主要客户管理

null主要客戶管理主要客戶管理Key Account Management Trainingnull通路變革的原因1、消費能力增加 2、消費者行為改變 3、行消結構的演變null消費者購買行為改變75%主婦 1 次/per w1980年1992年32%主婦 1 次/per w1992年32%主婦 1 次/per w75%主婦 1 次/per w1995年香港台灣null商店種類的成長趨勢1980 ~ 1998平價商品 55.2% 26.1% 20.6% 超級商店 11.6% 22.4% 23.1% 食品/藥品綜合 2.2% 10.2% 14.5% 批發商店 2.5% 6.5% 4.7% 超大型批發商店 NA 3.4% 4.7% 專賣店 0.6% 0.6% 0.6% 便利商店 5.4% 10.2% 9.1% 其它 22.5% 11.8 8.0%1993 市場佔有率1998 市場佔有率1980 市場佔有率雜貨通路A.C.NIELSEN 國外資料null台灣零售通路結構變化null統一特販通路歷年業績成長81年82年83年84年85年86年89年1.69B2.25B2.71B3.03B3.25B3.68B4.17B特販通路除81年剛成立初期1-2年業績歸屬不明確，致成長幅度過大。 自82年至87年年平均成長率約13%87年null對傳統客戶的業務模式單點式服務null對KA客戶的業務模式團隊整合溝通廠商KAM客戶採購null零售業的趨勢自創品牌逐年成長 促銷增加 大型購物中心持續增加 會員制的購物方式成為主流 專業商店受重視 購物與休閒生活相關結合 新科技的使用 無店舖販賣方式增加nullPB商品 自有品牌( PrivateLabel)由通路客戶委託廠商生產，而商品品牌為通路所有，不得於其他通路販售，有專屬的包裝與命名，售價也較低現有品牌：ARO ( MAKRO 食品) ROCA(MAKRO 服飾) CARREFOUR(Carrefour 食品，清潔用品) HARMONIE ( Carrefou服飾)在英國Saintsbury’s PB商品共計1200 itemS(1992)null消費者對零售店的需求美國排名： 高品質的產品 店內清潔整齊 種類眾多 低價歐州的排名： 清潔整齊 高品質的產品 種類眾多 禮貌且友善的服務員null促銷費用增加19851990200019950%20%40%60%80%100%45%70%25%85%零售業使用EDLP的趨勢null零售業的趨勢大型購物中心持續增加 量販店成為西歐主流 SHOPING MALL 成立 會員制的購物方式成為主流 SAM’S CLUB為美國最大購物中心 MAKRO/ COSCOnull專業商店受重視 專業商店受到歡迎( 麵包店、精品美食店) 台灣 專業咖啡店、休閒小棧、洋酒專賣店 購物與休閒生活相關結合 美國經驗，購物已成休閒方式 台灣 大賣場與生活廣場，SHOPPING CENTER 零售業的趨勢null零售業的趨勢新科技的使用 INTERNET興起 POS / EOS /EDI /CRM 無店舖販賣方式增加 郵購/ 電視購物/ /B2B/B2C 在美國有55%嘗試過網路購物null未來特販市場之趨勢低成本的強烈需求 -- high margin 電子化資訊管理的導入-- ECR、EDI、 EOS、Logistics，Category Management 網路交易涉入 發展自有品牌:ARO 、特惠、CARREFOUR 發展策略聯盟: 全球化，大買家 + 大潤發 統倉的設立null為何要建立自有品牌高利潤，提高毛利 區隔市場 取代第一品牌 掌握商品來源(不受控) 便於促銷 掌握末端售價主要客戶管理主要客戶管理一、何謂主要客戶 １．定義 ２．台灣有那些？何謂主要客戶( Key Account )何謂主要客戶( Key Account ) 定義： 銷售量大具潛力或有極高知名度之客戶 門市眾多，銷售量大 採購主要商品與品類者 對利潤有高度貢獻者 成長表 創新2：8法則nullKey Account有那些？ 便 利 店：統一超商、全家、ＯＫ 速 食 店：麥當勞、肯德基 超級市場：惠康、萬客隆、家樂福 觀光飯店：凱悅、麗晶 遊 樂 區：八仙樂園，動物園 展 覽 館：世貿中心 客戶為何需要Key Account Manager客戶為何需要Key Account Manager減少供應商的家數及關係 集中一個廠商窗口 降低總成本 增加談判籌碼 → 利潤增加 供應商為何要Key Account Manager供應商為何要Key Account Manager強化客戶合作關係 降低現有客戶流失 提高客戶佔有率 能提出成本效益的定價 提高獲利性主要客戶之重要性主要客戶之重要性１．