北京网络营销培训师刘杰克老师谈市场营销策划与品牌管理

北京网络营销培训师刘杰克老师谈市场营销策划与品 牌管理   注：北京著名网络营销培训师刘杰克老师谈市场营销策划与 品牌管理课程案例记录片断 北京著名网络营销培训师刘杰克老师谈品牌与网络营销系 列之市场营销策划与品牌管理案例：作为品牌营销和消费品 行业的专家，同时做为苹果的股东，刘杰克营销顾问机构一 直从事苹果公司和苹果股票的研究，现从以下几个方面来跟 大家分享一下苹果品牌成功的基因，希望对国内的企业家、 经理人及品牌运营方面的从业人士有所启示。 一、产品是基础 根据刘杰克营销顾问机构原创品牌营销课程《营销三维论》 中的产品论，刘杰在老师认为，研发出来的产品是否有市场 需求，能否得到消费者的认可，是运营品牌的关键一步，否 则再强大的品牌也会因为没有载体而无法落地。正是基于消 费者需求开发出来一款又一款划时代的产品，苹果才能在成 功之路上越走越远，同时把其它的竞争者远远甩在身后。苹 果产品供不应求的背后，是其它品牌产品的无人问津，让我 们中国的古语“朱门酒肉臭，路有冻死骨”的情景在电子消 费品市场这一激烈竞争的市场上屡屡展现。 这里我们仅以IPHONE产品来说明这一点。2007年1月10日， 苹果公司发布了旗下第一款手机产品苹果 IPHONE, 从而正 式宣布了苹果公司进入无线通信领域。在此之前，所有对于 这款手机的揣测全部来自于网络中铺天盖地的预言和苹果 零星透露的点点消息。这款手机被世人期待了太久，吸引了 全球太多的注目，所以当它褪去神秘傲然面世的时候，注定 了要被关注它的人们所津津乐道，要在通讯行业中掀起革新 的波澜，要把苹果公司顿时变为了全世界的焦点。正如乔布 斯不断强调 IPHONE 不仅是手机，而且是一部“革命性的新 手机”。宽大的屏幕加上简洁的外观，无可挑剔的触控 技术，多种软件的应用和搭载组合，相关网络程序商店的快 速更新等等，都是 IPHONE 让人难以抗拒的卖点，背面大大 的苹果 LOGO 向苹果迷们自信的宣扬了品牌产品的又一次成 功。以至于这之后，整体产业而言大屏幕和超大屏幕手机开 始成为热门首选，炫目的外观设计受到越来越多消费者的青 睐，可以说苹果公司把手机制造带入了一个全新的时代。其 之前的 IPOD，之后的 IPAD，APPLE TV 无不如此。甚至，苹 果旗下的软体产品如 ITUNES, IAD, ICLOUDS 等等同样掀起 了产业的革命，重新规划了产业的格局。 二、品牌文化是灵魂 苹果独特的品牌文化可以说在苹果走向成功的道路上发挥 了灵魂作用。从内部来看，最近美国某著名市场调研公司做 了一个调查，调查的是美国九家最著名的高科技公司的 起薪以及员工满意度，调查的对象包括大家都熟悉的微软， 思科，谷歌，惠普，戴尔，亚马逊，苹果等，其中微软公司 的起薪最高，约为九万美金每年，而苹果公司的起薪最低， 大约四万美金多点，还不到微软的一半。但是调查结果显示， 起薪最低的苹果居然位于员工满意度的榜首，虽然他们起薪 最低，员工满意度却是最高的。可以想见，苹果自身独特的 品牌和在这里发挥了巨大的作用。拥有这样一群高 智慧并且高满意度的员工，苹果在竞争中，又怎么可能不成 为市场的王者呢？ 从外部来看，苹果的 CEO 乔布斯认为“情感的经济”将取代 “理性的经济”，基于硅芯片上的技术运算制胜时代已经过 去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”和“制造让顾 客难忘的体验”。苹果公司有一个明确的口号——Switch（变 革），苹果每一个员工也秉持了一个理念去工作：用心工作 去改变身边的世界。正是由于苹果遵循其不断变革不断创新 的品牌文化，始终把技术创新和注重消费者放在首位，才能 保持其长久的旺盛生命力。在把自主创新作为发展的动力源 泉的同时，苹果更注重用户体验来为品牌保驾护航，或许这 也是苹果一直被模仿，从未被超越的真正原因所在。