如何开展有效促销

如何开展有效促销By:谢浩强2001年12月+++促销问题何其多促销做过太多了！第一类：促销的方式的选择？（促销的花样？通路促销哪种最有效？送面送不动怎么办？赠品不喜欢怎么办？）第二类：如何开展促销？（怎样设定力度？如何预估效果？促销新意？促销导致降价如何办？）第三类：促销的效果效果的好坏如何评定？第四类：为什么要做促销？（促销的关键是什么？顾客的真正需求是什么？）问题也太多了！解决的问题1、促销的基本概念：促销有营销组合中的作用？促销的定义？2、促销的目的及如何设定促销的目标？＊3、如何选择促销时间、地点、方式？4、如何对费用及效果的评估？5、如何作促销及执行？过程调控？＊第一篇：认识促销 形形色色的促销 促销在营销组合中的位置 促销的定义我们所能接触到的促销 公司现在或曾经使用过的促销手段 通路方面：二阶进货奖励、一阶进货奖励、特通返利、随箱赠品、随箱刮卡、随箱集点卡、经销商联谊会、新品上市发布会… 消费者方面：买面送面、买面送赠品，买面抽奖、游戏、集空袋兑换、派样、会员制、Road-show（户外表演）、公益活动、捆绑、特价、堆头、租架、陈列、包装内赠品、包装内刮卡、包装内集点卡、POP、DM、店招、橱窗广告、车体广告… 内部人员方面：业代陈列奖励、业绩达成奖励… 形形色色促销手段：如促销方式层出不穷，关键是谁能抓住顾客的心（后面会讲）。?/++促销有营销组合中的位置 营销的4PS： Product（产品）：产品种类、质量、、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货 Price(价格）：目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件 place(地点）：渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输 Promotion（促销）：销售促进、广告、公共关系、人员推销、直接营销广义狭义（本次课的）促销是营销组合的一部分，与其它具相辅相承，相互作用，不能孤立看待和使用（最后再讲）。营销的4CS（买方看）：顾客问题的解决（Customersolution)、顾客的成本（Costtothecustomer)、便利（Convenience)、传播（Communication)促销的定义 广义：营销组合4PS之一，即指营销沟通（消费者沟通、渠道沟通、公共沟通、内部沟通）。 狭义：即指营销沟通的销售促进（salespromotion)，包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。 定义包括： 促销目的：用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。 促销对象：消费者和贸易商 促销手段：各种多数属于短期性的刺激工具 消费者促销（样品、POP广告、包装、退费优待、特价报价、优惠券、奖金和奖励、合伙促销） 渠道促销（购买折让、销售竞赛、广告和展示折让、免费产品） 内部人员（促销销售竞赛）第二篇：开展有效促销 认清形势（促销背景） 建立目标 选择时间 选择地点 选择工具（促销方式） 费用评估 效果评估 制定（促销计划） 方案的执行及控制 方案的评估 促销与其他营销组合工具的组合使用认清形势——促销的背景分析SWOT分析优势（STRENTHS)劣势（WEACKNESS）机会点（OPPORTUNITIES）威胁点（THREATS）内部状况：与企业内部有关的、可以由公司所控制的因素。包含了：企业本身的产品、价格、地点、促销、资金、人员等对分析因素会产生影响的各方面。外部因素：包括消费者、竞争、经济形势、政府政策、社会动向等对分析因素会产生影响的各方面。抓住机会开展（例巧玲珑上市—合味道）尽快应对（例小虎队退出—小浣熊）有威胁但有优势：例双福：赠量好当家上市有机会但处于劣势：好滋味推广—宏发、庆威+++建立目标—长期目标、短期目标、具体目标 长期目标（战略方向） 内容：例：市占率的提升、品牌知名度及美誉度的提升、公司使命的实现 不足：长期目标具有战略指导意义，具体的战术应与之相适应，但在各案计划时，目标过于空洞，不利于评估活动效果 短期目标 包括：直接销售、非市目标（处理临期、冲业绩、处理工作失误等） 不足： 具体目标：服务于长期目标，用于衡量促销好坏的可知的可量化的指标。