《魔兽世界》与可口可乐在中国的异业营销1

摘要：中国市场上的营销从来就不缺亮点，2005年中国 市场上的营销亮点非《魔兽世界》与可口可乐之间的异业营 销莫属，这次的异业营销结果是非常可喜的，双方都达到了 各自的目标。本文就将重点论述这样一种网络游戏与可乐牵 手的异业营销为什么能够取得成功。 关键字：魔兽世界；可U可乐；异业营销 1．异业营销理论简介 异业营销是指明个或两个以上的企业通过分享市场营销 中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营 销策略。其实质就是将分散的各大利益主体共置在一个公共 的平台上，在这个平台上，各方均能在共同期望达成的同时 实现自己的利益。因此，异业营销的核心包括两方面，其一 是营销主体为不同行业的企业；其二是以合作的方式进行营 销。 2，《魔鲁世界》简介 《魔兽世界》(WorldOfWarcraft)简WOW，是一款 3D的多人在线角色扮演游戏(砌IORPG)，这款游戏由美国暴 雪娱乐(B1izzardEntertainment)历时五年精心研发制作 的一款游戏精品，是继《魔兽争霸llh冰封王座》及其资料 片之后的魔兽系列的第网款游戏。在这款游戏中，充分展示 了暴雪娱乐高超的3D技术，以及细致逼真的画面和世界著名 音乐团队为其量身打造的背景旨乐，使玩家在游戏中，可以 充分享受游戏的视听效果。 3．Ⅸ魔兽世界》与可口可乐在中目的异业营销 (1)《魔兽世界》与可口可乐异业营销的基础 可口可乐作为全球最大的碳酸饮料企业，在中国的碳酸 饮料市场的占有率超过52％，但是百事可乐在中国连续8年增 长幅度第一，据Ac尼尔森的调查数据表明，2004年1月至 10月，在江浙地区的碳酸饮料市场上，可口可乐品牌的销售 份额为52．1％，百事可乐品牌为32．5％，而在上海，这两个数 据分别为39．6％和48．2％。这更是让可口可乐公司感到了前所 POPULARBUSlNES 经济研究 未有的压力。 可乐最主要的消费群体就是16到24岁的年轻人，而百事 可乐正是通过一系列的活动与宣传来不断地使自己的形象变 得年轻，从而赢得年轻人的认同与喜爱。面对强大的竞争压 力。可口可乐希望依靠与流行元素的结盟也使自己的形象年 轻化。 《魔兽世界》是世界著名的游戏开发商历时5年开发而 成的，其本身的制造水平无可挑剔。因此《魔兽世界》要想 成功还需要借助一个知名品牌在短时间内来提高其知名度， 吸引人气。对于网络游戏来说，关注度越高，潜在的玩家就 会越多，很多人会抱着尝试的态度去试玩，加之游戏本身的 趣味性，试玩者就有可能成为忠实的玩家。 中国的网民数量众多，其16到30岁是中国互联网用户的 最主要的组成部分，而网络游戏玩家的主力也是这个年龄段 的年轻人。因此网络游戏玩家同可乐的消费群体的年龄段是 基本重叠的，即他们是有着共同的目标人群。此外，作为网 络游戏的玩家，饮料也是要喝的，无论是百事可乐的、可口 可乐的抑或是其它的饮料，都是要喝饮料的。因此通过营 销，让这些网络游戏玩家在喝饮料时首选可口可乐或者只选 可口可乐，也就有了实现的可能性。 (2)《魔兽世界》与可口可乐异业营销的活动 2005年4月15日，第九城市与可口可乐(中国)饮料有 限公司在上海建立了战略合作伙伴关系，共同签署了在中国 跨领域推广《魔兽世界》的协议。6月7日，第九城市魔兽世 界游戏全面上市，在中国正式运营。 1)嘉年华派对 2005年6月11日，可口可乐(中国)饮料有限公司、美 国暴雪娱乐公司和第九城市计算机技术咨询(上海)有限公 司在上海联合举办了“要爽由自己、冰火暴风城”《魔兽世 界》嘉年华派对，吸引了近万名年轻入集聚上海新国际博览 中心。(下转第7页) ⑤万方数据 分点，J(．GDt，增长0．36个E『分点。 3．结论 结合以L分析，就山西省的情况来看，笔者得到以F主 要结论： (1)基础设施投资对经济的增长具有正效应。 (2)在其它投入保持小变的条件F，基础设施投资每 增加1％，GDP将增No．36％。可见，基础设施投资对经济增长 有促进作用，儿对当期GDP的增长彳r较人的扣动作用。所 以，在经济低迷时期，加大基础设施投资町以在一定程度上 ，ff效提高当期(mP。 (3)基础设施投资和其它投资的总和即资本投入对 GDP的影响远人丁．劳动投入XCGDP的影响，F1．基础设施投资对 经济增长的效成大干其它投资。所以红经济低迷时期，资本 投入应该偏向于基础设旄投资。 人醴的理论研究和实践经验都表明，一地区的毖础设施 建设对其绛济的K期稳定增长起纠非常重要的作用，然向， 由十社会资源的限制，投资方向’一般人多流向对其他产、眦托 动作川较人的行业，而忽视了对就业拉动较大、能增JJu居民 (上接第5页)2)主体广告 7月lU，可u可乐在中硼『}i场历时两个月最大规模的『f『 场推广活动正式腱歼。7月2日，SHE喝FF巧口呵乐后，变身 魔丹中的lf：义形象，将兽人的BOSSffJ‘个落花流水的广告髓陆 央视‘套和王￡联网。 +时问，魔兽世界巾国运营商第九城『H 被称为“搭f：町u町乐快擎”。 3)喝可乐玩魔兽 可u可乐在这次活动中，准备f4000万份惊喜，消费者 只要径录iCoke嗍站，并输入町U町乐底部的序列号，就有 机会赢得包括新型时尚笔记本电脑、限甓版魔曾世界经典英 雄任务玩偶及其配饰，以及免费在线游成时问等众多奖品。 4)赞助魔兽网吧 可u可乐还人范l罚内赞助魔兽士．网吧，网吧jj要达到 A类标准(120台机器以上)，町【1町乐就会提供赞助以装修网 吧，包括|’J头、灯箱、KT板、货架、人幅喷绘写真、各类标 志、窗贴和吊旗等等，将其装修成《魔兽l!￡界》手体网吧。 此外，网吧jl要缴纳1000无的押金，町U可乐就将免费提供 一台冰箱(小能摆放其它晶牌的饮料)。所有设备上都印有 《魔兽Ⅱ￡界》和nTu町乐的标志，在一年的合I—J期内，小能 做任何修改，也4i能去除。 (3)《魔兽世界》与可口可乐异业营销的结果 这次《魔曾flt界》H呵U町乐的合作是窄fji『的成功，双 方都达到了各自的}{标。2005年7月20U，《魔髀世界》开 POPULARBUSINES 经济研究 收入和消费的行业，这在一定程度I：会导致失业率的增加， 贫富差距的扩人等，而这些问题在IIJ两省乃至全国已经是比 较严重的问题，也是急需解决的问题。为．r实现利jfj彳j．限资 源最大化的促进经济的发展，摹础i5}施的町持续利J钉、人民 生活的蕾福，社会的和谐健康发展，政府管理存心该把握好 投资力艘和方向，使IIJ两省的经济健康合理的发展。 【参考文献】 [1]岛铁梅．计肇经济分析’j建模EVIEWS应用及实例 (第二版)．[M]清华大学出版社。 [2]范九利，白暴利．基础设施投资’j中国经济增长的地 区差异研究[J]．人文地理，2004年第2期。 [3]f困定，李来儿．1lI两省基础设施投资对经济增长的 数量分析[j]．I“两财经大学学报。2000年第5期 [4]2009年山I开i省政府工作报告[R]．中国共青团网， http：／／www．gqt．org．cn (作者单位：IlI两财经大学统计学院) 发商暴胄宣布， 《魔兽tH=界》在令世界已经拥有350万付费 用，“，而中国大陆的付费玩家数蛩已经超过150万人，最高 同时在线60万人。《魔兽世界》在中圜大陆正式运营仪仪一 个半月就取得如此之大人气，这当中町口町乐是功不可没。 同时《魔静世界》的人气也极大带动可U可乐人气， 7fl叮口呵乐发布的2005年第二季度qk绩显示：可口可乐 (中国)净利润比去年I司期增长15％，达到12．9亿美元。第 二季度收入也增长了15％。 参考文献 [1]．施蕾．整合营销的新思路：异业营销及其成功的 关键[J]．现代营销(学苑版)．2007．2 [2]．吴凌菲．异业营销的前乍今牛[J】．现代营销(学 苑版)．2007．2 [3]．吴斌．异业营销在企业国际化过程中的应用与发 展[J]．现代营销(学苑版)．2007．2 [4]．1：清教．网络游戏：领导力的．异业营销：看上 去很美?[j]．现代营销(学苑版)．2007．2 [5]．知世营销．游戏内置广告知名案例，可口町乐牵 手《魔静1lt界》[J]．中陶广告．2008．7 [6]。新郎财经：http：／／finance．sina．toni。cn／ (作者I￥I．位：四川大学经济学院) ⑦ 万方数据