万科报告

null沈阳长白万科城沿河独立商业部分 沈阳长白万科城沿河独立商业部分 项目调研及产品定位建议May.2007提案纲要提案纲要A. 市场研究简析 B. 产品SWOT分析 C. 调研内容总结及分析 产品建议 租售策略 推广策略nullA. 市场研究简析沈阳商业地产市场现状分析 项目所在地位置简析 沈阳商业地产市场现状分析：沈阳商业地产市场现状分析： 沈阳正全面构造的“东北购物天堂”现代化零售商业框架，金廊工程项目、城市中央商务区建设以及原有商业区域的升级，吸引了大量国内外商业资本、金融资本和民间资本的涌入，使沈阳商业地产的开发总量迅速膨胀。目前，沈阳的商业地产开发量占整个房地产开发总量的三分之一以上。 2007年的沈阳房地产市场，大量商业地产的推出并投入运营，在太原街商圈、西塔商圈、北行商圈、中街商圈等传统商圈进一步改造新建的基础上，大东、铁西区的商业地产逐渐增多， 金廊沿线今年又推出多个超级项目，2006年土地交易市场中，开发商浑南摘地数量较多。新商业地产项目中六成是纯商业项目，传统格局有望被打破。 项目所在地位置简析：项目所在地位置简析： 项目坐落于沈阳城乡结合部——长白岛，是沈阳南部主导发展区域，地处浑河南岸，隶属和平区，位于浑南新区的西部，紧邻南部副城，背靠传统城市中心区，是沈阳市政府重点规划的“城市新都心”。政府通过5年时间，把“长白岛”建设成一个适合于居住并集科技，商贸，生态休闲，旅游于一体的综合性新城，成为浑河明珠，水上新城，目前正式开发已进入第二年。万科城项目所在地位置简析：项目所在地位置简析：长白地区的开发建设吸引了众多开发企业进驻长白，截至目前成交土地面积142.7万平，预计建筑面积累计近300万平，计划建设项目12个。目前已进驻长白岛的地产品牌除万科外，还有格林豪森、兄弟地产、深航置业、远洋地产、和记黄埔等多家极有实力的开发商，且以上项目业已开始前期规划筹建。长白地区的影响力会逐步扩大，越来越多的高素质、高收入市民来到该地区工作、生活，将导致住宅及办公、商业的需求激增。可以想象，在未来的3-5年，长白地区的房地产市场将进入快速发展阶段。 null戴德梁行观点一沈阳商业地产整体处于上扬阶段，具备快速发展的条件，具有较 大的发展空间，外地开发商和外埠投资者日渐增多。 大量项目的同时推出，同质化竞争十分明显，竞争压力加大；人 民收入水平增长有限，部分商业项目由于前期定位不准，导致后期 招商难度增大；而专业人才的欠缺，也使后期运营成为诸多项目的 难点。 前期准确定位及系统筹划是项目操作成功的重要保障。null戴德梁行观点二项目建设处于沈阳城市大发展时期，项目所在地属于市政府重点 发展区域，政策利好性明显，该区域目前已引进格林豪森，兄弟 地产、深航置业、远洋地产等众多开发企业进驻，区域发展指日 可待。 诸多知名开发商的入驻，产品的高端定位，完备的配套规划，都 确保该区域未来将拥有大量的高品质居住、工作人群，人流丰沛， 消费力强。nullB.商业部分SWOT分析项目优势分析 项目劣势分析 项目机会分析 项目威胁分析项目概况：项目概况：开发商：沈阳万科房地产开发有限公司 总占地面积：33，000㎡ 总建筑面积：1000，000㎡ 本期商业建筑面积：20，000㎡ 本期商业建筑形式：前后两排临河纯商业建筑 政府定位规划：餐饮特色一条街商业部分深层次SWOT分析：商业部分深层次SWOT分析：地理位置优越，位于长白岛临河最北面，地处胜利桥与工农桥之间的北侧规划路沿线，未来交通极其便捷开发商品牌优势明显，感召力强，老客户群体忠诚度高项目具有城市稀缺的水景资源，具有天然滨水商业聚集地的天然特质商业部分设计品位出众，临街展示面大， 