大型mall与步行街招商策划及招商计划实施手册

大型Mall与步行街招商策划 及招商计划实施手册 目 录 2一、Shopping mall招商原则 4二、招商策划的核心――招商计划 4表7-1大商家招商条件 4表7-2招商计划 5表7-3深圳滨海购物中心项目招商目标的分解与确定 6三、招商队伍的建立与优化 7四、招商宣传、造势 7商业房地产项目招商宣传的三个目标： 7招商宣传计划举例 8五、招商及谈判策略 81、沃尔玛选址要求 92、家乐福大卖场选址要求 103、麦德龙 114、太平洋百货选址要求 11六、NEW MALL新型供应商合作策略 11商家入场服务 12七、国内外mall的招商案例 12加拿大招商案例： 14华润万象城招商案例 一、Shopping mall招商原则 大型MALL招商之前，第一步组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业态进行统一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态以及同种业态不同风格档次之间的互补促进作用。 MALL统一运营包含五个方面的内容：统一业态调控、统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。第一基本原则：先进行业态设计和招商工作，后进行规划设计。注重商业文化设计，形成了国际领先的业态设计理念。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐55：20：25的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例。对于办公区域特别集中的shopping mall,可以加大餐饮比例。 第二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象，事先进行统一的理念设计是基础。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。 第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异种业态互补。简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的店进入。 第四基本原则：购物中心经营方式的选择原则。核心主力零售店尽量自营一部分，发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司，也可以吸收优秀商业团队加盟，这样首先可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分为两种情况，经营实力较强的国际名店，采用租赁为主的方式；对于非国际名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。 第五基本原则：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；吸引人气较多业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。 第六基本原则：核心主力店招商布局原则，从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性，万达集团的济南购物广场等主力店沃尔玛和红星美凯龙对步行街商铺带动作用不大。 核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点。 核心主力百货店可能有两个或两个以上，因此，在招商策划中，我们建议发展商最好委托MALL运营顾问公司自营一个主力店，由运营顾问公司负责主力店招商任务，统筹考虑零售经营业户与主力店的业态关系，加强对业态的调控能力。 第七基本原则：特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营"是购物中心特别是MALL购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。 第八基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用基本租金＋浮动租金与优质服务做法，浮动租金与销售额挂钩，将整个购物中心真正做旺。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间"的原则。例如区域购物中心再引进著名百货公司时候，可以采用这种方式。 第九基本原则：统一招商的“管理"要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场规划指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业服务等等。这个“统一服务"不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望的是赢利。 第十基本原则：购物中心要具备完善ERP信息系统，重视知识管理，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。 建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务，还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等。更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于购物中心后对经营场地（稀缺资源）进行再分配。 