葡萄酒旅游

葡萄酒旅游 葡萄酒旅游开发之葡萄酒主题公园 [摘 要]:在中国经济日渐发展的今天，葡萄酒作为一种对人体有益的时尚饮品逐渐的走进我们的生活。中国人对于葡萄酒这一“舶来品”，总是充满着对于法国式浪漫的幻想。当然，充满法国式浪漫这一点是不可否认的；不过，积极努力的宣传我们的国民品牌，提升我们中国本土的葡萄酒品牌价值正成为葡萄酒企业的关注问题。如果能够有一种方式，可以既让企业达到宣传的目的，又能够吸引消费者主动的参与，促进消费；葡萄酒主题公园不失为一个好的选择。集旅游，餐饮，流通与葡萄酒行业为一体的葡萄酒主题公园不仅仅能够实现葡萄酒企业的市场消费以及品牌文化的宣传，还可以以此带动整个相关产业链的发展。另外，作为中国品牌的中国葡萄酒还可以与中国传统文化以及中国当地的特色民俗相结合，充分体现中国葡萄酒的特色。 [关键词]:葡萄酒；主题公园；旅游；文化宣传 相关名词解释： 葡萄酒：只能是新鲜葡萄或者葡萄汁进行完全或部分发酵酿制而成的含有一定酒精度（>=7%）的发酵酒。 主题公园：主题公园（theme park），是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。 葡萄酒有着悠久的发展历史，多数历史学家认为最早酿造葡萄酒的国家是波斯。传说波斯古代一位国王的妃子因为厌倦了生活而将葡萄发酵的汁误当毒药喝下去，结果非但没有结束生命，反而变得更加艳丽和心情愉快，在她告诉国王后，国王开始下令专门制作葡萄酒。之后葡萄酒开始得到快速的传播，慢慢融入人们的饮食习惯，基督教徒甚至将葡萄酒视作生命中不可缺少的饮料。而今，葡萄酒依然在西方饮食结构中占据重要的地位[1]。 葡萄酒产业是一个国家饮料制造业的重要组成部分，对经济发展和就业具有重要作用。同时，由于酿酒葡萄是一种重要的经济作物且对农业经济发展和农民增收具有积极意义，因而在一些国家得到了特别的重视[1]。中国国内目前葡萄酒消费人群总数较低、消费人群比较集中的现状说明中国葡萄酒业的发展空间很大，但是同时也面临着很长的发展路径；而国内葡萄酒消费者的不成熟使得对葡萄酒的品鉴能力不够，从而间接给国内一些葡萄酒生产厂家带来以假冒伪劣产品充斥市场的机会。葡萄酒文化的普及是葡萄酒业发展的必然要求。这些因素都说明发展中国的葡萄酒业需要培养理性的葡萄酒消费者，而葡萄酒旅游正好切合了这个实际需求。旅游者通过旅游活动过程无疑将增进对葡萄酒及葡萄酒企业的了解，一方面可以在旅游活动中增加葡萄酒知识的普及，宣传葡萄酒文化，扩大葡萄酒消费者人群，培养成熟的葡萄酒消费者；另一方面游客通过旅游了解企业的历史和文化，也达到宣传企业和产品的效果[2]。 Hall等(2000)将葡萄酒旅游定义为“对于旅游者来说，旅游的主要目的是游览葡萄种植园、葡萄酒酒庄、参加葡萄酒节(Wine Festivals)和以品尝和体验本地区葡萄酒品质为目的的葡萄酒展示(Wine Shows)活动”。该定义指出葡萄酒旅游者的主要旅游动机是游览葡萄园、参加葡萄酒酒庄、体验葡萄酒品质和参加葡萄酒节庆，定义关注游客行为并强调旅游节庆是葡萄酒旅游的重要内容[2]。 鲁尔(Alant，Bruwer，2004)基于其建立的葡萄酒旅游动机的概念框架对南澳大利亚两个不同地区的研究结果显示，强调愉悦的品尝体验、寻找感兴趣的和特别的葡萄酒、品尝和购买葡萄酒是最主要的动机[3]。葡萄酒旅游集三大产业于一体，可以让企业、旅游业、农民、游客和城市发展多方受益，从而形成多赢的局面，产生巨大的乘数效应。旅游业的乘数效益有利于推动基础设施、餐饮、酒店、休闲娱乐设施的建设，实现地区经济收入的提高、社会效益的增长[4]。 前面已经提到，葡萄酒文化的普及是葡萄酒行业发展的必然要求，对于怎样宣传葡萄酒文化，我个人认为，除了各种媒体的宣传，进行葡萄酒旅游文化产品的开发是一种更加具体的能够让消费者切身体会到葡萄酒美妙文化的途径。进行葡萄酒旅游产品的开发，首先应该是以葡萄酒产业的发展为前提的。当今的中国葡萄酒市场潜力巨大，消费人群的年龄跨度也是比较大，对于不同的消费群体，想要寻找一个对于葡萄酒文化宣传的共同的切入点，旅游的优势就显而易见了。这里说的旅游可能更加的广泛一点，不仅仅是指传统的非定居式的游行，以娱乐享受为目的的游乐也包括其中，例如对于葡萄酒爱好者来说的葡萄酒节庆活动，葡萄酒博物馆的参观，葡萄酒窖参观等。当然，对于广大的消费者，不同人群的消费倾向是不一样的，因此，以文化宣传为契机建立集娱乐、休闲以及服务接待为一体的葡萄酒主题公园便切合了这个问题的关键。 