短期目标具体目标长期目标设定具体目标——衡量有效的关键尺度举例背景及战略方向长期目标具体目标/评估指标双福红排口味上市：吸引竞争者品牌使用者公司产品超福5包入上市：鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买挤占竞品市场，提高销量，提高市占率开发现有消费群，加大购买总量兑换总量、兑换人数、兑换人次现场销量、直按购买人数、间接告知人数方式其它品牌排骨面空袋3个即可兑换双福红排一包购买5连包可参加抽奖一次桶面市占率低于来一桶：从通路着手切分对手市场加强通路的覆盖面，抢占二阶库存进货总量、进货家数、新增点数、进货层别对二阶进行设坎奖励选择促销时间 促销场所的人流集中时段 目标消费群的主要活动时间 促销时间的长短：根据研究指出最佳的频数为每季有三周的优待活动，而最佳的时间长度是平均购买周期。但应随着促销目标、消费者购买习惯、竞争中的策略和其他因素的不同而异。应尽量避免促销带来的弊端。 促销的时机：活动有很强的时效性（如节日活动）和机会（竞品突然退出）。选择促销地点 目标消费群主要活动场所 广告地点的选择：有些地点有广告效果，宣传性很强（如广场、政府大会堂、公益活动开展场所、集体活动开展场所）选择促销工具主要的消费者促销工具1 样品赠送：将产品直接送消费者手中。 作用：引诱消费者试用的妙方，尤其新品上市时运用特别有效。 方式：逐户分送、定点分送及展示、直接邮寄、联合或筛选分送、零售点分送、用包装分送、凭优待券兑换、媒体分送。 优点：快速提供商品信息、运用弹性大、对象可选性高；有时是改变品牌忠诚度的唯一办法。 缺点：费用昂贵；仅适用大众化的消费品；经常失窃；分送难度大。 例：杯面上市派样。+选择促销工具主要的消费者促销工具2 POP广告：它是定点的长期促销员。 作用：途越来越广泛，几乎所有的促销都在使用。 它主要有三大类：招牌；有品牌的POP（包括海报、告示牌、宣传陈列品、吊牌、灯箱等）；无品牌的POP；长期性的和暂时性的POP（临时促销海报）。 优点：最省钱的媒体。 缺点：广告容易被忽视。+选择促销工具主要的消费者促销工具4 退费优待：厂商在为优待顾客，在其单独购买某项商品或几种商品合购时，会给某种定额的退费，因此顾客可退回的金额可以小到商品售价的百分之几，或是多到全额退费。 作用：刺激消费者的连续购买、加化顾客的品牌忠实度、全力对消费塞货，以抢占竞争品牌的市占率。 方式：单一商品购买优待、同一商品重复购买优待、同一厂商多种产品的购买优待、相关性商品的购买优待。 优点：有助于建立品牌忠诚度；激励购买价格较高或大包装产品。 缺点：消费者参与度较低。+选择促销工具主要的消费者促销工具5、6 特价报价 方式：减价、奖金、现金返还、买产品送产品（通过折算优惠吸引顾客购买）。 优点：以直接或间接的价格吸引消费者，效果明显。 缺点：容易产生价格的错误告知，不适合新品上市；容易产生降价错觉。 优惠券 作用：消费者最喜欢的仅次于减价的第二选择。 方式：作为减价的替代品。 优点：不易造成降价错觉，广告效果较好。 缺点：消费者反应相对慢一些；过期的优惠券仍会被使用。+选择促销工具主要的消费者促销工具7 奖金和奖励 包括： 多次购买奖励、申请奖励、单次支付奖励 购买产品送奖品（通过赠品吸引购引） 购买抽奖：赛马（不购买产品即可参加抽奖或奖金）、竞争（根据技巧和判断力以赢得奖金）立刻赢得游戏（即时摸彩、即时翻开答案等）、卡片控制游戏（填数字、抄写等）、免费抽彩。 优点：趣味性高。 缺点：顾客的不信任、有些被禁止使用。+选择促销工具主要的消费者促销工具8 合伙促销与社会关心促销 合伙促销：为筹措资金或公司整体促销与合作人共同进行。 优点：分摊费用。 缺点：不利于产品的集中告知。 社会关心促销：结合社会话题，进行消费者告知，提供参与者一种好的感觉，更加自然。 优点：长期的效果，有利建立品牌美誉度。 缺点：无当期可衡量效果，社会话题需要时机。+选择促销工具主要的通路促销工具1—1 折扣政策1 作用：途越来越广泛，几乎所有的促销都在使用。 包括： 数量折扣：视产品采购量进行一定比率支付折扣。 达成定额目标折扣：一定期间，事先协商销售目标，达成后折扣。 提前采购折扣：季节性商品及无法预测销售额的新产品等，提前批量购买的给与折扣。 现金折让：为促进现金交易或缩短票据兑付期所给与的折让。 