微信营销培训师刘杰克老师谈移动互联网微营销运营

微信营销培训师刘杰克老师谈移动互联网微营销运营   注：微信营销培训师刘杰克老师谈移动互联网微营销运营课 程记录片断 微信营销培训师刘杰克老师谈品牌与网络营销系列之移动 互联网微营销运营案例：企业品牌整合营销策略中应将微信 营销做何种定位？企业在利用微信进行营销时关键点又在 哪？ 一，什么是微信营销 微信是腾讯公司于 2011 年 1 月 21 日推出的一款通过网络快 速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机 聊天软件,用户可以通过微信与好友进行实现类似于短信、 彩信等方式的联系但在形式和内容上更加丰富的沟通。而什 么是微信营销呢？根据刘杰克老师原创网络营销培训课程 《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略 突围》中的微信营销论，企业微信营销是指企业利用微信平 台，通过向用户传递有价值的信息而最终实现企业品牌力强 化或产品、服务销量增长的一种营销策略。 那么微信营销与近两年一直大热的微博营销相比有什么区 别呢？简单地说，微博营销平台是企业的“广播台”，而微 信营销平台更像企业的“交流站”。企业通过各种渠道可能 获得百万、千万的微博粉丝，但信息的单向传播特点仍旧较 为明显，是否能够真正让信息受众融入进来还是个未知数， 所以微博平台更加适合初期品牌认知度营销。与微博不同， 微信的强制推送功能使得信息能够百分百传达到目标受众， 同时微信的特点是一对一地、互动式的私密营销平台，企业 通过微信能够与用户进行更为直接的深入的沟通，这也使得 微信营销的成本远高于微博，传播速度也比不上微博，但是 却影响深远，适合做产品中后期的推广和客户关系维系。微 博与微信两者的不同特点使它们分别适用于品牌不同阶段 和不同方面的营销，两者若能相辅相成得当融合，将为企业 营销工作提供极大的助力。 二，利用微信打造企业“一条龙”服务平台 前面所讨论的，更多的是微信作为狭义的营销平台的应用， 即微信营销的宣传作用。而营销不能止步于宣传，微信事实 上还可以成为企业的服务平台、O2O 平台、客户关系管理数 据库等。 首先，微信的即时通讯功能为企业利用微信平台进行售前、 售后的咨询与服务提供了很好地帮助。通常用户利用邮件、 电话等方式获得服务，要么回复的及时性得不到保障，要么 仅仅通过口头、文字沟通容易造成理解障碍。微信提供的文 字、语音、图片、视频、多人通话等丰富功能，更能够满足 用户获得清楚明了的帮助的需求，同时费用低廉，对企业和 用户双方都是一个很好的选择。 其次，线上线下相结合的 O2O 模式也可通过微信平台得到很 好的应用。一方面是“带客到店”，这是通过微信的定位功 能来实现。企业可以将产品信息推送给附近的人，这比推送 给所有的好友要更有价值。当用户收到信息并对其感兴趣时， 就会光顾。这尤其适合餐饮类等服务型企业。另一个方面就 是会员卡或是优惠券活动，通过扫二维码或者添加关注 就能获得电子会员卡或优惠券，能够吸引用户添加好友从而 开展后续的营销活动，另外还能够增加顾客粘性。而微信平 台的支付功能最终将使得企业利用微信平台打造的 020 平台 更加完整，能够真正实现带客到店、加入会员、享受优惠、 在线支付、售后跟踪等一条龙的服务。 另外，通过微信建立起企业的客户关系管理数据库也是一个 非常值得挖掘的方向，微信上的好友，不再像电视营销毫无 固定形态的对象、电话营销里面的一串电话号码、或者邮件 营销里面的一堆邮箱地址，而是包含很多私人符号的宝贵信 息资源，如性别、区域、喜好等，在未来可能能获取的信息 还会更多，通过建立数据库对用户特征进行分析，能够在未 来更好地指导产品的营销活动甚至是影响到设计与生产环 节。 将微信的众多功能结合起来，就能形成一个较为完整的品牌 营销与服务链条，甚至打造一种新的商业模式。比如，当某 用户在西单购物想要吃晚饭时，可用微信打开查看附近的人 这一功能，如果某一饭店在其中醒目显示，再配合该饭店的 特色说明和促销活动，如进店扫描二维码获得减免优惠等， 这些符合用户口味的话，用户就很有可能选择该家饭店而非 其他同类饭店。如果用户在消费后体验很好，可能就会再次 光临。扫二维码成为电子会员将显著帮助增加品牌的用户粘 性，饭店可以通过微信平台向该用户推送最新的优惠信息， 用户也可以通过微信进行预订、付费、咨询等活动。