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移动联通虎狼之争

2010-04-08 8页 doc 174KB 37阅读

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移动联通虎狼之争虎狼之争——中国移动篇 公司简介: 中国移动通信集团公司(简称“中国移动通信”)于2000年4月20日成立,注册资本为518亿元人民币,资产规模超过4000亿元。中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务,并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外,还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务,拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌,用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134(0至8号段)”、“159”和“158”。截止...
移动联通虎狼之争
虎狼之争——中国移动篇 公司简介: 中国移动通信集团公司(简称“中国移动通信”)于2000年4月20日成立,注册资本为518亿元人民币,资产规模超过4000亿元。中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务,并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外,还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务,拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌,用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134(0至8号段)”、“159”和“158”。截止到2005年底,网络已经100%覆盖全国县(市),主要交通干线实现连续覆盖,城市内重点地区基本实现室内覆盖,客户总数超过2.4亿户。       中国移动通信已经成功进入国际资本市场,已连续5年被美国《财富》杂志评为世界500强,最新排名第224位。在中国企业联合会和中国企业家协会组织的“2005年中国企业500强”评选中,列中国企业500强综合榜第四位,列服务企业500强第二位。上市公司成为连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。 企业文化: 企业价值观:正德厚生 臻于至善 企业使命:创无限通信世界,做信息社会栋梁 中国移动的愿景:成为卓越品质的创造者 合作伙伴: 04年7月,中国移动成为2008年北京奥运会第三个合作伙伴,为北京奥运会期间提供移动通信服务 ……………………………… 05年4月,中国移动和NBA达成协议,将成为NBA在中国的指定电信业务供货商。用户可通过无线业务下载照片,即时获得比赛结果、技术统计和赛程等NBA资讯。 ……………………………… 06年6月,中国移动分别与新闻集团、星空传媒和凤凰卫视签署了建立长期的无线媒体战略合作伙伴关系。 ……………………………… 07年1月,中国移动与全球最大的搜索引擎公司Google(谷歌)公司今天联合宣布,双方将建立合作,共同在中国提供基于移动和互联网的搜索服务。 这些仅仅只是中国移动合作伙伴的一部分,中国移动的合作伙伴远远不止一点……. 产品品牌:   业务不断领先,未来尽在眼前”、“领跑移动通信新生活,与全球通在一起,以不断进取的态度把握未来。   想要更自由,想要更新奇,还是想要更多的未知?拿起你的手机,跟我来,一起冲进“动感地带”(M-ZONE),在这里我们说了算,我的地盘,听我的。 轻松由我,神州行 中国移动主要开展的就是移动通信的服务,还有BlackBerry;手机邮箱;解决之道,提供集团V网,集团IP电话,集团短信,集团专线,集才E网,集团邮箱,统一消息,无线DDN,移动定位,等服务;行业整体解决主案,提供公安,金融,海关,政府,电力,交通,保险,航空,媒体,税务,物流,气象,等行业服务。 三大品牌的营销手段: 1>全球通(http://www.chinamobile.com/gotone_new/) 全球通是中国移动通信的核心品牌,全球通旗下的客户是中国移动通信的高端客户群:他们在网时间长,贡献大,具有强大的消费能力,期望值高,对价格不那么敏感,更注重服务。 