旅游目的地的政府营销及其科学评估

第24卷 2009年第5期 月刊 克兰的2000公里。欧洲的核心 目的地 国家首都之 间，巴黎、马德里、伦敦、柏林、罗马，飞行距离在 300--1300公里之 间，而中国 的核心 目的地 城市之 间，飞行距离常常在 1000--2000公里之间，大于欧 洲国家首都之间的距离。 正是基于上述分析 ，我们建议，国家旅游局和中 外旅行商应将 中国的省际旅 游视为欧洲 的国际旅 游，中国对其他国家应该采取分区域 目的地营销的 策略。不能再像 2O年前那样，仅将中国作为单一目 的地，向西方市场推荐黄金路线(北京、西安、桂林、 上海(广州)，也不能仅仅 向国际市场销售单一的观 光旅游产品。在需求预测 的方面，也不再把 中国仅 仅作为单一统计对象。 从地理空间上，分 区域营销可 以分为华北(历史 文化产品)、东北(生态旅游)、华东(商务会展旅游)、 华南(商务会展旅游)、西南(生态、度假)、西北(文 化、生态)等6个大区。如果从主题上进行分销，则 可从节事会展(北京奥运旅 游、上海世博会旅游 ，广 州亚运会与广交会)；遗产旅游(长城、大熊猫 、张家 界、九寨沟、丽江)；风景休闲旅游(杭州、桂林)；中原 中国文化(孔子、古都．、兵马俑)；乡村度假(四川、云 南、江南古镇)；青藏高原与大香格里拉(生态文化旅 游)；滨海度假产品(大连、青岛、厦门、三亚)；丝绸之 路(西北地 区，历史文化产品)等进行国际营销。 (作者为该中心主任，教授，博士生导师；收稿 日期：2009 — 03—31) 旅游目的地的政府营销及其科学评估 耿庆汇 (青岛大学旅游学院，山东 青岛266071) 近年来，随着旅游业的深入发展 ，区域竞争在全 球范围内的展开及加剧 ，旅游 目的地 营销 日益成为 增强 目的地竞争力、促进 目的地旅游业发展的重要 战略手段。同一般市场营销活动一样 ，“谁来营销”， 即目的地营销组织问题 ，是 目的地 营销需要解决 的 一 个重要问题。高效的目的地营销组织为目的地营 销的顺利实施提供了组织保障。然而，与一般产品 不同的是 ，目的地旅游产 品由公共部 门(目的地政 府)及私营部门(旅游企业)共同提供，在一定程度上 具有“公共物 品”的性质 ，由此决定 了政府旅游管理 部门对目 的地营销负有重要责任。 政府旅游营销的意义在于塑造旅游地形象和解 决旅游中的信息不对称等问题，其实质是一种生产 公共产品的行为。由于旅游地形象是一种新型的公 日 共产品，政府进行公益性旅游营销符合市场失灵条 件下公共产品的特 殊生产规律 ，而公共产品生产是 当代政府和 当代公共财政的主要任务。以国家级旅 游目的地为例，几乎所有的国家都在不同程度上参 与旅游营销。世界旅 游组织通过对 80个 国家旅游 预算调研发现：中央政府参与提供旅游促销预算的 有 68个 国家，占总数的 97％，其 中，中央政府 100％ 提供旅游促销预算 的共 42个 国家，占60％；中央政 府提供 50％一99％旅游促销预算的共20个国家，占 28％。我国旅游目的地营销资金也大都直接来源于 财政拨款，其他形式的筹资渠道使用较少，且 内容单 调(多为旅游业税费，也可作为公共财政的一部分)。 当前，我国旅游 目的地营销大 多是政府主导下 的营销活动，政府旅游营销在 整个旅游经济中的作 用和地位 日显重要和突出。比如，2008年 5月 12日 发生的汶川大地震损害 了四川作为旅游 目的地的安 全形象，影响到公众对四川旅游的环境感知和旅游 安全预期，使公众形成旅游 目的地“不安全”的心理 图谱，进而影响到他们的风 险决策结果，使很 多旅游 者取消或 改变他们 的旅游计划 ，导致 四川游客量陡 降，给四川旅游业带来了巨大损失。在此背景下，政 府 目的地营销是重 塑 目的地形象、恢复 四川旅游业 的重要策略和手段。政府作为权威、公正的代言入， 在四川目的地形象受损、旅游者消费信心下降的危 机 时期，具有不可替代的主导作用。 但另一方面，我国的政府旅 游营销不成熟性也 较为明显，尤其是营销效果 的科 学评估 十分薄弱。 随着旅游业的快速发展，各旅游 目的地之间的竞争 已经趋于 白热化。从传统 的旅游宣传册、DVD等宣 传 品的海量发放，到频繁参加各种旅游交易会；从旅 游大篷车、广场促销 ，到 中央 电视 台的旅 游形 象广 告。各地的旅游促销模式花样翻新，人员规模越来 越大，资金投入越来越多。据不完全统计，每年仅北 京市场上就有全 国各地旅游局举办的近 500场不 同 规模 的推介会。而所有这一切究竟效果如何? 巨额 投入是否获得 了相应的回报?宣传促销的方式方 法、市场的针对性、时机的把握、渠道的选择等是否 存在改进的空间?对此，尽管已有少数地方政府(如 杭州、蓬莱)开始评估营销效果，但就整体而言，政府 旅游营销仍普遍存在着“盲目性、趋同性与随意性”。 如何寻求最有效的方式、方法来实现政府旅游营销 的监测，以维护财政支 出的严谨性和效果的可评估 性，进而帮助政府解决计划、执行、反馈和控制旅游 营销活动中的诸多问题，已经成为现代政府旅游管 ● 第 24卷 2009年第 5期 月刊 理 中的一个重大 问题。 