解码宝洁专营店（上）

解码宝洁专营店解码宝洁专营店解码宝洁专营店解码宝洁专营店（（（（上上上上）））） 2013 年 12 月 04 日 全球裁员、利润表现成谜、竞争对手围剿……昔日日化大佬宝洁在 2012 年频招围观。毫 无悬念地，宝洁在 2013 年谋求破冰，其动作却跌破业界眼球——宝洁宣布涉足化妆品专 营店。 王牌正规军要“招安”专卖店野战游击队？“虽系出名门，根正苗红，但生不逢时，前景 堪忧。”在多数业内人士看来，宝洁此举悬念重重。 专营店模式能否成功姑且不论，市场自会给出答案，我们关注的是：宝洁专营店的寓意何 在？是什么因素在主导决策？解宝洁，读市场，是本话的价值所在。 【公司江湖】 现实很残酷不代表宝洁没有机会，在博弈的市场中，决定专营店品牌命运的将不只是渠道。 宝洁的底气宝洁的底气宝洁的底气宝洁的底气 (杜云峰) 2013 年年初，宝洁旗下的系列品牌“海肌源”低调进入化妆品专营店领域，各家对此看法 不一。 宝洁公司在华经营的产品主要有洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品、口腔用 品、妇女保健用品、婴儿护理用品、织物家居护理用品、食品等产品大类。洗护发类、婴 儿纸尿裤、家用洗衣这三大品类一直是宝洁赖以维系的拳头产品。而现在低调进入化妆品 专营店的个人护理用品到底用意何在呢？ 止不住的专营店止不住的专营店止不住的专营店止不住的专营店 首先我们来看看国内化妆品专营店的现状，在 2000～2010 年，国外大牌基本都在拼命地 兼并国产品牌，在销售渠道上走分销商渠道和商超渠道。然而在化妆品行业飞跃发展的 10 年里，中国本土化妆品企业也进行了几轮生死淘汰。该兼并的已经被兼并，该淘汰的已经 被淘汰，活下来的都是本土比较有风格的一些化妆品品牌。这些品牌有两大惊人相似之处： 一是主力在三四线城市，走的是农村包围城市；二是在做专营店。 提起专营店，在三四线城市奋斗的行业精英们一定深有感触，这几年不仅仅是县城的大街 小巷，就是乡镇上的专营店也不在少数。有业内专家说国内的化妆品专营店其实已经在 30 万家以上，但那是保守估计，按照业内营销精英的话夸张点来说怕是店面早过百万数了。 其实大量店面存在于三四线城市是必然的结果。 中国市场上最深刻最值得研究的一个话题就是三四线城市的崛起，忽略了这个市场话题将 是任何一个企业的巨大损失。近年国家的城镇化建设使得三四线城市变得更适宜居住。蓬 勃的房地产市场使得全国的乡镇地域经济活跃，这个经济活跃最关键的不是个体而是总体 和均量。或许现在乡镇人买东西还是看价格，但是现在能接受这个价格的人数比以前不知 翻了多少倍。 举一些社会现实例子，2006 年开春，上海的人才招聘会场上人山人海，2012 年开春，尽 管看起来人山人海，但是总体比 2006 年相差几倍。在杭州、苏州的很多人力市场，2006 年以前能看到的人山人海现象现在几乎已经消失。2006 年以前，走在陕西的各个高速低速 公路上还能看到传统的单层砖瓦房，现在看到的都是多层的小楼房。走进西安的郊区调研 一下，你会发现网上购物和有线电视成了村里人的基本生活指标。买衣服已经不局限于地 摊，越来越多的村里人都是直接进专卖店。 众多的现象都说明一个问题，昔日的打工人群已经有很大一部分回流到内地，人流就是资 金流。位居专营店老大的屈臣氏无疑深刻意识到这点，号称 2000 家店面的屈臣氏在三级 市场的比重让同行吃惊，奉行几十到几百元中低档产品的价格策略就是屈臣氏对现在中国 市场的认同。现在回过头来看宝洁的专营店之举，说明宝洁对中国的巨大现实也深有感触 了，对专营店在中国的影响力也有了全新的看法。