电子商务培训老师刘杰克教授谈电子商务企业的品牌管理创新

电子商务培训老师刘杰克教授谈电子商务企业的品牌 管理创新   注：电子商务培训师培训讲师刘杰克老师谈企业电子商务转 型策略课程案例记录片断 电子商务培训师培训讲师刘杰克老师谈品牌与网络营销系 列之企业电子商务转型策略案例：电商巨头纷纷步调一致的 开始打造自有品牌，究竟意欲何在？电商的自有品牌之路又 该从何开始？刘杰克老师将就电商的自有品牌之路这一话 题来进行相关的探讨。 一，电商自有品牌之路应如何开启 虽然开发自有品牌对电商而言好处颇多，但其进军自有品牌 市场依然存在不少的瓶颈，如何突破瓶颈，少走弯路，是摆 在每一个电商面前的难题。 根据《营销三维论》中的核心竞争力论，刘杰克老师认为， 电商自有品牌更强调的是“产品端”的运营能力，品牌运营 十分重要，而当当、京东等综合性电商平台的优势在于流量、 物流仓储与经销商、供货商所构成的整体运营优势。而电商 在零售市场领域又欠缺经验，其所拥有的经验几乎不起作用。 因此，对于电商来说自有品牌开发的难点并非在于采购找代 工等生产环节，而在于品牌企划营销、产品规划设计这些品 牌运营环节。构建一支专业的人才队伍来运作在此时对于电 商来讲就显得格外重要了，专业人才队伍是自有品牌经营的 保障。当当网在推出自有服装品牌前就成立了自己的自有品 牌运营团队，团队中的人员都曾任职于知名服装品牌公司， 对品牌建立、运营有丰富经验，这无疑为当当自有品牌的长 期发展提供了有力的保障。而京东采取了更为取巧的专业人 才团队建设，其成立自有品牌部门是由曾在以“时尚” 和“自有品牌”出名的凡客任职的职业经理人领衔的。专业 品牌运营团队的组建无疑会让自有品牌进军之路走的更为 稳妥。 同时，做自有品牌也要选好领域。要优先选择品牌渗透度较 低的领域，或相对空白的领域，同时，如果自己有一定了解 的领域最佳。只有在一些知名品牌渗透度较低的领域做自有 品牌才能有更大的机会取得成功，如果进入本身就已经品牌 拥挤不堪，竞争白热化的领域，就连一些市场上专业的大品 牌都无法缓解市场压力，更何况是自身品牌知名度和影响力 不高，刚刚进入自有品牌领域的电商呢。由此，刘杰克老师 认为，那些领先品牌在市场占据绝对领先地位的市场是电商 自有品牌需要避免进入的领域，在此类市场，消费者已经对 一些品牌形成了一定的品牌忠诚度，即使是电商自有品牌在 价格定位上进行调整，具备了价格优势，消费者也很难舍弃 原有市场知名度高的领先品牌来选择初试牛刀的电商自有 品牌。 之外，在进入一个领域之前最好对这个领域有一定的了解和 调查研究，不打无准备之仗。当当之所以选择靠童装作为撬 开自有品牌市场的基石，一方面正是由于中国的中高端童装 产品市场还处于相对空白的阶段。另一方面则是当当由于对 “0～13 岁”婴童消费习惯数据掌握详细，对这个市场的消 费人群进行了深入的了解和详实的分析。 二，电商染指自有品牌的背后原因 不难看出在当前电商市场激烈竞争的情况下，开发自有品牌 无疑可以帮助电商主动出击，开拓新市场。当前大多数电商 都存在着资金链紧张的状况，更多的电商将策略从争夺地盘 转化为巩固优势地盘。根据刘杰克老师原创课程《营销三维 论》中的差异化竞争论，如果能适时推出自有品牌，可以帮 助电商在以低价继续吸引原有老顾客群的同时，还可以培植 出差异化的卖点来吸引新顾客，开辟新战场。 同时，自有品牌的开发有利于帮助电商平台提升核心竞争能 力，与其他同类电商进行差异化，可以利用自有品牌体现平 台价值，提升顾客忠诚度。从价格战到烧钱战，电商市场几 经折腾已经度过了盲目的扩张期，想要寻找更加成熟稳定的 发展。在电商市场，可以看到消费者对某一特定电商的忠诚 度非常低，因为综合性电商平台类型之间没有足够的差异性， 消费者通常选择的都是价格更实惠的那家。但即使是通过愈 演愈烈的价格战来争夺消费者，这些电商巨头们也难以使消 费者建立对品牌的忠诚度。而如果发展自有品牌，可以形成 在电商市场的差异化优势。无论是当当、京东、国美或苏宁， 这些综合性 B2C 网站，本质就是一个网上商城，这种模式的 本质是卖其他品牌的产品，而对于此类综合性电商来说，因 为卖别的品牌的产品，所以无法通过产品品牌来建立顾客的 购买偏好，只能通过创造足够大的销售额与市场份额来领跑 市场。而自有品牌的推出有利于形成稳定的用户群，体现出 品牌独一无二的价值。开发自有品牌实际上对于这些电商来 说是一种经营模式的创新，对于普遍存在同质化竞争的电商 行业而言，自有品牌也是企业走差异化路线、塑造品牌的途 径之一。 对于电商来说，自有品牌对其更大的诱惑其实在于利润的提 升。自有品牌无疑是电商当下提升利润最有力的武器。目前 的电商市场，主流电商尽管都有着巨大的销售额，却大多处 于赔本赚吆喝的境遇。对于普遍陷入低利润困局的电商而言， 自有品牌成为摆在电商面前的一块诱人的大蛋糕。数据显示， 自有品牌服装的毛利率一般可以达到 30%-60%，日化用品品 牌的毛利率更可高达 60%-65%，自有鞋品牌的毛利率也有 55%-60%，而大型网络鞋城的毛利率只有 3%左右。根据相关 数据显示，去年当当网毛利率为 13.8%，而京东商城毛利率 仅 5%。相比之下，自有品牌的利润可以达到代理品牌销售利 润的 10 倍，这无疑让电商看到了突破困局的希望，在相对 较低的成本以及相对较高的回报水平的推动下，开发自有品 牌更成为电商扭亏为盈的一根救命稻草。 综上所述，刘杰克老师认为，开发自有品牌在现阶段对电商 而言好处颇多，可以帮助其开辟新的市场，同时是电商企业 走差异化路线、塑造品牌、提升顾客忠诚度及提高利润率的 有效途径。（相关介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、 网络营销专家、品牌营销策划专家、电子商务专家；企业品 牌与网络营销策划顾问；北京大学及清华大学总裁班品牌与 网络营销培训课程特聘教授；著名市场营销讲师与网络营销 讲师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场 营销培训课程资深培训师；刘杰克品牌与网络营销顾问机构 首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营 企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代作《营销力》 等，刘杰克老师微信：jackliupku，更多联系方式及相关信 息请百度搜索：刘杰克）