銷售量舉足輕重 ２．與公司形象息息相關 ３．未來通路之趨勢主要客戶的重要性主要客戶的重要性１．銷售量舉足輕重 —　店面成長 —　促銷活動效果驚人 ２．與公司形象息息相關 —　消費者將公司與主要客戶相提並論 ３．未來通路之趨勢 —　通路將由主要客戶掌握 —　公司產品需透過主要客戶銷售主要客戶的特性主要客戶的特性１．成長快速 ２．多以連鎖型態 ３．企業形象鮮明統一 ４．總部權限極大 ５．對國際行銷資訊靈通 ６．對市場衝擊極大 ７．談判力量強 ８．需求無止盡主要客戶的特性主要客戶的特性１．成長快速 —　店數快速增加 ２．多以連鎖型態出現 —　國際連鎖(直營或加盟) ３．企業形象鮮明統一 —　店面招牌、內部規劃、職員制服、商品 陳列、零售價格、服務態度 主要客戶的特性主要客戶的特性４．總部權限極大 —　新產品採購、促銷活動、商品陳列 ５．對國際行銷資訊靈通 —　新產品、新設備、促銷活動、競爭者 　　　　活動、與總部及各國密切聯繫 ６．對市場之衝擊極大 —　價格、衛生、技術、服務態度、飲食 習慣 主要客戶的特性主要客戶的特性７．談判力量強 —　以連鎖量大做後盾 —　競爭者虎視眈眈 —　總部人員為談判高手 ★了解廠商心理 ★訓練有素：時時談判 ★總部訂下明確原則： ☆利潤 ☆期限 主要客戶的特性主要客戶的特性８．需求無止盡 —　價格 —　促銷活動贊助 ★廣告費用、產品價格、陳列位 —　員工活動贊助 ★郊遊、晚會、尾牙、運動會 —　需求不斷提出 ★稍不留意，公司損失慘重 主要客戶管理的關鍵人 　　—主要客戶經理主要客戶管理的關鍵人 　　—主要客戶經理主要客戶經理為公司與主要客戶之窗口 主要客戶經理須具備條件 主要客戶經理之組織安排 主要客戶經理與營業所主管之權責劃分 主要客戶經理之心理層面分 主要客戶經理之展望主要客戶管理的關鍵人 　　—主要客戶經理主要客戶管理的關鍵人 　　—主要客戶經理１．主要客戶經理為公司與主要客戶之連絡窗口 —　傳達公司之政策 —　傳達主要客戶之狀況 —　公司與主要客戶談判之最重要人物主要客戶管理的關鍵人 　　—主要客戶經理主要客戶管理的關鍵人 　　—主要客戶經理主要客戶經理須具備條件與特質 —　精行銷知識：國外ＭＢＡ最佳 —　語言能力 —　男性較佳 —　善長管理能力(計劃、協調、追蹤、評估) —　負責、踏實、誠懇 —　具韌性 —　善於人際關係 ★公司內部、主要客戶各部門 業務員分級 創造者 問題解決者 客戶開發者 說服者 提供者Key Account Management業務員工作的層次Key AccountManagerKAM應具備之技能KAM應具備之技能分析市場活動及研究數字 規劃活動及協調資源運用 溝通說服能力 談判能力KAM之心理特質KAM之心理特質對公司、產品、自己能力有信心 目標遠大 遇問題會自求解決之道 努力達成與客戶雙贏局面 堅毅不拔 創意 → 不滿足老KA管理之關鍵成功因素KA管理之關鍵成功因素高階的投入與支持 完善的策略規劃 任務、目標、情勢、定義清晰可行 選擇適當對等的客戶 選擇適當的Key Account Manager KA Manager之功能KA Manager之功能價格控管 促銷安排 陳列監督 競爭對手監控 新品上架 確保供貨null —　設置在行銷部主要客戶經理之組織安排null—　設置在營業部主要客戶經理之組織安排KAM與營業所主管之權責劃分KAM與營業所主管之權責劃分主要客戶經理 ★擬定 ★與主要客戶談判 ★與總部維持良好關係 ★協調各部門 ★建立主要客戶檔案營業所主管 ★執行方案、送貨、服務 ★視情況參加談判 ★與區、分店維持良好關係 ★參與協調 ★建立轄區內主要客戶檔案null—　挫折感 ★失去主要客戶 ★談判拖很久，無法達成協議 ★屢接客戶抱怨，但公司無法改善 —　壓力大 ★突發狀況多主要客戶經理之心理層面分析null—　對公司而言，培養人才 ★行銷主管 ★業務主管 —　對個人而言，極佳歷練 ★對人生更深體驗 ★未來潛力極大主要客戶經理之展望null如何做一個稱職的主要客户经理如何做好主要客戶之管理如何做好主要客戶之管理設置主要客戶經理 公司最高階層的全力支持 建立主要客戶檔案 建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議 善用公司整體系統支援 獲得公司主要客戶之信任 善用談判技巧 公司與主要客戶各階層管理建立關係 做前瞻性規劃如何做好主要客戶之管理如何做好主要客戶之管理１．