微营销培训老师刘杰克讲师谈社会化营销时代的品牌营销

1 微营销老师刘杰克讲师谈社会化营销时代的品牌营销 文 / 刘杰克 产品必须能够了解目标消费者的需求，满足目标消费者的诉求才能从众多竞 争对手中脱颖而出。一般而言，内衣对于女性顾客来说主要有两种：舒适功能型 和时尚性感型。在 VS 品牌建立之初，社会环境较为保守，几乎所有的内衣都是 白色棉质的功能型产品，展现女性之美的性感内衣非常少。内衣作为生活必须品， 女性在购买时更多地会考虑其舒适度，然而女性天然的对于美的追求使她们对于 能够展现自我的性感内衣是非常渴求的，而当时保守的市场并没有能够满足女性 消费者这一诉求的品牌出现。正是看到了消费者的这一诉求，VS 并没有定位于 成为舒适内衣品牌，而是将品牌的核心定位设定于“性感”、“时尚”、“魅力”， 这为其日后的成功奠定了基石。 维多利亚的秘密希望将 VS 打造成一种象征生活态度的品牌，这也与其战略 定位紧密关联。在 VS 之前，女性内衣更多地只是一种普通的日常用品，VS 使内 衣被赋予更多丰富的内涵，穿上一套漂亮的内衣成为女人享受美好生活的一部 分。爱美是女人的天性，展现魅力自我是女人的本能，时尚、性感的 VS 内衣， 非常完美地体现出女性的一种追求美丽、热爱生活的积极态度。为了让消费者更 全方位地感受到 VS 是自己生活中的一部分，目前 VS 的产品品种已经从文胸和底 裤等延伸到包括睡衣、休闲衣、泳衣、鞋、美容产品及礼品等 8个，新的产品品 种都继承着 VS 一贯的时尚性感路线，全方位体现女性顾客最求美丽的生活态度。 长期以来，女性消费者从内衣产品中得到的更多的是功能上的基础性满足， 通过美丽的内衣得到情感和精神上满足的诉求并没得到重视。VS 的出现超越了 内衣带给女性消费者功能性满足的阶段，让内衣成为给女性带来精神愉悦的神奇 产品。与其产品定位相符合，VS 的产品非常的前卫大胆，设计思路充满对 性感的追求，比如将紫色、红色、黑色等性感色调加入内衣制造中，在胸衣下缘 等位置增加凝胶填充物，以达到提升和聚拢的效果，同时在细节上，VS 会在胸 衣内部设计超软泡沫衬里，给予胸型自然提升的同时，胸衣内部会对不同胸型形 成记忆，用户也自然的享受到量身定制的效果。值得一提的是，VS 并没有将年 轻少女纳入目标顾客群以进一步扩大市场，因为年轻少女更多倾向于购买可爱风 2 格的内衣，在尺寸上也与成熟女性有很大不同，因此 VS 仅针对女大学生推出了 Pink 系列，对于可能有损品牌定位的少女市场选择放弃，集中精力打造性感品 牌。 时尚性感的内衣品牌在当今可能已不算什么稀奇，但在早期市场，VS 的大 胆定位显得非常独特，正确的定位使 VS 迅速获得消费者的热烈欢迎，在十几年 的时间里一路成长为北美最大的女性内衣零售商。 一，渠道整合，门店直邮电商相互协同 有了准确的定位、有效的营销手段，VS的成功还得益于其强大的渠道支持。 VS的销售渠道包括连锁门店、目录直邮和在线零售三条线，每一条渠道都有其独 特之处，三者之间也实现了有机配合，有效发挥了协同作用。 VS的母公司Limited Brands集团在渠道战略上对VS采取了大规模复制下的 连锁化经营。在资本的助力下，VS的连锁门店数大规模增加，目前，VS在全球范 围内的门店数虽只有1000多家，但其中绝大多数都位于美国和加拿大市场，以集 中在这些区域市场形成相对的优势。大量的连锁门店使得VS产品的可获得性极 强，消费者能够非常方便的找到一家VS门店进行选购。由于女性内衣消费的体验 性很强，实体门店在VS总的销售业绩中一直占据较大比例的份额。 除了大量的连锁门店，VS长期以来也同时采用目录直邮的销售方式。VS每年 都会发布8期纸质产品目录，消费者可在实体店中免费领取，VS也会通过常 规邮件编目系统，免费邮寄到顾客手中。消费者可通过电话或传真订购产品，通 过信用卡、支票、货到付款等多种方式完成购买过程。这一贴心的设置为顾客带 来了方便，更为VS带来了更多的顾客和更高的销售额。 随着互联网技术的发展，VS紧跟时代脚步取得了在线零售渠道的成功突破。 早在1998年，VS就投资500万美元建立了官方销售网站，2006年线上销售额就进 入美国综合类电子商务网站销售额的前10名。VS选择主推自建的B2C网站，一方 面有利于控制与管理，另一方面有利于树立品牌的专业、高端的形象。 内衣产品与其他产品不同，通常尺寸与颜色很多，对目录直邮和线上购物提 出了一定的挑战，VS给出了一系列的解决方式。