招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，开业前是大规模招商，开业后根据销售情况进行调整招商，这都需要信息系统的分析支持，更需要基于知识的辅助决策。 二、招商策划的核心――招商计划 制定大型MALL招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要做好细致的准备工作。MALL运营公司要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到发展商主要领导的支持。在开展实际招商工作之前，我们首先确定招商目标，然后确定商家档次、规模、具体租金条件。 表7-1大商家招商条件 条件名称 具体内容 租金 10～15年租金计划，反映出初期的扶持阶段。餐饮主力店等按照实用面积收取租金。 销售额提成 针对著名主力店，可以采取基本租金＋销售额提成的方式，将主力店经营业绩与租金收益挂钩，密切主力店与购物中心的统一经营关系。 空调费用 百货类零售商家统一收取空调费用；餐饮类只是提供风管和电力线路，空调设备例如压缩机何管道等由商家自己提供，空调费用自己支付。 税收 政府对大商家出台的优惠政策 人力资源服务 允许优秀员工及时入户，外来人口相关服务 供应商支持与服务 降低大商家所带供应商的经营成本，例如配送服务 招商时间安排 由于大型MALL招商任务较重，招商时间要提前安排，其中大商家招商要事先做好相关工作，在项目设计出来后要正式确定主力百货店或超市意向，根据大商家的具体要求进行方案设计修改与完善，而后进入施工状态，避免方案被迫修改所造成的损失。 中小商户要在大商家确定后，建筑封顶前5个月开始招商推广工作。 表7-2招商计划 招商工作名称 内容 目的 重点大商家招商 专题研究大商家，确定完成大商家招商的时间 了解扩张策略和选址条件 名店招商 主要面向世界名店，要提前了解消费人群对知名品牌的购买力与消费文化方面的接受程度。 掌握品牌资源 重点品牌供应商 厂家 掌握重点品牌资源 招商团队建设 1.选拔与培训，研究招商骨干人才的定向猎取2.定向招商委托专业机构 招商宣传 确定费用比例、费用总额 图7-1 典型的世界名店—guess专卖店 下面以深圳滨海购物中心为例 表7-3深圳滨海购物中心项目招商目标的分解与确定 屋顶 空中花园 娱乐场 招商目标 8层 大型餐饮酒楼5000平方米娱乐；海港城大酒楼 美食广场2000平方米，1000平方米咖啡厅 星巴克，台湾咖啡语茶，热带雨林餐厅，海港城大酒楼 7层 办公5000平方米 培训中心3000平方米及咖啡庭 6层 休闲书店，白领音乐巴，SPA 5000平方米 白领演艺中心3000平方米 5层 美国百货7000平方米男士主题商场 1000平方米特色餐饮 4层 儿童商场及美式反斗城7000平方米 儿童餐厅1000平方米 美国反斗城，麦当劳 3层 太平洋百货7000平方米 1000平方米特色餐饮 2层 太平洋百货7000平方米 1000平方米特色餐饮 上海连锁餐厅 一层 精品步行街，旗舰品牌店7000平方米 1000平方米特色餐饮 莎莎国际旗舰店 负一层 中高档超市6000平方米，6000平方米地铁步行街，其中1000平方米用于快餐厅 3000平方米停车场 引进麦当劳及面点王面包房＋咖啡屋，例如可颂坊等品牌面包店。 负二层 停车场 1.5万平方米停车场 我们重点吸引大卖场和特色百货商店，填补深圳零售业空白。 图7-2 美国著名百货—纽约梅西百货 招商费用管理： 盲目招商，花费巨大，收效不佳，这是许多MALL与商业步行街开发商担心的问题。 招商费用主要包括：人员差旅费用、商家接待费用、宣传费用――广告及招商活动费用。 降低招商成本提高招商效率的一个重要措施是：委托专业顾问公司招商，大商家招商工作组成联合招商小组，小商家与品牌供应商可以委托顾问公司代理，代理费用一般是收取一个月的代理费用。 国外招商让很多发展商心中茫然，在韩国的Creative VMD 顾问公司指导下，我们建立了涵盖欧美与韩国、日本的招商网络，引进主力百货与国际名牌专卖店，具体到韩国、日本服装、精品化妆品。 在200４年NEW MALL又与北美多家MALL咨询公司建立密切合作关系，与世界著名百货店建立密切合作关系，利用我们积累的国内商业数据，协助著名国外百货公司与专卖店，根据其优势选择进入中国的城市与时机。 招商费用使用策略： 1、 招商任务指标分解到人，成本分解到人。 2、 关键性招商集中使用，避免零打碎敲。 2、重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理。 3、重视客户营销和关系营销，费用安排上予以倾斜。 深圳滨海购物中心是深圳重点商业项目，商业面积达到6万平方米以上，既有地铁地下商业步行街，又有滨海购物中心。 兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大区别，招商人员不需要整天坐在办公室，衡量招商人员的主要业绩在于招商成果，招商人员需要保持连续性，因此需要良好的激励措施。 我们运用上述招商策略，采取如下具体措施： 1．NEW MALL公司负责步行街与购物中心统一业态设计 我们花费一段时间摸清深圳批发与零售业态，根据深圳宝安消费者偏好，我们设计出比较合理的步行街＋MALL业态组合模式，通过优化业态与动线划分，解决了地下室施工中遇到的柱网与承重墙问题，使整个设计有利于商业经营。 2．分块招商策略 商业步行街重点引进专卖店与专业商店，重点利用香港资源解决国际名店招商问题，与深圳服装协会和深圳数个女装厂家合作，集中引进一批深圳女装，男装，皮鞋皮具。 