未来的专营店将是化妆品行业的增长亮 点，尤其是三四线城市的专营店最值得业内人士关注。 化妆品的新化妆品的新化妆品的新化妆品的新““““江湖江湖江湖江湖”””” 尽管三四线城市的专营店数量激增，但是经过调查就会发现，店面虽多，但是经营的更多 是杂牌，真正的品牌联合店少之又少。这些所谓的杂牌其实也是五花八门的国产品牌。 在这样的终端专营店，一个很奇怪又很正常的问题出现了，像宝洁这样的国际化大品牌， 专营店老总对其感兴趣的却不多，因为利润低。就像网上流传的行业精英说宝洁对专营店 的利润贡献不如国内同行，宝洁缺少一种化妆品江湖的范儿，你身在江湖却不像江湖人， 这种现象在很多行业都有，比如医药保健品行业。但市场是博弈的，消费者最终追求的是 物美价廉性价比，这种现象在不知不觉中将会被改变，决定品牌命运的不是渠道，也不是 品牌，而最终是消费者认同。 拿医药保健品行业为例，很多新一代消费者买一种药不是你家有我就买，除了看品牌，买 之前连产品功效和口碑都要百度一下，毕竟手里拿的都是智能手机，可以随时随地上网查。 化妆品专营店发展趋势逐渐明朗：第一阶段，依靠人情卖货；第二阶段，依靠装修和包装 的表象卖货；第三阶段，依靠专业的美容服务卖货；第四阶段，专业的美容服务外加性价 比较高的品牌产品。当产品的性价比差别不大，人们收入水平不高的时候会选择低价的不 知名品牌，但是一旦个人收入高了或者某些产品的效果差别明显，消费者会毫不犹豫地换 品牌换商家。尽管性价比低的杂牌化妆品专营店现在活得还不错，但是竞争愈加激烈，生 死淘汰只在几年时间。 目前宝洁进入专营店领域，刚开始可能因利润低不被认可，这也仅是一些眼光短浅的行为。 假如宝洁适当增大专营店的产品利润空间，认可是迟早的事。而且目前的专营店市场毕竟 还处于发展初期，缺少旗舰品牌和营销人才，随着旗舰品牌专营店和营销精英的出现，宝 洁只要能迎合旗舰品牌专营店和营销精英的需求，畅销会随之而来。 一边进一边养一边进一边养一边进一边养一边进一边养 当下的宝洁必须认清市场残酷的现实，不能一味单方面地挑选市场或者迎合市场。宝洁要 做的就是一边进一边养。进就是进那些不给自己品牌抹黑的专营店，能进多少是多少，产 品销售了就是最大的口碑。养就是站在专营店区域市场的最高点，手拿望远镜，积极发现 那些经营专营店的高手，一旦有合适人选手把手扶持其成为区域知名品牌店，不指望其忠 诚一辈子，只期待自己练成牢牢掌控市场最大份额的操盘手。 只有和市场捆绑，和高手捆绑，市场变化时你是第一个变化的人，你才能占有市场。娃哈 哈的宗庆后、脑白金的史玉柱都告诉我们紧贴市场的利弊得失，宝洁此举不管成败，都是 其在中国成功的唯一之路，也是必走之路。 再看看宝洁的年度财务报表和相关报道，在华的新品上市缓慢，危机处理缓慢其实都在说 明宝洁喜欢中国市场但不精通于中国市场。在中国市场，你不仅仅要研发，更要紧贴中国 国情的市场随时做出销售变化；你不要指望一个本土的总裁能改变一切，要指望自己培养 出千万个行业精英来共同推动市场成熟；你要和市场深度捆绑，精耕细作，哪怕营销过度。 或许宝洁公司的管理层们也深刻意识到中国市场的热点是专营店，难点也是专营店，才走 进了这条专营店的特殊渠道上，就让我们共同期待宝洁 2013 年的中国新生吧！ (观点探讨请联系作者：755211018@qq.com) 【市场扫描】 宝洁告诉我们的，远不止表面这么简单。市场这火山，表面平静，实则暗流涌动。根据市 场研究机构 Kantar Worldpanel 对金国 4万个城市家庭样本的监测数据显示，消费市场在 收缩，快消品市场在 2012 年趋缓。变化是当下的主题词。 