如果饭 店建立起了用户管理数据库，还可以根据用户喜好调整菜单 和促销活动。 三，慎发硬广，互动制胜 通过比较与分析，我们知道微信是一个强大的营销平台，然 而现在微信营销却被很多企业所滥用，徒劳无获不说，还可 能会产生负面作用。 从笔者所追踪研究的一些企业微信公众平台的信息发布与 运营中可以看出，微信滥用中一个突出的问题是硬广告的强 制发送。微信具有强制推送的功能，能够帮助企业将发布的 信息准确地、高效地送达目标用户，大大提高了企业的营销 效率与效果。但现在存在的问题是，很多企业单纯地把微信 平台当成了投放广告的去处，还像在微博平台那样通过草根 大号或者企业微博官号粗暴地发送产品广告，依靠微信强行 推送至用户。一方面，这是对于微信作为一个优质营销工具 的浪费，因为硬广的发布通过其他传统媒介达到更好的效果； 另一方面，大量的广告引起用户的不满。相信很多朋友都有 与笔者类似的经历，在加了某些品牌的微信关注之后，经常 受到广告推送，起初还会点进链接去看一下，但次数多了不 光不会仔细阅读，还会产生厌恶，有被骚扰的感觉。正是因 为强制推送，用户对内容的质量非常敏感，一旦受到广告的 骚扰，就很可能取消关注，而比掉粉更糟糕的后果是使用户 对企业和品牌产生不良的印象。北大及清华大学总裁班营销 专家刘杰克老师在此强调，“营销”绝非仅仅是推销那么简 单。“营销”二字，除了要实现“销”，更要懂得“营”，即 经营、维系与用户的关系，树立良好的品牌形象，创造与用 户之间的良性互动环境。 企业在为找到微信这样能够高效推送广告信息的工具而欢 呼的时候，应该冷静下来，把目光放到微信的其他特性，比 如互动性方面来。根据《营销三维论——低成本打造强势品 牌之路》品牌营销课程中的互动营销论，刘杰克老师认为， 微信的互动性是微信营销最值得挖掘的优质特性之一，需要 引起企业的足够关注。由于微信用户对于广告的敏感性，微 信营销策划要非常精心，不能使粗暴地广告植入，而要通过 与用户的友好互动培养用户对于品牌的认知度与好感度。在 这方面，星巴克“自然醒”就是一个非常好的范例。 2012 年 8 月星巴克试水微信营销，只要用户用微信的“扫描 二维码”功能拍下星巴克咖啡杯上的二维码，就有机会获得 星巴克全国门店优惠券，成为星巴克 VIP。同时星巴克微信 订阅平台同步上线，收听“星巴克”微信官方账号，只需发 送一个表情符号，用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑， 获得专为个人心情调配的曲目。“自然醒”活动充分利用了 微信的文字、图像、视频传递功能，为用户独家定制个性 MV， 让用户从这项互动中得到良好的体验，增强了对星巴克的好 感度。没有任何广告植入，只是一个温馨的互动小活动，就 在两周内为星巴克中国的微信账号赢得超过十万粉丝，这对 其他想利用微信进行营销的企业有着很好的启示作用。星巴 克对用户制定专属内容，这种有针对性的内容一方面可以让 用户觉得自己很特别、很受重视，有一种心理上的愉悦，另 一方面可以让用户觉得信息的确与自己相关，从而提高对信 息乃至品牌的接受度。 由此可见，企业在利用微信营销时，一定要明确微信不是一 个简单的广告投放器，用户的敏感性和微信功能的巨大潜能 要求企业对于内容和形式要进行认真的挖掘与策划。（相关 介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、网络营销专家、品 牌营销策划专家、电子商务专家；企业品牌与网络营销策划 顾问；北京大学及清华大学总裁班品牌与网络营销培训课程 特聘教授；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销 实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深 培训师；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂 集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、 营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等，刘杰克老师微 信：jackliupku，更多联系方式及相关信息请百度搜索：刘 杰克）