易于进驻机构展示形象，招揽客源建筑结构符合一般商家经营基本要求，具有能够引进具有品牌知名度的机构进驻的先天优势，建筑本身具有规模优势，利于招商长白地区的大力发展，为项目未来运营提供了广阔的升值前景和人流保障一期住宅和商业的成功销售，使项目树立了良好的形象，为本期商业成功招商及初步运营时期的人流量提供了良好的先决条件优 势商业部分深层次SWOT分析：商业部分深层次SWOT分析：地处长白新兴区域，区域配套设施缺乏且较低，改善需要一定时间北侧规划路尚未形成，工农桥和胜利桥无法直接通往北侧规划路，项目的招商及销售时间对政府工程时间节点依赖性大新开发区域，人流量少，区域内同期建设的项目数量也很少，同时偏离中心城区，客流吸引难度加大，养商期相对较长，需要开发商有较强的资金实力支持和较大的耐心消费者已经养成经青年大街到达浑南地区的习惯，潜意识里认为长白地区较浑南偏远，培养消费者消费习惯需要一定时间中心城区内多有商业地产项目推出，销售竞争压力大，开发商回款速度会相应延长政府规划限定了招商范围，因受餐饮业特有特点限制，招商压力加大，招商成本增加劣 势商业部分深层次SWOT分析：商业部分深层次SWOT分析：正逢沈阳经济、文化、城建等全面发展时期，长白岛属于政府近期规划重点区域，拥有绝佳的大环境背景政府对项目进行定位规划，可得到政府重点扶持，得到较多的优惠政策，有利于招商引资沈阳餐饮市场日趋成熟，商家经营状况位居东北首位，但餐饮店铺分布相对较散，全市却没有一个较具规模和特色鲜明的餐饮一条街，存在市场空白点沈城消费者消费结构升级明显，市民消费更加科学化、现代化，对新鲜事物接受程度日益提高机 会 商业部分深层次SWOT分析：商业部分深层次SWOT分析：同期招商的商业地产项目为数不少，招商面临一定困难周边不少项目的规划没有确定，人气培养需要一定时间，周边项目的启动和销售招商情况，对本项目有一定影响国家或当地政府宏观调控带来不可预见的直接和间接影响威 胁 近期股市火爆，大量投资资金及闲散资金涌入股市null戴德梁行观点项目优势大于劣势，机会多于威胁，可操作性强 因同期竞争项目较多，所在区域发展需要较长时间，对项目的销 售和招商影响较大，所以前期的客户培养至关重要 总结近年沈城商业地产成败得失，项目规划初期，要将定位设计 与招商策略、及后期运营管理统一考虑，系统谋划，不能完全脱 节 根据项目的实际情况，应极力争取政府相关的优惠政策，并在销 售及招商过程中，采用多种手段，以确保资金回笼和商铺升值null访谈内容总结及分析 项目周边楼盘资料汇总及分析 C. 调研内容总结及分析访谈内容总结及分析：访谈内容总结及分析： 我行有针对性的走访了十多家商家及公司，包括具代表性的 餐饮店铺，投资公司，专业餐饮管理公司等，与各个行业的管理者、经营者进行对话，了解行业特点，发展趋势，拓展要求及其对本项目的评价，访谈及调研内容整理如下：受访商家及公司明细：受访商家及公司明细：罗曼宫——高端餐饮名店 麒麟大酒店——中高端餐饮名店 满福楼——中高端餐饮名店 中餐管理公司——旗下多个品牌专业管理公司 日式料理 唐氏厨房管理公司——专业餐饮业管理公司 居逸酒店投资管理有限公司 星巴克——咖啡店 暗香——酒吧、咖啡厅 圣马克——酒吧访谈项目周边楼盘资料汇总及分析：项目周边楼盘资料汇总及分析：项目周边现已动工的项目不多，具有可比性的楼盘很少，不少项目虽已确定要开发，但并无具体项目，我行对目前区域内已有明确规划，并具有一定可参考价值的项目进行了详细考察，整理如下：竞品 调研分析：调研分析： 沈城餐饮文化发达由来已久，沈城人民对美食颇为讲究，注重菜肴口味、质量 沈阳餐饮商家数量众多，经营状况良好，堪称东北三省餐饮业龙头城市 餐饮店分布相对较散，中心商区目前没有较成规模的特色餐饮聚集地，市场存在空白点 高端餐饮店面积多集中在3000㎡以上，易形成规模和品牌效应，1500㎡以下较符合中档及中高档店铺的经营要求戴德梁行观点一调研分析：调研分析： 最受沈阳中高端消费者欢迎的菜系为：粤菜、海鲜、杭帮菜等 由于口味和价位的原因，加之沈城外资企业较少，沈城的日餐、西餐、韩餐相对较少，经营情况一般。