全球通广告几乎都加了一个词——“我能”。“我能”已经成为全球通新的品牌理念及宣传符号。比如“关键时刻信赖全球通”,“专家品质信赖全球通”,“全球通是成功人士的选择”等。我国乒乓球队所做的“我能”广告,自信、豪迈的情愫呼之欲出。在全球通用户群中,“我能”理念所体现的价值和内涵具有很强的针对性,且与全球通的目标群体需求保持着内在的一致性。此外“我能”这一理念还完成了语言主体的转换,由“全球通”自我阐述变成了客户体验,主语变成了全球通的客户。这个恰到好处的改变,使得“我能”所带来的亲近感和贴切感大大增强,拉近了运营商与客户之间的距离,同时体现了中国移动以客户为中心的经营战略思想的落实。 2〉神州行: “神州行”一经推出,迅速受到了客户的追捧,得到迅猛发展,其客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上,是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌,也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。为了满足广大客户的需要,“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则,神州行最早的核心竞争力就是实惠。 神州行具有平民色彩,其形象代言人就是大家耳熟能详的著名演员葛优。但奇怪的是,一些所谓的专业人士对这则广告大加鞭鞑。它能否经得住市场的考验,用事实,用数据说话。神州行是一个比较成功的品牌,其客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上。就好比脑白金的广告一样,尽管他在专业人士看来,甚至普通大众都绝得恶心,但确实达到了营销的目的。营销策划做的好与否,是谁说了算?专业人士?消费者! 3〉动感地带 在这里我们先简单地介绍动感地带的定位特点(中国联通的新势力U-Power也有许多类似的特点): 定位窄众性。可以说,这是中移动策划动感地带最成功的地方之一。中移动瞄准年轻人群,为这一群体专门打造一种新品牌。而这个新品牌所瞄准的群体当前需求正在不断加剧,日后需求更是不可估量。  多元互动性。活动的包括短信创意大赛和拇指王大赛等。打造属于大学生自己的群众性组织--M-ZONE校园俱乐部,进一步强化的动感地带的双向互动性。从网上互动看,分别开通了北京、上海、广东、深圳等各地的M-ZONE网站,而且网站在风格、特别企划、内容创意方面也都很适合年轻消费者的心理偏好。  会员特色性。加入动感地带,即刻享受独有的会员服务,不但可以根据不同阶段的活动安排领取动感地带独有的纪念品,更可以在与动感地带建立会员合作关系的商家、娱乐场所等享受折扣和优惠。还可以参加由动感地带组织的会员聚会、见面会等精彩活动、参加抽奖!  价格攻心性。针对年轻消费者尤其是高校大学生在实际通话量较少、对通话费没有太大期望的情况下,紧紧盯住他们对短信业务的强烈需求,推出很是实惠的20元发300条短信、30元发500条短信等短信套餐。不仅能让目标用户切实感受到动感地带在短信上的实惠,而且能以此冲销用户对通话费用没有优惠的不满心理。 虎狼之争——中国联通篇 公司简介: 中国联通全称中国联合通信有限公司。中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通的成立对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用,中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。中国联通是目前国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。经营的电信业务由成立之初的移动电话(GSM)和无线寻呼发展到目前的移动电话(包括GSM和CDMA两种制式网络)、长途电话、本地电话、数据通信(包括因特网业务和IP电话)、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。 品牌口号诠释: “让一切自由连通”体现了中国联通将致力于通过现代通信与信息服务,满足人们“随心如意,心想事成,事事顺利”和渴望“社交与归属,受人尊重”的情感需要,通过满足人们更高层面的精神需求,体现公司的品牌价值。 产品品牌: 世界风’是以客户为中心,其定位为尊贵、品位和自信,代表着社会的一些中高端商务客户,以商务和数据业务及商业信息为主。