图7-3中韩专家一起讨论购物中心招商计划 商业经营采用统一营销模式，销售的商铺可以返租经营，返租模式为4％租金＋20％经营分红。 主力商场招商问题是我们招商的重点，根据当地离香港近的特点，引进香港百货对整个经营特色没有太大帮助，特别是无法使当地商业经营水平得到很大提升，因此我们反复论证，按照日本与韩国百货店管理，引进白领百货公司，例如日本伊势丹百货、太平洋百货。 在百货供应商引进方面，我们不仅利用NEW MALL广泛的供应商资源，而且通过VMD引进日本与韩国服装与化妆品品牌。 NEW MALL公司作为专业的招商与经营管理公司，我们非常注重招商计划的执行能力。例如深圳滨海购物中心招商需要在深圳、香港举办新闻发布会，那么我们事先就做好商家单独拜访工作，同时充分利用香港平台整合世界名店商业资源。 三、招商队伍的建立与优化 招商队伍的团队知识结构，需要事先精心策划，最好具有国际化招商视野，新摩尔商业运营公司在实际咨询工作中，对10万平方米左右MALL或商业步行街招商一般采取如下人员组合。 招商队伍的最佳组合：国内招商人员6人组合 组长或招商总监１名，担任过大商家主管商业拓展工作的副总经理，出任领导职务。 2人作为前期招商经理：担任过选址工作，或对大商家有研究，一名负责主力店招商，一名负责国际名店招商。 3名招商经理：负责女装，珠宝、化妆品一名；负责银行及服务类一名，其它一名。 重点负责国外大商家和国外名店招商人才要求懂外语，例如招商人员可以英语与日语等语种合理搭配。 招商人员的工资待遇与奖励方式： 招商骨干应该达到较高的工资收入水平，建议国内招商总监工资在1万元左右（采用基本工资＋浮动工资模式），奖励幅度达到奖励年薪30万元以上。年薪根据招商质量与数量确定，以实际业绩考核招商人员。 为了降低招商成本，鼓励招商人员积极性，提出的奖励政策如下表： 表7-4某购物中心招商奖励政策 规模与类别 租金限制 奖励金额 1万平方米百货店 租金在50元以上 4万元 1.5万平方米 租金在50元以上 5万元 8000-1.2万平方米 租金在30元以上 5万元 专业卖场5000-800 租金在50元以上 2万元 餐饮主力店2000平方米 租金在40元以上 1万元 小计 估计5＋4＋2＋2＋1 14万元 国际名店 租金在100元以上 1000元 200家左右 20万元 总计在34万元 由于招商人员使用长途较多，建议招商人员通讯费用给予报销。 招商质量的保障：根据我们总结各类招商案例，发现很多台湾人作为运营管理团队，以好位置为诱饵，吃供应商回扣。 对于招商人员光激励不够，还要有较好的约束措施，主要是控制招商质量，招商质量与招商人员待遇挂钩，对于委托经营管理团队的项目，更要在委托合同规定招商质量及验收标准。 四、招商宣传、造势 商业房地产项目招商宣传的三个目标： 1、吸引大商家目光 2、吸引品牌供应商进场 3、为开业作好宣传，引起消费者的关注 在吸引大商家入驻宣传方面，发展商宜采用多种宣传手段：报纸、专业杂志、网络媒体，我们建议大型商业房地产项目不仅要注重项目本身宣传，也要突出企业品牌，例如可以请商业专家写专著宣传，提升商业地产项目档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营奠定良好基础。 电视：针对中小散户招商 报纸、专业杂志：针对大商家招商 招商造势至关重要，孙子兵法曰：不战而屈人之兵，势险节短， 造势要依托自身优势，重视宣传的协同效应。 招商宣传计划举例 华南MALL在招商宣传方面，投资宣传资金数额大，投入力量较大，具有自己特点。 1．东莞市政府以华南ＭＡＬＬ项目为期契机，开展的大规模城市经营，对于万江区的商业以及物流发展进行战略定位，联动宣传力度大。 2．全面展开立体化宣传，招商队伍重点在珠江三角洲整合资源，重点引进了深圳大商家，借助深圳企业管理经验，提升东莞商业经营的形象。 3．注重百货超市招商的同时，突出娱乐策划与招商，引进时代华纳、欢笑天地、ＩＭＡＸ巨幕电影等娱乐品牌入住。 在招商造势方面，不能完全采用广告宣传模式，华南MALL在广告宣传方面投入过大，在国家宏观治理的大势下，巨额广告投入消耗了宝贵的现金流，从宣传模式的单一化可以看出华南MALL由于地处东莞，招商成本较高。 因此我们要特别重视客户营销模式，以商招商是最佳模式。东方时代广场是依靠集体力量成功招商的典范，招商策划工作扎实，招商准备特别细致，充分采用以商招商的思想，通过茂业香格里拉举办的招商大会一次招商过６０％。百货主力店开业后，良好的经营又吸引了麦当劳，麦当劳与茂业超市均在负一层。星巴克的入驻扎标志东方时代广场一期招商的丰硕成果。 图7-4 招商表现出色的东方时代广场 五、招商及谈判策略 由商业管理公司主导招商工作，充分利用现有招商社会资源。知名商业管理公司与大商家不仅保持良好关系，而且他们的商业眼光与顾问服务水准，也能得到大商家信赖。 国外大商家：美、日、英、法、德百货集团，如西尔斯、梅西百货、儿童翻斗城、玛莎百货、西武百货、韩国新世界百货。 超市：沃尔玛、家乐福、易初莲花、吉之岛。 对国外大商家招商要做好三项工作： （1） 建立大商家专题资料库 （2）了解选址条件与偏好 （3）了解大商家企业文化特点与经营特色 商店选址会对企业长期与短期规划均会产生较大影响，从长期来看，地点的选择将影响企业的整体战略。商店位置必须与企业任务、宗旨和目标市场长期保持一致。从短期来看，商店位置也影响着企业战略组合（产品种类、价格和促销） 百年老店大商家对选址要求： 1、沃尔玛选址要求 沃尔玛市场部负责新店选址、新店开业、市场调研。沃尔玛选址一般都会选择客流量大、车流多、停车设施良好、交通便利以及商店的相容性高的地点。 沃尔玛公司把商店位置的选择看成是一个综合决策问题需要考虑许多因素，见下图： 图7-5沃尔玛开店需考虑的因素 沃尔玛选址的具体策略 １．