的产品，只要你能挖掘出“消费者和感情人”和“二者之间的什么感情”，你就可以对这种产品做情感营销。当然，你一定要做得很完美。只有完美的情感营销广告，才能推动商品业绩。 1、选择广告对象：消费者和感情人 如：老婆是消费者（直接消费者），老公是感情人（间接消费者） 2、二者之间的什么感情，什么心理，可作为情感营销的起点 如：子女对父母的思念之情，老婆对老公身体健康的关心之情，亲友对病人的关心之情…… 3、语境：节日或社会重大事件（语境的选定很重要，它可以是节日，也可以是一个地点，一个环境。培养强烈的语境意识，这需要你对现实生活中的细微生活细节非常敏锐。） 4、中心内容：送礼/ 消费者的需求和忧虑 5、广告词 （三）情感营销的实例 1 老白金广告（送父母） 语境：春节过年 中心内容：给爸妈送礼 广告词：今年爸妈不收礼，收礼只收老白金。 天天清护肝茶（送老公：老婆对丈夫身体健康的关心之情） 语境：日常家庭生活中丈夫被酒精肝折磨的情形 中心内容：丈夫服用护肝茶后夫妻的幸福生活 清凉清茶（送老公：老婆对丈夫身体健康的关心之情） 贝琪野菜汁 孩子不吃蔬菜（妈妈语），我喝贝琪野菜（孩子语） 初元（送病人） 语境：病人生病 中心内容：亲戚或朋友去看病人，选择带什么礼物 广告词：看病人，送初元。 威力洗衣机（献给母亲的爱） 语境：母亲在河边洗衣服时候的辛苦 中心内容： 广告词：妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了你——妈妈，我给你捎去一样好东西 丽珠得乐药品 广告词：其实,男人更需要关怀 台湾第十二届时报广告金像奖企业形象类佳作《回家》篇，深切感人：女孩儿母亲早逝，从小到大都是由父亲用自行车接送上下学，日复一日，年复一年。女孩儿长大后，在外地有了自己的工作，有了自己的三菱车。当女儿开车回家看望老父亲时，父亲竟不顾年迈，仍然骑车来接。看着在车前带路的父亲的背影，女儿沉浸在亲情中，禁不住热泪盈眶。 华宝空调 语境:广告的三分之二版面相应出现了慈祥而年迈的老父亲；豪华干净考究却冷清的饭店；意在打动母亲百般呵护的孩子胖嘟嘟的小手 中心内容: 广告词:“冻的是父母的身，不安的是儿女的心”、“冻的是你的顾客，冷的是你的生意”、 “冷的是宝宝的手，痛的是父母的心” 雕牌洗衣粉 语境：年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波，懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻热睡中的爱女，看见女儿的留言-----“妈妈，我能帮你干活了！” XX食品（典型案例：郭冬邻代言江中牌健胃消食片，亲朋好友一聚会，就爱多吃。） 语境：朋友/亲戚来家做客，用XX食品招待他们 中心内容： 广告词：朋友每次来我家，我都用XX招待他们 XX产品 语境：一家店铺前，一个女性见一对情侣：男的买XX送给女的 中心内容：别人的男朋友为其女朋友送XX，自己也渴望自己的男朋友也送XX给我 广告词：要是我的他也送我XX，那…… 男人酒（送老公） 产品功能：一种壮阳酒 广告词:每个女人都希望自己的男人硬起来 贝琪野菜汁：孩子不吃蔬菜，我喝贝琪野菜 贝尔电话（外出子女对父母的思念之情） 以美国贝尔电话广告为例：一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”回答：“女儿 打来的。”问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事，几千里打来电话？”老夫人呜咽道：“她说她爱我们。”俩人顿时无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递您的爱吧！贝尔电话。” 这则情感营销经典广告，以脉脉温情打动了天下成千上万的父母和儿女的心。 农夫山泉（怀久之情） “这水，正是我小时候喝过的味道” 可口可乐“情感篇”(平面广告) 语境：春节过年 中心内容：今年过年跟爸妈分享可口可乐 友情 友情也是人生命的一部分。“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享”，这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语， 由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感人手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 再看看贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将品牌定位于男人间的朋友情义。 亲情 佳洁士牙膏广告，大意是妈妈牙疼， 小女儿看在眼里急在心里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。