促销总论

促销总论TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENTPM-CH5*PM-CH5Ch.5.TP/CP/DM/PR/E n   1.如何寻找有效之促销?n   2.通路促销n   3.消费者促销n   4.直效行销n   5.公关活动n   6.其它活动            PM-CH5*PM-CH51.如何寻找有效之促销方案? n   从价值活动下手！n   从价值活动之互补着手。n   从创造价值活动之额外价值着手。n   从弥补价值活动之缺口着手。n   从开创价值活动之竞争优势着手。 PM-CH5*PM-CH52.通路促销TradePromotionn   目标对象n   批发商n   零售商n   业务团队PM-CH5*PM-CH52-1.通路促销目标n   守住底限（KeeptheBasics）:n   更好的零售价格n   更好的货架位置n   铺货更多(新据点) n   取得促销量:n   降价n   宣传产品铺货情况n   做好陈列 PM-CH5*PM-CH5n   对抗竞争:n   使对手之促销影响力失效n   降低其促销效果 n   获致更多的消费者试用或再次购用:n   在通路上做广告n   在货架陈列上降价n   联合促销n   大规模陈列PM-CH5*PM-CH52-2.规划步骤 n   拟出一促销概要n   取得主管同意n   估测销量n   拟出初步的促销比重n   估计其它费用n   摘要PM-CH5*PM-CH53.消费者促销ConsumerPn   3-1.产品之整体行销目标n   更多试用(Trial)n   更多再次试用(Repeat)n   建立忠诚习性（Royal）n   重定位（Re-Positioning）n   消费更多n   对抗竞争对手PM-CH5*PM-CH53-2.常见之消费者促销方案 n   折价n   加量包n   退费优惠n   发送样品n   买2送1(之类的)n   赠品n   抽奖PM-CH5*PM-CH53-3.有效之时机… n   产品有明显可见的重大改进n   知名品牌占有率成长中n   铺货率日趋增加n   做为广告附加行动PM-CH5*PM-CH53-4.无效之时机… n   产品在两年以上都无显而易见的改良n   市场占有率下降n   持续做价格上的促销n   被用做防御目的PM-CH5*PM-CH53-5.促销与产品生命周期Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+PM-CH5*PM-CH54.直效行销DirectMktgn    一刀切入：直接对准目标对象。n   直接找到你（notmassmarketing）n   面对面对你说话（directmail,directphone,facetoface.）n   直接影响你（DirectCommunicatewithyou）n   直接叫你掏钱（Directtransaction）n   永远记着你（CustomerRelationManagement）n   永远要你掏钱…（CustomerRoyalManagement)PM-CH5*PM-CH5直接邮件DirectMailn    唯一要件：锁定目标市场！n    However：n   36%的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！n   最浪费的事就是重复寄给同一个人！n   许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！n   在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解「忍无可忍」的意思，还是要试验顾客的耐性。PM-CH5*PM-CH5 n   某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！n   同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。n   教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！n   你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！PM-CH5*PM-CH5ClassDiscussion n   Amazon.comPM-CH5*PM-CH5个案1.–Crest佳洁士牙膏PM-CH5*PM-CH55.公关活动PR n   公关不是慈善活动！！！n   公关不是危机处理！！！n   公关不是企业形象！！！n   公关不是媒体关系！！！n   公关更不是广告！！！ n   是以上都是。PM-CH5*PM-CH56.其它活动Eventn    对内n   业务训练n   业务说明n   业务激励n   (制作物、销售手册、发会)n    对外n   研讨会n   发表会n   参展n   Event PM-CH5*PM-CH5本章综合个案–CP、TP、DM、PR、EVENTn   个案2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动。 PM-CH5*PM-CH5