口号是“时刻连通”。能够让客户体验一机双网、增值服务、全球漫游更畅通等 “如意通”是中国联通面向普通大众提供的实惠方便的移动通信服务,具有通话质量好、服务功能多、方便灵活、经济实惠等特点。 “新势力”是中国联通针对年轻用户群体量身打造的客户品牌,从之前的“Up新势力”全面升级而来。“新势力”全新的命名寓意年轻人是驱动社会进步的新生势力;中国联通是充满活力的新兴运营商;中国联通提供最前沿的通信业务服务,满足年轻一代对现代化、个性化通信的需求。后面我们将详细的将移动的动感地带M-ZONE和新势力U-Power作一番PK. 新时空主要针对白领用户和行业用户, 优势是由于采用了CDMA技术, 绿色环保, 话音清晰, 通话稳定, 保密性强, 高速上网, 业务丰富. 此外 联通还有联通无线(http://www.myuni.com.cn/ ,uni是一个综合性媒体门户,它可以为你提供丰富详尽的资讯和服务,涵盖着生活、娱乐和工作的方方面面,让你第一时间进入你寻求已久的丰满天地。),联通商务(为企业提供服务)。 中国联通除了开展移动通信的业务外,还有基础业务:无线VPDN,企业邮箱,企业短信,商务总机,网中网,企业传线,企业互联网,企业长话,电话会议,宝视通。行业应用产品:邮政,CDMA1X高速无线数据传输通道;.银行,CDMA1X高速无线数据传输通道;物流, 物流配送信息系统;警务,移动警务查询;海洋,渔船监控调度系统;交通,交通道路无线监控系统;面向领导决策人员的综合信息查询;掌上股市等。 动感地带M-ZONE PK 新势力U-POWER 1. 两者的市场定位: 在目标市场定位上都是定位在15-25岁阶段的年轻人群,其中包括了高中、大学的学生人群,以及刚刚踏足社会的拥有几年社会经验的工作人群。 不过二者也有着差异 1>推出时间 新势力推出时间比动感地带晚了半年,并在06年6月全面升级,“新势力(U-Power)”品牌由原来的“UP新势力”正式更名为“新势力”,英文名称为“U-power”。 在推出时间上联通明显要落后. 不过可惜的是联通并非从未涉及过高校大学生通信市场的业务拓展,反而曾在2001、2002年期间在郑州、哈尔滨等地先中国移动一步,推出了联通校园卡业务,专门面向当地大学生,凭有效证件才可办理,当时却没有乘胜出击,更没有顺势建立品牌,白白丧失巨大的市场,直到中国移动推出动感地带M-ZONE大获成功时,才有所行动. 2>形象代言人 2003年4月,中国台湾小天王周杰伦携手“动感地带”; 2006年5月,周杰伦,潘玮柏和SHE组合成为“动感地带”形象代言人。 2006年6月,林俊杰和张韶涵成为中国联通新势力品牌代言人. 对比这两组,我们仅看其选择的形象代言人,就不难看出中国联通已出下风.周杰伦在青少年中有巨大的影响力,他的歌之所以流行也在这里.在加上帅哥潘伟柏和靓女SHE,确实能极大的引起年轻人群的激情.尽管林俊杰和张韶涵都非常有人气,也受到年轻一族的喜爱.但正所谓既生瑜,何生亮!始终有点差距,是无法弥补的。 2.两者的内涵  动感地带M-ZONE: 其口号:我的地盘,我做主/听我的;没错,我就是M-zone. 新势力U-Power: 其口号:就要你最红(品牌未升级之前)变为:百变生活,由我连通 从这两者的口号所展示的诉求点和内涵来说:动感地带具有非常明显的突出个性的意味,在这一点上,联通是无法企及的。引述一位联通人士的说法: “动感地带”其一切以“我”为出发点的精神,恰恰也是忽略了团队的分享与认可在用户心里需求中的重要性。……. 在“UP新势力”的广告宣传上,我们可以看到一系列的形象造型都是以“团队”形象出现的. 大家看了这有何感想??其目标客户是谁??让人怀疑联通是否搞透彻了。年轻一族,追求的是个性的张扬,追求的是表现自我,展示自我,它不同于工作一族,讲究合作。不知道是动感地带促进了我们个性的解放还是我们的个性推动了动感地带的成功,但关键一点就是动感地带的口号已深入人心,耳熟能详。反观联通,百变生活,由我连通,很平淡,像联通的攻势一样,提不起激情,让其定位的目标客户群没有比较大的震动和共鸣。 3.二者的技术 移动:GSM和GPRS 联通:GSM和CDMA 但从技术角度来说,联通占据这不小的优势。CDMA绿色环保,辐射基本可以忽略不计;话音清晰,通话稳定,保密性强,业务丰富(中国联通提供的“互动视界”、“彩e”、“定位之星”、“神奇宝典”、“丽音街”、“视讯新干线”、“联通在信”等UNI无线增值服务)。 4.二者的营销活动 随便在网上用百度一搜,动感地带在各地举办地活动不胜枚举。