笔者以为，政府旅游营销效果的评估，首先有赖 于和建立科学的评估反馈 系统。这是一项长期 而细致的工作，需要政府对以营销数据库为主的信 息系统进行不断积累和完善。通过系统信息，一方 面，目的地可 以测量游客的消费行为和收入 的变化 ， 并计算针对非特定游客和潜在游客的营销活动的投 资回报率 ；另一方面，对于营销投资 回报率的科学评 价和 目标市场的明确及其消 费行为 的认识 ，为解决 旅游 目的地政府有 限的资源配置 问题提供方法，从 而提高绩效。此外 ，政府旅游营销效果的评估 ，也有 赖于专业研究和政府 实践 的 良性互动。 目前，我 国 关于营销效果的定量研究尚处于起步阶段，在实践 中，除了运用传统的定性评估方法外，还要借助系统 论、信息论、统计学、心理学、计算机应用等现代科学 方法，强化定量分析。建立一套系统合理 的、可操作 性强的指标体系是十分必要和迫切 的，也是进 行 目的地 营销效果评价的重要前提。 (作者为该院讲师；收稿 日期：2009—03—31) 黄金海岸旅游 目的地营销经验谈 王 琢，丁培毅 (澳大利亚昆士兰大学旅游学院，澳大利亚 昆士兰) 旅游 目的地经历 了规划、建设、经营、运 转等系 列过程 ，发展到一定程度 ，旅游营销成 了突破现有瓶 颈的重要环节和最终飞跃 的决定 因素。对 目的地进 行有针对性的有效的宣传促销不仅提升客源市场对 目的地的认知度，带来大量客流 ，而且也能促进地方 相关部门对旅游的认知度 ，改善旅游生存环境 ，从而 促进旅游 目的地健康持续的快速增长。 然而，中国旅游发展的 30年 中，旅游营销引起 了学者和旅游从 业人 员的关注 ，是在旅 游产 品的多 元化、旅游 目的地的多样 化以及旅游企 业市场竞争 逐渐增大的形势下，于 20世纪 90年代中后期引入 并逐渐付诸 实践。 中国旅 游营销 l0余年 的理论和 实践发展 中，旅游企业的营销方面 已经卓有成效 ，但 旅游 目的地的营销并没有得到完全认识，笔者将就 国外成功旅游 目的地(以澳大利亚黄金海岸为例)的 营销经验结合中国的现状，从两个方面进行探讨，其 一 目的地的品牌模式问题，其二 目的地的营销组织 模式问题，并提出部分可借鉴经验。 首先，国外旅游目的地理论已基本成熟，与旅游 目的地相关的目的地建设、营销和可持续发展都 已 相对自成体系。以旅游 目的地营销理论为例，在旅 日 游 目的地形象、对游客 的决策影响、要素和形 式、形 象与游客满意度、品牌和形象等方面，都已经取得了 较大进展。特别是对旅游 目的地的品牌建设，已经 从旅游形象提升至目的地品牌和品牌价值，从单一 形象提升至 目的地 的整体品牌等基础 营销学理论 已 经成功地导入目的地营销原理中，并有效地指导了 旅游实践。以黄金海岸(Gold Coast)为例，黄金海岸 旅游 自身的符号特征非常明显，反映在整个旅游目 的地的 品牌定 位是“Very Gold Coast”，缩写为“Very GC”，即以自己的符号作为特征。同时在整体品牌 理论的架构下，通过休闲水疗(Veryrelaxing Spa)、内 陆风情 (Veryinclusive Hinterland)、主题公 园(Veryfun Themeparks)、动感海滩(Veryengaging Beach)和红酒美 食(Veryenjoyable Dining)五大 Very 系列产 品共 同体 现整体旅游品牌，层次清晰，品牌概念逐层深化，并 有效支持 了主打品牌的价值。 中国的旅游营销始于企业营销，经历 了旅游线 路营销、旅行社产品营销、主题产品和线路营销等阶 段，近几年旅游目的地营销、城市营销等概念才逐渐 引起政府、学者和旅游从业人员 的重视。从单一的 产品线路营销到综合性 的 目的地整体 营销 ，明晰旅 游 目的地概念、区分形象品牌 、整合相关产 品、梳理 组织结构、划分成本利益等是前提。目的地营销 中 的整体品牌模式构建，即整体品牌及亚品牌的层次 架构，是不 同于 以往城 市形象、产 品形象、宣传 口号 等的新概念，它有更多的附加值在其中。目的地品 牌及其附加值是未来 中国旅游 目的地营销研 究和政 策制定 中需要关注和提升的重要方面。 其次，从 国外旅游 目的地发展 的经验来看 ，成功 的旅游 目的地 的推广和宣传很大程度受益于 目的地 营销组织机制的系统和有效的营销策略。就澳大利 亚旅游目的地的推广而言，通常由大型正规的、官方 主导的市场营销，即由具有一定影响和认可度 的营 销代表机构来组织进行的，同时也有不定期、民间的 促销活动，由旅游利 益者通过一定 的节事活动组织 进行。如黄金 海岸 (Gold Coast)的旅游 目的地 推广 是由地方政府部门(LGAs)、商业和旅游促进协会共 同完成其品牌宣传和市场营销，而地方媒体对节事 活动的宣传以及房地产开发商的广告促销活动，在 一 定程度上对于旅游目的地品牌的推广也有积极作 用 。 相比而言，中国目前的旅游营销模式仍多限于 政府 主导型的旅 游线路和旅游产 品营销 ，即以各层 的旅游管理部门(旅游局)、旅游行业协会牵头，大中