良好的可见度 ２.理想的方位 ３.合理的场地大小与形状。 沃尔玛的折扣百货店往往签订30年租期，超级中心往往签订租期为２０年的可续签租约。 表7-5沃尔玛的各种经营业态特点 经营业态 特点 折扣商店 提供的是传统的折扣商品，其大宗商品是为大型市镇社区的商户和居民准备的。 购物广场 购物广场侧重为广大市民提供一站式，及质优价廉的大众商品。 山姆会员店 仓储型的大商场，瞄准的是一些小企业主和其它进行大宗购买的顾客，为会员提供比一般零售商更低的价格及更高的品质保证。 社区店 社区店位于小城镇和小社区，离居民点或旅游点很近，它能够提供非常快捷的购物体验。 沃尔玛于1996年8月在深圳开设类中国第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员店，迄今已在深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨、长春、沈阳、长沙、北京、南昌共13个城市开设了29家商店。济南泉城路分店是沃尔玛在中国开设的第30家商场。 2、家乐福 1993年进入中国市场，一站式购物，2002年11月已有34家，今后五年达到50家，营销策略以家庭主妇为目标顾客。同样由市场部负责新店选址，门店面积确定。家乐福在北京、上海、深圳、广州等区域大规模开设新店，例如深圳计划开设新店将达到6家以上。 2、家乐福大卖场选址要求 (1)、开在十字路口。Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ（法文意为十字路口）第一家店是1963年开在巴黎南效一个小镇的十字路口，一火爆，大家都说去十字路口，把店名给忘了。十字路口成为家乐福选址的第一。 (2)、3－5公里商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。家乐福在商圈选定时候充分体现了细致入微的理念，它通过5分钟、10分钟的步行距离来测定商圈；用自行车的行驶速度来确定小片、中片和大片。然后对这些区域进行细化，搞清楚某片区内的人口规模和特征，包括年龄分布、文化水平、职业分布以及人均可支配收入等等。同时还要计算出不同区域内的人口数量和密度，从而划定重点销售区域和普通销售区域。 (3)、外聘公司进行市场调查。一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司，以保证预测的科学和准确性。 (4)、灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。 这比沃尔玛、麦德龙灵活。 (5). 家乐福对大卖场面积要求在2万元左右，层高6米，专用卸货区宽度30米左右。家乐福大卖场对柱距要求8×10或9×9米。 (6). 家乐福要求配备大型停车场，并且停车场与大卖场之间联系方便。 3、麦德龙 1995年进入中国，选址城郊结合部，1万平方米以上。 百货商家特点与选址要求： SAKS百货商店集团拥有241家百货店，分别以Parisian, Proffitt's, McRae's, Younkers, Herberger's, Carson Pirie Scott, Bergner's, Boston Store命名，还包括38家LIBBY LU俱乐部专业商店。 SAKS还经营第五大道集团，拥有64家第五大道百货店和53家其他百货店。 SAKS第五大道百货是由在纽约第34街各自独立经营零售店的HORACE SAKS和BERNARD CIMBEL两家于1900年初创办的。他们的宗旨是建造一家与时尚优雅的生活方式相吻合的个性化专业百货店。 图7-7 纽约第五大道百货 SAKS商品组合 这里主要列出SDSG百货店和SAKS第五大道百货店的商品组合，SDGS百货店商品组合中既有一系列具有价格竞争力的国际名牌，又有一部分它独有的限量出售的品牌，下面是SDSG主打品牌： Liz Claiborne---丽诗加邦,Susan Bristol,Marisa Christina-玛莎.克莉丝汀 Sigrid Olsen---西格,Polo/Ralph Lauren---保罗.拉芙.劳伦，Tommy Hilfiger---唐美.希绯格,Columbia---哥伦比亚,Hart Schaffner & Marx,Estee Lauder---雅诗兰黛,Clinique---倩碧,Lancome---兰寇,Chanel---夏奈尔,Nine West---玖熙,Enzo---恩左,Timberland---天木兰 Clarks---奇乐,Waterford---,Bali---百丽 下面这些牌子只有在SDSG专卖店才有： Karen Kane, BCBG, Garfield & Marks---加菲猫,Tahari,Oakley,Robert Talbott, Tommy Bahama---托米.巴哈马,Joseph Abboud---约什夫,Callaway ， Trish McEvoy, MAC, Donald Pliner, Stuart Weitzman,Kate Spade--,Via Spiga Brighton---布莱顿。 Saks Fifth Avenue stores 商品组合中既有传统的品牌，又有一些新出道的牌子，它主要出售下面一系列欧美顶级品牌商品： Louis Vuitton---路易.威登,Christian Dior----克里斯汀.迪奥 Giorgio Armani---乔治.阿玛妮,Chanel---夏奈尔 Dolce and Gabbana,Salvatore Ferragamo---萨瓦托.