我们仅以其刚推出时的活动来展示一下:   2003年3月,中国移动推出子品牌“动感地带”,宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐;   2003年4月,中国移动举行"动感地带"(M-ZONE)形象代言人新闻发布会暨媒体推广会,台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”;   2003年5月-8月,中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎;   2003年9月—12月,中国移动在全国举办 "2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛",携600万大学生掀起街舞狂潮;   2003年9月, 中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会(DM Asia)上,获得本届大会授予的最高荣誉--"最佳互动行销活动"金奖,同时囊括了"最佳美术指导"银奖及最佳活动奖;   2003年11月,中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟,此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓; 2003年12月,中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的"未来音乐国度--U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜"评选活动。  让我们在来看看中国联通的新势力的营销活动:     创意由我,动漫新势力——2006 联通新势力个性公仔创意大赛。     联通赞助红色风暴UP新势力超级女声演唱会     ..................... 我们不得不承认:在网上搜索新势力的活动资料要比动感地带难得多。从这一点上,也可以看出移动对于网络的重视,已借住网络来宣传产品,提升自己的品牌价值。 5.二者提供的服务 动感地带:http://www.m-zone.com.cn/home_base/faq.html 新势力: http://www.up-power.com/ 通过对比两网站,我们很容易发现联通的新势力网站作得比较有特点,确实比较出彩。但单就其主页来说,我们组认为动感地带给人的视觉冲击要强得多,而联通的主页显得比较的文静。就其链接来说,动感地带队主的突出性的把握要好于新势力,对各种服务的介绍都很详细,特别是通过其自助服务,可以查询用户自己的详细信息,包括缴费,历史花费查询,服务开通情况查询等。而新势力的链接非常漂亮,色彩很吸引人的眼球,强于动感地带,各种服务也很到位,欠缺的就是主体突出略欠。在这方面,动感地带稍强。在后面我们将谈谈二者在网络上的一番较量。 6.网上之争:动感地带最成功的地方就在于它营销的全面性,广泛性,深入性和持续性。中国移动广告基本上就属于密集轰炸,由其形象代言人表演的动感地带广告动感地带直击其诉求,效果非常理想。在来看看网上:在这新奇的土地上,充满着从图片铃声、游戏天地、聊天交友……足足几十种好玩至极的业务。丰富的E类资源可网上网下即时更新,迅速补给。热情洋溢的社区氛围,带来真正“家”的温馨感觉;更有意想不到的资费优惠,让您惊喜不断,占尽便宜。想要什么?韩流酷图?移动QQ?还是优美铃声?不要犹豫,拿起你的手机,跟我来,一起冲进“动感地带”(M-ZONE),来到我们年轻人的地盘。想要更自由,想要更新奇,还是想要更多的未知?拿起你的手机,跟我来,一起冲进“动感地带”(M-ZONE),在这里我们说了算。这就是动感地带。网上宣传十分到位,基本上涵盖了其网上的所有的业务。 同时他和GOOGLE成为合作伙伴关系,利用后者强大的功能进一步在网上对联通形成打压。 在看看联通,它也推出了无限上网,彩玲和音乐新势力,动漫新势力,手机网游大赛等服务,和动感地带都很类似,值得一提的就是中国联通和美国高通正式成立合资公司---联通博路无线技术有限公司。 两者合资成立公司,无疑是在国内市场推动CDMA1X数据业务上的一个重大进展。而两家此番合作打拼无线数据市场的武器正是中移动主要数据业务平台"JAVA"的劲敌--"BREW"。 "BREW"作为高通公司推出的无线二进制运行环境,完全可以在它上面开发许多如手机下载游戏、铃声、娱乐和信息等无线应用技术。而一旦两者合资的公司能够用很短的时间在国内拓展出一支本地的BREW应用开发商队伍,其将不仅对中移动的第三品牌--动感地带带来一场"倾盆大雨",而且很可能影响到整个中移动品牌的JAVA战略。