微博与公共管理部门危机公关

文章编号:1671 － 5977(2012)02 － 0084 － 04 微博与公共管理部门危机公关 郭 慧 (太原大学 图书馆，山西 太原 030032) 摘 要:在微博时代，提升公共管理部门危机公关能力，首先要充分认识公共管理部门危机传播的特点与 规律，其次，要坚持公共管理部门危机公关管理的基本原则。政府公关人员要借助政务微博在危机公关管理 中的“微”力。 关键词:微博;传播;危机公关;政务微博 中图分类号:F270 文献标识码:A ① 微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台———国内新媒体领域研究学者陈永东给出的微博定 义。 ② web本意是蜘蛛网和网的意思。现广泛译作网络、互联网等技术领域。表现为三种形式，即超文本(hypertext)、超媒体(hyper- media)、超文本传输(HTTP)等。 ③ WAP(Wireless Application Protocol)为无线应用协议，是一项全球性的网络通信协议。 ④ API(Application Programming Interface，应用程序编程接口)是一些预先定义的函数，目的是提供应用程序与开发人员基于某软 件或硬件的以访问一组例程的能力，而又无需访问源码，或理解内部工作机制的细节。 收稿日期:2012-04-24 作者简介:郭 慧(1984-) ，女，山西太原人，太原大学图书馆助理馆员，研究方向:公共关系与跨文化传播。 从“郭美美事件”到“会理悬浮照事件”，再 到“7． 23 动车事故”，直至“微博开房”，近年来， 许多热点事件发端于微博①，并在第一时间进入 公众的视野。以“7． 23 动车事故”为例，从 90 后 网友@羊圈圈羊发出第一条求救微博、到线上线 下的救援，在事故发生 12 小时后，微博上讨论量 已经突破 200 万条，而过去一年关于“7． 23 动车 事故”的相关微博总数超过 3． 7 亿。另一著名的 “郭美美事件”起源于一个叫郭美美的女子在微 博上炫富，从而引发了现实世界的一场轩然大 波。这个自爆“住大别墅，开玛莎拉蒂”的 20 岁 女孩，其认证身份却是“中国红十字会商业总经 理”。由此引发网友对中国红十字会的热议和质 疑，新浪微博中有关郭美美的讨论超过 980 万条。 可见，微博这一新媒体的舆论场蕴含有巨大 的能量，“开房局长”中，局长自以为微博调情不 会为人所知，却在网民围观中付出了沉痛的代 价;“会理悬浮照”曝光后，当地政府因势利导，通 过微博及时道歉，成就了政府危机公关的典范。 同样是发端于微博，同样是涉及公关管理部门的 危机公关，什么样的处理思路导致了截然不同的 结果? 1 微博的传播特点 1． 1 信息简洁 以 140 字左右的文字随时随地更新信息，并 实现即时分享。首先，与博客、QQ 空间、SNS 网 站相比较，140 字的信息内容可称得上简短。其 次，在新媒体当道，浅阅读深入人心的今天，简洁 明了的文字说明降低了阅读门槛，使受众基数倍 增。简洁是微博最大的特点，仅此一点，造就了 微博“天生”拥有强大的竞争力。 1． 2 传播迅速 微博是一个基于用户关系的信息分享与传 播的新媒体平台，用户可以通过 WEB②、WAP③以 及各种客户端组建个人社区，形成庞大的个人信 息网络系统。微博开通的多种 API④使得大量的 用户可以通过手机、无限网络等便捷方式来即时 更新自己的个人信息，提高了微博的传播速度。 微博设有转发功能，一条信息的传播范围会随着 转发的次数呈几何式增长，这种裂变式的传播效 果［1］使得微博的信息传播速度成为新媒体之最。 1． 3 互动性强 微博传播不仅可以一点对一点，还可以一点 对多点。当一位微博的博主开始关注一个他感 ·48· 2012 年 6 月 第 13 卷第 2 期总第 50 期 太原大学学报 Journal of Taiyuan University Vol． 13No． 2 SumNo． 50 兴趣的人时，可以随时关注这个人在微博上发布 的所有信息，包括被关注者发布的关于他自己对 社会热点问题的看法。各界名人作为信息传播 中的“意见领袖”，其微博往往有着较高的社会关 注度。这些“意见领袖”有着广泛的信息来源，当 他们第一时间发布了自己对于一些社会热点问 题的观点后，他的粉丝可以自由地转帖、评论，这 一切都会显示在他们自己的主页上，等待再次转 帖、评论……随着移动终端设备的更新朝着便利 性和多媒体的方向不断发展，微博用户体验的紧 密性势必越来越强。 1． 4 实时性强 刚刚提到，社会名流由于有着广泛的信息来 源，可以在最快的时间内先于媒体以及公众而收 到信息。