当当网的图书营销之道

当当网的图书营销之道当当网的图书营销之道当当网的图书营销之道当当网的图书营销之道 2014 年 03 月 24 日 当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城之一，由国内著名出版机构科文公司、美国 老虎基金、美国 IDG 集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金) 共同投资成立。1999 年 11 月，当当网正式开通。在线销售的商品包括了近百万种图书， 以及音像、家居、化妆品等商品。当当网以其优质的产品、快捷的服务、良好的信誉、人 性化的付款方式、安全的支付方式等等得到了广大消费者的一致认可，使其在图书电子商 务中处于领先的地位。其成功之处主要表现在以下几个方面。 一一一一、、、、提供全面的图书信息提供全面的图书信息提供全面的图书信息提供全面的图书信息 网络营销的最大弱点之一就是与商品不能直接接触，在出版业日益发达，图书的品种数量 不断丰富的今天，读者要想从数以万计的图书中挑选到满意的图书越来越困难。特别是随 着图书品种的不断增加，图书商品内容的质量差别也越来越大，读者对图书内容的质量也 越来越关心。因此，提供快捷的图书信息服务成为读者了解图书、引起购买欲望的重要依 据。于是，通过多种手段向网民全面准确地提供产品信息，最大限度地减少顾客的感知风 险，就成为电子商务企业成败的关键因素。 当当网的营销策略是，以顾客需求为导向，在首页展示大量商品信息。当当网提供关于 60 多万种图书、10 多种音像制品和 2000 多种其他商品的信息数据库。除了基本的图书信息 介绍，当当网还提供在线阅读服务，便于读者了解图书内容信息。互联网技术人员不仅对 当当网进行了精心设计，也适时对当当网书城进行改版。现在的当当图书网页无论从美学 角度还是实用性方面都有了很大提高，也更加人性化，消费者可以一目了然地找到自己想 要的图书品类。为方便顾客，当当网将图书音像放在最上方，消费者轻轻点击就能直接进 人当当图书网页。在当当图书网页里，当当网标志下方，以橙色作底用横行鲜明地对图书 进行分类，分为小说、心理学、保健、少儿、考试、中小学教辅、图书畅销榜、新推荐图 书等，所有类别一目了然。在当当书城的网页中间栏目及以下位置，也就是注目率最高的 位置，设置了畅销榜推荐、滚动式广告、主编推荐、最新上架、独家定制、重点关注、持 续热销、热搜图书、热评图书、特价书、清仓甩卖等栏目，满足不同喜好的顾客。在畅销 书榜方面实时记录，及时更新，提供日畅销榜、周畅销榜、月畅销榜、年度畅销榜以及历 年畅销榜、五星书榜、终身五星书榜等栏目。既有利于吸引读者购买，也避免了读者因不 了解图书内容而退货的后患。当当在每个品的介绍页面，都可以看到“排行榜”和“购买 了该商品的顾客还购买了其他商品”等，起着购买参照作用。如果顾客点击被推荐的商品， 还会看到更多的推荐。这种推荐手段配合丰富多彩的商品选择，访问者不断从一个商品页 面跳转到另一个商品页面，浏览更多商品的同时，销售机会也得到了增加。 发挥网络的信息优势，当当网的信息管理系统，重在实现多品种商品的有效陈列，这种陈 列不会走卓越“网络媒介营销”的路子，而是强调产品的信息量。当当网在针对 2641 名 顾客的随机调查发现，有超过 87%的顾客认为网站个性化商品推荐中的商品确实是自己想 买的，同时，他们还希望以后能定期收到类似的推荐。在市场调查基础上，当当首先对目 标读者进行市场细分，找出不同的读者群的需求特点，不但用年龄、性别、文化程度等传 统的因素进行市场细分，而且更要重视利用计算机软件综合多种因素对目标读者进行立体 化、动态的市场细分。然后，就是针对不同的细分市场设计不同的服务方式。最后是组织 相关的人员与技术实现个性化的服务。 二二二二、、、、网络服务增加购物的便利性网络服务增加购物的便利性网络服务增加购物的便利性网络服务增加购物的便利性 便利性是网络营销的最大优势，顾客足不出户，可在任意时间通过鼠标的点击选择自己中 意的商品。当当网的做法是通过优质的网络服务，大幅度降低顾客的时间成本，全面提升 顾客价值。当当网主要运用的是微观市场营销策略。当当针对学生群体、公司白领、教师 及行政人员、集团客户等细分市场制定多组营销组合，并满足多个细分市场的所有需求。 当当最重要的目标市场是学生群体和公司白领。