协力度折扣：对中间商的协力度给与折扣，强化中间商对厂商的忠诚度。（根据陈列法、维持价格、活动开展配合、维持销售责任区进行） 折扣的支付方法：现金、公积金、销售工具、产品代替现金、礼券或赠品券等。选择促销工具主要的通路促销工具1—2 折扣政策2 存在问题： 折扣高额化：在竞争过程中，厂家投入越来越大。 折扣固定化：经常性的折扣一旦被中间商列入利润计划之中，就失去本来激措施的功能。 中间商对折扣支付者的不信任，且忠诚度日趋低下：标准不透明，标准的任意更改会让中间商失去信心。 事务处理上的问题：过于复杂的折扣体系，厂家及经销商投入专门人力、物力、财力进行跟踪。 在不得不用折扣方式促销时，应有几个原则必须要注意： 明确设定基本标准，并进行公布，明朗标准。 限定折扣的明确目的，防止滥用。 对某各折扣限定适用时间，以防止折扣的经常化、固定化。 缩小折扣比率：必须让折扣手段与价格体系截然分开。选择促销工具主要的通路促销工具2、3、4 中间商的销售竞赛：包括：销售量竞赛、陈列竞赛、店铺装饰竞赛、销售技术竞赛、创意竞赛。 企业内部刊物：将厂商情报传递给中间商，以获取中间商的好感，作为长期性教育计划的一部分。同时可向中间商征稿等。 发布会、招待会：如新品发表会、创业周年纪念，新年会，促销说明会，表扬颁奖典礼等。费用预估及评估 按总体：包含所有相关费用。 按接触点：总体费用除直接接触人次计算得出。 按产品利润（成本法） 按竞争状态（市场法）效果预估及评估 相对于具体指标 相对于长期目标促销前的销量促销期间的促销促销后短期销量促销后长期销量促销对市占率的影响促销对产品知名度与美誉度的影响通过市场调研得知直接销量、直接人次、间接人次、顾客反应等制定方案（制定促销计划） 一个促销应括（６W3H）： 制定人(Whodo?) 对象（toWhom?):产品别、通路别、消费群等 背景及目的（Whydo?）：SWOT分析、具体目标 时间（Whendo?)：年、季、月、周、日、时段、时刻、长短 地点（Wheredo)：片区、具体地点 方式(doWhat&Howdo)：方式及详细过程及调控 费用预估(Howmuch)：总体、接触点、成本法、市场法 效果预估(Howeffectually)：看具体目标而定，直接销量、直接人数、间接人数、顾客反应、后期销量、后期反应等 例：厦门城区桶面推广案+++方案的执行与控制（过程调控） 促销底稿（对促销过程进行更详细的说明及异常情况的处理方案） 具体时间、具体地点、人员（职责、话述）、物品（产品、赠品、广宣、道具）、场地布置、配送、异常处理… 活动过程中的追踪及调控（活动是否按计划进行？为什么不好？如何立即改善？需向哪些人及时沟通？…)思考的作用一切尽在掌握中方案的评估 效果的评估 费用的评估 成功经验及失败教训 下一步计划促销与其它组合工具的组合使用1 观念一：没有促销也能作市场！ 市场推广过程中，首先应考虑产品面，它为我们提供了基本的产品，克重、料包、包装、箱容、价格、特色… 其次是价格面：有了产品以什么样的价格进行推广，采用成本定价？采用市场定价？ 再次是通路面：经销商对产品的了解如何？二阶及一阶铺货状况？配送到位？回转？陈列？ 最后，才是促销面：利用短期的刺激工具达成目标。促销与其它组合工具的组合使用2 促销应与其他组合工具共同进行方能发挥最大效应！ 开展促销的同时，应考虑：产品有何特色？利润及利润率？回转速度？陈列到位没有？海报到位没有？通路库存足否？人员有吗？配送能到位吗？ 在短期内形成全方位的轰炸方为最有效。促销与其它组合工具的组合使用3 在实期目标过程中，促销不是唯一的选择出路！当促销没有任何出路的前提下，可以考虑： 增加面饼克重？增加料包？改进包装？口味差异化？ 降价？ 新点开发？陈列？拜访频次？配送？促销问题何其多吗？促销做过太多了！第一类：促销的方式的选择？（促销的花样？通路促销哪种最有效？送面送不动怎么办？赠品不喜欢怎么办？）第二类：如何开展促销？（怎样设定力度？如何预估效果？促销新意？促销导致降价如何办？）第三类：促销的效果效果的好坏如何评定？第四类：为什么要做促销？（促销的关键是什么？顾客的真正需求是什么？）问题还多吗？！+++行销无定式！ 行销面临的困难：市场千变万化！竞争对手也是人！消费者变化快！所需信息严重不足！ 我们应该作些什么？从基础面做起及时沟通、加强学习思考！思考！再思考！