菲拉格慕 Gucci---古兹,Donna Karan---唐娜.凯伦,Calvin Klein---CK卡尔文.克莱恩 Ralph Lauren---拉夫.劳伦,Judith Leiber ,Prada,Escada---埃斯卡达 Carolina Herrera---卡罗莱娜.海莱拉, Oscar de la Renta---奥斯卡.德拉伦塔，St. John, Yves St. Laurent---圣罗兰, Tod's ,Ermenegildo Zegna---杰尼亚，Max Mara。 中国是快速成长的奢侈品消费市场，由于深圳已经成为中国重要旅游城市，深圳特区是中国购买高档消费品的首选之地，深圳与香港成为高档购物中心荟萃之地。 我们致力于引进像美国SAKS第五大道百货的优秀百货，填补国内商业空白。 4、太平洋百货选址要求 太平洋百货由远东集团控股，目前已经在北京、上海、成都、重庆、大连等开设9家百货店，目前计划向华南等区域布设新店。 图7-8 太平洋百货上海徐家汇店 在深圳等重点城市，要求开设旗舰百货店面积在3万平方米左右。 图7-9 梅龙镇广场的伊势丹百货 伊势丹是日本老字号百货店以化妆品和时装闻名，目前已经进入上海南京西路。选址要求：上海等大城市核心商圈高档购物中心，要求有独立入口，楼层包含一层。 NEW MALL中韩白领百货店选址要求 NEW MALL中韩白领百货店要求城市核心商圈，面积２万平方米，停车场２００个以上，要求人流量大，周边环境好。 由于大型MALL购物中心对主力商店经营水准要求较高，引进大商家经营，发展商提供相关服务，发展商出于自身利益的考虑，可以采用联营方式。 大商家供应商进场的相关服务： 协助大商家供应上入场遇到的具体困难，例如提供专业物流服务。 专业店招商： 图7- 10 儿童翻斗城 图7-11 化妆品旗舰店 传统百货＋超市模式并不是购物中心的最佳模式，专业旗舰店占有越来越重要的作用。 中小商家招商： 运用客户营销思想，采用MALL供应商大会模式、商家集体入驻模式、协会模式等实行以商招商的政策。 六、NEW MALL新型供应商合作策略 商家入场服务 招商与商业管理队伍的衔接是招商工作后期成功的保障，供应商招商入场涉及一系列服务内容，作为商业管理公司应该提供一站式服务，例如服务员统一培训、进场装修服务与指导、协调相关部门提供上门工商执照办理、纳税服务、相关物业管理服务。 根据我们积累的招商知识，特别是大型百货公司以及服装公司等积累的实际经验，通过在购物中心与厂商双向思维模式，我们提出新型供应商合作策略，不再依赖收取供应商入场费模式，而是依靠知识打造共同价值链，这种策略对于白领百货和购物中心自营部分十分重要。 (1)商家入场后纳入统一的管理体系，与供应商结成新的“生死与共”合作关系，MALL运营商与厂商共同设计、制造新产品，充分利用我们的市场知识，指导厂商开发流行时尚产品，并帮助服装厂商等制定品牌推广计划，共同打造具有中国文化特色的世界服装流行品牌。 图7-12 纽约最新的女装橱窗 NEW MALL通过对各个时尚之都的信息收集，及时做消费者调查，为服装厂商等可以提供及时的新品信息引导。 ①NEW MALL运营商对供应商要求极严，我们施加极大压力逼迫供应商做出最大的努力来提高产品品质和降低生产成本。 ②NEW MALL运营商把帮助厂商降低成本视为己任，我们的技术人员十分关心制造商生产成本的控制，并会尽力使其生产能力得以充分发挥。 ③NEW MALL运营商同时还强调必须让厂商有利可图，为此，NEW MALL做出很大努力使与其长期合作的厂商能有丰厚的利润。 2） MALL运营商不仅控制厂商的生产经营活动，还在其他方面关注厂商的发展。 ① 在厂商的技术改造、职工培训和管理控制等方面进行大量投资，以求制造商与NEW MALL具有相同的经营哲学和管理水平。 ② 关心厂商的员工福利，帮助厂商改善职工工作环境及生活条件，从而使制造商员工保持良好的工作士气。 七、国内外mall的招商案例 加拿大招商案例： 阿尔伯塔省是全加拿大唯一不设省销售税的省份。爱得蒙顿(Edmonton)是阿尔伯塔省的首府和加拿大最著名的旅游城市，是北美大陆上最靠北的大城市之一，被称为"通向北方的门户"。爱德蒙顿人口80万人，自1795年起因贸易发展起来，在20世纪40年代，阿尔伯塔省发现了油田，又作为加拿大的"油都"得到飞速发展。石油的发现给爱德蒙顿带来了滚滚的财源，使其从一个农产品集散地一跃成为全加的富庶地区之一。 图7-13俯瞰爱得蒙顿 123 从城中央流过的北萨斯彻温河的北岸是现代化高楼林立的市中心，南岸则是住宅区和省立大学的绿地。北萨斯彻温河谷公园是北美洲伸展最长的市区公园，面积比纽约的中央公园大22倍，比温哥华的史丹利公园大8倍。这里环境优美，市民人均拥有的公园面积居加拿大第一位。 图7-14爱得蒙顿(Edmonton)城市风景 爱德蒙顿终年蓝天白云，阳光充沛，四季分明，气候干爽宜人。春夏两季昼长夜短，六月中旬每天可有长达17小时的日光；十一月中旬至三月中旬通常地面有积雪。 西爱德蒙顿购物商场(West Edmonton Mall)是世界最大的购物游乐场所，占了相当于48条街道的面积，有800多家商店，100多家饮食店，19个电影分厅和一家豪华酒店，还有世界水上乐园、银河系乐园、冰宫溜冰场、深海探奇潜艇和海豚湖、海洋生物洞穴以及圣马利亚船,甚至还有蹦极。其内部的商店、餐厅、旅馆、游乐场和人工湖都用玻璃制的圆屋顶覆盖着，即使在下雪而不能外出的严寒冬季，在这里也能得到愉快的享受。 1111 图7-15 爱得蒙顿购物中心人造海滩及古代帆船 爱得蒙顿以节日庆典众多闻名，每年有十八个节日庆典。 加拿大爱得蒙顿MALL规划超前被称为世界第11奇迹，业态组合颇具特色。该购物中心从1981年开始开发，1998年开发结束，整个招商工作是分阶段完成。 