可爱的小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。 神成药业“五福心脑康” 的广告以“关爱老人的健康”为诉求点，以“孝心”来引发中国人内心深出的亲情， 产生了较好的效果。 五、问题营销 这类广告模式很简单，沿袭三段论式的制作方向：出现问题，解决问题。从设计角度上看，它是以生活中消费者的问题为出发点，以提供解决方案为方向。 例子 宝洁公司的洗衣粉./ 肥皂 鸡精广告 问题：奶奶煮的菜口干 语境：饭桌（小孩在饭桌上不吃饭）和厨房（奶奶在厨房煮饭） 六、身份营销 房地产和红酒，由于它自身独特的商品属性，决定了它们更适合运用身份营销售的模式。 例子 房地产的平面广告 李连杰的柒牌服装 人头马红酒 茅台酒 七 功能营销 许多产品，只能采用功能营销的模式。 不是所有的产品都适合应用情感营销，有些产品有它自身独特的宣传规律。如药物，它就只能运用功能营销的模式。功能营销运用得好，它同样能起到提高销售业绩的商业效果。王老吉就是一个很好的例子。 有一点一定要注意的是，采用功能营销模式的，你一定要选择“生动化或形象化”的语言做为广告词。 “英雄”脾打字机的广告词：“英雄打字机，十指打天下。” 一则农药的广告词：“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死”。 王老吉的祛火功能：怕上火，喝王老吉 泻立停的止泻功能 黄金搭档 语境：中小学生在体育运动中的表现 卖点：个子高，学习好，身体棒 功能：补钙+补锌 八、联想营销（与家庭的温馨相关） 联想营销可分为商业广告和艺术广告。 采用联想营销模式制作的艺术广告，具有唯美的特点，产品的特点与其他什么事物都可以联系，并迸发出美学的光芒，但就是不会与消费者的需求和忧虑联系。从某种角度上说，它与消费者的需求和情感是无关的，它对观众的最大贡献就是让观众欣赏一次美伦美幻的艺术广告。仅此而已。而这种广告也是最危险的，它不仅对产品的销售毫无帮助，反而容易让人陷入它的美学陷阱而忽视了产品的商业销售目的。那些脱离现实、一味虚夸、脱离消费者心理需求的艺术广告，其艺术性再高，也是不成功的。 采用联想营销的商业广告，通常它的卖点是：卖一种生活方式，卖一种生活理念。如“年轻人追求的酷”，家庭的温馨，房地产的宁静/安全/健康等等。 美国宇航局特选橙汁饮品“果珍”广告,通过家庭主妇这一美好形象,柔和的暖色调和动人的情节,以及充满人情味的广告语：“冬天喝热果珍,一家人暖在心头”,把消费者带进了一个亲切而温馨的家庭中,让他与主人一起来享受这温暖、美好的家庭之爱。 华南花园别墅 广告创作者针对这一特点,以消费者最为企求的“安全、宁静、健康、富贵”为契机,努力以消费者的角度构想其优越性,通过“安全地带”、“宁静时间”、“健康环境”、“富贵人家”四则极富人情味的广告。由于这几则广告完全是从消费者的利益着想,并且完全抓住了消费者需求的兴奋点。 (一)平面广告 (二)影视广告 1 手机和女人的身体（艺术广告） 2 轮胎广告： 思想有多远我就能滚多远（艺术广告） 着眼于家庭的快乐，如 ①家有凯歌，幸福欢乐。(凯歌电视广告) ②快乐家庭乐悠悠，双鹿常伴您左右。(双鹿冰箱广告) ③快乐牌吸尘器，为千家万户带来无限快乐。(快乐牌吸尘器广告) ④万家乐洗碗机，带给您万家欢乐。(万家乐洗碗机广告) ⑤一机备家中，全家乐悠悠。(多功能家用豆浆机广告) ⑥裕华——温暖舒适的家。(裕华电暖器广告) 着眼于家庭的幸福美满，如 ⑨美满的家庭，万花永远在您身边。(万花牌地毯广告) ⑩美满的家庭生活从中意开始。(中意冰箱广告) ⑾拥有康佳的家庭，温馨倍加。(康佳彩电广告) 着眼于家庭的如意发达，如 ⑿家庭有如意，万事保如意。(如意电扇广告) ⒀家有富达，万事通达。(富达照像机广告) ⒁家有世达，世代发达。(世达摩托广告) 着眼于家庭的团圆，如 ⒂全家团圆，请吃赖汤圆。(成都名小吃赖汤圆广告) 着眼于家庭成员的健康，如 ⒃康泰克是全家健康的保证。(康泰克感冒药广告) 米粉饭店：五星级饭店的米粉味道 九. 对话营销 对话营销是以A和B在某一语境下的对话为特点,以宣传产品信息(卖点)为目的的广告宣传模式,它风行于福州的公交车,对话开始于偶遇/疑问/惊讶,通过于产品信息的宣传,终结于另一方的答复. 特点:贴近生活,直接进入主题. 十. 事件营销 雅克:中国飞船升天,SHE穿着宇宙服在太空中,为雅克做广告 优点:能够让消费者知道你这个产品的名称 缺点:但不会打动消费者购买的心 十一. 相似营销 厦门BRT的海报:在公路旁贴海报，内容是刘翔迅速飞跑的情景。 性质:低级的就是艺术广告，高级的能起到商业效果。 十二. 幽默营销 小小酥 十三. 利益诱惑型营销 100元买你一个电话 一盒XX换你一个电话 十四. 哗众取宠型营销 大学生求职：10万元聘我 XX药店：我们花了10万美元买下这个配方 XX公司：买了8架飞机