不过,随着2月28日联通与微软签署合作战略备忘录,在CDMA移动数据领域逐步建立起战略合作伙伴关系后。中联通和中移动在接下来的市场举措,或许都会朝着更大的方向发力。 这又让我们重新燃起了对中国联通的希望。  7. 二者的优劣势:  1> 忠诚:动感地带中移动对未来的2-4年布下的一枚大棋子,目前牢牢地占据70%分额。动感地带的大学生用户在未来2-4年之后,大多成为社会中的中高层收入者,不仅购买力会有一种质的飞跃,而且其对移动通信的需求将会更加强烈。如果中移动的动感地带能够不断健全完善,并健康发展到未来3-4年的话,这种不断积累下来的顾客忠诚就会升级成为"大学生"和"中移动"之间一种产品销售的完美强梁。此时,即使不需广告和促销的拉动,这种已经建立起来的品牌忠诚和顾客信任关系,就会不由自主地把那些已经成长为通信消费主力军的"大学生们"继续留在中移动的门下。 而中国联通白白浪费了在年轻一族特别是大学生建立品牌,树立品牌的最好时机,尽管现在新势力有了一定的占有率,但由于其诉求点和内涵无法和动感地带抗衡,反而让我们担心其顾客的流失。 2> 创新:中国移动推出动感地带这个品牌就是一种创新,它将市场进行了细分,创新性的推出一系列套餐服务,彩玲,彩信,百宝箱,动感地带社区,同时推出会员制,开展无限上网业务,与NBA合作等。这些服务的推出,为动感地带赚足了眼球,带来了滚滚财源。反观中国联通,在已开展校园业务的情况下,竟然让中国移动率先推出动感地带,在事实已存在的情况下,反映让人失望,事隔半年才推出和动感地带服务相差无机的新势力,这是的动感地带早已赚足了人气,2000万人被其捕获。由于联通反映迟钝在加上创新的不足,总是跟在移动的后面,这样很难真正的对移动构成威胁。只能让人期待新势力能够与动感地带有差异,不断地推出其创新性的服务,才有可能俘获年轻人那颗“我”的心。 3> 营销:见网上之争。可见移动目前是绝对占优的,但随着联通合作的逐步展开,我们对其抱有极大的希望。最终受益的将是我们消费者。 4> 技术:在这一点上,CDMA占据着优势, 绿色环保, 话音清晰, 通话稳定, 保密性强, 高速上网, 业务丰富。后面我们还将会提到CDMA优势为何没有将优势化为胜势。 5> 多元性: 中国联通没有中国移动的账力与固定资源所以在移动通信方面特别是GSM网上与中国移动还有很大的差距,但是中国移动并没有利用它的各方面的优势去发展新的技术,建立新的品牌,只是一味的重复建设,同时其产品定位均了年轻人为主,其旗下的三大品牌动感地带,神洲行,全球通虽然这几年来效益都非常好,但是从来没有去延申其产品线,中国联动一直在移动的打压下生存,没有经济后盾与固有资源促使其全方位地发展产品线。 中国移动全力打造其移动通信服务,旗下产品全部基于此,而中国联通有四大业务,移动通信业务,固定数据数务,呼叫中心业务,集团客户业务,虽然移动官网上也有类似的服务但是与联通相比其服务类别,产品定位远逊于对手,同时经过几年的建设联通的信号质量己明显变好,与中国移动己不是过去的遥不可及,用房户先择服务商时己不用担心信号质量的问题,在这种情况下联通这几年也打下了不小的江山。 现代社会通信的重要性与日俱增,新兴的很多中小企业将成为通信消费市场的主体利润来源,在这种情况下各家通信公司也推出一些企业级的解决主案,中国联通的集团客务服务必将给移动带来沉重的打击。中国联通在守住GSM镇地的同时,其CDMA业务这两年迅速发展,而且第三代移动通信业务的牌照很可能就会给联通,如果那样其发展潜力更是不同凡响。 6> 小议:作为联通的第一个客户品牌,新势力U-Power与动感地带M-zone有着相同目标用户群与品牌定位,以及相似的资费、服务内容,甚至相似的行销模式,但其在凸现卖点、体验营销、强势媒体宣传以及持续性,创新性方面却有不足,但依托其技术的优势和产品的多元性,相信联通会有所为。 7.作结 在全国推广已很长时间的新势力并没有在青少年市场中形成旋风,在联通的一些地市分公司,尽管有新势力用户群增加的报告,但是那只是取名为新势力这个套餐的使用者增加,而这些用户的增加并不是奔着新势力这个品牌而来,仍然是联通常用的价格战吸引的用户。因此,新势力的品牌力还没有形成,动感地带在全国范围推广后,仅仅花了15个月时间就“感动”了2000万目标人群的盛况没有重现。 新势力经过广告造势后,在市场推广的具体策略上,主打的就是短信包月优惠。 动感地带的成功在业务上源于抓住目标用户群的消费特征,“将数据业务打包、短信批量优惠”的市场策略,使喜爱尝新、但腰包还不够鼓的年轻用户,在免月租的同时,享受短信包月的优惠,还可以率先享受最新最酷的数据业务。