微博的出现降低了信息发布的门槛，加 速了信息传播的速度，使得最先接触信息的人可 以通过微博这一简单的方式将消息连同观点迅 速发布出去。尤其是一些社会热点问题一旦出 现在微博上，那些与之关系最为密切的“草根微 博”们会从四面八方扑面蜂拥而至，于是带有各 式民间解释的评论在坊间四散，其中不乏谣言。 而这些谣言会严重影响政府公共管理部门对于 一些危机事件的处理，解决不好还会造成更为严 重的社会问题。 2 微博时代舆论场的传播原则与技巧 2． 1 以诚相待 在新媒体传播时代，开诚布公的对待公众尤 其重要［2］283 － 284。新媒体传播发展到微博时代，传 播渠道的多样性、灵活性以及便捷性，促使与事 实相违背的信息很快被筛出，其后果是破坏性 的。如果政府公共管理部门发布了失实信息，在 微博时代的舆论场中必将陷入孤立无援的境地， 彼时会将危机公关复杂化。反之，如果在危机中， 政府公共管理部门可以做到以诚相待，积极利用微 博向公众发布可靠信息。通过微博的“微”力量， 主动化解政府危机，体现公共管理部门的亲民态度 与诚意，则有可能化干戈为玉帛，甚至通过微博向 公众宣传政府部门的工作，赢得广大群众的积极拥 护与支持，体现微博的强大正面力量。 2． 2 积极了解公众的反馈 公关最本质的含义就是沟通与交流。反馈， 是信息有效传播中的重要一环，是沟通与交流中 的应有之义。作为严肃而专业的政府公关人员， 应该重视公众的反馈信息，及时分析研究，建立 数据库。通过建立政务微博，及时接收公众对当 前事件的反馈意见。在危机当中，这些反馈意见 对于专业人员分析舆论走向，安排部署舆论导向 等，起着方向性的作用。 据复旦大学发布的《中国政务微博研究报 告》显示，到 2012 年 3 月为止，全国实名认证的政 务机构微博为 1708 个，政府官员微博仅 720 个。 可见，政府公关人员的媒介素养①还有待提高。 3 提升公共管理部门的危机公关能力 公共危机是一种严重地威胁社会系统基本 结构或基本价值规范的形势，并在时间压力和不 确定性极高情况下必须对其作出关键决策的事 件［3］。危机公关具体是指企业为避免或者减轻 危机所带来的严重损害和威胁，而有组织、有计 划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策 略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后 的复兴等不断学习和适应的动态过程［4］。微博 时代公共管理部门危机公关面临诸多挑战，包 括:微博时代信息传播渠道多元化、“微”力量日 益壮大、防止危机扩散、控制谣言的难度日益加 大［5］。 2009 年 11 月 21 日，针对昆明市螺蛳湾批发 市场的群体性事件，云南省政府新闻办在新浪微 博开设了国内第一家政府微博客———微博云南， 在第一时间对“螺蛳湾”事件作出了解释说明。 以积极主动的姿态向公众澄清事实，化解危机。 目前，已有 2021875 名粉丝关注了微博云南。微 博云南已经成为政府向公众宣传云南的重要窗 口。当年的《人民日报》曾评论道:“面对突发事 件，边做边说才有主动”。这也充分证明了麦克 卢汉②“媒介即信息”的观点。 3． 1 公共管理部门危机传播的特点与规律 公共管理部门危机传播属于组织危机传播 范畴，具有组织危机传播的一些特点。首先，是 突发性的传播特点。危机的突发性是指危机的 发生在时间上和征象上往往是不可预见的，或不 可完全预见的［2］303。公众知道有某些社会慈善机 构领导贪污受贿的可能性较大，很值得怀疑。但 ·58· ① ② 包括认识大众传媒、使用大众传媒、对大众传媒批判的能力与素质。 马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan，1911 － 1980) ，加拿大传播理论家，认为计算机、电视等传播手段对社会及艺术、科学、宗 教等产生强烈影响，著作有《人的延伸》、《媒介即信息》。 是，什么时间因为什么事被以何种方式暴露却是 无从得知，主角可能是郭美美，但也有可能是张 美美、李美美。暴露的媒介平台可能是报纸杂 志、电视广播……但在新媒体环境下，在微博时 代，郭美美有机会选择了微博炫富。一时间，围 绕中国红十字会的言论，在中华大地炸开了花。 其次，严重性的传播特点。危机的严重性是 指出现危机对组织形象、信誉、公众关系的影响 是很大的，有时甚至是灾难性的［2］。2011 年 6 月，全国社会捐款为 10． 2 亿元，然而，自 6 月下旬 “郭美美事件”等一系列事件发生后，社会捐款数 以及慈善组织捐赠数额均锐减。2011 年 7 月社会 捐款数为 5 亿元，和 6 月相比降幅超过 50%。