設置主要客戶經理 —　有專人管理，成效極佳　 —　主要客戶感受重視 —　具﹝火車頭﹞功能 ２．公司最高階層須全力支持主要客戶經理 —　主要客戶經理容易協調各單位　 —　主要客戶經理能全力衝刺　 —　公司資源有效運用如何做好主要客戶之管理如何做好主要客戶之管理３．建立主要客戶檔案 —　掌握主要客戶情況，供作決策基礎 —　主要客戶經理異動時，易於銜接 ４．充分了解主要客戶 —　主要客戶之文化 —　主要幹部之個性、影響力、學歷、嗜好 —　價格政策、設備政策 —　利潤的看法 —　總部與分店分權情形 如何做好主要客户如何做好主要客户４．充分了解主要客戶 —　店頭來客數與客源分佈情形 —　客單價 —　銷售結構 —　特殊商品 —　未來展店計劃 —　關係企業 —　主要競爭者 如何做好主要客戶之管理如何做好主要客戶之管理５．建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度 —　溝通以書面、口頭並重 ★書面：重大事項 ☆報價☆促銷活動☆嚴重報怨 ★口頭：一般事宜 —　定期拜訪 ★多久一次視情況 ★雙方可事先準備 如何做好主要客户之管理如何做好主要客户之管理５．建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度 —　會議 ★主要客戶店長會議 ☆說明公司重要活動 ☆了解店職員及消費者之報怨 ★定期生意回顧會議 ☆檢討過去生意 ☆討論未來計劃 如何做好主要客戶之管理如何做好主要客戶之管理６．善用公司整體系統支援 —　廣告、促銷、財務、技術、品管、公關、特別活動、產品活性化 ７．獲得公司主要客戶之信任 —　具備足夠專業知識 —　以理性訴求為主 —　全心投入 如何做好主要客戶之管理如何做好主要客戶之管理８．善用談判技巧 —　集體談判時由一人主談 —　臨場反應快 —　莫輕易承諾 —　以整體系統談判 —　目標：雙贏如何做好主要客戶之管理如何做好主要客戶之管理公 司 ★總經理 ★行銷部主管、業務部主管 ★主要客戶經理 ★營業所經理 ★業務人員主 要 客 戶 ★總經理 ★總經理、總部幹部 ★總經理、總部幹部、 分區幹部 ★分區幹部、店長 ★店長 公司與主要客戶各階層管理建立關係如何做好主要客戶之管理如何做好主要客戶之管理 做前瞻性規劃 —　公司規劃須超前主要客戶計劃 ★原料 ★產能 ★送貨 ★設備季檢討季檢討上季業績回顧： 客戶 v.s 市場 客戶 v.s 競爭對手 品類表現　sale／quantity 上一季費用支出： profit & lose分析 SP結果／費用 上一季之優缺點分析： 做得好的地方／原因 季檢討季檢討做得不好的地方／原因 下一季目標： 利潤/毛利 改善作業 下一季計劃方案： 新品 促銷計劃／活動 陳列計劃 其它 null主要客戶之促銷管理促銷目的 促銷方式 如何在通路舉辦促銷 通路促銷問題點null通路促銷目的要解決什麼問題？ 界定問題？急迫嚴重性？ 尋求問題發生之原因？ 確認原因？ 促銷對象擬定？ 促銷時間？ 促銷方案？評估可行性？費用 執行促銷方案成效分析？null一般促銷目的增加新使用者 增加使用者一次購買量或使用量 更好的商品陳列 策略性增加店頭庫存量 對付競爭品的促銷活動 強化業務員或單位推廣的力量 新產品上市推廣通路促銷方式通路促銷方式津貼 陳列物品 贈品或獎品消費者促銷方式消費者促銷方式折價券 猜獎及摸彩 隨貨贈送 積分點券 降價 贈品促銷組合式購買優待 特賣津貼 零售點折價券 免費樣品null主要客戶之談判管理談判技巧 談判方法 談判前的準備 合約談判問題null採購談判基本觀念1、會面前之準備 --- 收集資訊市調 資料( DATA BASE ) 競爭者售價 廠商的問題點2、談判時的方法強烈自信心 掌握全盤過程 強烈抱怨廠商缺失 增加要求強調不配合會…..null價格缺乏互信 一次以上交易適度關心 尋求長期合作 客戶關係型態雙贏互利 長期合作 資訊共享結 論結 論１．主要客戶管理為趨勢 ２．與主要客戶之最佳關係　— 　　　夥計關係