烟草业的终端发展策略doc8(1)

烟草业的终端发展策略世界著名的品牌营销专家Larry?Light曾说过“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场”。   一、烟草业发展走势   品质是基础、品牌是核心、渠道是关键、决战在终端、决胜在终端.随着WTO的加入，外烟的国产化步伐加快，烟草进口税率的调整，《控烟公约》的逐步全面实施，各类广告宣传的全面禁止，包装警示标语的和突出，全球禁烟步伐的逼近，相信终端被必将会被视为烟草行业营销和传播环节中最重要的一环。   二、目前烟草业概况   1、烟草高端市场品牌越来越多，竞争越来越激烈。目前针对高端市场的超高档卷烟正在崛起：以“熊猫”（时代版）、红河V8、黄鹤楼1916、云烟印象、苏烟、国烟、金尊好日子等为典型代。高端烟草品牌将面临更大的市场竞争。   2、消费者习惯于选择强势的主流品牌。随着烟草品牌竞争时代的来临，以品牌识别为特征的终端销售竞争愈演愈烈，消费者也以品牌作为采购的决定性指标。在某种程度上说，烟草品牌终端形象展示的好坏，在一定程度上成为消费者判断产品质量、企业商誉、购买风险的标准。   3、外烟的强势进入正在抢占终端形象载体。世界烟草经过一轮大浪淘沙，形成了美、英、日三大寡头的垄断之势。随着关税的降低，外烟对中国市场的冲击将会越来越大。经过市场研究发现：部分消费者认为购买万宝路、555与购买国内高档烟有同样的身份感与价值感。外烟主要销售品牌：万宝路、555、七星、健牌、大卫杜夫等。   4、中产阶层的崛起，消费能力的提升，我们需要提升终端形象来吸引更多消费群体。跨国烟草集团销售卷烟的渠道通常有两条：一是通过区域代理商，与烟草公司合作，通过烟草公司的网络进行销售；二是通过区域代理商，越过烟草公司，与其他零售商（包括现有零售户）合作，这种合作包括利用其他零售商的终端网络和自有零售网络。根据国外烟草集团的操作惯例，如果烟草公司没有零售终端网络，他们极有可能选择第二条渠道。所以现在我们先走一步，抢占核心终端，将来就会非常有利。   5、小店影响力逐步弱化，消费向高档卖场、专卖店、连锁店过渡。中国是全球最有潜力的市场之一。由于社会经济稳定，烟民基数的巨大，人民收入和消费水平逐年提高，对中高档烟的需求进一步扩大。特别是中产阶层迅速崛起，高档卷烟消费需求强劲、消费能力巨大。我们经过市场调研发现深圳市场潜能巨大，高端烟草品牌有进一步扩大市场的可能。（市场潜能=特定人口+购买欲求+购买力）   6、大品牌向强品牌过渡,终端形象至关重要。高档烟已不只是建立在价格与物质上的简单划分，还有待于转化成一种反映目标人群精神追求和个性选择，从知名品牌向真正的品牌过渡。消费者重视品牌胜于价格。对于有品牌和无品牌的香烟，消费者更愿意选择有品牌的香烟，甚至可以为此多付一些钱。而且卷烟属便利商品，具有规模递减效应，且必须满足消费者就近购买。   7、随着烟草框架条约的签署，广告载体越来越少。随着烟草框架条约的签署，烟草品牌广告在高空传播及大众传播越来越受限制的情况下，烟草工业企业的市场操作必须下沉到终端网络宣传上，快速抢占终端传播资源，进行传播拦截，狙击竞争对手。   8、与高端消费者深度沟通,需要更有效的终端展示。从长远看，随着社会的发展进步和城市管理需要，以街为市、沿街设点的经营方式将被淘汰和取缔，人们的消费习惯和消费场地将转向商场、超市、便利店等。   三、终端概念的梳理   抢占核心终端   建设核心终端   管理核心终端   烟草品牌通过抢占及建设核心终端，提升品牌形象及品牌美誉度，狙击竞争对手，带动其它终端的销售。   终端建设的品牌封锁原则：   终端可以帮助企业提高产品形象与品牌形象，激发消费者购买冲动。并且可以使企业争取更大的展列空间，从而取得市场局部的竞争优势，提高终端客户的获利能力，最终获得终端客户的更大支持。从销售的实际情况来看，企业不可能永久阻止竞争品牌进入某一渠道。但品牌却可以永久性的在销售货架上与他们竞争，并达到阻击目的。   