因朝鲜族人较多，以上几种餐饮类别中，经济型韩餐相对价位适中，市场较好 营养、绿色、生态的概念，已逐渐渗入消费者意识，此类餐厅发展空间较大 主题、文化餐厅数量不多，但呈上扬趋势戴德梁行观点二调研分析：调研分析： 沈阳消费者喜欢尝试新口味菜肴，体验新店，易于接受餐饮行业中的新鲜类别 中档及中高档消费者选择餐厅多数集中在方便到达的区域内，车程多集中在15分钟以内，交通便利对商家选址十分重要，特色鲜明是吸引其到达较远地点的最主要原因，如生态园等 沈阳大型餐饮店的店铺租售比例能达到1：1，中型及中大型餐饮店租赁店铺的比例较高 各餐饮店铺的租金因地域和经营品类不同而有较大差异 投资客户对开发商品牌的关注度很高戴德梁行观点三调研分析：调研分析： 沈城的咖啡文化氛围相对其他城市较淡，客人以商务客居多，咖啡店选址很注重周边的商务和商业氛围 东北三省内，沈阳的夜生活的繁荣程度位居首位，酒吧类商家选址对地点的要求相对宽泛，毗邻领事馆、外资人群聚集地或学校都是不错的地点，但并不绝对，酒吧经营氛围是酒吧运营成败的最主要因素戴德梁行观点四null产品定位分析 产品定位建议 产品定位描述 产品定位原则D. 产品建议运营发展方向建议 业态组合建议 铺位划分建议 建筑规划建议 产品定位分析：产品定位分析：由以上各类调研资料可以看出，沈阳中心城区的餐饮业发展较为成熟，几乎涵盖了所有可在沈城生存的餐饮业态，在长白岛众多项目建成之前，项目所在区域的客流量是不足以使餐饮一条街经营红火的，所以项目的目标客户群体应以沈河、和平乃至全市消费者为主，吸引消费者驱车前来项目所在地就餐，项目的定位和经营就一定要具有特殊性和吸引力 。 项目具有稀缺的水景资源，围绕“水岸”的景观和主题，其就餐环境和文化氛围成为租售亮点 本期商业项目建筑面积共20000㎡，如规划为大型高端餐饮，单店面积需求较大，数量较少，且店铺销售总价过高；如规划为小型店铺，又难以做出特色。产品定位建议：产品定位建议： 基于项目地理位置、区域发展的客观条件等综合特点来考虑，我行建议充分利用政府已有规划和区域发展潜力，依赖其稀缺的水景城市资源，扩大和延伸其品牌及区域优势，完善其经营业态，将项目的定位点立于城市配套的功能之上，将其打造成城市的亮点工程，成为长白岛这颗“浑河明珠”的“珠之慧目，目之瞳仁”。 产品定位建议：产品定位建议：我行建议项目的定位为：沈城首席全水景美食休闲天地 产品定位建议：产品定位建议：未来的主力经营客户定位 ： 目的性消费强，主题文化及经营品类极具特色，且具有一定规模的中高档餐厅。产品定位描述：产品定位描述：首席：突出项目独一无二的地位、填补城市配套空白的功能及在城市中的影响性。 全水景：绿草葱葱，在水一方，一线河景，全面感受。 美食：表明项目的主要定位，锁定目标客户。 休闲天地：与项目周边环境紧密结合，突出项目品质特征。 产品定位原则：产品定位原则：为城市及项目所在区域提供配套补充； 创造政府及开发商双赢局面； 提升项目商业部分的物业价值，打造开发商商业地产品牌； 拉动城市中高端休闲消费，提升区域价值运营发展方向建议：运营发展方向建议： 定位适宜化：项目定位为中高档消费场所，主题鲜明，文化氛围 浓厚，招商目标确定； 经营特色化：围绕特色餐饮主题，强调产品与经营模式的个性品 位； 客源本地化：依赖本地中高端消费者，形成稳定消费群体； 消费品味化：营造项目的文化品位，努力构造未来实际经营中品 位消费的理念和习惯； 季节模糊化：弱化季节变化带来的淡旺季差别，以特色吸引消费 者； 策略灵活化：为缩短养商期，采用多种手段结合。