表7-6 爱得蒙顿MALL业态组合 1 六家主力百货店和超市，专业商店 2 上千家名店 3 100多家餐馆 4 电影院 5 银河系乐园（上天下水） 6 冰宫滑冰场 7 海滩公园 爱得蒙顿购物中心上千家名店有许多特色店，例如BIRKS宝石店，不仅宝石名品荟萃，而且采用石材作为装饰贴面，是典型的概念店。 爱得蒙顿购物中心餐饮招商面向全球，其中东方美食是齐全，包括中国菜、日本菜、韩国菜、泰国菜，其中中餐馆最受欢迎。 图7-16具有江户时代特点的日本餐馆 表7-7 爱得蒙顿MALL购物中心主要百货店 百货店 Bay, TheCanada''s largest department store retailer delivers top names in fashion and home goods at popular prices, with the guarantees and service you expect. The Bay where shopping is good. 加拿大最大的百货店 海湾百货是加拿大最大的百货零售商，以流行价格经营顶级流行时尚和家庭用品，购物服务和承诺都是一流的。 Brick Warehouse, TheThe Brick is Canada's largest volume retailer of home furnishings, bedding, appliances, televisions, video recorders, stereo equipment and computers under one roof. Come on home to the Brick. 加拿大最大的家居零售商 BRICK量贩是加拿大最大的仓储零售公司，在一个大屋顶下经营电脑、家电、家具。来到BRICK家居用品应有尽有。 London DrugsLondon Drugs is more of a department store than a drug store. For quality products, superior selection, great prices and friendly, knowledgable staff, nobody does it better.百货店含有连锁药店 London Drugs不仅是大型连锁药店，而且是百货店。它出售高品质的商品，提供众多的种类供选择，价格适中，店员态度友善，知识面宽广。 SearsAll in favour of keeping it simple say Sears. They are, quite simply, Canada's favourite family department store for quality clothing, housewares, appliances and more. 美国百货店 对于所有的支持西尔斯百货的顾客来说，西尔斯是许多加拿大人喜欢的家庭百货，出售品质良好的服饰、布料和家居用品等。 WinnersWinners, Canada's leading off-price retailer, is now open in West Edmonton Mall. You'll find aisles and aisles of designer and brand name fashions for you, your family and your home.特价零售商店 Winners加拿大领先的特价零售商。在西爱德蒙顿设有分店。你能找到走廊中你熟悉的品牌名称及设计师。 ZellersZeller's is Canada's number one discount department store. From fashions and footwear to furniture and food, you'll find everything you need for your family and home in one convenient place. 折扣百货店铺 Zellers是第一流的折扣百货店，从流行服饰到皮鞋皮具，从家具到食品，你可以找到所有的商品，一站式便利购物。 开发商事先已经和零售商签订租赁协议，商场部分按需订做。 华润万象城招商案例 业态设计是基础 准确、差异化的业态定位乃是购物中心竞争胜出的原因。华润万象城有优秀专家带领设计适合深圳的特大型购物中心。华润万象城开发与运营始终坚持“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念。 图7-17 华润万象城效果图 在业态组合方面，万象城也突出自身的特点。主力店 /次主力店所占比例为40％，其中主力店招商在2003年12月15日就确定下来，国际名牌占3％，餐饮占15％，娱乐占20％，精品店占22％。以餐饮为例，万象城设置了 25 家餐厅，除了中国传统菜系外，深圳人不走出国门，也能品尝到来自世界各地的风味，包括了顶级的法国菜、意大利菜、日本菜、泰国菜等。 从目前招商成果来看，整个比例与最初的商业规划比较切合。 招商策略 在专业顾问团队的协助下，考虑到主力店、次主力店、国际名牌店及其他品牌招商的不同特点，华润（深圳）有限公司制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略。在执行过程中，主力店、国际名店和餐饮要提前招商，其它随后进行。 在招商分工方面采取自我招商为主，中介合作为辅的方式，因为每家顾问公司的资源都是有限的，因此，可以委托多家商业顾问公司同时分块招商，加快整个招商进度。 在这一策略的指导下，经过专业培训师培训的招商团队，根据实际情况灵活调整和实施租务政策。