因为这个群体无论从购买力和购买潜力方 面都比其他群体有无法比拟的优势。当当网的营销策略都是针对这一目标顾客群展开的。 1.从入网注册开始，掌握顾客需求特点。用户在当当注册后，首先会被问几个基本问， 比如：感兴趣的商品品类、在这些品类中已经拥有的和感兴趣的分别是哪些等等。通过了 解用户的喜好，不断更新用户浏览和购买习惯记录并储存在庞大的数据库中，配合人口统 计学信息，运用数据挖掘技术，当当基本掌握了用户的消费习惯，如用户喜欢哪些商品和 购买的频率是多少等。每个用户的账户内都有一个以用户名命名的商店，里面就是当当针 对每个用户进行的商品推荐。如果用户对推荐的商品不满，可以提交更多自己喜欢和不喜 欢的商品，让当当改进推荐的准确性。 2.快捷的图书检索。当当网的图书商品的选择有多种途径。一是分类搜索。将站内商品分 门别类详细列出，用户可以选择自己需要的商品种类，再进行详细查询。二是组合查找。 用户可以通过商品或图书名称、出版社或发行机构、出版日期等信息直接查找自己想购买 的商品。三是列出当日特价。列出当日的特价商品以供用户选择。为用户省去了不少的时 间和精力。四是新客特惠。当当网专门为新客户列出一些特惠商品，让新客户既体验到网 上购物的乐趣又享受到优惠，一举两得。五是设立畅销图书区。在这里包括了最近最为畅 销的商品，一目了然，十分便捷。 3.实施专题促销策略。当当以某个特定热点事件或产品为中心，通过对热点事件或者产品 信息的集合来吸引访问者，引起访问者的共鸣。当当网常用的专题有尾货出清、畅销榜、 儿童天地、特价、礼品中心等。利用重大节日的主题促销和提示购买，是其常用手法，如 春节、情人节。当当也针对当前的一些热点时间作为专题来吸引顾客，比如针对《蜘蛛侠》 的热映，当当就及时的建立了《蜘蛛侠》专题。网页中有《蜘蛛侠》相关的书籍、VCD、 DVD 等产品数十种。专题不仅能吸引现有来访者的点击，增加专题内商品浏览次数和网站 整体的流量，更能通过网站联盟和电子邮件等推广方式传播，吸引更多的访问者。专题不 仅包含有绝对吸引力的畅销商品，还包含相关的周边商品，能够增加一系列商品的浏览和 销售。 4.便捷的定单处理和支付方式。当当建成了国内最大的、货到付款、快递服务体系，货到 付款的城市超过 800 个。在定单处理及支付方式上，当当网提供“我的账户”自助管理功 能，顾客可以利用“我的账户”完成取消订单、修改订单、合并订单、重新购买已取消的 商品和查询账户余额的工作。当当网提供网上支付、邮局汇款、银行电汇、储蓄卡汇款、 支票支付、电话支付和刷卡电话支付等多种支付结算方式，以便消费者选择。 5.完善的售后服务。当当网的策略是：根据每个顾客不同的偏好和兴趣，找出其需求特点， 进行动态化细分，然后针对不同的目标顾客设计不同的服务方式。当顾客再次光临书店时， 它会完整地列出以前的购买清单，供顾客再次购书时参考，并会依据顾客过去的购买经历， 适当地筛选新书和搭配相关书籍推荐给顾客。在退换货服务方面，当当网提供了方便的退 换货服务。顾客提出申请，经同意后便可以退换货。 6.与顾客进行互动交流。交互性是网络营销所独有的特性。网络沟通是一种双向的、互动 的信息传播方式，它能实现多种交流功能，能实行个体化沟通模式并可提高目标顾客的选 择性。当当在其各页面的右上角设了“购物演示”、“购物指南”，下部设立了“购买商 品”、“我的订单”专门解答顾客的疑问。如果顾客有任何问题在购物指南中无法找到答 案，或者任何问题不清除，还可以通过 E-mail、电话、传真等方式与当当联系。当当网提 供在线阅读功能，实施各种活动支持和鼓励读者写书评，收到了口碑营销的效果。 三三三三、、、、低价策略减少顾客财务成本低价策略减少顾客财务成本低价策略减少顾客财务成本低价策略减少顾客财务成本 低价策略是网络营销对消费者最具有吸引力的方式。出版物市场需求是由读者能够支付与 愿意支付的货币量来决定的，不仅取决于读者的经济实力，同时取决于商品的交易价格。 低折扣的交易价格，能够吸引更多消费者购买所需要的书籍。低价是当当网品牌的核心， 而对于成本的最大化压缩，保证了其低价策略的顺利实施。 1.实施“高低价格策略”。这种价格策略被称为家乐福模式，即平时的价格变化不大或打 折不多，而在店庆日、节假日等促销时的价格较低。事实证明，对书籍价格极其敏感的读 者很在乎这一点，降价的信息会及时发送到他们的邮箱，从而得到了更多的点击。