业态组合建议：业态组合建议：以特色餐饮为主流业态，约占项目商业比例的80％以上，包括： 主题文化餐厅，如：汉文化主题餐厅、武侠主题餐厅 特色风味餐厅，如：长白特色狗肉店、蒙古风味店 品类专营餐厅，如：燕鲍翅参专营餐厅、百鸡宴专营店 异域风情餐厅，如：泰国菜，印度菜、地中海菜系 倡导健康绿色的营养餐厅，如：现代粗粮、蘑菇世界等 其余20%可定位为中高端的酒吧、咖啡厅、演艺吧等休闲业态；铺位划分建议：铺位划分建议：建议平均店铺面积在500-1500平方米左右，过小的店铺满足不了中高档餐饮的需求，过大店铺总价过高，易超过投资者心理价位； 建议立体垂直分割，根据每栋商铺的具体面积进行灵活组合划分；上下结合如图： 甲乙两家店铺，如乙客户要求的经营面积大，而甲客户要求的经营面积小，可将甲客户的三层划分到乙客户的面积范围。建筑规划建议：建筑规划建议：项目交通动线的设计犹为重要，应在本项目内形成良性的动线交通组织 柱距建议：9米 层高建议：4-4.2米，餐厅净层高不低于3米，酒吧因有舞台设置，层高不可太低 店铺内一楼楼梯口设置方向朝向正门，充分考虑楼梯回跑的余地 整体建筑2-3层为宜，沈阳消费者对4层商业接受度差，对2层店铺接受度高 地热采暖，商家可自行搭配空调，保证室温在22-24摄氏度 注意景观朝向设计、店铺的采光性，尽可能增加窗的宽度，最大程度吸纳水景资源建筑规划建议：建筑规划建议： 面积规划应遵循以下原则，按 (前台+大堂+包厢）/（办公室+厨房+仓库）=3/1 的比例进行设计 注意外墙保温、防风、防潮等问题的预防和处理； 满足餐饮业排烟排水排污通道、海鲜加工、员工通道和消费者动线等功能方面的需求； 停车位预留充足，因目标客户群锁定全市范围，驾车前来就餐的客户比例较高，1000㎡的店铺停车位不少于25个 建议尽量实现室内室外空间的贯通与互动null目标客户分析 项目核心价值提炼 租售策略建议 租金/售价建议 租售周期建议E. 租售策略目标客户分析：目标客户分析：购买或租赁项目的客户主要分为四类： 纯投资客户：沈阳及东北地区民营企业主；世界500强企业高管； 金融、贸易、航运、文化、IT等现代经济前沿行业层峰人士；部分海外投资者；社会隐性阶层 自用型客户：连锁店业主，具有充足闲散资金的创业者，企业多元化发展的民营业主 纯租赁客户：连锁店业主，初次投入餐饮休闲业创业者，有一定闲散资金寻求商业项目的生意人 需要大力引进的龙头商户：国内具有一定知名度、美誉度和号召力的知名餐饮休闲企业，项目核心价值提炼：项目核心价值提炼：区域价值：市政府重点开发区域，未来的金融商贸、高尚居住区；绝版的自然景观具有不可复制性；使本区域产品价值及增值潜力高于其他区域的同类产品； 产品价值：产品设计现代，品味超群，建筑品质优异，吸取大量国内外同类项目的成功经验，功能配备完善，定位合理； 品牌价值：开发商具有强有力的品牌感召力，先进的开发理念，成熟的开发经验和成功作品塑造的企业品牌； 租售策略建议：租售策略建议：销售前期，租售并举，尽量缩短销售和招商期，快速回笼资金； 前期注意培养市场，逐步汇聚人气； 谨慎选择入市时机，注重形象包装； 针对不同目标客群，采用不同销售策略，缓解其资金压力； 制定符合市场心理的合适的售价与租价价格，并适当给予优惠鼓励成交； 前期销售与后期运营要系统谋划，推出保障商户后期成功经营的手段，增强客户信心； 充分利用“万客会”资源及老客户品牌忠诚度，成立专门的老客户跟踪小组;对前期开发商自有产品中商业销售及经营成功的项目，其老客户要格外重视； 