例如，根据不同类型的租户提出的不同需求，为他们提出度身订做的解决方案；妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱；根据万象城整体市场定位和业态组合，对进驻租户提出要求，并协助他们调整、提升和完善他们在万象城新店的定位、档次和其他品质。 图7-18 引入陈露和滑冰场是业态设计亮点 在全面招商阶段，华润万象城重视集中开展招商活动。注重借鉴香港购物中心招商经验，系统安排招商推广活动，将后期招商与开业前的预热相互结合。 由于国际著名品牌的招商具有比较严格的条件，一般联络和初步考察需要一年的工作，因此，对于国际名牌招商需要提前准备。由于深圳与香港之间距离过近，很多顾客到香港购买世界名牌，因此，深圳购物中心在引进国际名牌方面需要付出较大努力，逐步构造世界名牌消费的成熟环境。 图7-19 万象城的成功开业标志招商成功 招商推广：成功的关键 购物中心的招商推广是打造成功购物中心的重要一环。在确定了商业规划后，必须通过招商和市场推广这些前期工作来实现购物中心的商业功能。制定适合购物中心特点的招商策略和市场推广策略，并通过掌握招商知识和市场推广知识的专业人士将项目介绍、推介给潜在租户，是购物中心成功的关键所在。 从开业时的招商成果看，租户和品牌有几个突出的特点：国际知名品牌多；有三分之一的品牌属于首次进入中国大陆或深圳市场；大部分租户租期长；纷纷把万象城作为旗舰店所在地；多数租户有意与华润一起进行全国拓展。 在市场推广方面，华润（深圳）有限公司提出了“整合推广策略”，联合国际 4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动（如与租户的联合推广计划），为招商工作提供了有力的支持。 万象城的招商推广确定了如下关键活动 表7-8 万象城的招商活动表 活动名称 内容 :深圳华润中心•万象城国际招商发布会暨主力店签约仪式于2003年12月25日 Reel时尚生活百货、嘉禾影院、CITYVALUE超级广场、华润万家等海内外知名商业机构正式落户华润中心•万象城万象城奥林匹克标准真冰溜冰场项目也于同一日正式启动。深圳招商银行五楼,深圳市委常委、常务副市长许宗衡来了,副市长陈应春来了,嘉德商业董事长陈永和来了,华润万家CEO陈朗来了,嘉禾娱乐董事局主席邹文怀来了,嘉禾娱乐董事总经理潘文杰来了,中国电影集团总经理杨步亭来了,亚洲滑冰协会主席TedWilson来了,花样滑冰世界冠军孙露来了,GRI香港公司总裁方方来了,华润集团副董事长、总经理宁高宁来,华润集团常务董事、副总经理宋林来了 2004年04月26日举办深圳华润中心万象城发布第二次招商成果 6个半主力店以及80多个国内外知名品牌宣布进驻。以世界冠军陈露命名的国际滑冰俱乐部同时宣布成立，陈露亲任‘冰纷万象’冰场的滑冰总监。已经进驻万象城的6家半主力店包括：Esprit、NOVO、i.t、运动100、王子饭店、Azona(阿桑娜)。NO-VO和运动100都是首次进入深圳，该店将是它们在中国的旗舰店。餐饮方面，全球最大的咖啡饮品零售商Starbucks（星巴克）将在万象城开设南中国最大的旗舰店；百胜集团旗下的必胜客、塔可钟、肯德基将全絬进驻；日本餐饮名店‘和民居食屋’同时落户，这是该店首次进入中国内地。 8月 21 日 在中国台北召开的亚洲滑冰协会（ ISIA ）年度董事会议上，华润（深圳）有限公司旗下华润中心•万象城“冰纷万象”滑冰场成功获得 2006 年亚洲滑冰运动会（ Skate Asia 2006 ）的承办权。 2004年9月12日隆重举行第三次招商成果发布会。 确定顺电及其家居品牌店“生活本色”等主力店，在国际品牌招商方面取得的重大进展，这些品牌包括ErmenegildoZegna、AlfredDunhill、HUGOBOSS、KENZO、PalZileri、MISSONI、AGNONA、LAUREL、D．EXTERIOR、MARCCAIN、CIVIDINI、CHARRIOL、GIADA等。此外，300多个国内外知名品牌已经陆续进驻万象城。 9月13日活动 “华润万象城” 2004精英世界模特大赛中国区总决赛在深圳电视中心举行。38位进入决赛的选手经过激烈的角逐，决出冠、亚、季军并瓜分了11个奖项。23号广东选手蒋丹漪荣登冠军宝座，并获得了代表中国参加2004精英世界模特大赛总决赛的资格。本次活动与招商发布会是联动的主题活动。 11月4日百货主力店开业 深圳“华润中心•万象城”最大主力店“RÉEL”开业，加快最后的招商进程。 2004年12月9日 深圳华润万象城开业 华润控制招商质量的作法： 1. 控制主力店铺和国际名店的质量，没有主力店的带动就没有整体租金的提升。 2. 招商团队分工明确，由招商总监统一管理招商，通过团队明确分工保障了招商的有序，进而提高质量。 3. 采用距离谈判方式，大部分租户委托中介公司招商，主力商家和国际品牌等重要客户发展商领导才出面。 4. 严格执行先确定业态后确定招商租金价格和位置的方案，通过科学的业态方案实施增强租户信心。 