肯德基

肯德基“不从零开始”的特许经营策略使其成为在中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业之一 这份报告的目的在于让KFC在中国的高级管理者了解KFC的内外部的交流方式，以便及时发现问，修改运营策略。报告从KFC在中国的特许经营、细节化管理和对员工的关注三方面来它的内部交流，运用对比论证和举例论证得出KFC现行的对内沟通策略使员工有很高的满意度，但有的条例需要进一步得到落实。和从门店选址、产品本土化、危机处理、高质量服务和企业的社会形象五方面来分析KFC的对外沟通。通过运用BCG与顾客再次光顾等式等分析模型和组员亲身实践，得出KFC在推动本土化方面做得很成功，但反复出现的食品安全问题也不容忽视,宅急送的配送区域存在盲区。中国快餐业竞争压力逐渐加大，KFC想要继续保持领先地位，必须扬长避短，跟着中国的国情做出相应的调整。 引言 尽管麦当劳在世界范围内市场份额远超KFC，但在中国，情况却截然相反，KFC作为目前中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业，其脱颖而出的秘密是就是本土化战略，完全迎合中国消费者的喜好。我们从肯德基本土化战略的角度出发，通过对肯德基进驻中国26年，不断追求产品本土化，服务人性化的例子来分析 KFC的优势，通过对已有文献的研究和KFC官网的最新动态分析，了解到KFC具有极强的适应性和创新性，从肯德基的内外部沟通方式着手，找出KFC的优势和劣势，以期给KFC在中国的高管们提供一些意见。 结论： 肯德基在中国取得的巨大成就证明它现行的沟通方式总体上适合它的发展。肯德基的特许经营策略有效地避了政治风险和文化冲突，KFC制定细的管理条例，让KFC的日常运营有条不紊，员工对KFC提供的培训和激励也感到十分满意，内部十分和谐。在应对危机时，KFC能迅速找出问题源头，反思自己错误，快速有效的公关处理让KFC走出了一次又一次的危机。但这给KFC敲响了警钟，让KFC更加重视食品安全问题。KFC在日常运营中出现的顾客抱怨，主要由于公司的没有真正落到实处，员工工作绩效缺乏监督。KFC在配送区域方面存在盲区，造成顾客流失。KFC必须重视这些问题，保持自己较强的竞争力。 肯德基“不从零开始”的特许经营策略使其成为在中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业之一。肯德基于1987年进驻中国，经过20多年的发展，肯德基已在中国开设了3000余家连锁餐厅，门店数量激增的态势主要得益于我们2000年开始实施的“不从零开始”的特许经营方式。当初选择特许经营主要是出于规避政治风险和文化冲突的考虑，不从零开始”的特许经营，让通过资格评估的加盟申请人接手一家成熟的肯德基餐厅同时授权其使用肯德基品牌继续经营。这样的战略极大地降低了加盟商的风险，从而吸引了更多的投资商，推动了肯德基在中国各大城市的快速扩张。正是由于制定了正确地进入中国的市场战略，让我们公司在中国的扩张赶超麦当劳，成为中国快餐第一品牌。 公司的管理 肯德基对于管理条例细化到每一个细节，让所有可能出现的问题都有章可循。KFC注重品牌的树立，在管理层面，尤其是基层管理做了十分细致的工作。公司让每一位员工都铭记：即使我们不认为自己做错了，但顾客永远是最重要的。对于食物，严格把关每一道防线，保证完全卫生。对于顾客的抱怨，明确指出什么样的问题需要经理来解决，什么样的问题让员工解决。对于员工的仪容，公司要求所有员工统一制服，统一佩戴名牌，用真诚的服务态度，感动每一位顾客。对于工作优先顺序，直接影响到顾客方便的事情优先。经过KFC的多年的持续改进，管理体系在不断地发展完善，虽然KFC门店数目激增，但是对于门店的管理，始终仅仅有条。 对员工的要求 KFC进驻中国后，一直坚持100%的员工本土化，不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，采用“人培训人”等科学严格的培训计划。就算是假期勤工俭学的学生，KFC也会安排合理的培训，让员工快速掌握工作要领、掌握卫生常识、熟悉自己的和公司的要求，尽心竭力为顾客提供高质量的服务。KFC采用各种激励政策来激励员工，例如“CHAMPS”冠军计划、现场激励卡及时奖励、谢字不离口、向员工的家人或者配偶寄一封表扬信、，为每月度优秀员工制作明星海报、每季度优秀员工一次拓展训练间旅行、每年度优秀员工奖励她们和她们的父母去一次很远的地方旅行等等。KFC在员工方面的不凡表现，吸引了大量的申请者，他们都渴望加入KFC这个大家庭。这也是对KFC员工管理工作的肯定。 