价格忽 高忽低带来的是频繁的点击，点击率上升带来的是网站高流量，高流量自然带来高销售。 当当网引入“网上智能比价系统”。当当的这一系统通过电子搜索，当发现有其他网站的 同类商品价格低于当当网售价时，将自动降低价格，当当保证“调整后的价格将比对方价 格低 10%”。 2.开展积分促销活动。积分促销是当当图书赢得顾客忠诚的一大策略。在网络上的应用比 起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且 结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通 过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。比如说有人在网上购书，当当网 会及时针对消费者购买图书金额返还购物券。 3.建立网络会员制。当当图书建立了网络会员制，根据会员在一年内的购买金额将会员分 为不同的等级，从而享受不同的优惠折扣，这样也就建立了会员与当当网长期而稳定的合 作关系。当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会 员，使之增加浏览量和知名度，并由潜在顾客转为实际购买者。 4.压低营销成本。在最大可能的压缩成本方面，当当网可谓做到了极致。比如，当当网扩 展库房后拆卸下来的旧货架，进行维修后仍会二次利用；当当书城在图书包装上用塑料袋 而非成本更高的纸箱；为节省物流配送成本，当当在城际之间的集中配送环节，大多选择 自己配送，而物流成本和客服成本的节省，也为当当网带来了运营效益。当当考虑到县级 与不发达市级市场的购买力不足，从而选择放弃这一块市场，这一点和麦当劳等国际性品 牌有相同之处。当当网的材料费占运营成本的 1%，而同行业竞争者要占到 3%。此外，当 当网还通过战略采购合作，来不断降低采购成本。根据《第一财经周刊》报道，传统书店 的进货折扣一般在 6.5 折左右，最低情况也不过 6折，而当当网进货价一般都在图书标价 的 5 折左右，上下浮动不超过 10%。这样，网上书店在价格上就占了绝对优势，而网络营 销零库存、无店铺、广覆盖更为低价策略提供了强力支持。 四四四四、、、、构建快捷的物流体系构建快捷的物流体系构建快捷的物流体系构建快捷的物流体系 要使图书网络营销快捷、高效，除了使消费者方便获得图书信息外，更为重要的是快捷地 完成将图书最终传递到消费者手中这一最终环节。这就需要网络营销企业适应网络营销的 需要，构建快捷的物流体系。在图书物流系统运行中，信息流是一种重要的资源，它主要 表现为三种信息：客户图书需求信息、出版商的图书供应信息和双方共享信息。为更好地 发挥信息平台的作用，图书物流供应链上的各个结点要快速掌握供应链上不同环节的供求 信息和市场信息，每个环节的物流信息尽可能透明地与其他环节进行交流与共享，尽量避 免图书的出版、经销和需求的信息不对称和脱节现象。 在传统书店购书，读者只需要选好书，即时就可以带走。而网上购书是在读者下订单后， 需要经过几天的等待才能拿到图书。作为网上书店系统中重要的环节，不断地完善配送条 件，形成高速度和低成本配送，是网上书店成功运作的关键要素之一。网上书店的配送基 本都是限于网上书店总部所在城市，配送能力还比较弱，一般都要依赖邮政系统或第三方 物流系统进行配送，时间较长，成本也较高。为减少顾客的等待时间，当当网建立了自己 庞大的物流体系，近 2 万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开 发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物 通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国 66 个城市里，大量 本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。当当网这样的网络 零售公司帮助推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。 作者作者作者作者：：：：周强 来源来源来源来源：：：：《企业改革与管理》2013 年第 12 期 责任编辑责任编辑责任编辑责任编辑：：：：htlygs2011