开业后品牌结构： 表7-9万象城主力店及商户品牌结构 序号 类别 一、时尚生活百货 二、主力店铺 1 嘉禾（深圳）影城 2 Ole′ Supermarket 3 冰纷万象滑冰场（自营） 4 Delicity(美乐汇) 5 王子国宴饭店 6 运动100 7 顺电 主力店铺 生活本色，NOVO ，ESRRIT， Salon ESPRIT，In Base，I.T， AZONA，SPRING FIELD，Miss Sixly，MNG 三、男装 杰尼亚 ,Alfred Danhill ,Pal Zileri ,Joan＆DaridRAsTo, NOVO ,Daniel Hechter, KENZOHUGO BOSS, VALENINO ,KALTENDIN(卡尔丹顿)I.T, Tonino Lamborghini,LEO, Uffizi , 马克华菲诺蒂卡,Odbo, AZONA ,SPRING FIELD 四、女装 33个品牌 Anne Kiein New York,Giada, ATMA,NOVO, Miss Sity,Sammy ZQ:Iq,KENZO, ESCADA, Escada sport,HUGO BOSS, 马丝菲尔, 菲妮迪Jorya, Jesive, Itdt,Antinori, IT, 菲杰（FAGE）,Moiselle, 珂罗蒂雅（CORDIER）, Minimum Reflex(美尼蒙)，Biba, MNG ,Baleno Attitude(水虹)，FINCO,La Pargay ,T+T,Vero Moda, ONLY, OZOC , AZONA,Ochirly(欧时力)。 五、休闲服/运动用品 NOVO , Miss Sixty ,ESPRIT ,Calvin Klein Jeans，I.T , MNG , e-base ,Nautica诺蒂卡 ,CHEVIGNON , Jack ＆ Jones ,OZOC , AZONA , SPRING FIELD ,Sport100(运动100) , In Base ,Moutain Hardwear, Victorinox, Premus, 六、鞋/包/饰物 Mickey ， MC Choice，Swarovski， NOVOSole Alliance，ARTINI， Nine West， ALEXANDRE DE PARIS（亚列山大饰品）， Le saunda， Queen XiXiKathy ＆ Bertie， MILLIE′SDISSONA， SKAP， Cne， Karina(凯琳娜饰品)， ALEXANDRE DE PARIS(亚历山大饰品)，Porkchop ＆ Friends(猪扒家族)， Victorinox，Jeep 七、钟表/珠宝/眼镜 Optical(茂昌眼镜) ，EEGO（珠宝），润金店情饰专家， Draw-lighting Jewelry(兆亮珠宝)翠石间， Anubis(阿努比斯) ，JADEARTSwarovski， NOVO， 钟表/珠宝/眼镜 ，LindbergHARMONY(亨吉利世界名表中心)， ARTINI， Queen xixi，Kathy ＆ Bertie， 八、童装/玩具11 NICE ，Annil(安奈尔)， KingKOW ，CHICKEEDUCKCummy star， YOYO BOBO， Mini， Bettyboop，小丰龙， GrencoPorkchop＆Friends 九、洋酒/食品 天福茗茶，Bread Talk(面包新语)， 东方红，CR Care(华润堂)， Ole′Sspermarket， 位元堂， 康维他，宝明堂（滋补品），宝明堂（茶叶）），Kee Wah Bakery，Porkchop＆Friends（猪扒家族），Victorinox，PrimusJeep，Disney ，bodum 十、礼品 天福茗茶， CRCare(华润堂)，PAC（博恩凯音），Rose(玫瑰人生)Comvita，宝明堂，宝明堂茶叶，LIULIGONGFANG（琉璃工房）JADEART，Swarovski，Davinci， ARTINI，玉美人，Kath & Bertie 十一、个人护理9 Mannings(万宁)，CHARM BEAUTY（采美化妆品中心）妍丽化妆品中心， VOVO， Marie France Bodyline（玛花专业纤体中心），PERFECTBEAUTY（完美专业纤体中心）Salon ESPRIT，Flair Salon & Coffee（非非想时尚发艺，咖啡）OSIM（傲胜） 十二、家居生活/影音 PAC（博恩凯音像），LiULiGONGFANG（琉璃工房），Darinci， 生活本色，Jeep， 列奇， 古来今家具，Disney（巧巧店），Toolbar（南北东西），Bodum， 怡丰，Simmons， OKAI(高楷屋) 十三、美食广场 1 Licity美乐汇 十四、银行/服务/展示中心 1 KONICA MINOLTA（柯尼卡 美能达） 2 深圳仁孚奔驰汽车 3 深圳商业银行， DBS Bank（星展银行） 十五、中西美食 22家 Pizza Hut（必胜客）， TACO BELL（塔可钟）面点王， Bread Talk（面包新语），KFC（肯得基），味千拉面Kee Wah Bakery（奇华饼屋），星巴克咖啡留园， CafeˊOliveto，NOVO， Haagen Dazs(哈根达斯)CHEE MOI， 仙踪林， The Spaghetti House(意粉屋)L16， WATAMI(和民居食屋)， 西湖春天， PRINCE RESTAURANT元绿廻转寿司， Delicity美乐汇，Tai Man Guan Thai Cuisne(泰满冠泰国菜馆) 通过华润万象城和其他成功招商案例，我们反思国内一些购物中心招商难的解决方法，我们认为对于非核心地段的购物中心需要采取如下措施解决招商难： 1. 在购物中心市场调查和主题策划方面下功夫，设计能够有效吸引人流的主题和业态方案，租户组合合理，解决吸引人流的问题。 2. 预算比较充足的招商经验，委托有经验的招商团队联合招商，对招商团队实行良好的激励与约束措施。 3. 提前动手做好主力店招商，制定正确的招商策略。 4. 由专家把关制定适当的招商预算，确保招商经费比较充足。 通过理论和实践分析，我们认为招商是实战的学问，招商也是一门科学，我们应该按照招商规律办事。