在短信还是新生事物、数据业务不知为何物的年代,仅凭短信优惠就足以产生对青少年手机用户的诱惑。 也正是看中了短信业务的巨大推动作用和诱惑力,新势力的品牌推广中,短信优惠作为最大的卖点进行推广,并运用政策允许的价格优势进行对攻,以期能够快速建立新势力的品牌知名度,然而时过境迁,在青少年通信用户已被“动感地带”占据九成左右的竞争环境下,仅有资费的优势想撼动动感地带早已筑成的进入壁垒决不是易事。也许早就遇见到将来的竞争格局,在很多地方的动感地带用户都被“优惠”赠送了大量的网内短信和亲情号码的免费主被叫服务,在利益的诱导下,用户的转网一是要冒着金钱的损失,二是要冒着同学、朋友间联系的减少。在新势力在校园进行推广时就经常遇到这样尴尬的情况:一个同学在促销人员的苦苦劝说下终于同意转网,但是他周围的同学都会以不再发短信给他相威胁,因为网间的短信价格要高的多。  一个新品牌的相对优势与品牌的选择率是正向相关的,新品牌与现有品牌相比,相对优势越大,新品牌预期被选择的速度就越快;相反,新产品的相对劣势,如低性能将延缓新品牌的选择率。新品牌的相对优势程度由品牌的这样四个方面决定(1)优于其他产品的使用状况;(2)不断提高的便利程度;(3)消费者价值的大小。与“动感地带”相比,“UP新势力”的短信包月并不存在明显的品牌优势,尽管价格上有些许,但是对使用者来说潜在的机会成本要大的多,如将要失去更多的朋友间的联系。   在很长的一段时间内,CDMA一直是联通移动业务的发展方向,在联通系统内,自上而下CDMA业务的发展一直成为工作围绕的中心。在新势力推广中,对CDMA的偏爱也显而易见,中国联通也想在这场和动感地带的市场争夺中再造CDMA的辉煌。这原本也没有错,既然新势力主要是向热衷于时尚、好玩的年轻一族提供炫彩的数据业务,CDMAIX强大网络支持的数据业务正好能够满足这个需要,但是横亘在期望于市场之间的置换成本、终端限制足以使一切期望成为绝望。 由于CDMA在放号初期网络质量问题留给用户的不良印象至今没有消除,致使新势力品牌下的CDMA业务在推广时履遭质疑。而用户更换手机的购置成本也成为推广中难以逾越的沟壑。 新势力主要是依靠提供丰富的数据业务满足目标用户的需要,但是联通的GSM网络难以提供像彩E(移动称彩信)这样基础的业务,CDMA网络完全可以胜任,但是新势力用户要想使用该业务就必须更换一部CDMA手机,这样置换成本就产生,大多数消费者都不愿意主动的购买一部没有突出功能,价格却要高出许多的CDMA手机,况且目前市场上的CDMA手机可供选择的数量与GSM手机难以相比,这也是联通CDMA业务发展滞缓的原因。 动感地带在营销推广过程中,设立动感地带体验店,使用可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验动感地带等最新、最前沿的业务,在移动宽带互联网和M-ZONE尽享各种时尚娱乐;推出“街舞挑战赛”、“动感地带周杰伦演唱会”等一系列活动,动感一族的投资不仅消费了电信产品、享受了服务。更从中获得了一种难忘的体验,加强了对动感地带品牌价值的体会与认同。加盟动感地带不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏,获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”,体味的是“我的地盘,听我的”的良好感觉。这是这种内容丰富的综合价值的难忘体验,使得“动感地带”品牌越发显的饱满、丰富,是活的品牌。 联通也不是没有发力,可是“新势力校园青春热舞大赛”等这样的几个活动,很容易的被高校里众多的企业活动淹没其中。而在联通总部的营销策划中,也没有针对新势力进行过品牌具体内容的促销和宣传,没有对用户进行感性的告知新势力能够提供什么好玩的东西,只是创造了新势力这个品牌,剩余的一切交由地方分公司自由发挥。与动感地带的体验相比,新势力依然停留在口头上、空中广告的宣传上,而无与品牌相关的实际内容,无法让新势力用户从中感受品牌的饱满、丰富. 新势力的发展前景并不乐观,在那些动感地带已经被接受的地方,新势力很难打开局面,更何况中国移动占据着70%的市场份额,具备了赢得更低的总体拥有成本的有利地位。联通要有针对性地对新势力制定资费和市场策略,并对青少年市场进行进一步的市场细分。还可以依托其众多的业务进行适当的组合,来诉求其差异性。中国联通的新势力依靠差异化竞争可能是一条比较好的出路。 PAGE 2
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