对外交流： 门店选址 肯德基对快餐店选址格外慎重，对于新门店的地址选择有自行分析和跟进选址两种策略。自行分析策略的选址决策一般是地方公司和总部两级审批，肯德基制定好落户城市之后就会搜集该地区的资料，划分商圈，在此基础上综合考虑餐馆自身的市场定位和商圈的稳定度与成熟度。推测最主要的聚客点，分析竞争对手的地理位置。其选址成功率几乎是百分之百，这也是肯德基的的核心竞争力之一。 跟进选址策略得益于肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以市面上经常看到一条街道一边是麦当劳，一边是KFC，这就是KFC采取的跟进策略。因为麦当劳在迭择店址前已做过大量细致的市场调查，挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力，还可以节省许多选址成本。 采用这两种策略选择的地址，在后续经营中都取得了显著的成效，事实证明，这两种方式十分适合肯德基的发展模式。 产品本土化策略 产品本土化，迎合中国消费者的口味一直是KFC的不懈追求。中国人最偏爱猪肉，其次就是鸡肉，而肯德基以鸡肉为主要食品这一点使它在中国市场占尽优势。为更迎合中国消费者的口味，肯德基推出具有中国风格的早餐粥品、安心油条、豆浆，老北京鸡肉卷配海鲜沙拉以及辣鸡串等，针对中国消费者以米饭为主食的习惯，kfc推出饭类套餐，例如培根蘑菇鸡肉饭，此外，肯德基还进一步迎合地区口味差异，推出川辣嫩牛五方。这不仅标志着烹鸡专家肯德基在产品多样化上又有重要突破，品种格局更加全方位发展；同时在产品独特性上也显示出肯德基在不断创新、产品本土化、中西结合的道路上又迈进了一步。KFC还为不同产品搭配限量版公仔，以此吸引消费者。 肯德基宅急别具一格，KFC有专业的配送员负责配送网上订单。KFC根据不同的地理位置，派专业的旗手服务员负责送餐上门，所有食物全程保温，准时送达。为了适应快节奏的城市生活，KFC在一些城市开设了汽车穿梭餐厅，便利消费者。 肯德基针对不同的产品，采用现下流行的元素设计广告，如韩剧大长今流行之时，用韩剧的形式投放了肯德基卡拉石锅泡菜堡的广告，2012年，林书豪红遍全球，KFC邀请林书豪担任其形象大使，宣传健康生活习惯。KFC的广告积极向上，从最初的“有了肯德基，生活好滋味”转变到了现在的“生活如此多娇”，极具吸引力。 危机处理 FFC在中国多次陷入食品安全危机之中，但他对危机的公关处理及其到位。例如2005年的苏丹红事件、2011年的豆浆门事件、2012年的细菌汉堡事件、以及近期的速成鸡事件，给KFC带来严重的负面影响。KFC沉着应对，近期对速成鸡事件作出回应，官网发布白羽鸡欢乐颂视频，表示肯德基所用鸡肉都是健康安全的，还组织肯德基探秘之旅，让顾客就近参观一家肯德基的后厨，以此来证明自己的产品的安全可靠性。KFC通过与公关对象的有效沟通，在社会公众心中创造良好的形象。 竭诚服务 KFC为消费者提供最人性化的服务，给顾客宾至如归的感觉。KFC有一个顾客再次光临的等式：产品质量 + 产品价值 + 服务质量+用餐环境= 再次光临的决定 （31% + 13% + 56% = 100%），所以KFC在加快产品本土化的同时，也十分重视服务质量和用餐环境。KFC要求每一位员工都面带微笑，尽量满足顾客的要求，在点餐，确保准确无误的供应，提供适当的用餐配件；当出现排队高峰，KFC会采用排号的方式，付款取号，减少顾客排队的时间；KFC门店内有儿童游玩设施，且店内员工要求特别关注孩子，方便家长们安心用餐；当顾客用完餐离开后，工作人员会第一时间清理桌面， 保持美观整洁的餐厅环境。 社会形象的塑造 肯德基注重打造良好的企业形象。肯德基坚持立足中国，融入生活的策略，推行均衡饮食、健康生活，呼吁人们加强锻炼，均衡膳食，向社会树立一个健康的KFC形象。KFC积极参与公益事业，尤其是教育事业。肯德基的爱心捐赠，每一笔订单都将捐出一块钱，积少成多，将所筹善款捐赠给希望小学。2002年9月，3800万元的中国肯德基曙光基金启动，它作为肯德基全体员工的一份心意长期资助给有志成材、家境贫困但品学兼优的在校大学生，为他们送去帮助，为他们学习、事业、人生道路的起步阶段铺满曙光。十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6600多万元人民币，它的公益行为得到了社会各界的一致好评。 建议 经过上述分析，我们对KFC的沟通体系提出以下建议：一、建立一套监督系统，让公司条例得到切实的落实。二、原料来源透明化，加强食品卫生安全监检测，增加消费者信任度。三、重新划分分配送区域，消除盲区，减少消费者流失.