尽量多而准确地了解信息理想的高峰自我提示 准备物品：讲稿及灯片、纸笔、表 提示把手机关为振动，不懂可随时提高和发表看法。顶益节拍。 时间控制：9：00-10：15、10：30-12：00 空(0.5`-1`)：念：22个 +(1`)：个别举例：6个 ++(3`-5`)：全部举例：1个 +++(5`-10`)：个人发挥：3个 ？可提问(1`):1个 调节方式： 案例分析 提问 游戏、放松 考题：SWOT分析，促销计划制定 其它资料：促销员的培训及消费者促销分析 控制语速（清楚） 控制声调（宏响） 控制表情（微笑）1、定义 促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或服务存在、性能、特征等信息，帮助消费者认识商务或服务所能带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望并促使其完成购买行为。2、作用一、消化库存商品也就是说将库存比较大的商品作为促销对象，消化库存，将资金周转走向良性。二、激起消费者购买欲促销，其实就是激起消费者购买欲望的一种手段，这个也是最终目标。三、扩大品牌知名度一场良好的促销，能有效激起消费者的购买欲，同时也对自己品牌知名度的一个提升。3、手段 广告宣传 公共关系 人员销售 营业推广 互联网传播与网上营销3.1广告宣传 你知道的广告类型有哪些？ 平面广告、媒体广告、户外广告 POP广告、赞助广告、包装广告等《营销实战》 广告1—脑白金 广告2—潘婷励志广告 广告3—帮倒忙的司机 广告4—百威啤酒搞笑广告 可口可乐赞助奥运3.2公共关系 是一种管理职能，拟定并执行各种有利于企业销售或形象的行动方案，以争取社会公众的理解与接受。（1）有助于企业树立良好的形象（2）有助于塑造名牌《营销实战》 致力于社会、社区服务 慈善捐助、拍卖 赞助体育活动3.3人员销售 人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。 它是一种古老的、普遍的但又是最基本的销售方式。　人员促销的类型 一是：生产厂家的人员推销，即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家推销产品。日用消费品生产厂家的推销员往往将中间商作为他们的推销对象；而工业品生产厂家的推销员则把他们的产品作为生产资料的其他生产厂家作为推销对象。 二是：批发商。他们往往也雇佣成百上千名推销员在指定区域向零售商推销产品。零售商也常常依靠这些推销员来对商店的货物需求、货源、进货量和库存量等进行评估。 三是：零售店人员推销。这类推销往往是顾客上门，而不是推销员拜访顾客。 四是：直接针对消费者的人员推销。这类推销在零售推销中所占比重不大，是推销力量中的一个重要部分，有其特殊优点和作用。 五是：对无形产品的推销，主要指对保险、银行、旅游、服务业等的人员推销，还包括对不动产如工商企业的不动产、房地产等的人员推销。对这类推销员的要求很高，他们要通晓法律等各方面知识，甚至需要通过必要的考试。3.4营业推广 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和服务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。面向消费者的营业推广方式1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。赠送促销折价券促销包装促销抽奖促销5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。现场演示联合推广参与促销会议促销3.5互联网传播与网上营销DELL网络营销案例DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单,那就是：按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发，生产，营销，维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国，DELL公司是商业用户，政府部门，教育机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。 戴尔网上官方直销店 海尔官方直销店