下线城市下线城市下线城市下线城市：：：：成长中的金矿成长中的金矿成长中的金矿成长中的金矿 Kantar Worldpanel 的最新研究表明，下线城市①不论是品类扩展、渠道发展还是制造商 的成长模式都独具特色：中、小、本土化是下线城市的热门关键词。 新兴品类新兴品类新兴品类新兴品类————————飞入寻常百姓家飞入寻常百姓家飞入寻常百姓家飞入寻常百姓家 为了研究下线城市的增长模式，Kantar Worldpanel 中国消费者指数研究部将快消品品类 按照渗透率②划分为三个层级：日常商品品类如食用油、大米等，深度渗透全国 80%以上 的家庭；发展中品类如沐浴液、巧克力等，渗透率在 40%～80%；新兴品类如咖啡、面膜等， 在一年中仅被不到 40%的家庭所购买。 数据来源：Kantar Worldpanel 中国城市家庭样组，2012 年 11 月 2日滚动 52周同比 图 1 从消费金额增速来看，下线城市消费者对每个层级的品类需求增长都快过上线城市，新兴 品类的平均渗透率增长达 10%，高过上线城市的 6%，其差距也高于日常商品和发展中品类 (见图 1)。进一步探索需求发展的路径则会发现，对于不同品类的尝新是下线城市的增长 特点，尤其是新兴品类数量的拓展更加显著。在 44个新兴品类中，过去一年每户从 9 个 增长到 9.6 个品类。对于每一个新兴品类而言，这样的增长意味着品类渗透率的核心契机。 评 在宏观经济和市场增速双双放缓的大环境下，群雄的目光纷纷盯上了一路高歌的下线城市。 数据来源：KantarWorldpanel 中国城市家庭样组，2012 年 11 月 2日滚动 52周同比 图 2 数据来源：Kantar Worldpanel 中国城市家庭样组，2012 年 11 月 2日滚动 52周同比 图 3 是什么样的家庭在推动新兴品类的发展呢？ 首先家庭收入是驱使消费者购买新兴品类的诱因。中国下线市场消费者家庭月均收入 3年 增长 88%，三四线城市家庭的实际可支配收入可能与一二线城市差距日渐缩小，他们已经 主动开始追求更高生活质量、更高品质的产品和品牌。 其次有孩子的年轻家庭③作为下线城市主要的消费力，他们对于新兴品类的金额贡献率从 40.6%上升到 42.9%，拉动了下线城市新兴品类的快速增长。在年轻家庭特别偏好的新兴品 类如功能饮料、彩妆、薄荷糖、湿纸巾等品类中，其渗透率增长尤为显著。此外，现代零 售模式的渗透，电子商务的飞速发展和一些“品类专家”(例如化妆品专营店)的下沉，也 为这些新兴品类进入千家万户创造了分销条件。 更大的购物篮子更大的购物篮子更大的购物篮子更大的购物篮子、、、、更多的品类需求更多的品类需求更多的品类需求更多的品类需求 Kantar Worldpanel 最新数据显示最近一年中，消费者购买快消品呈现少次多量的行为趋 势。上线城市的“多量”主要是大包装的驱动，下线城市“多量”主要体现为品类数量更 加丰富。这揭示了面对下线城市这个独特的竞争环境，少次多量的倾向本身有利于现代渠 道④发展一次购足的购物模式，但实际上传统渠道小食杂店里该趋势的发展却更加明显： 购买频次下降 3.4%，每次花费金额上升了 18.4%，高于现代渠道的增长率。 现代渠道未能充分转化下线城市少次多量的机会令人遗憾。目前下线城市家户在超大仓储 一年约 18次的购物频次，与上线城市的 27 次还是有不小的差距，让消费者更频繁地进入 超大仓储对于品类尝新会有直接的激励，因此超大仓储在购物频次上与新兴品类经营者存 在双赢的合作利基。(见图 2) 作者作者作者作者：：：：杜云峰 来源来源来源来源：：：：《销售与市场》评论版 2013 年第 3 期 责任编辑责任编辑责任编辑责任编辑：：：：htlygs2011