既然是做文化宣传，就一定要凸显出中国的独特风格，即建立有独特中国地域风情的葡萄酒主题公园。虽说近代中国葡萄酒行业的起步是比较晚的，但是在中国的历史长河中，葡萄酒还是占有一席之地的。古有王翰《凉州词》：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”；近有康有为《饮酒乐》：“深倾张裕萄萄酒，移植丰台芍药花。且避蟹鳖写新句，已忘蒙难征莲华。浅倾张裕葡萄酒，移植丰台芍药花。更读法华写新句，欣于所遇即为家。”因此，主题公园可以将中国的传统文化与葡萄酒的异域风情结合起来，创造出有中国特色的中国葡萄酒文化，将葡萄酒文化更好的融入的中国的文化当中。除了文化的宣传，以葡萄酒庄为基点建立的主题公园还可以更好的宣传品牌文化，以此带动相关品牌葡萄酒的销售。 主题公园其以主题鲜明的设计思想、时尚动感的娱乐内容、市场化的运作模式，正在引领现代旅游之潮流。葡萄酒主题公园跟其他的主题公园是一样的，它还可以带动相关产业的发展，例如旅游业，餐饮业以及酒店行业等等。这是一个一旦建设成功就会产生巨大利益的一个产业链，现在的消费者尤其是年轻人，都是比较喜欢这种一体式消费的。在主题公园中，可以建设百货商店或者购物中心（除了日常消费产品当然是以葡萄酒为主题更好）。这样不仅仅可以让消费者享受到一杯葡萄美酒，体验以酒庄为基点的品牌葡萄酒文化，还可以刺激其他相关产业的消费，达到多倍的经济效应。另外，关于住宿的方面，除了传统的酒店消费，还可以建设以当地民俗为基础的小旅馆，或者家庭住宿。这样的小型的住宿单元，可以充分体现当地的民俗文化和以酒庄为中心附近辐射范围内的葡萄产区的特色文化。 在中国，已经存在有张裕、王朝、长城等知名品牌，这些葡萄酒品牌企业也在全国不同地区建立起自己的酒庄。也已经有建立葡萄酒旅游方式来宣传产品，提升品牌价值，刺激消费的先例，但是目前以挖掘地域特色，葡萄酒文化以及中国传统文化为动机，以刺激消费，宣传品牌文化为目的的能够带动多元产业发展的葡萄酒主题公园并没有真正进入广大消费者以及葡萄酒爱好者的视野。因此，对于现在发展较为迅速的中国葡萄酒产业，葡萄酒主题公园的建设将会是一个新的拓展产业空间的发展契机，同时也会为消费者以及经营者提供一个更加具体化的消费与宣传平台。 对于具体的建设，关于主题公园的建设方面，我的知识还不是很充足。只是提供一个简单的设想：首先是以葡萄酒庄园为中心，不改变传统的酒庄的布局，在此基础上，优化葡萄产区的建设，使旅游者也能够参与到葡萄的生长过程当中来；扩大庄园的辐射面积，充分利用当地的民俗文化，引导消费者进入美酒与文化的圣殿；改造提升传统人文景区，建立相关的专项葡萄酒旅游体验项目（包括葡萄酒博物馆参观，不同阶段的葡萄酒工艺流程的参观，举办葡萄酒节等），扩大基础设施建设与酒庄的开放性程度，突出主题公园的概念，强调休闲与体验的乐趣。 美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯吉尔摩在1 998年《哈佛商业评论》中提出“体验式经济时代已经来临”。体验旅游被学者认为是继观光旅游、休闲旅游之后的一种新的旅游方式，也是必然。当然，体验旅游的提出并不是说观光旅游、休闲旅游中没有体验，而是对“体验”这一旅游本质的突显和重视。因此，作为旅游业基本“细胞”的旅游产品也必须重回体验的内涵。千篇一律的大众化旅游产品将被赋予个性的主题或专项旅游产品代替。游客将从”走马看花”式的观光游到“细细品味”的观光体验游，从“被组织“、“被安排“到自己主动组织与安排[5]。 我国《文化产业振兴规划》中提到：“加快建设具有自主知识产权、高科技含量、富有中国文化特色的主题公园”[6]。葡萄酒旅游的主题性、综合性、参与性、独特性充分体现了葡萄酒主题公园建设的优越性；在未来葡萄酒行业的发展中作为能够提升品牌价值，带来多元经济效应，集文化艺术性、情感性、体验性环保性为一体的生态和谐的葡萄酒主题公园一定会强有力的推动葡萄酒行业及它所带动的一系列的产业链的发展。 [参考文献] [1]叶迎.中国葡萄酒产业的国际竞争力分析[J].江苏农业科学,2009.04 [2]葡萄酒旅游[EB/OL].百度百科 [3]李素馨.中国葡萄酒旅游市场开发研究——以北京市为例[D].首都经济贸易大学.经济管理学院.2011.03 [4]李世泰,魏清泉,李庆志,宋彦华.葡萄酒旅游开发研究——以烟台张裕葡萄酒旅游为例[J].地理经济,2005.01 [5]柳敏.论体验经济时代的葡萄酒旅游体验[J].商场现代化,2006(30) [6]文化产业振兴规划[EB/OL].百度百科