一方面VS所有的产品尽量做 到均码，同时实行退货免邮费，免除了顾客的后顾之忧；另一方面VS通过建立客 户数据库，对不同渠道的产品销售进行跟踪和分析，确定消费者购买内衣的地理 3 和渠道差异，员工则根据专卖店、目录直邮或网购的数据库记录来决定不同渠道 的产品分配，以提高效率缩减成本。多渠道运作下的VS消费者数量大幅增加，多 元化的渠道协同成为VS踢好临门一脚创造销售奇迹的重要推进力量。 二，事件营销，内衣秀造势秀出品牌影响力 除了在定位上的准确，VS的成功在很大程度上得益于对于事件营销的成功运 用。根据刘杰克老师原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小型企业如何 借网络营销实现战略突围》中的事件营销论，所谓事件营销是指企业主动策划一 些结合自身发展需要的事件或借势重点社会事件，通过传播使品牌成为公众所关 注热点的营销策略，而VS不管是主动型事件营销和借势型事件营销都做的如火纯 青。比如1999年，VS模特在美国最盛大赛事“超级碗”中场休息中，创造性地将 跑道作为T台走秀一炮走红起，吸引百万人在线观看，即是通过策划事件实现了 成功炒作。一提起“维多利亚的秘密”，即使没有买过其产品，也一定知道甚至 围观过其一年一度的维多利亚的秘密秀。与“超级碗”走秀的单次造势不同，VS 秀从1995年一直延续至今，成为长期的持续的造势营销活动，已成为VS精心设计 和有效运作的营销武器。从2002年以后，VS实现了在180个国家的网络转播，通 过内衣秀在全球聚集起10亿粉丝。 VS内衣秀并不是一个单一的走秀活动，在这个大的造势活动下，还包含着数 个二级造势活动。首先，VS拒绝大牌明星的代言请求，坚持用自己的模特（VS 称之为天使）。VS的天使们是通过全球范围的大型超模选拨活动脱颖而出的，超 模选拨本身就是一个吸引眼球的营销事件，一方面吸引年轻貌美身材火辣的性感 女性参与活动，另一方面吸引大批观众前来欣赏美女，极大地提高品牌的曝光度。 通过VS选拨并培养的天使，大多都成为了超级名模，全球最吸金女模前十名有6 名VS天使，为VS树立了非常良好的形象。其次，每年的VS秀中都会有一款“天价 内衣”让观众期待与难忘，最贵的是2005年的“璀璨性感梦幻胸罩”价值1250 万美元，最近一场2012年的VS秀中，产后性感回归的天使辣妈亚历山德拉•安布 罗西奥展示了当年价值250万美元的梦幻胸罩，动感的花艺图案配上紫水晶、红 宝石蓝宝石以及白色、粉红色和黄色的钻石，缀满18克拉玫瑰和黄金，极具奢华 与性感。天价的梦幻胸罩意义非凡，不但能够强化消费者心中VS顶级品牌的形象， 更能博人眼球，唤起观众对VS秀更大的期待与讨论。 4 另外，VS非常能够抓住观众的窥探心理，鼓励刚生完孩子的“妈妈天使”们 上台走秀。比如前面提到的产后复出的亚历山德拉•安布罗西甚至得到了穿上梦 幻胸罩的殊荣。女人的产后身材恢复，可以说是男女观众中经久不衰的话题，特 别是这些超模的恢复情况更引人注意。同时天使们也会在社交网站上想自己的塑 身心得，得到了大批观众关注。北京大学及清华大学总裁班营销专家刘杰克老师 指出，VS将事件营销的力量发挥到了极致，可以说，每年一次的VS秀以及其包含 的各项造势活动，是VS建立起内衣帝国的坚实基础，成为VS在行业中脱颖而出的 秘密武器。 综上所述，刘杰克老师认为，维多利亚的秘密能够创造辉煌的销售业绩，在 于其创立之初就能敏锐察觉消费者之所需并成功对品牌进行了定位，对事件营销 极其完美的运用则让VS长期持续、深入地吸引着全世界消费者的关注，使其在全 球范围内取得了其他内衣品牌难以企及的知名度；而VS强大的整合渠道有效提升 了购物体验，保证了享誉盛名的VS产品能够方便及时地到达每一个渴望拥有VS 的消费者手中！（相关介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、品牌营销策划与 网络营销专家、电子商务专家；企业品牌与网络营销顾问；北京大学及清华大学 总裁班品牌与网络营销培训课程特聘教授；著名市场营销讲师与移动互联网络营 销讲师；《网络营销实战》、《社会化新媒体营销》、《微博微信营销》等系列原创 数字微营销与品牌课程资深培训师讲师；刘杰克营销顾问机构首席顾问；衡济堂 集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著 有代作《营销力》等，刘杰克老师微信：jackliupku，更多联系方式及相关信 息请百度搜索：刘杰克）