租售策略建议：租售策略建议：招商先行，及早下手，在全国范围内，引进数个知名餐饮机构，作为项目运营龙头，也作为项目成功运营开始的宣传亮点，以其知名度和美誉度吸引客户前来就餐，为后期招商和良好经营打下基础，增强客户信心； 在项目运作前期，主动与经过筛选的准目标客户进行沟通，吸取其在餐饮领域内的成功运作经验，了解未来客户对产品功能、设计、价位等方面的需求，以实现产品与市场需求的有效对接； 保留传统销售手段的应用：建设销售中心，开放房，印制精美宣传资料，进行现场接待展示； 与国际知名代理机构合作，利用合作伙伴的网络通路进行代理销售和招商； 成立“大客户置业顾问服务团队”，对意向客户进行“一对一”销售。 租售策略建议：租售策略建议：项目整体建筑结构为前后两排商铺，我行建议： 靠近浑河岸边，景观资源好的一排商铺主要以销售为主，也可为龙头客户预留位置； 后排商铺可根据实际情况租赁为主，目的在于更好的培育市场，可2年后再行出售，以期取得更好的市场售价租售策略具体分解：租售策略具体分解： 对直接购买的客户，在一次性付款及贷款方式以外，给予相应灵活的付款方式，如延长付款期限，采用５０％首付，５０％分期付款等形式给客户提供资金周转便利； 龙头连锁知名餐饮企业 较长时期内免租，为其进入沈阳市场提供较大的吸引力，待其度过市场培育期，再另收租金；免租之外，提供简单装修； 自用客户 以租代售，租售并举，发展商可给客户承诺2-３年租用体验期，2-３年后所付租金可以在购房时冲抵房款；租售策略具体分解：租售策略具体分解： 租赁客户给予 一定的免租期，或免物业管理费等优惠政策提供具有竞争力的租金租售策略具体分解：租售策略具体分解： 投资客户 在一次性付款和贷款方式以外，给予相应灵活的付款方式，如延长付款期限，采用５０％首付，５０％分期付款等形式给客户提供资金周转便利； 提供代租服务，这点是众多投资客户所希望的，即可保证项目的整体定位和经营档次，也可增加对投资客户的吸引力租金/售价建议：租金/售价建议：根据项目周边市场的客观状况，一期商业的销售基础，沈阳餐饮市场租赁及售价行情，我行对项目的租金/售价建议如下： 租金：0.8元—1.8元/日/㎡ 售价：均价10000-15000元/㎡租售周期建议：租售周期建议：对外销售之前，留出一定时间的招商试水期，充分了解市场及餐饮需求； 工农桥与胜利桥的引桥及北侧规划路的建成时间，对客户的投资回报周期及商家入驻有直接的影响，按照政府现有规划，以上工程竣工时间为2007年10月，政府工程启动后，对销售和招商大为有利；租售周期建议：租售周期建议：07年6月 07年10月 08年4月 08年12月 09年8月nullF. 推广策略 推广策略建议 执行手段建议 推广费用建议 推广策略建议：推广策略建议：媒体广告事件营销管道营销塑造品牌形象，及时传递项目信息提升品牌价值，促进销售及招商，发掘潜在客户跟踪有效客户，实现最终销售感情营销充分利用 “万客会” 资源,传播项目信息,注重物业服务及投资保障；大力发掘老客户品牌忠诚度,激发其再次购买的潜在能力，关注耳语传播执行手段细分：执行手段细分：现场包装：以VI识别系统的标准色、LOGO、主题语作为包装的主要表现元素；媒体宣传：采用多种媒体手段，大众媒体高调入市，其他媒体手段作为有效补充，新闻事件：以知名商家成功入驻，沈城餐饮业专题论坛等活动以新闻作为载体进行传播；网路资源：利用合作伙伴的网路资源进行品牌传播，促进招商及销售；销售物料：利用概念性楼书、宣传品，传播相关品牌信息；示范展示区：展示产品形象，阐述企业品牌内涵，及建筑品质；老客户联谊：利用老客户的品牌忠诚度，注重耳语传播，发掘购买潜力．推广费用建议：　推广费用建议：　发展商品牌与项目品牌的建立与维护成本 项目直接宣传推广费用 项目间接营销费用 招商费用费用预计为销售总额的2.５％－３％．null感谢 聆听！