IPHONE 热潮席卷了全球手机市场。往后的新产品不需要太多的描述， 苹果这两个字就能让全球的消费者痴迷，苹果这两个字就能 让它与别的产品明显区分开来。为什么要买？因为是苹果的 产品！由于现在的大众消费者大都以使用苹果品牌为荣，在 这种情况下，苹果品牌现在也逐步演变为时尚文化的一部分， 以至于在遥远的中国，持有苹果的 IPHONE 手机或 IPAD 平板 电脑都变成了一种时髦。前段时间，中国有个小伙子为了得 到一款苹果的产品，竟然把肾都卖了，认为苹果的产品比生 命还重要。有这样强势的品牌文化和这样忠诚的消费者，苹 果成为全球市值第一名的公司似乎也完全在情理之中。 三、营销是核心 苹果的营销体系，不管是品牌推广，还是渠道，又或是创新 的营销手段都使人难忘其项背。就象我们前面所说，品牌文 化是苹果的灵魂。苹果与其说是在进行品牌推广，还不如说 是在进行一种品牌文化的推广，是在进行一种时尚文化的推 广，这样才能让其超越所有其它的品牌，进入了一个全新的 蓝海之中。 而在渠道方面，苹果通过其专卖店加传统渠道的复合体系， 成为苹果走向成功的又一基石。虽然，苹果当初推出这一体 系时，受到了很多人的质疑，认为在电子消费品行业使用这 种模式必败无疑，苹果却用自己的行动展示了自己的成功和 别人的无知。根据其财报的显示，苹果店单位面积的销售金 额甚至已经超过所有的顶级时尚产品店，成为单位面积营收 比排名第一的店面。即算是在这种基数下，每个店面的销售 额仍是呈现出非常强劲的增长态势。现在，刘杰克营销顾问 机构在为客户做咨询时，很多时候我们也会引入苹果这种独 特的渠道模式并取得了显著的成效。 说到苹果的创新营销手法，象饥饿营销，责任营销都是其营 销体系的一个组成部分。以饥饿营销为例，每次 IPHONE 新 一代机型发布前夕，都会有包含各种猜测和期待的小道消息 在互联网上流传，在吊人胃口的同时也悄悄地扩展着 IPHONE 的影响力。IPHONE 这个简单的名字都曾被人猜测了很久。但 是漫长的等待和无数难辨真伪的消息和传闻并没有降低人 们对于它的热情。很多人在新品发布前都已经开始摩拳擦掌： 新一代的 IPHONE 的外观设计到底有什么特别之处？IPHONE 到底有什么功能？IPHONE 到底能给我们带来什么？IPHONE 与人们的想象到底有那些出入？诸多的疑问越发让 IPHONE 和之前手机相比看来更像一个异类， 但在随后苹果新产品 发售活动中情感经济得到了准确和充分的体现：各地相继报 道出苹果专卖店门外会聚集大量粉丝通宵排队，只为发售当 日在商店开门的那一刻率先购入他们心仪已久的商品。 现今智能手机行业中技术较量逐渐下降， 各品牌在外观和 操作上的差距不再如从前那样明显。至此，在通讯行业中， 核心技术为导向的传统价值链方式已经逐渐转变为以顾客 为核心导向的反向价值链，而这更发确立了苹果产品的优势 地位，IPHONE 除去技术上的革新外，还给消费者“不得不买” 诱惑力。（相关介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、网 络营销专家、品牌营销策划专家、电子商务专家；企业品牌 与网络营销策划顾问；北京大学及清华大学总裁班品牌与网 络营销培训课程特聘教授；著名市场营销讲师与网络营销讲 师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营 销培训课程资深培训师；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首 席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企 业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等， 刘杰克老师微信：jackliupku，更多联系方式及相关信息请 百度搜索：刘杰克）