终端策略：坚持自身品牌战略与定位、继续加强渠道拓展能力、提升市场跟踪能力、稳定产品价格、增强品牌推广与媒介传播、深入了解消费者心理及随需创新，最关键的是要加强终端建设及终端推广，得终端者得品牌，得终端者赢天下。品牌需要通过加强终端建设，达到直接与消费者面对面沟通，传达高端的品质与品位形象。   （1）强化企业形象；   （2）赢得顾客好感；   （3）增加消费者对品牌的心理认同；   （4）和其他竞争对手的差异化竞争；   （5）使消费者固定化及忠诚化。   终端形象建设的二元法则：   烟草品牌形象展示（软）   烟草产品销售展示（硬）   品牌力将决定产品的未来，在终端亦然。烟草品牌终端展示区别于竞争品牌并引导的消费者偏好，使得以品牌形象为目标的终端展示爆发前所未有的销售力。   品牌终端形象建设的目标：   鲜明的主题文化——独特性   高品位的空间站——高端性   生动的品牌吸引力—聚焦性   高效的消费者认同—传播性   四、终端发展策略   品牌终端建设及终端推广建议   1、立体化、生动化终端形象展示及促销的价值不可忽略；形象专柜、专卖店、吸烟室是针对性、立体化、生动化终端形象展示的典范。   2、统一形象，尽快完成重点高级商场店中店、大型商场专柜、大型超市专柜、中小型超市连锁店、烟行、烟酒批发店零售终端的形象柜安装；   3、规范管理，不断完善终端的品牌陈列及管理；   4、竭诚服务，为终端免费提供条盒模型、形象海报等   5、合作建设卷烟零售连锁店，主要有两种方式：一是与现有商场、超市以股份制、租赁柜台、购买柜台等方式进行合作，发展卷烟零售连锁专柜；二是自己租赁、购买适当规模和布局合理的门面，建成卷烟零售连锁便利店。   6、大品牌向强品牌过渡,终端形象至关重要。在某些特殊终端举办推广活动。2002年，美国六大烟草公司花在酒吧、夜总会、酒店等特殊终端为成年人举办推广活动的促销费用达到2.19亿美元。这些方式也不失为烟厂与成年烟民沟通的一种有效途径。   7、随着烟草框架条约的签署，广告载体越来越少。品牌在终端的推广应与品牌形象相符，彰显高的品质与品位。品牌视觉符号导入高级商场店中店、大型商场专柜、大型超市专柜、中小型超市连锁店、烟行、烟酒批发店核心终端，如礼盒等，运用这些元素塑造品牌形象，提升品牌影响力。   品牌终端类型规划   根据品牌形象展示和销售两大目标，可将品牌终端分为二大类型   1、销售终端。以销售为主要目标，终端展示重点是产品陈列，并适当强化品牌形象。   品牌还需建立以品牌形象为主的终端形象。品牌个性与价值取向可从情感和功能两个层面来体现，随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选品牌时运用的理性也随之减少，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。   作为烟草品牌，价值内涵的差异性则主要体现在情感层面上，而在功能层面的差异性不大。品牌附加值只有体现在非物质层面（品牌精神）时，才能获得消费者的高度认同，才能领导市场。我们要把品牌背后的个性理念变成现代人的心灵图腾让消费者产生共鸣。   2、形象终端。以提升品牌形象为主，起到幅射作用，同时促进产品销量。   A、高档会所终端   B、汽车4S/5S专营店终端   汽车4S/5S专营店目前不适合进行直接的商业宣传和销售，只可作为品牌展示/提示的场所   C、高级住宅区会所终端   D、机场、口岸吸烟区终端   E、大型成人娱乐场所终端   F、自动售烟机终端   中高档卷烟消费者买的是感觉，买的是文化，买的是理念，已经超过了其物质和产品本身属性成长为一种精神需求。品牌必须寻找最适合自己的终端平台，并给那些终端选择制定具体标准。   相关性原则：所有终端必须符合品牌核心价值以及目标人群的喜好。   领导性原则：所有终端活动与品牌的市场地位符合，能够帮助强化品牌形象的提升。   掌控终端，建立目标消费群数据库，科学管理目标受众，持续为烟草品牌创造价值。