慈 善组织 6 月到 8 月接收的捐赠数额降幅更是达到 86． 6%。导致中国红十字会和中华慈善总会陷 入严重的信任危机，使原本落后的中国慈善事业 雪上加霜。 在新媒体环境下，处理公共危机要遵循新媒 体的舆论传播规律。首先，公共管理部门公务人 员有必要提升个人的媒介素养，避免犯低级错 误。要遵循微言论传播规律，以“善待、善用、善 管”的原则，提高媒介素养［6］。公务人员应该以 坦诚沟通的态度面对社会舆论监督，才能有效化 解此类公共危机。 3． 2 公共管理部门危机公关管理的基本原则 1、维护信誉原则，维护信誉是危机公关管理 要达到的重要目的。对于任何组织机构及公共 管理部门而言，信誉就是其存在的最大价值。 “郭美美 baby”，在她的微博上经常展示自己 的生活照，她开玛莎拉蒂跑车、在别墅开生日会、 用的皮包、手机、手表都是昂贵的奢侈品……而 她微博认证的身份是“红十字会商业总经理”。 随后，网友们展开了“人肉搜索”。一时间，各种 有关红十字会的说法在网络蔓延，真假难辨。期 间，郭美美本人曾发表微博解释说:“我所在的公 司是与红十字会有合作关系，简称红十字商会， 我们负责与人身保险或医疗器械等签广告合约， 将广告放在红十字会免费为老百姓服务的医疗 车上。”一句话，人们开始质疑是否有人在利用慈 善牟利，为个人收敛巨额财富。中国红十字会最 大的资源是它本身是一个全社会都认可的慈善 机构，也就是说它有着无可比拟的信誉度。然 而，经过“郭美美事件”后，民政部中民慈善捐助 信息中心信息部的有关负责人表示，受一系列事 件影响，公众对基金会等慈善组织的信任度在下 降，直接影响了公众的捐赠热情。 2、主动引导原则，主动疏通引导是公共管理 部门在解决危机时应持有的正确态度。主动引 导可以及时遏制危机蔓延，避免谣言四散，纾解 网络上的破坏性情绪，还可以给后来关注该事件 的公众最直接正确的舆论导向。“事实上，主动 引导的原则应扩展到政府执政理念的宏观取 向———“主动”的核心，是坦诚的信息公开、真正 的阳光下行政。”［7］ 此外，还应该坚持实事求是的原则，本着对 公众负责的态度，最大程度降低危机的不良影 响，为公共管理部门树立良好的公众形象。 4 政务微博在公共管理部门危机公关管理中的 “微”力 2011 年 12 月 12 日，据新浪网发布的《2011 年新浪政务微博》显示，政务微博已近 2 万。 其中，党政机构微博为 9978 个，广东、浙江、福建、 江苏位列前四位;政府官员微博达 8354 个，其中， 北京居榜首。政务微博成为政府发布信息、与民 沟通重要平台。2012 年 5 月 14 日，新浪发布全 国首个《政务微博运营规范手册》。这份手册介 绍了包含政府机构、官员、微博发布厅等形式的 运营规范，从页面展示、团队搭建、日常运营、舆 情应对、信息安全等方面进行规范。 4． 1 提升公共管理部门对舆论的引导能力 微博这一新媒体对于热点事件具有很强的 汇聚力和扩散力。微博因其传播特质颇受年轻 受众欢喜，公共管理部门应借助微博的传播优 势，形成强大的舆论监督力，便于在危机公关中 化解群体围观，科学正确的引导公众。 一、摒弃封堵思想［8］。微博传播不受时间、 空间限制。当事人作为最接近危机事件的亲历 者，随时可以对事件进行“现场直播”。二、打消 侥幸心理。遇到危机，如果政府公共管理部门存 侥幸心理，试图欺骗公众，在微博时代很容易沦 为网络孤岛。 “意见领袖”在微博里的作用不可小觑，一些 名人微博的粉丝过千万，博主一句话，就会获得 数千人的回帖。政府危机公关人员应该注意争 取这些“意见领袖”，做好政务微博，培养政务微 博中自己的“意见领袖”。同时，还要依靠网民， 走群众路线。紧紧依靠草根微博的“微”力，定能 把握舆论传播的主动权。 ·68· 4． 2 增强公共管理部门的亲和力和可信度 政府公关人员是在用办媒体的方式来运作 政务微博。政务微博不应该是一副冷面孔，其表 述要能够适合微博语境，缩小与网民的距离感。 除了在危机公关的关键时刻，通过发布微博解燃 眉之急外，政务微博可以常发布一些很有人情味 儿的微博，如提醒年轻人要按时吃饭、如何缓解 劳累、如何防晒等等。只有平时树立好的形象， 增强可信度，关机时刻才能显出微博的“微”力。 参考文献: ［1］黎妮晓宇．微博传播与政府危机公关对策———以会理 县“悬浮”考察照事件为例［J］．新媒体，2012(1)． ［2］居延安．公共关系学:第四版［M］． 上海:复旦大学出 版社，2010(11)． ［3］丁伟．浅谈政府公关危机管理［J］．东方企业文化·天 下智慧． 2011(4)． ［4］郑金胜．浅析危机公关在品牌危机管理中的应用——— 以农夫山泉“砒霜门”危机为例［J］．中国商贸． 2010(8)． ［5］朱颖，何瀚玮． 新媒体时代公共管理部门的危机公 关—以“郭美美事件”和《世界新闻报》窃听事件为例 ［J］．东南传播，2011(12)． ［6］微博监督成新格局管理者理应善待［DB /OL］．(2011 － 07 － 01)．人民网． ［7］侯露露，禹伟良，张志峰，等．人民网《人民日报》． 2012 年 5 月 14 日 10:37 ［8］任贤良．领导干部如何面对新兴媒体［DB /OL］．(2012 － 05 － 10)．人民网． ［责任编辑:姚晓黎］ Micro-blogging and Crisis Public Relation of Public Administration GUO Hui (Taiyuan University Library，Taiyuan 030032，China) Abstract:If we want to improve the crisis public relation ability of the public administrative departments，firstly，we must be fully aware of the regularity and characteristics of crisis spread of the public administrative departments，and secondly we must adhere to the basic principles of the crisis public relation management of the public administrative departments． The governmen- tal public relations staff should learn to use the“micro”force of the crisis public relations management in the administrative mi- cro-blogging． Key words:micro-blogging;spread;crisis public relations; 櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅 administrative micro-blogging (上接第 80 页) On Information Supporting of Public Library to“New Migrant Workers” FENG Hui-ying1，Yan Li-qing2 (1． Taiyuan University Library，Taiyuan 030032，China; 2． Library of Nanhai Campus，South China Normal University，FoShan 525228，China) Abstract:“New migrant workers”are major force for city economic development，and their growth and development urgently need information from libraries． Assisting new migrant workers in information need can not only embody intrinsic nature and role of library，but also promote the harmonious development of the city． Therefore，as a cognitive organization，public libraries should supply services such as book borrowing ，mobile library，counterpart employment information，related job training and psychological counseling，in order to promote the common development of“the new migrant workers”，the library and the city． Key words:new migrant workers;information requirement;information supporting ·78·